CC BY
60СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ЧАСТНОЙ ПСИХИАТРИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ
Зуенкова Юлия Александровна,
доктор делового администрирования, член Совета Гильдии маркетологов, преподаватель РУДН «Российский университет дружбы народов»; 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6 zuenkova@bk.ru
Антонюк Татьяна Владимировна,
Генеральный директор, ООО «Клиника РОСА»; 129343, г. Москва, проезд Серебрякова, д.4, стр.3 tvant@yandex.ru
Цветкова Анна Борисовна,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова;
117997, Россия, г. Москва, Стремянный пер., 36
calin@list.ru
Рынок услуг психиатрической и психологической помощи сильно недооценен в России, что связано с низкой обращаемостью за помощью в результате сложившихся стереотипов и опасений, а также увеличением количества пограничных расстройств, обусловленных в том числе и эпидемией COVID-19.
Переход на стационарзамещающие технологии, развитие телемедицины и интернет-сервисов в здравоохранении, увеличение доли платных услуг актуализируют перспективность инвестиций в данный сегмент и развития его за счет интернет-маркетинга.
В статье представлен подробный анализ особенностей субрынка психиатрических медицинских услуг, дано описание конкурентной среды в регионе Москва, проанализировано текущее состояние маркетинга в клинике «Роса», проведена сегментация пациентов по половозрастному принципу. Наиболее востребованы данные услуги оказались среди женщин (57% из 9538 человек) и у пациентов в возрасте от 18 до 45 лет.
Слабыми сторонами маркетинга в клиники являются: отсутствие аналитики количества и полезности поисковых запросов, количества обращений первичных пациентов и оценки их качества. В организации не проводится анализ контекстной рекламы и ее бюджетирования. Недостаточно уделяется внимания управлению репутацией клиники в сети Интернет, не качественно проводится работа с отзывами. Недостаточное развитие интернет-маркетинга ограничивает подробное описание и выделение целевых сегментов, не позволяет разработать позиционирование клиники и, как следствие, может приводить к неэффективному маркетинговому планированию и бюджетированию. Основной акцент на развитии лояльности пациентов планируется сделать за счет персонализированного контента и детальной аналитики целевой аудитории.
Развитие клиники планируется сосредоточить на максимальном использовании возможностей интернет-маркетинга, увеличении узнаваемости бренда и повышении лояльности аудитории посредством digital-кампаний. Увеличение числа посетителей сайта, рост уровня вовлеченности аудитории планируется достигать за счет более интенсивного взаимодействия с пациентами в социальных медиа, инвестирования в наиболее эффективные рекламные кампании, создания качественного контента, предоставления большего количества информации о продукте потребителям. Основные инвестиции планируется направить в дальнейшую оптимизацию сайта, работу с гео-сервисами, видеомаркетинг, разработку чат-бота.
Контроль эффективности мероприятий планируется осуществлять посредством CRM-анализа, оценки ранжируемости ключевых фраз, контроля контекстной рекламы с помощью Яндекс-Директ и Google AdWords, внедрения системы call-трекинга и сквозной аналитики, использования совместимой с HIPAA системы отслеживания звонков. Общий бюджет медиа-плана на год составляет пять миллионов рублей.
Ключевые слова: медицинские услуги; психиатрия; цифровой маркетинг; бюджетирование; план маркетинга; чат-бот; call-трекинг.
ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ «КЛИНИКА РОСА»
Компания «Клиника РОСА», основанная в 2009 году — российская компания (имеет
форму ООО), которая оказывает медицинские услуги в области психиатрии, психотерапии, неврологии и наркологии. За более, чем 10 лет работы клиника развива-
лась, открыла свое стационарное отделение и помогла тысячам пациентов успешно справиться с их недугами и вернуться к нормальной жизни.
В клинику может анонимно обратиться за помощью любой пациент, а также его близкие или знакомые, вне зависимости от регистрации и места проживания. Ведущие специалисты клиники в области психиатрии,психотера-пии, наркологии и неврологии лечат как редкие и тяжелейшие недуги, так и пограничные расстройства, нарушения поведения.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель данной работы — разработка стратегии продвижения бренда Клиники РОСА в сети Интернет, которая бы увеличила количество первичных обращений на 50% до марта 2022 года за счет увеличения рекламного бюджета на 30%.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
♦ проанализировать рынок медицинских услуг в области психиатрии;
♦ выявить недостатки интернет-маркетинговой политики, проводимой в Клинике;
♦ провести анализ конкурентной среды;
♦ определить целевую аудиторию бренда;
♦ определить общую стратегию продвижения;
♦ проанализировать каналы коммуникации;
♦ разработать план интернет продвижения;
♦ предложить алгоритм оценки эффективности проведенных мероприятий.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ
В процессе подготовки статьи проводился анализ релевантных источников отечественной и зарубежной литературы по теме управ-
ления медицинскими организациями, анализ федеральных и локальных нормативно-правовых документов, использовался поиск в открытых источниках информации в интернете с применением поисковых сайтов Яндекс и Google.
Также для оценки приоритетных направления работы проводилась серия глубинных интервью с руководителями подразделений, персоналом клиники, пациентами.
В ходе работы также были использованы методы эмпирические и теоретические общелогические методы исследования — индукция, дедукция, синтез, анализ, проведение аналогий, наблюдение за явлениями и их описание.
