CC BY
4© Степанова Галина Николаевна
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: stepanovagn@mail.ru
Ф Нефедова София Александровна
обучающаяся бакалавриата, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: 205137@edu.fa.ru
© Белкина Виктория Евгеньевна
обучающаяся бакалавриата, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: 205303@edu.fa.ru
О Савинская Ксения Евгеньевна
обучающаяся бакалавриата, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: 206564@edu.fa.ru
Разработка коммуникационной кампании для диджитал-платформы «Медиазор» на основе изучения целевой аудитории
Статья посвящена разработке коммуникационной кампании для платформы «Медиазор». Коммуникация — один из основных процессов, формирующих человеческое общество, неразрывно связанный с окружающими явлениями. Именно она играет весомую роль в сфере медиа, рекламы и связей с общественностью. Грамотно выстроенная коммуникация с аудиторией — важнейший аспект развития любого проекта, будь то товар, услуга или идея. В современном мире, изобилующем информацией и различными предложениями, медиаспециалистам для сохранения актуальности продуктов необходимо постоянно поддерживать и совершенствовать коммуникационные кампании. Лидирующую роль при продвижении диджитал-про-дуктов играет цифровой маркетинг, помогающий выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей. Цифровой продукт имеет значительные преимущества в сравнении с обычным продуктом: существует в интернет-пространстве и не нуждается в хранении, упаковке и доставке; подлежит более быстрой модернизации и следованию трендам. За счет безграничности сетевого пространства диджи-тал-продукт имеет возможность масштабироваться, что позволяет распространять его в различных местах и охватывать максимальное количество целевой аудитории. Любой товар, традиционный или цифровой, в настоящее время имеет возможность продвигаться посредством цифровых платформ. На основе проведенного качественного анализа платформы «Медиазор» был сделан вывод о том, что ресурс нуждается в развитии. По результатам опроса целевой аудитории в рамках творческой концепции выделены предпочтительные форматы контента, включающие мультимедийность (фото-, видео- и аудиоматериалы), использование нестандартных форматов и интерактивность. Ресурс следует развивать по трём основным аспектам: наполненность контента как диджитал-продукта, креативность и достоверность публикаций. Главной особенностью креативного контента может является возможность влиять на ресурс со стороны аудитории. При создании контента особое внимание необходимо уделить практической составляющей, а коммуникационная кампания должна строиться на размещении рекламы и активном ведении социальных сетей.
Ключевые слова: коммуникационная кампания, цифровой маркетинг, целевая аудитория, контент, диджи-тал-продукт, Медиазор.
Для цитирования: Степанова Г.Н., Нефедова С.А., Белкина В.Е., Савинская К.Е. Разработка коммуникационной кампании для диджитал-платформы «Медиазор» на основе изучения целевой аудитории // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 2. С. 27-37. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0130
Galina N. Stepanova
Doctor of Economics, Professor,
Professor of the Chair of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: stepanovagn@mail.ru
Sofia A. Nefedova ©
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: 205137@edu.fa.ru
Victoria E. Belkina
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: 205303@edu.fa.ru
Ksenia E. Savinskaya
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: 206564@edu.fa.ru
Development of a communication campaign for the digital platform "Mediazor" based on the study of the target audience
The article is devoted to the development of a communication campaign for the Mediazor platform. Communication — one of the main processes that form a human society, inextricably linked with the surrounding phenomena. It is communication with the audience is the most important aspect of the development of any project, be it a product, service or idea. In today's world, replete with information and various offers, media specialists need to constantly maintain and improve communication campaigns in order to maintain the relevance of promoted products. Digital marketing plays a leading role in promoting digital products, helping to stand out from competitors and attract the attention of consumers. A digital product has significant advantages over a conventional product: it exists in the Internet space and does not need storage, packaging and delivery; is subject to faster modernization and following trends. Due to the limitlessness of the network space, the digital product has the ability to scale, which allows it to be distributed in various places and cover the maximum number of target audiences. Any product, traditional or digital, currently has the ability to be promoted through digital platforms. Based on the qualitative analysis of the Mediazor platform, it was concluded that the resource needs development. According to the results of the survey of the target audience, within the framework of the creative concept, preferred content formats were identified, including multimedia (photo, video and audio materials), the use of non-standard formats and interactivity. The resource should be developed in three main aspects: content as a digital product, creativity and reliability of publications. The main feature of creative content should be the ability to influence the resource from the audience. When creating content, special attention should be paid to the practical component, and the communication campaign should be based on advertising and active maintenance of social networks.
