CC BY
0Кандалов Вадим Иванович
кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Цифровые технологии рекламы», Московский технический университет связи и информатики
111024, Москва, ул. Авиамоторная, 8А E-mail: kandalovvi@yandex.ru
Совершенствование PR-деятельности пресс-службы компании в новой реальности сетевизации
В эпоху цифровизации сфера связей с общественностью претерпела множество изменений, связанных с распространением технологий сетевых коммуникаций. В связи с этим, пресс-службам необходимо своевременно адаптировать и эффективно выстраивать PR-деятельность для взаимодействия с целевой аудиторией и достижения поставленных целей. В данном исследовании автор рассматривает PR-деятельность пресс-службы в новой реальности, а также определяет основные пути ее совершенствования, адаптированные к современным условиям сетевизации.
Ключевые слова: цифровизация, коммуникации, кризисные условия, PR-деятельность, пресс-служба, се-тевизация.
Для цитирования: Кандалов В.И. Совершенствование PR-деятельности пресс-службы компании в новой реальности сетевизации // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 2. С. 5-10. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0100
Vadim I. Kandalov
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,
Head of the Chair of Digital Advertising Technologies,
Moscow Technical University of Communications and Informatics
8A, Aviamotornaya str., Moscow, 111024 E-mail: kandalovvi@yandex.ru
Improving the PR activities of the company's press service in the new reality of networking
In the era of digitalization, the field of public relations has undergone many changes related to the spread of network communication technologies. In this regard, press services need to adapt and effectively build PR activities in a timely manner to interact with the target audience and achieve their goals. In this study, the author examines the PR activities of the press service in a new reality, and also identifies the main ways to improve it, adapted to modern conditions of network communication.
Keywords: digitalization, communications, crisis conditions, PR activities, press service, networking. JEL Classification: J24
For citation: Kandalov V.I. Improving the PR activities of the company's press service in the new reality of networking. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 2, pp. 5-10. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0100
Актуальность данной темы обусловлена растущим количеством цифровых платформ для коммуникации и их воздействием на современное общество. С появлением цифровых коммуникационных платформ, традиционные PR-стратегии и коммуникационные методы стали менее эффективными и претерпели множество изменений. Для эффективной коммуникации с гражданами, заинтересованными сторонами и СМИ, современные компании должны уметь использовать цифровые платформы. В контексте данной работы PR-деятельность рассматривается через призму совершенствования старых и освоение новых инструментов для разработки стратегий, отвечающих динамике развития сетевых коммуникаций.
Эволюция сетевых технологий тесно связана с развитием коммуникационных технологий и социально-экономических изменений, которые характерны для современной эпохи. Исследование исторического аспекта возникновения термина «сетевизация» необходимо для понимания его воздействия на PR-деятельность.
Развитие сетевизации берет свое начало в конце XIX — начале XX вв. К началу развития относятся:
• Телеграфные сети. В 1832 г., русский ученый Павел Шиллинг первым создал электромагнитный телеграф, а в США в 1840 г. запатентовал электромеханический телеграф Сэмюель Морзе — создатель кода Морзе;
• Телефонные сети. Первый телефон запатентовал и изобрел шотландский ученый Александр Грэм Белл в 1876 г. Это изобретение способствовало расширению возможности личного и делового общения;
• Сети радио- и телевещания. Появление этих технологий в начале XX в. позволило распространять различную информацию, охватывая большое количество аудитории [Да-ноян, 2019].
Поворотным событием в развитии сетевизации стало появление и быстрое развитие Интернета во второй половине XX в. Первым концепцию глобальной сети предложил — Джозеф Ликлайдер. Уже в 1990 г., британский ученый Тимоти Джон Бернерс-Ли совместно с Робертом Кайо изобрели всемирную паутину. Это произвело «бум» из-за удобства и доступности Интернета, а также его быстроты распространения.
В начале XXI в. начинают появляться первые социальные медиаплатформы, изменившие пути взаимодействия и общения между людьми. В это же время появляются и другие платформы, основанные на визуальном и мультимедийном контенте, которые привносят разнообразие типов информации и повышают пользовательскую вовлеченность.