АНАЛИЗ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ
УСЛУГ В ОБЛАСТИ ПСИХИАТРИИ
Согласно данным официальной медицинской отчетности и мнению отраслевых экспертов [1], уровень общей и первичной заболеваемости психическими расстройствами в Российской Федерации в период 2012—2017 гг. (в расчете на 100 000 населения) уменьшился на 8,1% (с 2 855,7 до 2 623,3) [2]. Показатель первичной заболеваемости психическими расстройствами уменьшился на 20,1% (с 328,0 до 262,0). В большинстве случаев это обусловлено не реальным уменьшением количества заболевших, а сформировавшимся стремлением граждан к обращению за анонимной психиатрической помощью в частные медицинские центры. В нозологической структуре как общей, так и первичной заболеваемости в 2020 году преобладают психические расстройства непсихотического уровня (51 и 73% соответственно) [2], что может быть
обусловлено в том числе неблагоприятным влиянием пандемии новой коронавирусной инфекции на психическое здоровье населения.
Психиатрические услуги со стороны государственных учреждений (психоневрологические диспансеры, больницы, кабинеты) продолжают меняться в сторону уменьшения стационарного звена (сокращение койкомест) и увеличения амбулаторного, а также увеличение доли платных услуг в общей структуре медицинской помощи.
Число врачей-психиатров за период с 2012 по 2020 год уменьшилось на 9,5% (с 13 978 до 12 647), число врачей-психотерапевтов — на 24,2% (с 1717 до 1 302) [2]. В 2020 году показатели обеспеченности (на 10 тыс. населения) составили: врачами-психиатрами — 0,86; врачами-психотерапевтами — 0,09; медицинскими психологами, занятыми в психиатрической службе — 0,28; специалистами по социальной работе — 0,06. Коэффициент совместительства врачей-психиатров составил 1,4, врачей-психотерапевтов — 1,6 [2].
Основными проблемами и особенностями оказания медицинских услуг в области психиатрии в РФ являются:
♦ недостаточное законодательное регулирование деятельности, по причине реформирования отрасли;
♦ кадровая проблема;
♦ боязнь людей, связанная со стигматизацией1 психиатрии. Люди испытывают тревогу при обращении к врачу-психиатру, даже осознавая необходимость лечения. В понимании большинства людей это клеймо. Это также и боязнь потерять работу,
1 Стигматизация — увязывание какого-либо качества (как правило, отрицательного) с отдельным человеком или множеством людей, хотя эта связь отсутствует или не доказана. Стигматизация является составной частью многих стереотипов.
страх быть поставленным на учет в психоневрологический диспансер. Сохраняется отношение к психиатрии как к «карательной медицине». В ряде регионов родители не дают согласия на проведение психиатрического обследования своих детей в школах; ♦ низкий уровень оснащенности психиатрических клиник,сохраняющийся с постсоветских времен, когда государство не инвестировало в реформирование подобных «закрытых» учреждений. Большинство бюджетных психиатрических клиник не отвечают современным требованиям.
Процент тяжелых психических расстройств во все времена и во всех обществах более или менее постоянен: примерно 2,5% людей от популяции. В тоже время статистика по пограничным психическим расстройствам зависит от ситуации в обществе, от политических, экономических, социальных условий жизни. В последние годы количество пограничных заболеваний неуклонно растет — в настоящее время до 25—30% российских граждан нуждаются в помощи психиатра [3].
По оценке Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), только от депрессии страдает не менее 5,5% населения России, или около 8 млн человек, что делает ее одной из самых депрессивных стран мира.
Растет количество психических заболеваний среди детей и школьников. Школа перестала быть местом психологической безопасности. С одной стороны, это результат того, что за 20 лет она давала
образовательные услуги и не занималась воспитанием,с другой, это реакция отставания детской психики на перемены в обществе. Рост психиатрической инвалиди-зации, психической патологии и агрессии в школе определяют главную проблему — сбережения психического здоровья детей.
Все вышеуказанные факторы свидетельствуют о высокой потребности населения в специализированной психиатрической помощи. В тоже время, наряду с активным развитием онлайн медицины, открываются возможности для телемедицинской психиатрической помощи. Так, на площадке Научно-практического центра психического здоровья детей и подростков им. Г.Е. Сухаревой при содействии Центра диагностики и телемедицины Департамента здравоохранения Москвы (ДЗМ) и компании «Мобильные Медицинские Технологии» был запущен проект по применению телемедицинских технологий в сфере психического здоровья детей и подростков2.
Участники рынка свидетельствуют о росте спроса на услуги телемедицины — дистанционные консультации врачей через мобильные приложения и онлайн-серви-сы в I полугодии 2020 года вырос на 177% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года3. Среди популярных запросов: «доктор онлайн» — рост на 305%, «консультация врача онлайн» — на 151%. Данный тренд подтверждают и аналитики страховой компании «РЕСО-Гарантия», которые сообщили о десятикратном росте продаж полисов телемедицины в апреле 2020 года по сравнению
с аналогичным периодом 2019 года на фоне всеобщей самоизоляции граждан и карантинных мер4.
Более половины представителей медицинских организаций на текущий момент находятся в активной стадии изучения вопросов телемедицины для своей организации: 37% ведут переговоры или уже начали реализовывать проекты, а 15% обсуждают потенциальные возможности, 26% пока не планируют никаких мероприятий в области телемедицины, а 22% заняли пассивную наблюдательно-выжидательную позицию [4].