Keywords: communication campaign, digital marketing, target audience, content, digital product, Mediazor. JEL Classification: D83, M37
For citation: Stepanova G.N., Nefedova S.A., Belkina V.E., Savinskaya K.E. Development of a communication campaign for the digital platform "Mediazor" based on the study of the target audience. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 2, pp. 27-37. DOI: 10.24412/3034-1930-20240130
В современном мире, где информация является ключевым фактором развития и успеха любой организации, коммуникационные кампании приобретают все большую актуальность.
Коммуникационная кампания является неотъемлемой частью современного маркетинга и связей с общественностью. Она включает в себя широкий спектр действий, предназначенных для достижения определенных коммуникационных целей.
Необходимо учитывать, что разработанная кампания должна быть адаптирована к конкретным условиям рынка и потребностям целевой аудитории. Важно понимать, кто является потенциальным потребителем продукта или услуги, какие у них потребности и предпочтения. Это поможет создать эффективное сообщение и выбрать правильные каналы коммуникации, а в случае необходимости изменить стратегию, выбрать иной путь поддержания коммуникации с аудиторией или запустить разработку новых креативных материалов.
Понятие и важность коммуникационной кампании раскрывают в своих публикациях Э. Роджерс [1973] и А.А. Марков [2008], её составляющие и этапы разработки продемонстрированы О.К. Субботиной [2021]. Авторы отмечают фундаментальность правильно выстроенной коммуникации в рамках продвижения товаров и услуг.
Современные процессы различных аспектов жизнедеятельности человека и общества характеризуются внедрением цифровых технологий и переходом в виртуальное пространство, в цифровую среду. Цифровизация представляет собой процесс вхождения цифровых технологий во все этапы функционирования и жизнедеятельности. Такое повсеместное проникновение позволяет называть этот процесс цифровой трансформацией [«Цифровизация предполагает коренную переделку всех процессов»].
Цифровизация представляет собой глобальный феномен, который затрагивает не только экономическую среду, но и все сферы жизни (образование, здравоохранение, транспорт, финансы, информационное пространство и т.д.).
Первый этап масштабной цифровизации можно отсчитывать с 1950 гг., когда начал распространяться тренд на автоматизацию разнообразных бизнес-процессов. Ключевым достижением является создание интернета, поскольку именно он является основой всего виртуального развития [Алексеенко, Ильин, 2018].
На втором этапе интернет стал постепенно набирать обороты и ускорил свое развитие в начале XXI в. [Нуреев, Карапаев, 2019].
Параллельно наблюдался и процесс смены технологического уклада. Цифровая революция пришлась на конец XX в., когда электронные средства стали заменяться на цифровые.
Сегодня цифровизация проникает и постепенно поглощает все этапы общественной жизни. Данный процесс можно охарактеризовать появлением и развитием мира сложных диджи-тал-технологий, которые дают возможность оптимизации, наращиванию производительности труда, более точному обеспечению потребностей и желаний клиентов, укреплению репутации в информационном пространстве и т.д. [Как цифровая трансформация...].
Важно заметить, что переход в цифровое пространство привнес не только положительные моменты во все сферы, но и определенные недостатки. Первая проблема — стоимость. Процессы трансформации предполагают использование и внедрение передовых технологий, которые подразумевают наличие материального потенциала. Современные технологии находятся в широком доступе для общественности, но для полноценного использования необходимы ресурсы. Денежные средства дают возможность опробовать данное новшество в полной мере, что не сравнимо с общедоступным предложением. Более того, цифровизация является долгим, если не бесконечным процессом, поскольку внедряемые решения нуждаются в постоянной модернизации и, как следствие, в материальном обеспечении, ведь каждый день появляется что-то новое.
Следующая проблема — сохранность данных. В настоящее время почти все процессы циф-ровизированы, вся база информации занесена в электронное пространство. Другими словами, на просторах интернета хранится вся персональная информация об организациях, компаниях, клиентах и т.д. Помимо кражи пользовательских данных, существует и множество иных рисков информационной безопасности. Есть и проблемы социального характера: низкий уровень цифровой грамотности, ведущий к отторжению цифровых преобразований.
