CC BY
465СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССНО-ЗАДАЧНОГО ПОДХОДА
В. Г. ШИБАКОВ,
доктор технических наук, профессор Тел: 8-8552-39-71-40
Ю. В. ШАДРОВА,
старший преподаватель E-mail: t_and_y@rambler.ru Камская государственная инженерно-экономическая академия
На большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой процесс всей деятельности. В данной работе на основе процес-сно-задачного подхода проанализирован бизнес-процесс «Маркетинг». Определены задачи, алгоритм их решения; рассмотрено взаимодействие задач в виде диаграммы IDEF0; приведена имитационно-математическая модель. Сделан вывод, что данная технология позволяет повысить эффективность управления маркетинговой деятельностью машиностроительного предприятия.
Ключевые слова: маркетинговый, деятельность, бизнес-процесс, задача, управление.
Актуальность темы. Разработка и управление системой маркетинга является сложным процессом, требующим соответствующих трудовых, материальных и финансовых затрат. Применение комплекса маркетинга на практике без системного подхода приводит к ошибкам при управлении маркетинговой деятельностью машиностроительного предприятии.
Сегодня уже не найти предприятия, в котором, как минимум, не была бы декларирована деятельность в сфере маркетинга. В то же время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. По-прежнему основной задачей служб маркетинга, с точки зрения руководителей предприятия, остается продвижение продукции на рынок и реклама.
Но вопреки сложившемуся у них мнению маркетинг не начинается там, где заканчивается произ-
водство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Это означает, что проблема совершенствования управления маркетинговой деятельностью машиностроительного предприятия достаточно актуальна.
Бизнес-процесс «Маркетинг» в системе бизнес-процессов машиностроительного предприятия. Процессно-задачный подход предполагает рассмотрение машиностроительного предприятия как системы взаимосвязанных и взаимодействующих бизнес-процессов. Каждый бизнес-процесс содержит подпроцессы, а каждый подпроцесс — задачи. Каждая задача в результате решения дает выходной продукт, эффективность решения задачи оценивается показателем (показателями) эффективности.
Если соблюдаются указанные условия, то задача может быть выделена обособленно от остальных. Группы задач составляют подпроцессы или бизнес-процессы, в зависимости от соответствия принципам выделения бизнес-процессов.
В процессе функционирования каждый бизнес-процесс использует определенный входной поток ресурсов (материальных, информационных), необходимых для реализации задач данного бизнес-процесса. В результате решения задач создается конечный или промежуточный продукт. В качестве продукта могут выступать как материальные, так и информационные потоки. В свою очередь, выходные продукты (промежуточные) одной задачи (бизнес-процесса) используются в качестве входного потока ресурсов для решения других задач в рамках того же бизнес-процесса или других бизнес-процессов. Входной поток ресурсов и технология создания выходного потока продуктов (конечных или промежуточных) определяют качество выходного потока продуктов, что и является основой для определения эффективности бизнес-процесса.
Каждая бизнес-задача регламентируется определенным управляющим воздействием (распоряжения, нормативные документы, приказы, методы и модели расчета и т. д.), а также имеет механизм и инструментарий выполнения (исполнитель, технические средства, программные средства и т. д.).
Маркетинг как один из бизнес-процессов машиностроительного предприятия — это система взаимосвязанных бизнес-задач, эффективное решение которых ведет к лучшему удовлетворению запросов потребителей и успеху предприятия на рынке.
Маркетинг может быть выделен как отдельный бизнес-процесс, так как на любом предприятии решаются маркетинговые задачи, что отвечает принципу детерминированности.
Все маркетинговые задачи не могут относиться к разным бизнес-процессам одновременно в силу принципа нормализованности. На любом предприятии решается несколько маркетинговых задач, в силу чего они могут быть сгруппированы в подпроцессы, которые образуют бизнес-процесс «Маркетинг». Выделение бизнес-процесса «Маркетинг» также отвечает принципу полноты.
Специфика бизнес-процесса «Маркетинг» состоит в том, что большинство потоков являются информационными, и при этом все задачи образуют четыре подпроцесса и двадцать девять задач:
5.0.1. Расчет показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг».
5.1. Сегментирование рынка.
5.1.1. Выделение сегментов рынка ресурсов.
5.1.2. Выделение сегментов рынка продукции.
5.1.3. Выбор целевых сегментов рынка ресурсов.
5.1.4. Выбор целевых сегментов рынка продукции.
5.2. Анализ сегментов рынка.
5.2.1. Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка ресурсов.
5.2.2. Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции.
