CC BY
99
© Орлова Т. С., Чикурова Т. Ю., 2009
ОРЛОВА Татьяна Степановна
Доктор философских наук, профессор кафедры экономики предприятий
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-60, 267-31-95 e-mail: [email protected]
ЧИКУРОВА Татьяна Юрьевна
Старший преподаватель кафедры менеджмента организации
Чайковский государственный институт физической культуры
617764, Пермский край, г. Чайковский, ул. Ленина, 67 Контактный телефон: (34241) 2-39-17, (902) 838-74-39 e-mail: [email protected], [email protected]
Рыночные инструменты в деятельности турфирм
Ключевые слова: рыночные инструменты управления; маркетинг; логистика; сегментирование; туристский рынок; менталитет; паломнические туры; логистическая система.
Аннотация. Совершенствование управления деятельностью туристских фирм на основе рыночных инструментов, таких как маркетинг и логистика, весьма актуально. В статье представлен рыночный инструментарий, способный повысить эффективность туристских организаций путем более тщательного изучения потребительских предпочтений и их удовлетворения. В современных условиях туризм способствует повышению качества жизни, духовному развитию человека. Паломнический туризм обогащает душу, прививает любовь, патриотизм. Это должно быть доступно всем православным, где бы они ни проживали, чему и способствует туризм.
В современных условиях развитие туризма в России происходит достаточно сложно. Это обусловлено в первую очередь тем, что в структуре туристской экономики преобладает выездной туризм. Кроме того, государство и отдельные организации недостаточно эффективно позиционируют страну на мировом уровне. Богатый туристский потенциал требует эффективной маркетинговой поддержки. В посланиях Президента Федеральному Собранию России последних лет были сформулированы основные приоритеты социально-экономической деятельности на ближайшее десятилетие, среди них - существенное увеличение ВВП, уменьшение бедности и рост благосостояния людей. В выступлении на расширенном заседании Государственного совета «О стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 г.» 8 февраля 2008 г. Президент Российской Федерации обратил внимание на то, что основные усилия должны быть направлены именно на те сферы, которые прямо определяют качество жизни граждан. Необходимость преодоления инерционного энергосырьевого сценария развития страны требует развития альтернативных направлений, создающих стимулы для диверсификации экономики регионов страны [6].
Туризм является одним из таких направлений. Особенно подчеркнем, что туризм как одна из важнейших сфер деятельности современной экономики нацелен на удовлетворение потребностей людей и на повышение качества жизни населения. При этом, в отличие от многих других отраслей экономики, туризм не приводит к истощению природных ресурсов.
В сложившейся в мировой экономике ситуации (финансовый кризис) проблемы непосредственно коснутся той части российской туристской отрасли, которая работает на выездной туризм. Следовательно, необходимо искать способы развития внутреннего туризма.
Экономические преобразования в России привели к изменению характера взаимодействия участников рыночных отношений, активизировалось поведение потребителей. Несомненно, большое влияние на эти изменения оказывают рыночные инструменты управления. Сущность рыночных инструментов проявляется в многообразии их форм, каждая из которых реализует определенную функцию процесса регулирования туристской деятельности. Сложность заключается в воздействии современной науки и ее инструментов на хозяйственную практику отдельных турфирм, городов и регионов [4], а точнее - в становлении и развитии так называемых рыночных наук, к которым относятся маркетинг и логистика, и их составляющих в качестве новых инструментов совершенствования деятельности туристских организаций. Безусловно, богатый инструментарий маркетинга и логистики направлен на изыскание резервов для развития внутреннего туризма. Принято считать, что данные инструменты способствуют эффективной реализации туристских услуг. Именно это обусловливает актуальность исследования, направленного на совершенствование деятельности организаций, представляющих туристские услуги для жителей малых городов, составляющих 2/3 населения России [5].
С большой долей уверенности можно утверждать, что фундаментом для интенсивного развития туризма в стране служит предпринимательство, представленное в туризме в виде малого бизнеса. Малый бизнес на внутреннем рынке услуг способен осуществлять инновационную, новаторскую деятельность, в основе которой лежат поиск новых возможностей, умение привлекать и использовать разнообразные ресурсы [7].
В соответствии с вышесказанным в данной статье представлен инструментарий, позволяющий совершенствовать деятельность туристских организаций путем подведения теоретического фундамента под предпринимательский стиль управления как решающее слагаемое успеха туристских фирм.
На основании этого авторы преследуют цель обосновать использование рыночных инструментов управления для совершенствования деятельности туристских организаций в рамках малого бизнеса на муниципальном уровне.
Как известно, в настоящее время многие отечественные ученые (В. П. Иваницкий,
Э. В. Пешина, Н. М. Сурнина и др.) все большее внимание уделяют социально-экономическим проблемам развития регионов. Эти проблемы многогранны, но взаимосвязаны с социально-экономическими вопросами развития страны в целом. Для устранения проблем на разных уровнях управления и в отдельных регионах менеджерам необходимы эффективные рыночные инструменты.