Цифровизация привела к появлению феноменов, которые не могут существовать вне виртуального пространства [Кандричина, Зайцева, 2018. С. 71]. К ним относятся диджитал-продукты, платформы, которые являются отличными от привычных представлений о товаре или услуге. Традиционный продукт (товар) имеет физическое обличие, то есть его можно потрогать в реальной жизни. Также, данный товар нуждается в сырье, средствах для производства и транспортировки к потребителю.
Что касается цифрового, диджитал-продукта (товара), то он не имеет физического выражения, имеет только виртуальный вид. Таким образом, можно наблюдать значительную разницу между традиционным и современным представлением о продукте.
Цифровым продуктом могут выступать: сайт, информационная площадка, файл, образовательный блог, видео ролик, аудио дорожка и т.д. Все это существует только в виртуальном пространстве и не имеет возможности физического присутствия.
В настоящее время наличие виртуальной площадки, канала, блога или сайта — это обязательная составляющая для продажи и распространения любого товара или услуги. Это дает возможность рассказать о своем товаре, познакомить потребителя поближе, дать возможность изучить информацию и совершить целевое действие.
Цифровой продукт имеет значительные преимущества в сравнении с обычным продуктом, так как привычные способы продвижения и продажи уже не так актуальны. Виртуальный продукт существует в интернет-пространстве и не нуждается в хранении, упаковке, доставке и т.д. Помимо этого, виртуальный продукт подлежит более быстрой модернизации, развитию и следованию трендам, тенденциям. За счет безграничности сетевого пространства диджитал-продукт имеет возможность масштабироваться, что позволяет распространять его в различных местах и охватывать максимальное количество целевой аудитории.
Любой товар, традиционный или цифровой, в настоящее время имеет возможность реализоваться и продвигаться посредством цифровых платформ.
Цифровая платформа (сайт) — уникальный феномен, производный от цифровой эпохи, в отношении которого нет единства взглядов ни в научной литературе, ни в экспертном сообществе. Любопытным является замечание Ю.М. Ниязовой о том, что все определения цифровых (диджитал) платформ в целом можно подразделить на две большие группы:
• определение цифровых платформ в качестве экономических (хозяйствующих) субъектов, т.е. предприятий, использующих платформенный подход в своей деятельности;
• определение цифровых платформ в качестве составных частей инфраструктуры цифрового мира, т.е. цифровые платформы как информационные системы [Ниязова, Гарин, Злыднев, 2021. С. 31].
Сайт — это представительство организации в интернете. Данная платформа позволяет рассказать о своем бизнесе или продукте широкой аудитории потребителей.
В современном электронном мире сайт несет множество преимуществ для любой организации или бренда:
• во-первых, сайт выступает в качестве виртуального «филиала» организации, где собрано множество элементов в одном месте. На нем размещается официальная информация, которая носит фундаментальный характер. К данной информации может обратиться любой человек в любое время, чтобы получить должное понимание о деятельности компании, готовых кейсах, преимуществах и т.д.;
• во-вторых, это установление присутствия в сети. Все процессы перешли в диджитал среду и большинство людей активно ищут информацию в интернете, поэтому наличие персонального сайта дает возможность компаниям быть заметными, видимыми для потенциальных покупателей;
• в-третьих, сайт позволяет улучшить маркетинг. Это один из мощнейших инструментов для продажи товаров и услуг, который позволяет переносить и размещать реальное предложение в онлайн пространство. Помимо этого, на сайте можно отслеживать действия посетителей, проводить аналитику, вычислять лидеров на рынке, запускать акции и более тесно коммуницировать с клиентом;
• в-четвертых, сайт помогает повысить имидж и узнаваемость бренда. Современный, функциональный и привлекательный веб-сайт, который откликается трендам и тенденциям, может заметно повысить уровень восприятия компании в глазах клиента.
Другими словами, это визитная карточка или лицо организации.
Сайт решает широкий спектр задач:
• реклама — сайт выступает в качестве рекламного, медийного инструмента;
• продажа — сайт выполняет функцию продвижения товаров или услуг;
• сбор данных о целевой аудитории за счет ведения статистики, проведения опросов, сбора отзывов и комментариев;
• инструмент повышения узнаваемости;
• инструмент формирования образа и репутации;
О О 11 (J о
• клиентский сервис — сайт создает возможность налаживания эффективной обратной связи и поддержки.