Почти 35% участников рынка считают, что на настоящий момент у них уже успешно функционируют отдельные элементы телемедицины:
♦ услуга «второе мнение»;
♦ предоставление врачом консультаций по телефону;
♦ общение с врачом через чат на сайте или с помощью мессенд-жеров;
♦ проведение удаленных консультаций в формате взаимодействия врачей между собой (консилиум врачей) [4]. Происходит также и общая реорганизация психоневрологической помощи в Российской Федерации. Так, в Москве реализуется Концепция развития психиатрической службы Москвы5, предполагающая переход на стационар-замещающие технологии. Согласно Концепции, примерный желаемый показатель уровня госпитализаций в расчете на 100 тысяч прикрепленного населения не должен превышать 240 госпитализаций. Концепция также предполагает активное развитие сервисов на
2 https://www.mos.ru/news/item/72029073/.
3 https://ria.ru/20200717/1574474456.html.
4 https://rg.ru/2020/09/07/kak-razvivaetsia-rynok-telemediciny-v-rossii.html.
5 https://mosgorzdrav.ru/ru-RU/news/default/card/960.html.
основе информационных технологий — как для оказания медицинской помощи, так и в области развития медицинских услуг и их продвижения.
Большинство клиник развивают ИТ-проекты в области внешней инфраструктуры и клиентского сервиса, включая обновление сайта, запуск мобильного приложения, создание личного кабинета [5].
Внутренние ИТ-проекты,связа-ны с модернизацией системы управления клиникой, централизация базы данных между клиниками сети, создание медицинской информационной системы (МИС), а№а-центра.
ЭТЕР-анализ (табл. 1) свидетельствует, что в целом, влияние технологических факторов на развитие психиатрических услуг можно оценить как положительное — как с точки зрения развития науки, так и с точки зрения проникновения цифровых технологий в отрасль.
Из всех групп факторов макросреды на рынок услуг психиатри-
ческой помощи наиболее значительное влияние оказывает группа политических факторов (реформирование отрасли) и социально-поведенческих (опасение стигматизации, рост доли населения в возрасте до 18 и свыше 60 лет). Отрицательное влияние группы экономических факторов проявляется вследствие очередного снижения ВВП и доходов населения, девальвации рубля.
Группа технологических факторов оказывает на развитие рынка положительное влияние, способствуют развитию отрасли накопленным мировым опытом, новейшими технологиями. Данный факт говорит о необходимости развития клиники в области цифрового продвижения своих услуг и определяет актуальность поставленной цели.
Анализ конкурентной среды
На рынке услуг психиатрической помощи в РФ степень конкуренции оценивается как локальная: клиники психиатрического направления не создают разветвлен-
ные федеральные сети, в основном располагают 1—2 филиалами.
С помощью ресурса www.similarweb.com был проведен сравнительный анализ Шдйа!-активности четырех основных клиник-конкурентов (табл. 2).
Согласно проведенному анализу, Клиника РОСА занимает лидирующее положение среди конкурентов и уступает исключительно в доле платного трафика.
На текущий момент целевая и информационная посещаемость с Яндекса активно растет. Согласно данным Яндекс-аналитики, в настоящий момент сайт находится в лидерах в своей тематике, занимая вторую позицию по «ТОП-50 запросов» (101 447) и «ТОП-10» (11 774).
ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО
СЕГМЕНТА
Сегментация потребителей
В клинике был проведен анализ базы пациентов из медицинской информационной системы (МИС).
Таблица 1
STEP-анализ факторов, влияющих на рынок услуг психиатрической помощи
Группы факторов
Экономические Вектор влияния Политические Вектор влияния Технологические Вектор влияния Социальные Вектор влияния
Прогнозный рост ВВП в 2022 году + Реформирование системы психиатрической помощи в РФ +/- Развитие психиатрической науки + Численность населения несколько снижается, снижая численность потребительской среды -
Динамика курса доллара - Внедрение закона об электронных больничных листах + Проникновение ИТ технологий: внешняя инфраструктура, включая мобильные приложения. + Снижение реальных располагаемых доходов - отражение влияния соуИ фактора -
Развитие рынка платных медицинских услуг: среднегодовые темпы роста - 10% в стоимостном выражении + Подписание Законопроекта о телемедицине + Развитие телемедицины + Поведенческие факторы: опасение стигматизации. -
Отток специалистов. -
Таблица 2
Сравнительный анализ параметров digital-активности основных конкурентов
Клиника РОСА https://rosa.cNmc/ Клиника Доктора Исаева https:// isaevclinic.ru/ Медицинский центр «Корсаков» https:// mckorsakov.ru Клиника «Спасение» https://chastnaya-psihiatricheskaya-klinika.ru/ Авторская клиника доктора Минутко https:// minutkoclinic.com/
Пок-ль Кол-во баллов Пок-ль Кол-во баллов Пок-ль Кол-во баллов Пок-ль Кол-во баллов Пок-ль Кол-во баллов
Средняя посещаемость в месяц 93,243 5 8,748 1 14,357 2 54,779 3 78,267 4
Доля поискового трафика, % 10,15 3 6,57 1 10,99 4 8,98 2 14,13 5
Органический трафик, % 87,38 5 60,27 1 85,97 4 74,18 2 81,62 3
Коммерческий трафик, % 0,78 2 28,49 5 0,52 1 13,68 4 2,14 3
Социальные сети, % 0,60 5 0,00 1 0,34 4 0,02 2 0,15 3
Итого баллов: 20 9 15 13 18
В выборку вошли 9 538 человек, обратившихся в клинику за семилетний период — с мая 2015 года по май 2021 года. Распределение по полу (рис.) показало небольшое преобладание женщин (57%) в сравнении с мужчинами (43%).