В экономической литературе подробно рассмотрены понятия «инструмент» и «инструментарий». Понятие «инструмент» в широком смысле слова означает орудие для производства каких-нибудь работ, средство, способ, применяемый для достижения чего-нибудь.
Современные отечественные экономисты (О. С. Елисеева, О. Б. Веретенникова,
А. А. Лазарев, Т. С. Орлова и др.) под инструментами понимают способы и средства управления экономикой, регулирования экономических отношений, которые в своей совокупности образуют экономические институты. К собственно экономическим инструментам относятся объем и структура производства, инвестиции, структура и формы собственности, денежная масса, параметры денежного обращения, доходы и расходы бюджета, трансферты, налоги, цены, кредиты и т. д. В хозяйственной деятельности организаций часто применяются такие инструменты управления, как экономические
нормативы, правила, платежи, штрафы, санкции, цены, а также вознаграждения, инвестиции, дотации, субсидии, заказы, преференции, ценные бумаги и др. [1; 2].
Как известно, инструментами регулирования рынка являются способы, подходы, средства, используемые государством для обеспечения эффективного функционирования рыночной экономики, создания системы социальных противовесов, компенсаций (банковский процент, целевая дотация и др.).
Наконец, инструментарий представляет собой интеграцию рыночных инструментов, позволяющую получить синергический эффект.
Более того, следует отметить, что со времени становления экономики как науки в трудах А. Смита, Д. Рикардо и других исследователей стоял вопрос о регулировании спроса и предложения. В условиях рынка это регулирование было и остается вечной проблемой, которую пытаются решить ученые и практики, разрабатывая и модернизируя огромное количество рыночных инструментов управления.
На основе концептуальных положений управления организацией авторы расширили понятие «рыночный инструмент управления». Рыночный инструмент управления (РИУ) - это способ оценки равновесия между спросом и предложением, позволяющий повысить эффективность деятельности организации в условиях рынка покупателя. В данном определении особое внимание уделено рынку покупателя, что характерно для современной рыночной экономики. В соответствии с этим выделены основные маркетинговые инструменты, формирующие спрос, и логистические, формирующие предложение (см. таблицу).
Основные рыночные инструменты управления туристской организацией
Маркетинговые инструменты, формирующие спрос Логистические инструменты, формирующие предложение
1. Маркетинговые исследования 2. Информация о спросе 3. Анализ рынка 4. Сегментирование 5. Интернет 1. Информация о предложении 2. Анализ затрат 3. Логистический сервис 4. Контроллинг 5. Интеграция
Сегментирование и интеграция признаны основополагающими инструментами в маркетинго-логистическом инструментарии.
Бесспорно, основной задачей маркетинговых исследований является определение целевых сегментов рынка. Тщательное сегментирование рынка имеет значение не только для небольшой туристской фирмы, но и для совершенствования статистики в области туризма в целом, что в конечном итоге способствует получению объективной информации о народнохозяйственном значении туристской индустрии. Поэтому необходимо расширить практику сегментирования, применения нововведений в туризме. Именно в туризме глубокие знания о предпочтениях клиентов играют решающую роль. Более полное удовлетворение рекреационных потребностей влияет на решение как социальных, так и экономических проблем.
Существуют разнообразные варианты расширения практики сегментирования рынка, которые основаны на следующих признаках (рис. 1). Данные признаки отмечены в трудах как зарубежных авторов (Дж. Боуэн, М. Бейкер, Ф. Котлер, Дж. Мей-кенз и др.), так и отечественных ученых (Е. П. Голубков, А. П. Дурович, Л. М. Капустина,
В. А. Квартальнов и др.). В деятельности туристских фирм более подробная классификация признаков позволяет четко выделять целевые сегменты рынка и качественно удовлетворять потребности этой группы людей в отдыхе.
Наиболее распространено сегментирование туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяют цели путешествий. Именно цель путешествия позволят выделить различные виды туризма.
Рис. 1. Признаки сегментирования рынка потребителей туристских продуктов
Следует подчеркнуть, что мы выделили и обосновали менталитет как признак сегментирования, что обусловлено аналитическими исследованиями, демографическими проблемами (старение населения) как в развитых странах мира, так и в России. Данные исследования дают основание для выявления нового целевого сегмента туристского рынка - паломнических туров. Именно менталитет формирует образ мыслей, духовные установки как отдельного человека, так и общественных групп на уровне религиозных верований, традиций.
На уровне эмпирического анализа было накоплено немало свидетельств того, что работа с целевым сегментом позволяет снизить маркетинговые и логистические затраты. Именно сегмент паломнических туров не требует высокого комфорта, информация по организации туров чаще всего распространяется устно среди прихожан храмов. Основным средством продвижения является пропаганда как самый дешевый способ коммуникации.
Характерно, что в туризме интеграция может проявляться на любой стадии процесса создания и функционирования туристской системы (рис. 2). Нами была обоснована интеграция в туризме рыночных инструментов управления для наиболее полного удовлетворения потребителей туристского продукта. Бесспорно, потребитель выступает главным действующим лицом на рынке, а удовлетворение насущных потребностей людей в отдыхе обязательно для роста производительности труда и благосостояния общества.