5.3. Продвижение продукции и услуг на сегментах рынка. Реклама и PR.
5.3.1. Планирование рекламной и PR-деятельнос-ти предприятия.
5.3.2. Размещение заказа на проведение рекламной или PR-компании.
5.3.3. Организация рекламной и PR-деятельности.
5.3.4. Учет реализации плана рекламной и PR-деятельности.
5.3.5. Анализ эффективности рекламной и PR-деятельности. Дилерская сеть.
5.3.6 Планирование развития дилерской сети.
5.3.7. Организация оптимальной дилерской сети.
5.3.8. Учет работы дилерской сети.
5.3.9. Анализ эффективности работы дилерской сети. Адаптивные методы.
5.3.10. Планирование адаптивных методов продви -жения.
5.3.11. Организация адаптивных методов продвижения.
5.3.12. Учет реализации адаптивных методов продвижения.
5.3.13. Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения. Интерактивные методы.
5.3.14. Планирование разработок интерактивных технологий.
5.3.15. Организация работы интерактивных технологий.
5.3.16. Проектирование, разработка и внедрение интерактивных технологий.
5.3.17. Учет реализации интерактивных технологий.
5.3.18. Анализ эффективности работы интерактив -ных технологий.
5.4. Разработка продукции по сегментам рынка.
5.4.1. Анализ и прогнозирование проектных параметров продукции.
5.4.2. Проектирование параметров продукции.
5.4.3. Анализ цен на проектируемую продукцию.
5.4.4. Анализ спроса на проектируемую продукцию.
Нумерация задач состоит из трех цифр: первая
отражает принадлежность задачи к пятому бизнес-
процессу «Маркетинг», вторая — принадлежность к подпроцессу, а третья цифра — порядковый номер задачи в подпроцессе. Использование цифры 0 в задаче «Расчет показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг» показывает принадлежность данной задачи ко всему бизнес-процессу в целом.
Задачи, связанные с сегментированием рынка и анализом выделенных сегментов, представляют собой комплекс работ (подзадач), которые необходимо выполнять в определенной последовательности. Например, для решения задачи 5.1.1. «Выделение сегментов рынка ресурсов» необходимо осуществить следующие работы.
1. Определение цели сегментирования.
2. Определение критерия сегментирования. Основными критериями предлагается считать географический, товарный и социально-экономический.
3. Выбор метода сегментирования. Наиболее эффективным предлагается считать кластерный анализ.
4. Проведение сегментирования.
5. Качественное описание полученных сегментов.
Решение задачи 5.2.2. «Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции» предполагает выполнение следующих работ.
1. Определение емкости сегментов рынка продукции.
2. Анализ потребительских групп.
3. Анализ конкурентной среды.
4. Анализ конкурентных преимуществ продукции.
5. Анализ и прогнозирование цен на продукцию.
6. Анализ и прогнозирование макро- и микроэкономических показателей, оказывающих влияние на работу предприятия в рассматриваемом сегменте рынка продукции.
Таким образом, зная задачи и работы, необходимые для их решения, можно составить алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» (рис. 1).
Маркетинг, как и любой из бизнес-процессов, не может рассматриваться без учета влияния остальных процессов, так как ни один процесс на предприятии не протекает обособленно, а результат выполнения одного бизнес-процесса влияет на результат другого.
Если рассмотреть бизнес-процесс «Маркетинг», то напрямую он связан с такими бизнес-процессами: подготовка производства, основное производство, вспомогательное производство,
материально-техническое обеспечение, сбыт, финансы, бухгалтерский учет, кадровое обеспечение, энергетическое обеспечение, социальное обеспечение, обеспечение основной деятельности, информационное обеспечение, управление.
Инструментарий решения бизнес-задач. Каждая из задач бизнес-процесса «Маркетинг» может быть отнесена к одному из четырех классов, который определяет как порядок, так и инструментарий решения задачи.
1. Аналитические задачи — это задачи, результат которых можно измерить количественными величинами, которые можно смоделировать или рассчитать (задачи планирования, расчетные задачи, оптимизационные задачи) математическими методами.
2. Организационные задачи — это задачи, относящиеся к распорядительной деятельности, документированию. Такие задачи решаются на уровне кадрового управления маркетинговой службой. Если задача регламентируется, то она решается с использованием информационной системы предприятия, в противном случае решения принимаются на основе опыта работы и уровня компетенции сотрудников службы.
3. Технологические задачи — это задачи, связанные с практической реализацией поставленных планов. Такие задачи решаются персоналом маркетинговой службы с использованием известных методик решения подобных задач. Выбор подходящей методики определяется уровнем сложности решаемой задачи, квалификацией сотрудников и необходимостью использования технических средств и оборудования.
