CC BY
628
УДК 339.138.001.891:334.716
А.П. Пухалъская* ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ
В статье дано определение категории маркетинга интеллектуальной собственности, установлена взаимосвязь ее маркетинга и коммерциализации. Определены ключевые факторы, документы и информация, необходимые для маркетингового исследования рынка интеллектуальной собственности. Раскрыты последовательные стадии и ожидаемые результаты методики маркетинговых исследований определения тенденций развития техники.
Ключевые слова: маркетинг, интеллектуальная собственность, коммерциализация, маркетинговые исследования, стратегический маркетинг, патентные исследования, научно-техническая информация, сегмент рынка.
Категория маркетинга интеллектуальной собственности (ИС) является достаточно новой для научной мысли, поскольку ее специфичность заключается в применении и адаптации существующих традиционных методов и подходов маркетинга к продукту интеллектуальной деятельности — ИС. Необходимо отметить, что учет свойств и особенностей ИС (таких как методика формирования цены на ИС; факторы, влияющие на конкурентоспособность ИС; конъюнктура рынка ИС) для получения максимальной прибыли для предприятия — главная цель маркетинга ИС.
Исследованиям вопросов роли маркетинга в процессе управления объектами интеллектуальной собственности посвящены труды российских ученых В.И. Мухопада [1; 2], Л.Н. Устиновой, В.И. Суслина [2], В.Г. Зинова, Ю. Суини [3] и украинских ученых П.М. Цибулева, В.П. Чеботарева [3].
В статье рассматриваются необходимость и условия использования маркетинговых исследований в процессе управления интеллектуальной собственностью (ОИС) промышленных предприятий.
В.И. Мухопад [1, с. 224] предлагает определять маркетинг ИС с позиций предприятия как систему организации и управления хозяйственной деятельностью на основе комплексного изучения рынка и реальных потребностей покупателей, максимально ориентированную на разработку, правовую защиту и использование собственных объектов ОИС, а также приобретение у других правообладателей для удовлетворения потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию.
На машиностроительных предприятиях Запорожского региона разносторонними вопросами мар-
кетинга ОИС прямо и косвенно занимаются квалифицированные специалисты и руководители различных подразделений, таких как конструкторско-технологическое управление, юридический отдел, отдел сбыта и продаж, отдел международных связей, бюро новой техники и т. д. Корпоративная политика по формированию портфеля ИС высокотехнологичных предприятий должна базироваться на соответствующих маркетинговых исследованиях.
Маркетинг и коммерциализация ОИС тесно между собой связаны — удачные мероприятия маркетинга несут за собой выбор и реализацию эффективной формы коммерциализации. Особенно ярко свои функции маркетинг ИС проявляет при лицензионной торговле. В данном случае под ОИС понимаем объект промышленной собственности (изобретение, полезную модель, промышленный образец), созданный субъектом хозяйствования собственными силами, обладающий всеми характеристиками для патентования (или уже запатентованный) и имеющий целью стать объектом лицензионной торговли.
По результатам изучения маркетинговой информации принимается решение о заключении лицензионного соглашения и его условий. В связи с этим патентные исследования играют важную роль в проведении маркетинговых исследований, в частности при изучении и анализе развития рынка техники и технологий и оценке технического уровня и конкурентоспособности разработки. Патентные исследования с целью изучения и анализа информации о развитии техники и технологий позволяют оценить потребности населения, выявить тенденции и направления развития научнотехнического прогресса, ориентиры лучших ми-
* © Пухальская А.П., 2014
Пухалъская Анастасия Павловна (nastyapuh20@mail.ru), кафедра управления финансово-экономической безопасностью и проектами Запорожского национального университета, 69600, Украина, г. Запорожье, ул. Жуковского, 66.
ровых достижений. Результаты патентных исследований, ориентированных на исследование рынка техники и технологий, дают возможность сделать прогноз (по сроку — кратко- и среднесрочный) научно-технического развития конкретной отрасли, оценить преимущественные направления будущих исследований.
Маркетинговые исследования рынка ОИС в инновационной сфере являются видом технологий, направленным на разработку эффективных средств воздействия на рынок инноваций на основе патентного поиска и объективного анализа рыночной ситуации.
Несмотря на то что в современных условиях развития информационных технологий и прогрессивных методов анализа достаточно просто собрать и проанализировать данные по рынку промышленных товаров и услуг, однако специфика управления инновационными разработками, воплощенными в ОИС, создает определенные ограничения возможностей анализа ОИС предприятий-конкурентов. Эффективность использования результатов такой деятельности зависит от того, какую роль играют маркетинговые исследования в деятельности промышленного предприятия.