В целом, сайт для компании или бренда является важнейшим инструментом для установления онлайн-присутствия. Он помогает строить и развивать бизнес, обеспечивая преимущество насыщенного электронного мира.
Социальные сети — это ещё одни онлайн-платформы, позволяющие компаниям или брендам создавать виртуальные профили, устанавливать более тесную связь с аудиторией, делиться различным контентом, обмениваться сообщениями и участвовать в онлайн-сообществах.
Социальными сетями пользуются все люди, поэтому наличие данной платформы просто необходимо:
• во-первых, это установление быстрой двусторонней коммуникации: бренды могут отвечать на вопросы и комментарии, получать обратную связь и завоевывать лояльность путем активного общения с пользователями;
• во-вторых, это расширение информации в диджитал среде. Социальные сети, в отличии от сайта, дают возможность по-разному транслировать информацию и оповещать аудиторию. Эти платформы подразумевают более неформальный способ общения;
• в-третьих, данные площадки предоставляют различные способы продвижения: вирусный контент, таргетированная реклама, реклама в сообществах и публиках, работа с лидерами мнений, взаимодействие с аудиторией, конкурсы, розыгрыши, акции и т.д.
Приведём типы платформ:
• общедоступные социальные сети. Примеры: ВКонтакте, Одноклассники и др;
• профессиональные социальные сети — платформы, которые предназначены для профессионального общения. Они позволяют пользователям создавать деловые профили, искать работу, устанавливать контакты с коллегами и партнерами. Примеры: HeadHunter, LinkedIn;
• медиа-социальные сети — это площадки, которые позволяют пользователям делиться, комментировать и общаться вокруг различных типов медиаконтента, таких как фотографии, видео или аудио. Примеры: YouTube, RUTUBE, Yappy, TikTok и др.;
• блоги и микроблоги — платформы, где пользователи могут публиковать свои мысли, заметки, новости или другие формы контента в виде блогов или коротких сообщений. Примеры: Telegram, WordPress, Tumblr, Pinterest и др.
Сегодня социальные сети выступают мощным инструментом для любого бизнеса, поэтому следует уделать большое внимание данной цифровой платформе.
Важно отметить, что сайт и социальные сети - это разные каналы, которые решают разные задачи. При этом, нельзя забывать про традиционные каналы коммуникации - телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, мероприятия и события. Наиболее верной стратегией в большинстве случаев будет комбинирование традиционных и новых каналов коммуникации, поскольку в случае их совместного использования будет достигаться синергетический эффект.
Развитие цифровизации сказалось и на особенностях функционирования сферы коммуникационных кампаний.
Для создания успешной коммуникационной кампании диджитал-продукта следует использовать множество действий, которые поспособствуют повышению узнаваемости и вовлечённости:
• создание качественного контента — важнейшая активность, на которую следует делать основной упор. Создание качественного и уникального контента, который будет работать сам на себя, поможет привлечь внимание и увеличить узнаваемость цифрового ресурса. Контент может быть представлен в различных форматах, главное, чтобы преподнесенная информация откликалась у аудитории;
• активное присутствие в социальных сетях. Регулярные публикации и живое взаимодействие с аудиторией в социальных сетях помогут не только привлечь больше пользователей, но и укрепить узнаваемость платформы. Также, стоит помнить о персонализации контента;
• рекламные кампании и коллаборации. Проведение рекламных кампаний на бартерных и коммерческих условиях, использование целевой рекламы и партнерских программ — это эффективный способ повысить рентабельность цифровой платформы. Взаимодействие с лидерами мнений — еще один стратегический ход для продвижения продукта или услуги. Его использование позволит удержать существующую аудиторию и привлечь новую, которая доверяет выбранному блогеру. Коллаборации с известными личностями предполагают различные способы коммуникации: спонсорство (эксклюзивное сотрудничество), платное сотрудничество (покупка/ размещение рекламы), со-
здание контента (пост в социальных сетях, фото и видео контент, вебинар, гайд, продукт и т.д.), подарки, рассылки продукции и многое другое. Выбор правильного инфлюенсе-ра, соответствующего целевой аудитории и имеющего сходные ценности, крайне важен для успешной коллаборации;
• SEO оптимизация. Оптимизация диджитал платформы для поисковых систем поможет улучшить ее позиции в результатах поиска и увеличить видимость. Она включает правильное использование ключевых слов в тексте, оптимизацию заголовков и метатегов, улучшение скорости загрузки и создание качественных внешних ссылок на платформу.