4. Учетные задачи — это задачи учета состояния задач бизнес-процесса, его параметров и результатов в определенный момент времени. Учетные задачи должны быть автоматизированы и могут решаться средствами информационной системы предприятия, в которую должна входить база данных предприятия, прикладные программы для обращения к базе и составления отчетных документов. Прикладные программы выбираются в зависимости от масштабов предприятия, отраслевой принадлежности и уровня сложности решаемых задач. Отдельные сегменты информационной системы могут быть выполнены с применением различных программных продуктов, но должны быть интегрированы. Рассмотрим аналитические задачи бизнес-
процесса «Маркетинг»:
С
Начало
X
3
Рис. 1. Алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»
Да
Да
5.1.3. Выбор целевых сегментов рынка ресурсов.
5.1.4. Выбор целевых сегментов рынка продукции.
5.2.1. Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка ресурсов.
5.2.2. Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции.
5.3.1. Планирование рекламной и PR-деятельнос-ти предприятия.
5.3.5. Анализ эффективности рекламной и PR-деятельности.
5.3.6. Планирование развития дилерской сети.
5.3.9. Анализ эффективности работы дилерской сети.
5.3.10. Планирование адаптивных методов продвижения.
5.3.13. Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения.
5.3.14. Планирование разработок интерактивных технологий.
5.3.18. Анализ эффективности работы интерактив -
ных технологий. 5.4.1. Анализ и прогнозирование проектных параметров продукции.
5.4.3. Анализ цен на проектируемую продукцию.
5.4.4. Анализ спроса на проектируемую продукцию.
С точки зрения математических и статистических методов задачи 5.1.3, 5.1.4, 5.3.6, 5.3.14 являются оптимизационными задачами, которые решаются методами линейного и целочисленного линейного программирования; задачи 5.3.1, 5.3.10 являются
оптимизационными задачами и решаются методом динамического программирования; задачи 5.3.5, 5.3.9, 5.3.13, 5.3.18 являются расчетными задачами, результаты которых определяются по формулам; задачи 5.2.1, 5.2.2, 5.4.1, 5.4.3, 5.4.4 являются задачами эконометрического моделирования, которые решаются методами корреляционно-регрессионного и трендового анализа.
Результаты оптимизации, расчета или моделирования одних задач учитываются при решении других задач. Это позволяет получить имитационно-математическую модель для планирования и принятия решений в бизнес-процессе «Маркетинг» (рис. 2).
В модели приняты следующие обозначения:
Ьу — целевые сегменты рынка ресурсов по каждому виду;
F — совокупные затраты на покупку ресурсов на сегментах рынка;
Ху — целевые сегменты рынка продукции по каждому виду;
Ъ — совокупная прибыль от реализации продукции на сегментах рынка;
DJ — предельная емкость рынка по у-му виду продукции;
Уу — прогнозный объем продаж у-го вида продукции на г-м сегменте;
X — численность г-й группы потребителей продукции;
Су — прогнозная цена на у-й вид продукции;
Кпр — показатель конкурентоспособности у-го вида продукции;
I — аудитория у-го вида СМИ;
5.1.3.Выбор целевьц сегментов рынка ресурсов
-Ц-
5.1.4. Выбор целевьтз] _ ► сегментов рынка продукции '
"Су, 7> прогнозирование целевых * сегментов рынка продукцш
5.2.1. Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка ресурсов
-щ, ^¡Р-
—О/ ,
5.3.1. Планирование Сц, рекламной и РЯ
деятельности предприятия
5.3.1 й Планирование адаптивных методов1 продвижения
—
5.4.1. Анализ и "¡прогнозирование проектных] параметров продукции
5.3.14. Планирование ■ разработок интерактивных технологий
-9.Ц-*
5.4.4. Анализ спроса на проектируемую продукцию
5.3.5. Анализ эффективности рекламной и РЯ деятельности предприятия
5.3.9. Анализ эффективности работы дилерской сети
5.3.13. Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения
5.3.1&Анализ эффективности работы интерактивных технологий
5.4.3. Анализ цен на проектируемую продукцию
Рис. 2. Имитационно-математическая модель для принятия решений в бизнес-процессе «Маркетинг»
а — доля аудитории у-го вида СМИ, впервые заметившей публикацию;
вj — доля аудитории у-го вида СМИ, положительно отреагировавшей, среди впервые заметившей публикацию;
Р' — стоимость одной публикации в у-м виде СМИ (канала продвижения);
П — план размещения рекламы (PR) в у-м виде СМИ;
^ п.Р. — смета затрат на исполнение плана размещения рекламы (PR) в у-м виде СМИ;
йу — план по включению /-го дилера в дилерскую сеть по реализации -го вида продукции;
/ — суммарные затраты на содержание дилерской сети;
А. — план по реализации у-го адаптивного метода;
^ ЛР — смета затрат на исполнение плана по реализации у-го адаптивного метода;
I — план по реализации у-го интерактивного метода;
^ 1.Р. — смета затрат на исполнение плана по реализации у-го интерактивного метода.