Ключевые сегменты
потребителей
Наиболее интересными сегментами нашей клиники являются потребители со средним и высоким уровнем доходов со средней/ острой степенью нуждаемости в медицинской помощи.
Желаемые сегменты
потребителей
Платежеспособные потребители, которые обращаются на начальной стадии заболевания к конкурентам и к косвенным конкурентам (психологам, целителям, гомеопатам, колдунам, шаманам, в секты и пр.). То есть туда, где им не могут помочь и, как следствие, их заболеванияпрогрессируют и приобретают сложный характер.
Платежеспособные потребители, обращающиеся к прямым конкурентам, не обладающим должной квалификацией и качеством оказания медицинской помощи.
АНАЛИЗ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ, ПРОВОДИМОЙ В КЛИНИКЕ РОСА
В настоящее время в клинике проводится следующая политика интернет-маркетинга: Поисковая оптимизация
Сайт клиники имеет удовлетворительные позиции в поисковиках. Однако не проводится анализ количества и полезности поисковых запросов, по которым достигнуто попадание «в топ поисковой выдачи», и по которым оно еще не достигнуто. Также отсутствует информация по количеству обращений первичных пациентов и их качеству, приходящих через вЕО трафик, нет плана поисковой оптимизации. Контекстная реклама В организации не проводится анализ контекстной рекламы, нет
оценки необходимого бюджета на контекстную рекламу.
Управление репутацией
В организации слабо развито данное направление. Мало уделяется времени на отслеживание и не качественно проводится работа с отзывами в интернете.
Данные инструменты интернет-маркетинга необходимо оптимизировать исключительно в совокупности для наибольшей результативности.
Стратегия интернет-маркетинга
в клинике
Ключевыми целями компании Клиники РОСА являются максимальное использование возможностей интернет-маркетинга, увеличение узнаваемости бренда и повышение лояльности аудитории посредством сИд^а-кампаний.
1108 1148
1600 -1460
1400 1200 1000 800 600 400 200 0
<18 18-25 25-35 36-45 46-55 >55
Муж Жен
Рис. Распределение пациентов по полу и возрасту в клинике «РОСА»
за семь лет
Методами, позволяющими достичь указанных целей, являются: увеличение числа посетителей сайта, повышение уровня взаимодействия с посетителями, рост уровня вовлеченности аудитории в активности кампании, создание качественного контента, предоставление большего количества информации о продукте потребителям, увеличение присутствия в социальных медиа.
Цифровой маркетинг в здравоохранении продолжает развиваться, поскольку технологии продолжают эволюционировать и создавать новые маркетинговые возможности [6]. Важно сочетать описанные выше техники таким образом, чтобы они выделялись из общей массы. В дополнение к техническим методам (например, поисковая оптимизация, создание оптимизированного для мобильных устройств веб-сайта или приложения) поставщики медицинских услуг должны хорошо разбираться в маркетинговых стратегиях, основанных на репутации и аутентичности [7]. Продвижение в социальных сетях и маркетинг через пользовательский контент так же важны, как и технические решения, такие как поисковая оптимизация местоположения или работа в геосервисах [7]. Использование принципа 360 граду-сов6 в разработке маркетингового плана цифрового маркетинга в сфере здравоохранения, в конечном итоге, обеспечит наилучшие результаты.
Чтобы выделиться, необходимо использовать персонализированные решения, которые соединяют один на один с пациентами, в сочетании с технической оптими-
зацией,которая расширяет аудиторию.
Два самых важных маркетинговых тренда 2021 года — это пер-сонализация и аутентичность. Основной акцент на развитии лояльности пациентов планируется сделать за счет персонализированного контента и детальной аналитики целевой аудитории.
ПЛАН ТАКТИЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ
План тактических действий в области интернет-продвижения Клиники РОСА будет включать следующие направления, в частности:
1. Улучшение показателей по поисковой оптимизации.
2. Оптимизация плана и бюджета по контекстной рекламе.
3. Активную работу по управлению репутацией в интернете.
4. Дальнейшая оптимизация сайта клиники.
5. Активная работа с геосервисами.
А также запуск и внедрение таких важных инструментов интернет-маркетинга, как:
1. Продвижение в социальных сетях.
2. Видеомаркетинг.
3. Разработка чат-бота.
4. Контент-маркетинг.
Поисковая оптимизация
SEO в сфере здравоохранения — это не только повышение рейтинга страницы в поисковых системах, но и построение доверия среди потенциальных пациентов, которые выбирают медицинскую клинику. Планируется использовать методы внеплощадочного SEOи локальные методы SEO.
Внешняя поисковая оптимизация направлена на повышение ав-
торитета и репутации домена в поисковиках за счет получения ссылок с других веб-сайтов. Самым значимым фактором внешнего SEO является количество и качество обратных ссылок на сайт [6]. Внеплощадочное SEO дает поисковику хорошее представление о том,как мир воспринимает конкретный веб-сайт [6].
Локальное SEO — это процесс оптимизации поиска на сайте на основе местоположения для создания трафика [6]. Это помогает продвигать услуги среди клиентов, которые находятся рядом в то время, когда они ищут их в Интернете.
Контекстная реклама
Контекстная реклама — прекрасная возможность оптимизировать рекламу в поисковых системах в рамках медицинского интернет-маркетинга, поскольку большинство потенциальных пациентов начинают исследовать болезни через поисковые системы.