Следует грамотно подбирать комбинацию коммуникационных действий, соответствующих задуманной идее, на которые откликаются целевые аудитории. Также, важно помнить про цифровой маркетинг, способствующий продвижению товаров и услуг за счет цифровых каналов. Цифровой маркетинг охватывает методы, инструменты, каналы, технологии и прочие составляющие продвижения брендов фирм на рынке [Блажнов, 1994. С. 93].
Ф. Котлер обращает внимание на то, что цифровой и интернет-маркетинг не являются тождественными понятиями, поскольку цифровой маркетинг включает в себя стратегии, реализуемые и без помощи интернета [Котлер, 2019. С. 35].
К особенностям цифрового маркетинга можно отнести следующее:
• взаимодействие с реципиентом осуществляется горизонтально, в процессе диалога, что является следствием интерактивности новых медиа;
• высокий уровень мультимедийности. Возможность доносить больше информации за счет фото, видео, иных аудиовизуальных форм;
• персонализация. Классические СМИ ориентированы на информирование неограниченного круга лиц, в то время как цифровые медиа открывают доступ к таргетированному и персонифицированному информированию. За счет неограниченности виртуального пространства появляется возможность доносить информацию вне географического положения, за счёт чего существенно повышается охват целевой аудитории;
• мгновенное взаимодействие, которое дает возможность постоянного обновления информации и круглосуточного доступа к ней.
Классические и новые СМИ могут как дополнять друг друга, так и взаимоисключать. Таким образом функционируют законы М. Маклюэна, в соответствии с которыми медиа нового типа могут взаимодействовать с традиционными с помощью следующих методов:
• вытеснение старых методов коммуникации;
• объединение с классическими методами коммуникации;
• применение традиционных методов коммуникации на более высоком уровне.
Таким образом, цифровые медиа являются самостоятельной частью медиаполя. Каналы
цифрового маркетинга направлены на обеспечение связи между сторонами и обмен информацией между ними.
К данным каналам можно отнести: компьютеры и мобильные устройства, умные гаджеты, веб-сайты, социальные сети, видеохостинги, цифровое телевидение, игровые консоли, QR-коды и т.д.
К инструментам цифрового маркетинга относятся: новые медиа, цифровые видео, изображения и звуки (мелодии), электронная почта, контекстная, баннерная, таргетированная, натив-ная, вирусная реклама, маркетинг в социальных сетях, SEO-продвижение, мобильный маркетинг, блоги, СМС-рассылки, лидогенерация и т.д. [Барежев, Малькевич, 2023. С. 29].
Применение маркетинговых инструментов направлено на формирование заинтересованности покупателей, создание взаимовыгодных отношений. Важно отметить, что цифровые каналы, как правило, являются интегративными, они совмещаются с другими каналами коммуникации.
Рассмотрим подробнее различные формы продвижения цифровых платформ с помощью инструментов цифрового маркетинга:
• SEO-продвижение направлено на улучшение представленности сайта компании в поисковых системах. Как правило, после привлечения пользователей их необходимо удержать и расположить к дальнейшим действиям (англ. calltoaction);
• аффилированный маркетинг также является достаточно распространенным на сегодняшний день способом продвижения, когда за счет партнерских программ цифровая платформа рекламирует не только свою деятельность, но и деятельность присутствую-
32 щих на ней брендов;
• веб-сайты являются одним из основных звеньев в области продвижения в интернете. Сайты содержат в себе разнообразную информацию о компании и продукции. Активно применяется механизм гипертекстуальности, когда активные ссылки (гиперссылки) помогают пользователям двигаться по различным разделам сайта;
• блоги — персональные странички. Данные страницы, как правило, имеют автора, который выражает свое мнение, что недопустимо для более официального стиля корпоративного сайта. Язык блогов наиболее прост, так как площадка не носит официального характера;
• социальные сети представляют собой онлайн-платформы для построения социального взаимодействия.