Цель исследования рынка ОИС концентрируется на двух основных моментах:
— анализ ситуации внутренней и внешней среды промышленного предприятия, анализ рынка разработок и исследований, патентный поиск, прогноз возможных изменений и тенденций развития научно — технической мысли и разработка на этой основе маркетинговой стратегии управления ОИС;
— поиск критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы о разработанной маркетинговой стратегии управления ОИС.
С позиций маркетинга исследование рынка ОИС кроме проведения патентных исследований рассматривается как инструмент достижения маркетинговых целей, поэтому анализируются следующие факторы:
— макроэкономическая ситуация (состояние развития реального сектора экономики, темпы инфляции, цены потребительского рынка, цены производителей промышленной продукции и т. д.);
— конкурентная среда (сравнительный анализ собственных позиций предприятия относительно основных конкурентов);
— перспективы развития промышленного предприятия (выявление возможностей и угроз, определение сильных и слабых сторон предприятия, особенно по направлениям: маркетинг, технологии, бизнес-процессы, информационные технологии, техническое обеспечение, персонал, мотива-
ция, организационная структура, разработка конкурентной стратегии в сфере управления ОИС);
— продуктовый портфель (определение группы продуктов, требующих качественного совершенствования, качественное и количественное определение инновационного потенциала коммерческого банка);
— ценовая политика (определение ценообразующих факторов);
— рекламная политика (определение эффективных рекламных инструментов и инструментов формирования бренда промышленного предприятия; бренда и маркетинговых инструментов, обеспечивающих узнаваемость бренда, анализ текущих и будущих затрат на реализацию рекламной кампании предприятия);
— корпоративный имидж (имидж промышленного предприятия среди потребителей, бизнес-имидж, социальный имидж, имидж у госструктур, внутренний имидж);
— организационные аспекты маркетинговой деятельности промышленного предприятия (анализ организационной структуры отдела маркетинга и потребительской политики, методов планирования и прогнозирования, методов маркетингового аудита ОИС; определение функциональных обязанностей работников службы маркетинга и клиентской политики с целью повышения ее эффективности);
— эффективность маркетинговой деятельности (сопоставление темпов прироста расходов на маркетинговую деятельность с темпами прироста прибыли, уставного фонда).
Еще до начала исследования необходимо определить логические связи между факторами, которые обеспечивают достижение поставленных целей. Эти вопросы указывают на необходимость выделить ряд требований к механизму маркетинга ОИС:
— согласованность с имеющимися возможностями и ресурсами предприятия;
— внутреннюю совместимость научно-технического развития с планами структурных подразделений предприятия;
— приоритетность инвестирования и осуществления научно-технической деятельности;
— меры осуществления стратегического контроля.
Документы и информация, которая требуется для осуществления маркетинга ОИС на предприятии, представлена в таблице. Следует отметить, что объектом маркетинга может быть как ОИС, являющиеся собственностью предприятия, так и полученные предприятием в пользование и переданные предприятием в пользование сторонним организациям.
Таблица
Информация, необходимая для проведения маркетинговых исследований рынка ОИС [4, с. 31—32]
Запрашиваемая информация Содержание, комментарии
Юридическая информация
Документы по ОИС Правоустанавливающие документы на ОИС: патенты, свидетельства, лицензионные договора, авторские договора и др. Описание ОИС. Реквизиты правообладателя
Документы юридической практики Информация о мерах по защите прав на ОИС. Копии документов, направляемых в суды
Общая справка о предприятии, использующем ОИС Общая информация об истории создания предприятия, основных этапах его развития, характеристика основных направлений деятельности
Организационная структура предприятия Схема организационного строения предприятия
Сертификация качества продукции Документы, подтверждающие, что планируемая к выпуску с использованием ОИС продукция прошла сертификацию на соответствие обязательным нормативам безопасности, качества и т. п.
Техническая информация об объекте оценки
Балансовая стоимость Первоначальная и балансовая (за вычетом износа) стоимость объекта оценки
Затраты по приобретению объекта оценки Затраты фактические на создание объекта оценки (приобретение, оформление прав, разработка документации, охрана, маркетинг, страхование рисков и т. п.)