Основными целями контекстной рекламы в поисковых системах для брендинга медицинской организации являются:
♦ привлечение внимания потенциальных клиентов;
♦ точное наведение. При поиске информации в Интернете люди обычно вводят точные ключевые слова, такие как «психиатрическая клиника рядом со мной». Быстрое внедрение;
♦ повышение узнаваемости бренда. Данный метод не только помогает генерировать квалифицированный трафик на веб-сайт, но также могут повысить узнаваемость бренда.
6 Маркетинг по принципу 360 градусов — это охват самой широкой аудитории при помощи цифровых технологий, классических рекламных приемов с сочетанием тактик по удержанию старых и привлечению новых клиентов. При выборе такой стратегии необходимо учитывать несколько факторов, которые могут в определенных условиях идеально подходить друг к другу, но в некоторых случаях значительно снизят эффект от всей кампании.
Управление репутацией в интернете
Управление репутацией в медицинским маркетинге является одним из приоритетных направлений, поскольку оценить качество услуг довольно сложно и многие пациенты руководствуются «Сарафанным радио» при выборе врача.
В рамках концепции ценностно-ориентированного здравоохранения, опыт пациента приобретает все большее значение. В связи с этим, улучшение показателей па-циентского опыта должно быть основной задачей.
Раньше пациенты обычно находили врачей по личным рекомендациям. В эпоху цифровых технологий социальные сети стали неотъемлемой частью того, как пациенты находят специалистов в области здравоохранения. Он-лайн-обзоры, размещенные в этих сетях другими пациентами, играют особенно важную роль в процессе их отбора.
Геосервисы
Клиника существует более 12 лет, развивается и растет, увеличивается и объем отрицательных отзывов в сети. Рейтинг карточки компании учитывается при ранжировании в «Яндекс.Кар-тах», Google Maps, 2GIS, Zoon, — хороший рейтинг не раз позволял обойти даже платные размещения в топе геосервисов.
Цель — увеличить количество обращений с геосервисов за счет работы с карточками компании и повышения объема позитивных комментариев от пациентов в сети.
Для этого планируется: ♦ подключение автоматизированного сервиса (https:// site.revvy.ru/). Фактически в среднем поступает от 20 до 45 новых отзывов в месяц. Основ-
ной объем отзывов — это отзывы стационарных пациентов при выписке. Эти рукописные отзывы собирает при выписке пациента из клиники врач и передает старшему администратору. Затем старший администратор отправляет их сканы администратору сайта клиники, и он размещает их в разделе «Отзывы». В геосервисах новые отзывы появляются редко и носят скорее негативный характер. Обычно оповещение о размещении нового отзыва поступают на почту старшему администратору клиники, он выясняет всю информацию, готовит ответ, далее переходит в личный кабинет геосервиса и отвечает на него. Дополнительно можно использовать платное размещение — позиции в топе выдачи геосервисов. Однако здесь результат все равно будет зависеть от рейтинга клиники, количества отзывов, качества изображений и полноты информации.
Приоритетное размещение — это возможность попасть в топ выдачи «Яндекс.Карт», 2GIS и пр., визуально выделиться на фоне конкурентов. Но даже при использовании платных опций нужно увеличивать количество отзывов, следить за рейтингом компании и качеством заполнения карточки.
В августе 2021 года клиника подключила услугу «Рекламная подписка от Яндекс.Бизнеса» в рамках совместной программы Правительства Москвы и Яндекса по поддержке малого и среднего бизнеса на 60 дней со скидкой в 90%, что составило 3 600 рублей. ♦ Отслеживание трафика с геосервисов. Для отслеживания источников обращений можно использовать комплексный анализ трафика. Активность пользователей отслеживается через фик-
сацию событий в системе для работы с геосервисами, к примеру Repometr (https:// repometr.com/). ♦ Стимулирование в написании положительных отзывов. В клинике механизм получения отзывов необходимо встроить в бизнес-процесс. Администратор в разговоре после приема предлагает довольным пациентам оставить отзыв. И здесь важно не ограничиваться обещанием «Да, обязательно напишу, когда вернусь домой». Скорее всего, забудет и не напишет. Администратор говорит, что он отправит по SMS ссылку, по которой можно перейти и написать отзыв. Дальше все просто: имея номер пациента, ему отправляется SMS со ссылкой на источник, где нужно написать отзыв. Ссылка заранее формируется в сервисе по работе с онлайн-картами, который будет использоваться в компании. Там же можно будет посмотреть, комментарии для какой площадки требуются в первую очередь. Если пациент повторно обращается в клинику, ему предлагают оставить отзыв на другом ресурсе.
Продвижение в социальных сетях
По оценкам, в 2020 году около 3,8 миллиона человек по всему миру пользовались социальными сетями. Онлайн-реклама — это долгосрочный способ охватить целевую аудиторию.
При продвижении клиники в социальных сетях планируется придерживаться следующих принципов:
Экономичность. Главной заботой руководителей системы здравоохранения является долгосрочный контроль затрат. На втором месте творческие подходы к снижению затрат.
Руководители систем здравоохранения признают важность эффективного роста и стратегии финансовой устойчивости в создании структуры, конкурентоспособной с точки зрения затрат.
Вовлечение пациента. Стратегия работы с соцсетями имеет главную цель — создать лояльного пациента. Небольшая, но заинтересованная аудитория гораздо более ценна, чем большая, но не вовлеченная аудитория. Необходимо приложить усилие, чтобы построить отношения с нужной аудиторией. Отвечая на комментарии, публикуя опросы и задавая открытые вопросы, у пользователей социальных сетей есть возможность познакомиться с брендом в целом.