Последним этапом в эволюции сетевизации считается развитие умных технологий и Интернет вещей:
• Гаджеты. Появление современных смартфонов, планшетов, умных часов и ноутбуков, значительно увеличило возможности получения информации из любой точки земного шара. Эти устройства позволяют миллионам пользователей ежедневно обмениваться информацией и пользоваться большим спектром функциональных возможностей;
• Интеграция Интернет вещей (IoT). Внедрение системы Интернет вещей может происходить практически в любое устройство или повседневный объект коммуникации. Технология Интернет вещей позволяет собирать и анализировать данные, предоставляя их пользователю в удобном виде;
• Большие данные (BigData). Устройства и системы Интернет вещей производят большой объем информации, который анализируется при помощи больших данных. На основе анализа данных, PR-специалисты получают представления о пользователях, их поведении и взаимодействии с продуктом, а также понимают, что нравится или не нравится пользователям.
Сетевизация подразумевает создание, оптимизацию и масштабирование сетей для способствования распространению информации. Ей характерны следующие свойства:
• коммуникативность — свойство соединять две заинтересованных стороны, в том числе организации, технологии и людей по средствам различных каналов коммуникаций;
• вовлеченность — повышенное взаимодействие между пользователями сети, обеспечивающее общение и обратную связь между участниками процесса в режиме реального времени;
• децентрализация — распространение информации за счет пользовательских коммуникаций, поощрение инклюзивности;
• адаптивность — свойство развиваться и реагировать на быстро изменяющиеся условия и требования цифровой среды;
о£ Ме&а Вште88 2024, уо!. 3, по. 2
• сетевизация — процесс интеграции, оптимизации и трансформации социальных, информационных и технологических сетей, способствующих распространению информации. Сетевизация включает в себя использование цифровых технологий и коммуникативных платформ для повышения уровня взаимодействия внутри и между организациями или людьми.
Вне зависимости от пользы и преимуществ, которые образовались в результате сетевиза-ции, также существуют и проблемы, которые нуждаются в решении.
Распространение большого количества информации через сети, несет за собой риск информационной перегрузки [Гринева, 2022]. Это явление, обоснованное большим количеством различной информации, которую человеку сложно обрабатывать и анализировать, вследствие чего у него может появляться усталость, головные боли и другие недомогания. Для борьбы с информационной перегрузкой, необходимо тщательно отбирать распространяемый контент и обеспечивать доставку релевантной информации целевой аудитории [Зотов, Кривоухов, 2022].
Необходимо учитывать и угрозы кибербезопасности, для этого следует обеспечивать безопасность пользователей и конфиденциальной информации. Распространение дезинформации также относится к одному из видов киберугроз. В погоне за сбором информации и анализом пользователей, необходимо учитывать права людей на неприкосновенность личной жизни и находить баланс между сбором данных и защитой прав [Иванова, 2023].
Также следует избегать цифрового неравенства. Для преодоления разрыва между социальными группами, следует обеспечить равноправное участие в цифровой среде. Для этого информация может быть адаптирована под все современные устройства [Гнездова, 2023].
Сущность сетевизации заключена в ее свойстве трансформации традиционных подходов коммуникации, благодаря широким возможностям сетей и взаимодействия между ее участниками. Для пресс-службы современной компании необходимо понимание сущности и правильное использование возможностей сетевизации для совершенствования ее PR-деятельности. Также необходимо держать во внимании существующие риски и угрозы [Емельянов, 2023].
Условия сетевизации значительно расширили сферу охвата PR-деятельности. Они позволили специалистам по связям с общественностью без особых усилий охватывать глобальную аудиторию. Социальные медиаплатформы, такие как ВКонтакте, Дзен, Telegram и Одноклассники, являются мощными каналами для распространения информации и выстраивания коммуникации с различными аудиториями [Симкачева, 2023].
Цифровая среда включает в себя многообразные формы мультимедийного контента: видео, прямые трансляции и виртуальные мероприятия. Интерактивный контент повышает вовлеченность аудитории, придает коммуникациям динамику, позволяя получать обратную связь в режиме реального времени, формируя вовлеченность и доверие целевой аудитории.