С помощью имитационно-математической модели рассчитываются различные траектории развития маркетинговой деятельности, показатели эффективности решения бизнес-задач и всего бизнес-процесса в целом. Из полученного набора показателей выбирается оптимальная траектория, на основе которой разрабатывается программа маркетинговой деятельности. Управление маркетинговой деятельностью производится на основе сравнительного анализа плановых и фактических значений показателей эффективности решения бизнес-задач и в целом всего бизнес-процесса.
Управление бизнес-процессом «маркетинг». Говоря об управлении маркетингом, следует подразумевать стратегическое, среднесрочное и оперативное управление. Стратегическое управление основывается на среднесрочном управлении, которое в свою очередь базируется на оперативном управлении.
Оперативное управление маркетингом осуществляется на основе отслеживания показателей эффективности реализации задач маркетинга в конкретный момент времени. Как уже упоминалось, все задачи подразделяются на аналитические, организационные, конструкторские и учетные, причем они решаются в строго замкнутом цикле, который представлен на рис. 3.
Оперативное управление находится на уровне исполнения каждой конкретной задачи бизнес-
Аналитические Организационные
задачи задачи
J г
Учетные Технологические
задачи задачи
рис. 3. Цикл реализации задач бизнес-процесса
процесса и заключается в формировании оперативных запросов и поручений в случае внесения изменений в план работ.
Среднесрочное управление находится на уровне всего бизнес-процесса и заключается в оказании управляющего воздействия на процесс реализации маркетинговой деятельности или маркетингового проекта по окончании очередного цикла реализации задач. Сравнивая плановые показатели эффективности с фактическими, достаточно просто выявить слабые места в процессе реализации плана маркетинга и внести необходимые коррективы, чтобы улучшить нужные показатели.
Стратегическое управление осуществляется на уровне всей системы бизнес-процессов машиностроительного предприятия с учетом их взаимодействия и взаимного влияния друг на друга. Если рассмотреть бизнес-процесс «Маркетинг», то, определив факторы и показатели его влияния на деятельность предприятия в целом, можно выстроить стратегию развития предприятия, которая заранее их учитывает.
Эаключение. Эффективность процессно-за-дачного подхода к управлению маркетинговой деятельностью машиностроительного предприятия можно сформулировать следующим образом: зная на каждом шаге показатель эффективности выполнения задачи и его значение, которое должно быть получено в процессе реализации маркетинговой деятельности, можно точно определить, в какой момент произошло отклонение от плана, и с учетом новых значений скорректировать все последующие действия.
Процессно-задачная технология позволяет качественно выделять бизнес-процессы, их задачи и анализировать их взаимодействие. Эффективное управление этой системой ведет к улучшению таких значимых для предприятия факторов, как финансовые показатели деятельности предприятия,
качественные (потребительские) характеристики выпускаемой продукции, рыночные условия (выявление и захват новых рынков, сегментов рынка) и др.
Таким образом, рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес-процессов
предприятия с использованием процессно-задач-ной технологии и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволяют осуществлять комплекс маркетинга более эффективно.
Список литературы
1. Быковская Ю. В. Процессно-задачный анализ и оптимизация параметров бизнес-процесса «Маркетинг» // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл», 2007. № 5. С. 68—69.
2. ЕлиферовВ. Г., Репин В. В. Бизнес-процессы: регламентация и управление: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. 319 с.
3. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Вебстер. Перевод с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. 416 с.
4. Смирнов Ю. Н. Процессно-задачная технология управления // Проектирование и исследование технических систем: межвузовский научный сборник. Вып. 8. / Под ред. доктора техн. наук профессора А. Х. Хайруллина. Набережные Челны: Изд-во Камской гос. инж.-экон. академии, 2006. С. 148-153.
и полиграфические работы
ф
Тел.:8-499-166-61-80
Издания любой сложности
• книги • журналы
• проспекты • буклеты
• рекламная продукция
Товаросопроводительная, деловая и представительская документация
Оперативность Высокое качество