Стадия жизненного цикла ОИС Идентификация стадии развития: НИОКР, проектирование производства и исследование рынка, подготовка промышленного производства, опытно-промышленное производство, серийный выпуск, свертывание производства
Характеристика качеств объекта оценки Сущность выгод, образующихся при использовании ОИС. Локализация образования выгод (этап технологического, производственного, хозяйственного процесса). Получатели выгод от использования ОИС
Информация о хозяйственной деятельности
Финансовая отчетность предприятия, использующего ОИС Годовая бухгалтерская отчетность (ф. 1-5) за последние три-пять лет. Квартальная бухгалтерская отчетность за последние четыре квартала. Пояснительная записка к годовому отчету за год, предшествующий дате оценки
Характеристика объемов производства и продаж продукции, выпускаемой с использованием ОИС Ассортиментный перечень выпускаемой продукции. Физические объемы производства и реализации основных видов продукции за последние пять лет, предшествующие дате оценки (раздельно по каждой продуктовой линии). Прайс-листы на основной ассортимент выпускаемой продукции, действительные на дату оценки
Структура себестоимости и рентабельность продукции, выпускаемой с использованием ОИС Структура себестоимости основных видов продукции (в разрезе переменных и постоянных затрат). Показатели рентабельности основных видов продукции
Налогообложение Ставки налогообложения, действующие на дату оценки. Наличие льгот
Основные виды сырья, материалов и комплектующих изделий, используемых в производстве продукции с применением ИС Представляется в виде перечня основных типов сырья, материалов и покупных изделий, используемых в производстве основных видов продукции. В данных указывается доля соответствующего ресурса в составе переменных затрат на производство единицы выпускаемой продукции, цены поставок и основные поставщики
Технологический цикл производства основных видов продукции, выпускаемой с использованием ОИС Описание технологической цепочки, с указанием длительности этапов производственного цикла. Анализ «узких мест» (звеньев цикла, являющихся критическими с точки зрения риска, проблемности наращивания объемов производства и т. п.)
Окончание таблииы
Информация о персонале предприятия Среднесписочная численность и занятость персонала по категориям. Динамика показателя средней заработной платы за последние пять лет. Анализ текучести кадров
Портфель заказов продукции, выпускаемой с использованием ОИС Информация об имеющихся и планируемых договорах на поставку продукции предприятия. Долгосрочные тарифные соглашения
Структура выручки от реализации продукции, выпускаемой с использованием ОИС Процент выручки от реализации продукции, поставляемой напрямую потребителям по долгосрочным договорам (прямые поставки, поставки на комплектацию и т.п.). Процент выручки от поставок в дилерскую сеть. Процент остальной реализации
Резервы роста Возможности роста эффективности по направлениям: повышение цены, снижение переменных и постоянных расходов, увеличение объемов реализации, повышение рентабельности
Бизнес-планы (по наличию) Утвержденные бизнес-планы по каждой продуктовой линии: прогнозы объемов и цен продаж, себестоимости, прогноз развития производственных мощностей, планируемые инвестиции в основные и оборотные активы, прогноз долгосрочной задолженности (ТЭО кредита, подтверждение целевого назначения кредита и реализуемости проекта) и т. п.
Информация о планах развития предприятия (по наличию) Программы производственно-технического развития; прогнозы обновления внеоборотных активов; планы внедрения результатов НИОКР, НИР; планы капитального строительства; инвестиционные проекты и т. п.
Информация о прямых доходах от ОИС Выручка от продажи имущественных прав или продажи лицензий на использование ОИС. Выручка от реализации самих ОИС на материальных носителях
Информация о расходах по сбыту Бюджет подразделений, занимающихся сбытом продукции предприятия
Информация о расходах на рекламу Динамика затрат на маркетинг ОИС или товаров, выпускаемых с использованием ОИС
Информация об имуществе и обязательствах предприятия
Характеристика основных производственных фондов Представляется в разрезе основных категорий: а) нематериальные активы; б) здания и сооружения; в) машины, и оборудование производственного назначения; г) транспортные средства; д) основные средства управления. Указываются полная восстановительная стоимость и процент износа в среднем по категории. Группировка основных средств по срокам амортизации
Степень загрузки производственных мощностей Данные баланса использования производственных мощностей с пояснительной запиской за год, предшествующий дате оценки
Общая характеристика оборотных активов Представляется в разрезе основных категорий: структура товарноматериальных запасов (запасы на складах, запасы в производстве и т. п.); дебиторская задолженность и денежные средства. Указываются стоимость и динамика показателей оборачиваемости
Краткая характеристика пассивов По текущим пассивам представляется в разрезе основных категорий. Динамика показателей оборачиваемости. Структура долгосрочной задолженности, выплачиваемые проценты.
Избыточные и неучтенные активы Наличие неоперационных активов (соцкультбыт), а также избыточных и неучтенных (потенциально выгодных) операционных активов
Стратегический маркетинг ОИС предусматривает комплексную деятельность предприятия по разработке стратегии маркетинга ОИС с учетом особенностей маркетингового окружения, тенденций развития науки и техники, результатов патентных исследований.