Возможность общения в режиме реального времени — один из важнейших факторов влияния сетевизации на PR-деятельность, способствующий эффективному управлению кризисными ситуациями:
• цифровые платформы коммуникации открывают возможность PR-специалистам своевременно реагировать на условия развивающейся кризисной ситуации, предотвращая распространение дезинформации и поддерживая уровень доверия аудитории;
• обеспечение двусторонней коммуникации, позволяет PR-специалистам получать отзывы, отвечать на вопросы и оперативно разрешать возникающие проблемные ситуации, за счет чего и происходит управление общественным восприятием в условиях кризиса;
• цифровые инструменты мониторинга и аналитики позволяют отслеживать настроения в обществе и освещение в СМИ, с помощью чего открывается возможность оперативного изменения коммуникационных стратегий в режиме реального времени.
Условия цифровой среды подразумевают обработку и генерацию большого количества данных, на основе которых выстраиваются пути совершенствования PR-стратегий [Колокина, Алексеева, 2022].
Определение целевой аудитории и взаимодействие с ней является одной из ключевых задач, на решение которой также повлияла сетевизация. Появление цифровых инструментов, таких как Яндекс Метрика, социальных сетей и систем CRM оптимально облегчило решение задачи по определению целевой аудитории. Цифровой инструмент Яндекс Метрика предоставляет подробную информацию о демографических признаках, предпочтениях, интересах и поведении пользователей, открывает возможность глубинного анализа аудитории, с разложением ее на сегменты по различным признакам.
Благодаря этому, перед PR-специалистами открывается возможность быстрого реагирования и своевременного анализа изменения тенденций целевой аудитории, экономя время для разработки новых и корректировки предыдущих PR-стратегий.
Помимо этого, цифровые платформы отражают эффективность проведенных PR-меропри-ятий, оценка которых также позволяет своевременно производить корректировки в PR-стратеги-ях и оценивать их эффективность.
При этом важно учитывать показатели вовлеченности и конверсии.
Вовлеченность
Вовлеченность — показатель, отражающий активность целевой аудитории в социальных сетях или на цифровых платформах. Выражен он в виде соотношения количества реакций на количество публикаций на общее количество аудитории сообщества социальной сети или цифровой платформы. Оценить вовлеченность (ER — EngagementRate) можно и на конкретный пост, тогда формула будет представлять собой соотношение количества реакций на пост на количество охватов поста. Оценка вовлеченности (ERR — EngagementRatebyReach) позволяет узнать, насколько точно подобрана фактура поста и какую ценность он предоставляет для целевой аудитории. Вовлеченность рассчитывается по следующим формулам: за реакции принято считать: лайки, комментарии, репосты, сохранение в закладки. При вычислении вовлеченности стоит учитывать особенности каждой платформы.
Конверсия
Коэффициент конверсии — показатель, отражающий процент пользователей, совершивших целевое действие. В качестве целевого действия может выступать совершение транзакции, переход по рекламной ссылке или подписка. В рамках PR, целевым действием может являться переход по ссылке на другую статью, заполнение формы регистрации или любое другое целевое действие. Обозначается конверсия буквами CR (conversionrate) и рассчитывается по формуле:
• расчет конверсии помогает определить, насколько привлекательны и насколько эффективны информационные посты стимулируют пользователей к действию. Также расчет конверсии помогает оценить показатель юзабилити сайта и внести необходимые корректировки для его увеличения;
• поисковая оптимизация (SEO) играет немаловажную роль в обеспечении большого охвата пользователей;
• подбор релевантных ключевых слов поможет пользователям быстрее находить нужную им информацию. Ключевые слова должны отражать содержимое пресс-релизов и новостей, чем больше правильно подобранных ключевых слов, тем быстрее и с большей вероятностью пользователь найдет нужную ему информацию. Также можно использовать длинные ключевые слова, полностью отражающие темы пресс-релиза или статьи, чтобы привлечь не только простых пользователей, но и нишевую аудиторию [Лопар-дин, Сачко, 2023].
Правильно подобранная фактура, интересные заголовки, выстроенные на основе ключевых слов, облегчают понимание содержания текстов и повышает рейтинг SEO [Хаишев, 2021].
Немаловажным фактором является персонализация публикуемой информации пресс-службами. За счет аналитики и сбора данных, пресс-служба может оценить, насколько правильно подобран контент под каждую из цифровых площадок. Адаптивность контента является неотъемлемой частью создания персонализированного контента под каждый сегмент целевой аудитории. Необходимо учитывать предпочтение и пользовательское поведение на каждой из используемых площадок, а также создавать адаптивные материалы под каждое современное устройство. Пер-сонализация повышает релевантность PR-деятельности и увеличивает доверие и вовлеченность аудитории.