Управление репутацией в интернете. Согласно данным, около 60% пользователей интернета выбирают поставщика медицинских услуг на основе онлайн-репутации/рейтингов. Наличие надежной репутации в Интернете крайне важно, учитывая растущую популярность социальных сетей, сторонних обзорных сайтов, блогов и других цифровых платформ.
Объявления в социальных сетях должны быть релевантными, хорошо написанными и сопровождаться изображением, которое привлечет внимание целевой аудитории. Кроме того, необходимо убедиться, что любой контент, который создается и продвигается, соответствует условиям предоставления услуг каждой платформы для контента о здоровье.
Планируется создать привлекательную целевую страницу, на которую пользователи будут перенаправлены после прочтения поста.
Использование платной кампании в социальных сетях
При использовании для продвижения в сфере здравоохранения социальные сети могут обеспечить отличную рентабельность инвестиций, что делает их неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии в сфере здравоохранения.
Продвижение в социальных сетях дает возможность лично взаимодействовать с потенциальными пациентами и строить с ними долгосрочные отношения. Это позволяет сделать обращение к новой аудитории искренним и личным.
Результаты тестовой рекламной кампании (РК) показали, что из двух рекламных форматов — трафик на сайт (потрачено до 1 000 руб.) и лидогенерация со сбором заявок внутри Instagram/ Facebook (потрачено около 12 000 руб.) — лучший результат дала лидогенерация.
Поэтому на ней и был сфокусирован рекламный бюджет. Средняя стоимость контакта (лида) составила 767 рублей.
Наибольший отклик наблюдался от аудитории женщин в возрасте от 35—54 лет, устройство показа: смартфон Andro¡d. Наиболее результативными показали себя настройки Look-a-Like аудитории, на основе данных посетителей сайта аккаунта Instagram и страницы в Facebook. В связи с этим необходимо рассмотреть следующую рекламную стратегию в Facebook/ Instagram:
♦ трафик на главную страницу сайта;
♦ трафик на определенные разделы сайта с соответствующими призывами для определенных аудиторий
♦ ретаргетинг на тех, кто уже ранее посещал сайт/взаимодей-
ствовал с контентом сообществ Facebook / Instagram; ♦ трафик на привлечение обращений в директ Facebook/ Instagram/ Whatsapp. В ходе рекламной кампании предполагается внесение правок по каждому направлению и масштабирование тех направлений, которые показывают хорошие результаты.
Видеомаркетинг
По оценкам специалистов интернет-маркетинга, половина всего онлайн-трафика приходится на видеоформат. Видеомаркетинг в составе маркетинговых планов большинства медицинских организаций влияет на то, чтобы привлечь потенциальных пациентов и превратить их в постоянных.
Основными преимуществами видеомаркетинга для цифрового маркетинга в сфере здравоохранения являются:
1. Повышение вовлеченности. Сайты с видео, как правило, имеют более высокий коэффициент конверсии, что помогает повысить процентную ставку пациента и срок удержания. Короткое видео на YouTube или в виде рекламы в Яндексе или Google может увеличить обращаемость потенциальных пациентов.
2. Хорошая рентабельность инвестиций. В отличие от рекламы в СМИ, у видео нет даты окончания. После того, как они будут размещены на веб-сайте или на любой другой платформе, они продолжат улучшать присутствие в Интернете и увеличивать рентабельность инвестиций.
3. Повышение конверсии. Видео, которыми легко делиться, могут быть очень популярны. Такие общие видео являются
подтверждением одобрения, что увеличивает шансы их конверсии.
4. Создание аудитории. Важно иметь лояльную клиентскую базу. Видео с пояснениями о состоянии здоровья или процедурах повышают ценность бренда больницы и создают лояльную аудиторию.
5. Улучшение рейтинга. Размещение в верхней части SERP1 (страниц результатов поисковой системы) важно для больницы, чтобы улучшить брендинг и привлечь клиентов. Видеомаркетинг помогает повысить рейтинг сайта больницы в поисковой системе.
Разработка чат-бота
Цифровые решения, такие как чат-боты, могут принести пользу как поставщикам медицинских услуг, так и пациентам. Чат-боты чрезвычайно полезны в здравоохранении, потому что они могут позволить пользователям решать проблемы посредством разговора без потребности в респондентах-людях. Например, чат-боты, такие как WeChat, мессенджеры Whatsapp и Телеграмм, обеспечи-
ли более автоматизированную поддержку.
Чат-боты могут по-новому определить опыт пациентов в разных точках соприкосновения. Основные преимущества медицинских чат-ботов для здравоохранения:
1. Автоматизация информации.
2. Запись на прием.
3. Масштабируемость.
4. Высокая скорость получения информации.
5. Участие в привлечении потенциальных клиентов. Пациенты, которые заинтересованы в услугах, найдут время для использования канала чата. Таким образом, чат-боты могут повысить узнаваемость бренда и повысить его ценность.
Контент маркетинг
Для разработки плана по контент-маркетингу, необходимо обрисовать портреты потребителей и идеальных целевых клиентов медицинских услуг. Контент маркетинг клиники «Роса» включает создание сообщений в блоге, ин-фографики, историй успеха пациентов и их отзывов, электронной тематической книги, видеороликов с отзывами пациентов, обуча-
ющих вебинаров, рубрики «вопрос-ответ», интервью с врачами клиники и прочее.