Патентные исследования с целью определения тенденций и закономерностей развития конкретных видов или областей техники представляют
собой один из видов научно -технического прогнозирования. При этом под прогнозом развития исследуемой отрасли понимается определение направлений, которые будут иметь преимущественное развитие в будущем. Оценки, полученные на основе патентной информации, можно рассматривать как краткосрочные и среднесрочные прогнозы развития техники, рассчитанные на период 5—10 лет.
Методика определения тенденций развития техники включает следующие последовательные стадии:
1. На основе всей доступной научно-технической информации делается аналитический обзор области техники. Целью данного этапа работы является изучение процесса развития исследуемого объекта, выяснение основных факторов и противоречий, стимулирующих и тормозящих его развитие или специфическим образом влияющих на ход его развития. Особую ценность представляет анализ совершенствования или изменения исследуемого объекта по сравнению с различными альтернативными объектами и системами.
2. На основе проведенных исследований и полученных аналитических представлений составляется структурная модель прогнозируемого объекта, учитывающая все возможные направления его совершенствования.
3. Проводится систематизация патентной и научно-технической документации по рубрикам структуры модели. Определяются классификационные рубрики Международной патентной классификации (МПК), соответствующие направлениям развития изучаемого объекта. Формируются информационные массивы патентных документов, соответствующих всем конкурирующим направлениям развития изучаемого объекта.
4. На основе статистических методов анализа информационных потоков определяются тенденции и перспективы развития различных направлений.
5. На основании полученных данных определяются наиболее перспективные тенденции развития техники и делаются выводы об актуальности разработок в конкретных направлениях техники.
Выводы из анализа рынка / сегмента рынка ОИС, к которому относится объект оценки, должны отражать следующие параметры [4]:
1. Ставка роялти (аренды) за использование прав на ОИС аналогичного назначения и сравнимой полезности.
2. Среднее время экспозиции (маркетинговый период) при уступке прав на ОИС аналогичного назначения и сравнимой полезности.
3. Уровень цен продукции, произведенной с использованием ОИС, аналогичных объекту оценки.
4. Объемы продаж аналогичной продукции, произведенной конкурирующими организациями с использованием ОИС, аналогичныж объекту оценки (раздел рышка).
5. Тенденции изменения спроса (емкости рыш-ка) на аналогичную продукцию.
6. Уровень доходности от реализации продукции, произведенной с использованием ОИС, аналогичных объекту оценки.
7. Средний срок сохранения конкурентного преимущества на рынке (полезный срок использования объекта оценки, в течение которого сохраняется конкурентное преимущество, достигнутое за счет использования объекта оценки).
В связи со сложностью определения ценности ОИС возрастает актуальность проведения маркетинговых и патентных исследований рынка ИС. Исследование направлений и приоритетов развития техники (технологий), равнение на лучшие мировые и отечественные аналоги позволит одновременно стимулировать интеллектуально-инновационную деятельность и совершенствовать существующие технологические процессы на предприятии.
Исследование, анализ и грамотная оценка вышеприведенных факторов для целей продажи или покупки ОИС позволяет сформировать правильное видение уникального по своей природе ОИС как товара на рынке лицензий.
Библиографический список
1. Мухопад В.И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. М.: ИНИЦ Роспатента, 2002. 339 с.
2. Мухопад В.И., Устинова Л.Н., Суслина И.В. Маркетинг интеллектуальной собственности: учеб. пособие. М.: Роспатент,2001. 158 с.
3. Управління інтелектуальною власністю: монографія / П.М. Цибульов, В.П. Чеботарьов, В.Г. Зінов [и др.]; за ред. П.М. Цибульова. Киев: К.І.С., 2005. 448 с.
4. Оценка объектов интеллектуальной собственности: технические указания к проведению оценки и к оформлению отчетов об оценке объектов федеральной собственности. М., 2005.
А.Р. Риккаї^кауа*
PECULIARITIES OF MARKETING OF INTELLECTUAL PROPERTY
In the article the definition of the category of marketing of intellectual property, the interrelation of marketing and commercialization of intellectual property is established. Key factors, documents and information necessary for marketing research of intellectual property market are defined. Consequitive steps and expected results of methodology of marketing research of determining trends in the development of technology are revealed.
Key words: marketing, intellectual property, commercialization, marketing researches, strategic marketing, patent researches, scientific and technical information, market segment.
* Pukhal’skaya Anastasia Pavlovna (nastyapuh20@mail.ru), the Dept. of Management by Financial and Economic Security and Projects, Zaporizhzhya National University, Zaporizhzhya, 69600, Ukraine.