Современная сетевизация способствует внедрению передовых технологий в PR-деятель-ность пресс-служб. Технологии дополненной и виртуальной реальности позволяют укрепить взаимосвязь между пресс-службой и целевой аудиторией. Демонстрация виртуальных туров, объектов архитектуры и интеграция дополненной реальности помогают пользователям получить новые эмоции, создать запоминающийся опыт, повысить доверие и вовлеченность аудитории [Григорьева, 2024].
Цифровые инструменты анализа и мониторинга данных позволяют отслеживать общие на-о строения аудитории и СМИ, позволяя своевременно реагировать на изменяющиеся тенденции и ложные нарративы.
Внедрение инструментов, созданных на основе искусственного интеллекта, совершенствуют PR-деятельность, автоматизируя выполнение части задач, собирая и анализируя большой объем информации. Использование искусственного интеллекта в создании чат-ботов поможет автоматизировать часть задач, связанных с ответом на вопросы пользователей, а также поможет собрать информацию о наиболее часто возникающих вопросах и получить обратную связь [Арестов, 2023].
Влияние сетевизации отразилось не только на внешней деятельности пресс-служб, но и на их внутренней работе. Появление онлайн платформ позволило PR-специалистам оптимизировать повседневную рабочую деятельность вне зависимости от их географического положения, поддерживая коммуникацию внутри команды. Например, Яндекс.Телемост — онлайн-сервис для организации видеоконференций, позволяющий обмениваться сообщениями, обсуждениями и информацией в режиме реального времени. Такие платформы помогают поддерживать постоянную связь внутри команды, организовывая рабочий процесс удобным образом для каждого участника команды.
Организация общего рабочего пространства не ограничивается платформами для виртуальных встреч и конференций. Облачные платформы помогают организовать общее рабочее пространство, предоставляя доступ ко всем необходимым документам с возможностью одновременного онлайн редактирования несколькими членами команды. Также платформы предоставляют возможность ведения онлайн календаря с задачами для каждого участника команды, что позволяет оценить эффективность работы каждого сотрудника. Крупные компании могут позволить себе создание собственных облачных платформ, для решения специфических задач, а также для поддержания сплоченности команды.
Эпоха сетевизации поставила и некоторые требования перед PR-специалистами:
• Развитие профессионального потенциала. PR-специалистам необходимо находиться в режиме ожидания и быстрого реагирования на появление быстро развивающихся технологий, инструментов и практик. Быстро развивающаяся среда создает условия, в которых необходимо совершенствование навыков, участие в офлайн и онлайн вебинарах, отраслевых конференциях и прохождение специализированных курсов;
• Гибкость и адаптивность. В условиях цифровых коммуникаций, для работников пресс-служб немаловажными навыками являются гибкость и адаптивность. Они подразумевают под собой не столько изучение новых инструментов и практик, сколько умение их применять в ответ на возникающие тенденции и кризисы по отношению к компании или организации. Это необходимо для быстрого реагирования и внесения корректировок в PR-стратегию, для сохранения ее эффективности и актуальности;
• Инновационное мышление. Способность к креативному мышлению и нестандартному подходу к обычным ситуациям способствует созданию новых и пересмотру старых pR-решений.
В связи с этим, пресс-службам необходимо создавать условия, в которых сотрудники будут чувствовать себя уверенно и стремиться к совершенствованию. Создание поощрительной среды сформирует у сотрудников стимул к развитию.
Таким образом, новые реалии сетевизации имеют большую степень влияния на современную PR-деятельность пресс-служб. Они внедряют новые технологии, трансформируют современные подходы к реализации PR-деятельности, создают цифровые инструменты и формируют инновационные условия, требующие от PR-специалистов адаптации к ним.
Литература
Арестов И.М. Использование искусственного интеллекта в рекламной и PR-деятельности // Коммуникации в условиях цифровых изменений. СПб.: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2023. С. 51-53.
Гнездова Ю.В. Риски цифрового государства с точки зрения кибербезопасности, защиты данных и цифрового неравенства // Актуальные проблемы теории и практики управления. Сборник научных статей XII Международной научной конференции. Курск: ЗАО «Университетская книга», 2023. С. 51-56.