Общий медиаплан на год
Общий медиаплан на тестовый период представлен в таблице 3.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Чтобы получить максимальную рентабельность инвестиций от стратегии, необходимо отслеживать ее эффективность с помощью предпочитаемого аналитического программного обеспечения, сквозной аналитики. Каждый год бюджет на маркетинг в сфере здравоохранения должен корректироваться в зависимости от поставленных целей и на основе тщательного изучения показателей.
Для оценки эффективности реализации стратегии интернет-маркетинга в клинике «Роса» планируется использование следующих инструментов контроля эффективности:
♦ регулярная аналитика CRM для отслеживания реакции пациентов на рекламные кампании;
♦ использование Яндекс-Метрики и Google Analytics для оценки ранжируемости ключевых фраз;
Таблица 3
Общий медиа план на год (тестовый период)
Вид рекламы Показы CTR Переходы на сайт CPC (руб.) Стоимость (руб.)
Контекстная реклама Yandex.Direct 1 096 992 1,92 % 21 084 139,44 2 939 904
Google.Ads 48 984 8,97 % 4 392 170,73 749 832
SEO - - 2 060 220 0,29 600 000
Управление репутацией - - - - 35 880
Оптимизация сайта - - - - 120 000
Геосервисы - - - - 91800
Продвижение в социальных сетях (Facebook / Instagram) - - - - 320 000
Видео маркетинг - - - - 50 000
Разработка чат-бота - - - - 92 584
Контент маркетинг - - - - -
Итого 5 000 000
7 SERP — это интернет-страница, сгенерированная системой поиска в качестве ответа на пользовательский запрос. На ней могут быть представлены фрагменты статей, часто задаваемые вопросы или информационные панели.
♦ контроль контекстной рекламы с помощью Яндекс-Директ и Google AdWords;
♦ внедрение системы коллтрекин-га и сквозной аналитики, использование системы отслеживания звонков, совместимую с HIPAA для анализа окупаемости платной рекламы;
♦ контроль работы регистратуры и колл-центра.
Даже при самой лучшей интернет-маркетинговой стратегии, если персонал регистратуры и колл-центра не может должным образом обрабатывать звонки, это приводит к потере денежных средств и возможностей. Контроль работы этого важнейшего звена может выявить следующие проблемы:
♦ Длительное время ожидания для потенциальных пациентов.
♦ Замешательство или дезинформация пациента.
♦ Медленное и не качественное обслуживание пациентов.
♦ Неспособность персонала обсуждать или «продавать» медицинские услуги.
♦ Отсутствие стандартных операционных процедур (СОП), побуждающих пациентов записываться на прием.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Предлагаемые мероприятия, направленные на совершенствование стратегии интернет-маркетинга Клиники РОСА сводятся к продолжению имеющейся рабо-
ты по продвижению в интернете, а также к усилению некоторых направлений посредством увеличения бюджета и эффективной аналитикой проводимых мер. Изменения бюджетирования должны коснуться четырех направлений:
1. Увеличение бюджета на SEO-продвижение в два раза. Как показал анализ обращаемости на основной сайт клиники, основной трафик обеспечивают посетители, нашедшие клинику по поисковым запросам в Яндекс и Гугл. В связи с тем, что последовательные мероприятия по оптимизации под поисковые системы проводятся с 2017 года, этот вид продвижения стал лидером по количеству пришедших на сайт посетителей, из которых в среднем 0,25% обращаются в клинику. Ежемесячная и ежегодная аналитика продолжает показывать рост обращаемости через этот канал продвижения. Это позволяет предположить, что усиление SEO-продвижения позволит увеличить трафик на сайт и соответственно первичную обращаемость.
2. Выделение бюджета на работу с социальными сетями. До 2021 года работа в этом направлении не проводилась. В тоже время, пробная рекламная кампания в социальных сетях дала результат в виде лидогенерации. Поэтому этот вид интернет-маркетинга предположительно позволит увеличить посещаемость основного
сайта и, соответственно, обращаемость за услугами клиники.
3. Выделение бюджета на видеомаркетинг. Данный вид продвижения ранее также не использовался клиникой. Учитывая большой потенциал этого направления по оценкам специалистов интернет-маркетинга, можно ожидать существенный рост он-лайн-трафика на сайт и страницы клиники в социальных сетях. Это также позволяет рассчитывать на существенный вклад в увеличение комплаентности посетителей и обращаемости за услугами клиники.
4. Выделение бюджета на работу с репутацией. В сочетании с ожидаемым увеличением обращаемости на сайт и на страницы клиники в социальных сетях формирование положительного имиджа и доверия к бренду позволит существенно поднять количество запросов на медицинские услуги клиники.
Отталкиваясь от предложенных выше мероприятий, ожидается увеличение первичной обращаемости за услугами клиники. Исходя из ожидаемого увеличения обращаемости на сайт и на страницы клиники в социальных сетях, а также из сложившихся показателей конверсии (обращение на сайт/обращение с запросом в клинику/приход на консультацию/ получение услуги), можно предположить рост показателя первичной обращаемости на 50%.
ИСТОЧНИКИ
1. Макушкина О.А Деятельность психиатрической службы Российской Федерации по профилактике общественно опасных действий лиц с психическими расстройствами: анализ показателей и оценка эффективности // Российский психиатрический журнал. 2020. №6. С. 27—35.
2. Ястребов В.С., Лиманкин О.В. Современные тенденции развития системы психиатрической помощи // Журнал неврологии и психиатрии им. С.С. Корсакова. 2017. № 117(10). С. 4-9. https://doi.org/10.17116/jnevro20171171014-9.