В модели выделена обратная связь, которая четко показывает важную роль потребителей в процессе функционирования всей экономики туризма. Мнения клиентов туристских фирм, их предпочтения аккумулируются в базе данных системы Customer Relationship Management (CRM) - управление взаимоотношениями с клиентом. Это позволяет своевременно предлагать существующим клиентам новые туры, новые виды услуг, что обеспечивает их лояльность, которая так ценится в условиях жесткой конкуренции на рынке туристских услуг.
Развитие функциональной и информационной интеграции привело к повышению роли координирующих и интегрирующих функций. Менеджеры согласовывают маркетинговую деятельность фирмы с логистической, отвечают за разработку и выполнение стратегического плана фирмы. Одной из важнейших задач менеджера должно стать согласование интересов потребителей (целевых сегментов рынка) и локальных целей функционирования посредников, устранение возникающих конфликтов для наиболее эффективного управления информационными, финансовыми и туристскими потоками.
Рис. 2. Интеграция менеджмента, логистики, маркетинга в иерархии экономики туризма
Представленные инструменты в практике зарубежных туристских фирм позволяют осуществлять эффективную деятельность [3]. В российских же условиях, а тем более на муниципальных рынках туристских услуг, менеджеры туристских фирм игнорируют применять вышеназванный инструментарий, считая затраты на маркетинговые исследования напрасными.
В настоящее время малые туристские фирмы связывают перспективы своего выживания в острой конкурентной борьбе с налаживанием сотрудничества с многочисленными и разнообразными партнерами, с совместным использованием туристских ресурсов, приводящим к оптимизации логистических затрат. Естественно, такие объединения обеспечивают единые технологические, организационные и экономические условия коммерческой деятельности всех участвующих в этом фирм как единого целого. Как известно, малым предприятиям легче приспособиться к быстро меняющемуся потребительскому спросу - это их преимущество в сравнении с более крупными конкурентами.
Для эффективного функционирования малых предприятий на рынке и повышения их конкурентоспособности необходимо создавать логистические системы. Статистические исследования показали, что доля затрат на организацию потоковых процессов от согласованных действий участников, может сократиться на 10% и более. Из этого вытекает первоочередная задача применения логистических принципов для развития туристского предпринимательства [8]. Следует отметить, что основной принцип логистики - поточность, или нацеленность на конечного потребителя, позволяет модернизировать существующие логистические объединения.
Вместе с тем модернизированная логистическая система туризма представляет собой сотрудничество юридически самостоятельных субъектов туристского рынка, а также некоммерческих организаций (рис. 3). В нашем случае к некоммерческим организациям относятся храмы, монастыри и другие объекты православной церкви, социальные организации, образовательные учреждения и др. Посещение святых мест дает людям душевный покой и отдых, способствует проявлению любви к родному краю к его традициям.
Примером такого сотрудничества является организация паломнических туров по муниципальному району. Суть состоит в том, что туристские фирмы заключают договора с транспортными предприятиями, страховыми компаниями, школами, родительскими комитетами, организациями общественного питания и получают разрешение
на посещение храмов и святых мест. Такая интеграция в туризме позволяет повышать эффективность совместного функционирования всех участников и улучшать параметры туристских потоков, ориентированных на внутренний туризм. Внутренний туризм, в частности организация паломнических туров, позволит решить многие социальноэкономические проблемы на муниципальном уровне.
І Основные рыночные инструменты управления:
I информация, маркетинг, логистика
1 . . 1 . 1 ~~1
Туристская индустрия: Некоммерческие Реализация Потребление
туропереитинг, транспор- организации: туристского туристского
тные, экскурсионные храмы, монасты- продукта продукта
организации, индустрия ри, музеи
гостеприимства
Рис. 3. Модернизированная логистическая система туризма на муниципальном уровне
Эффективное использование современных рыночных инструментов управления способно выявлять потребности существующих и потенциальных потребителей туристских услуг. Более того, туристские фирмы могут совершенствовать свою деятельность так, что оказание туристских услуг будет экономически выгодно всем участникам туристского рынка.
Источники
1. Елисеева О. С. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере туризма и индустрии гостеприимства : автореф. дис. ... канд. экон. наук. Майкоп, 2006
2. Веретенникова О. Б. Финансовый менеджмент в санаторно-курортной сфере. Екатеринбург, 2007.
3. Казакова В. А. Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе : автореф. дис. ... канд. экон. наук. Москва, 2007.
4. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест (привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы). СПб., 2005.
5. Переверзев С. В. Россия. Великая судьба. М. : Белый город, 2006.
6. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 г.
7. Фролова Т. С., Орлова Т. С. Формирование нового типа поведения предприятия в современной экономике. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2005.
8. Фролова Т. С., Орлова Т. С., Федотов В. А. Современное предпринимательство. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2005.