Григорьева Д.А. Будущее PR и рекламы в виртуальной и дополненной реальности // Проблемы развития научного потенциала и направления его повышения. Сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции. Оренбург: Общество с ограниченной ответственностью «Агентство международных исследований», 2024. С. 76-78.
Гринева О.А. Информационная перегрузка человека в информационном обществе // Миссия конфессий. 2022. № 8 (65). С. 193-199.
Даноян В.Л. Развитие коммуникационных и информационных технологий в XIX — начале XXI века // Заметки ученого. 2019. № 7 (41). С. 58-62.
Емельянов С.М. Управление рисками и кризисными коммуникациями в связях с общественностью. М.: Лань. 2023. 204 с.
Зотов В.В., Кривоухов А.А. Информационно-коммуникационная среда: опасности основных процессов цифровизации // Koinon. 2022. № 3 (3-4). С. 75-87.
Иванова А.П. Дезинформация в Интернете: поиск баланса в борьбе с фальшивыми новостями // Образование и право. 2023. № 2. С. 342-347.
Колокина А.В., Алексеева С.Г. PR-коммуникации в условиях цифровой трансформации // Современные тенденции и перспективы управления социально-экономическими системами в цифровой среде. М.: Московский Политех, 2022. С. 351-355.
Лопардин Д.Н., Сачко М.А. Роль ключевых слов в SEO-оптимизации: анализ эффективности исследований // Молодой исследователь: вызовы и перспективы. М.: Общество с ограниченной ответственностью «Интернаука», 2023. С. 76-78.
Симкачева М.В. Социальные сети в профессиональной деятельности журналиста: практический аспект // Неофилология. 2023. Т. 9. № 3. С. 630-640.
Хаишев А.Э. Коммуникация с клиентом при осуществлении SEO-оптимизации его ресурса: сложности и особенности // Молодой исследователь Дона. 2021. № 5 (32). С. 120-122.
References
Arestov I.M. The use of artificial intelligence in advertising and PR activities. Communications in the context of digital changes. St. Petersburg: St. Petersburg State Economic University, 2023, pp. 51-53. (In Russian)
Danoyan V.L. Development of communication and information technologies in the XIX-early XXI century. Notes of a scientist, 2019, no. 7 (41), pp. 58-62. (In Russian)
Emelyanov S.M. Risk management and crisis communications in public relations. Moscow: Lan', 2023, 204 p. (In Russian)
Gnezdova Yu.V. Risks of the digital state in terms of cybersecurity, data protection and digital inequality. Current problems of management theory and practice. Collection of scientific articles of the XII International Scientific Conference. Kursk: ZAO "University Book", 2023, pp. 51-56. (In Russian)
Grigorieva D.A. The future of PR and advertising in virtual and augmented reality. Problems of development of scientific potential and directions for its increase. Collection of articles based on the results of the International Scientific and Practical Conference. Orenburg: Limited Liability Company "Agency for International Research", 2024, pp. 76-78. (In Russian)
Grineva O.A. Human information overload in the information society. Mission of Confessions, 2022, no. 8 (65), pp. 193-199. (In Russian)
Ivanova A.P. Disinformation on the Internet: finding a balance in the fight against fake news. Education and Law, 2023, no. 2, pp. 342-347. (In Russian)
Khaishev A.E. Communication with the client in the realization of SEO optimization of his resource: difficulties and features. Young researcher of the Don, 2021, no. 5 (32), pp. 120-122. (In Russian)
Kolokina A.V., Alekseeva S.G. PR communications in the context of digital transformation. Modern trends and prospects for managing socio-economic systems in the digital environment. Moscow: Moscow Polytechnic, 2022, pp. 351-355. (In Russian)
Lopardin D.N., Sachko M.A. The role of keywords in SEO optimization: analysis of research effectiveness. Young researcher: challenges and prospects. Moscow: Limited Liability Company "Internauka", 2023, pp. 76-78. (In Russian)
Simkacheva M.V. Social networks in the professional activity of a journalist: a practical aspect. Neophilology, 2023, vol. 9, no. 3, pp. 630-640. (In Russian)
Zotov V.V., Krivoukhov A.A. Information and communication environment: dangers of the main digitalization processes. Koinon, 2022, no. 3 (3-4), pp. 75-87. (In Russian)