3. Демчева Н.К., Кекелидзе З.И., Казаковцев Б.А., Макушкин Е.В. Динамика общей и первичной заболеваемости психическими расстройствами населения Российской Федерации в возрасте от 60 лет и старше в 2000-2016 гг. // Российский психиатрический журнал. 2017. № 4. 11^: https://cyberleninka.ru/article/n/dinamika-obschey-i-pervichnoy-zabolevaemosti-psihicheskimi-rasstroystvami-naseleniya-rossiyskoy-federatsii-v-vozraste-ot-60-let-i (дата обращения: 26.09.2021).
4. Путило Н.В., Волкова Н.С. Телемедицина: потребности общества и возможности законодательства // Журнал российского права. 2018. № 6 (258). 11^: https://cyberleninka.ru/article/n/telemeditsina-potrebnosti-obschestva-i-vozmozhnosti-zakonodatelstva (дата обращения: 30.09.2021).
5. ДэвисДж.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М.: Вильямс, 2003. — 858 с.
6. ГодинА.А., ГодинА.М., КомаровВ.М. Интернет-реклама. М.: Дашков и Ко, 2009. - 168 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-8294-13-23
Improving the Digital Marketing Strategy of a Private Mental Health Clinic Zuenkova Julya Alexandrovna,
DBA, Marketing Guild Union member, faculty teacher, Peoples Friendship University of Russia (RUDN University); Miklukho-Maklaya str. 6, Moscow, Russia, 117198 (zuenkova@bk.ru)
Antonyuk Tatjana Vladimirovna,
General Director LTD Clinica ROSA; Serebryakova proezd, 4/3, Moscow, Russia, 129343 (tvant@yandex.ru) Tsvetkova Anna Borisovna,
Ph.D, Assoc. Prof of marketing department Plekhanov Russian university of economics; Stremyanny lane, 36, office 529, Moscow, Russia, 117997 (calin@list.ru)
The market of mental care services is greatly underestimated in Russia, which is associated with a low demand for help as a result of prevailing stereotypes and patients' fears, as well as an increase in the number of borderline disorders caused, among other things, by the COVID-19 epidemic. The transition to hospital-replacing technologies, the development of telemedicine and Internet services in health care, an increase of paid services actualize the prospects for investment in mental health segment and its development through Internet marketing. The article presents a detailed analysis of the mental health submarket, describes the competitive environment in the Moscow region, analyzes the current state of marketing in the "ROSA" clinic, and provides segmentation of patients by gender and age. These services were most in demand among women (57% of 9,538 patients) and among patients aged 18 to 45 years. Weaknesses of "ROSA's" marketing are: lack of analytics of the number and usefulness of search queries, the number of primary patients' calls and an assessment of their quality. The clinic does not analyze contextual advertising and its budgeting. Insufficient attention is paid to the management of the clinic's reputation on the Internet, and the work with reviews is poorly carried out. Insufficient development of Internet marketing limits the detailed description and selection of target segments, does not allow developing the positioning of the clinic and, as a result, can lead to ineffective marketing planning and budgeting. The main focus on the development of patient loyalty is planned to be done through personalized content and detailed analytics of the target audience. The development of the clinic is planned to focus on maximizing the use of Internet marketing opportunities, increasing brand awareness and increasing audience loyalty through digital campaigns. An increase in the number of website visitors, an increase in the level of audience engagement is planned to be achieved through more intensive interaction with patients in social media, investing in the most effective advertising campaigns, creating high-quality content, and providing more information about the product to consumers. The main investments are planned to be directed to further optimization of the site, work with geo-services, video marketing, and the development of a chat bot. It is planned to control the effectiveness of events through CRM analysis, assessing the ranking of key phrases, controlling contextual advertising using Yandex Direct and Google AdWords, introducing a call tracking system and end-to-end analytics, using a HIPAA-compatible call tracking system. The total budget of the media plan for the year is five million rubles.
Keywords: healthcare service; mental health; digital marketing; budgeting; marketing planning; chat bot; call-tracking. REFERENCES:
1. Makushkina, O.A. (2020) The activities of the psychiatric service of the Russian Federation on the prevention of socially dangerous actions of persons with mental disorders: analysis of indicators and assessment of effectiveness. Rossiyasky psychiatrichesky journal, 2020, No. 6, pp. 27—35.
2. Yastrebov, V.S.; Limankin, O.V. (2017) Current trends in the development of psychiatric care system. Journal of nevrology and psychiatric, 2017;117(10):4-9. https://doi.org/10.17116/jnevro20171171014-9.
3. Demcheva, N.K.; Kekelidze, Z.I.; Kazakovtsev, B.A.; Makushkin, E.V. (2017) Dynamics of the general and primary incidence of mental disorders in the population of the Russian Federation aged 60 and older in 2000—2016. Rossiyasky psychiatrichesky journal, 2017, No. 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dinamika-obschey-i-pervichnoy-zabolevaemosti-psihicheskimi-rasstroystvami-naseleniya-rossiyskoy-federatsii-v-vozraste-ot-60-let-i.
4. Putilo, N.V.; Volkova, N.S. (2018) Telemedicine: public needs and legal opportunities. Journal of Russian law, 2018, No. 6 (258). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/telemeditsina-potrebnosti-obschestva-i-vozmozhnosti-zakonodatelstva.
5. Davis, G.D. (2003) Research in advertising. Theory and practice. Moscow: Williams Publ., 2003, 858 p.
6. Godin, A.A.; Godin, A.M. (2009) Internet adverstising. Moscow: Dashkov and Co Publ., 2009, 168 p.