К ключевым характеристикам социальной сети можно отнести:
• создание личных аккаунтов, которые фактически подменяют веб-сайт, поскольку содержат в себе всю необходимую информацию для пользователей;
• многочисленные формы подачи материала с помощью изображений, видео, текстов, микроблогов и т.д.;
• возможности упрощенного поиска других пользователей, которые могут иметь схожие интересы;
• широкое распространение и влияние социальных сетей привели к формированию самостоятельного отдела маркетинга — маркетинга в социальных сетях (англ. socialmediamarketing; SMM), который направлен на привлечение пользователей к бренду через социальные сети;
• видеохостинги представляют собой цифровые сервисы, которые предлагают генерированный контент по предпочтениям пользователей;
• мобильные приложения все чаще используются для продвижения путем размещения всплывающей рекламы.
Помимо этого, широко практикуется реклама в мессенджерах, через которые можно донести информацию разного типа: фото, видео, текст. Решение проблем в рамках обратной связи все чаще решается в мессенджере, чем по телефону. Это существенно улучшает покупательский опыт, предоставляя потребителю более удобный способ связи с производителем.
Также, необходимо обратить особое внимание на таргетированную рекламу. Данный инструмент диджитал-маркетинга предоставляет возможность транслировать рекламные сообщения определенной целевой группе: пользователи видят таргетированную рекламу, так как их данные совпадают с таргет показателями. При помощи таргетированной рекламы можно привлечь не только потенциального клиента и увеличить конверсию, но и сократить финансовые затраты при продвижении. А для того, чтобы достичь поставленной цели, следует грамотно настроить метрики и отобрать подходящие инструменты.
Таким образом, коммуникационная кампания представляет собой заранее спланированный и обусловленный поставленными целями и задачами комплекс мероприятий, направленный на установление взаимодействия с целевой аудиторией и оказание на нее желаемого воздействия.
Цифровизация ведет к тому, что в сфере коммуникационных кампаний и связей с общественностью образуется новое направление цифрового маркетинга, которое опирается на использование передовых информационно-коммуникационных технологий, создающих новые каналы и инструменты коммуникации.
Новые средства коммуникации обладают такими уникальными характеристиками, как гипертекстуальность, мультимедийность, интерактивность, таргетированность, общедоступность, безграничность и бесконечность. В цифровой среде совместно с новыми также используются традиционные средства коммуникации в различных гибридных форматах, что позволяет усилить коммуникационную политику субъекта и обеспечить наиболее эффективное достижение своих целей.
«Медиазор» представляет собой коммуникационно-информационный портал, публикующий материалы о событиях и фактах в мире медиакоммуникаций. Созданная платформа существует уже более двух лет и за это время успела вырасти до университетского микро-медиа. Однако, с момента официального запуска ресурса проект перестал расти и получать обратную связь от текущей аудитории.
Портрет целевой аудитории — молодые люди в возрасте 17-23 лет, студенты бакалавры, интересующиеся сферой медиа — пользователи, ведущие активный образ жизни, развивающиеся в профессиональном направлении и интересующиеся актуальной повесткой профильного 33 контента. Аудитория занимает активную позицию и ежедневно взаимодействует с контентом:
читатели пользуются площадкой, распространяют контент друзьям и коллегам, оставляют лайки или комментарии.
В задачи исследования входило выяснение предпочтений респондентов в контенте, определение его креативной составляющей, способной вовлечь аудиторию. Также была проведена оценка эффективности сайта ресурса, было выяснено отношение респондентов к его интерфейсу и частота использования сторонних образовательных ресурсов.
В анкетировании приняли участие более 150 студентов факультета социальных наук и массовых коммуникаций в возрасте от 17 до 25 лет (65,1% процентов — учащиеся направления «Реклама и связи с общественностью», 20,4% — обучающиеся направления «Социология». В числе основных вопросов, задаваемых респондентам, были следующие:
1. На что Вы обращаете внимание при взаимодействии с диджитал-ресурсом?
• контент (мое внимание привлекает наполненность ресурса);
• дизайн (страница должна быть стильно оформлена);
• удобство интерфейса (если сайт неудобный, не буду тратить свое время);
• креативность (очень «цепляет» если сделано не банально: новый формат контента, ви-зуалы; люблю удивляться);
• достоверность ресурса (информация на странице должна быть проверенной);
2. Какой формат контента для вас наиболее удобен?
• текстовый (статьи, публикации, отчеты и т.д.);
• визуальный и аудиовизуальный (инфографика, фото, видео, подкасты с изображением и т.д.);
• мультимедийный (комбинация текста, фото/видео и звука).
3. Какой контент Вам хотелось бы видеть на профессиональных ресурсах?
• разбор специальной литературы и фильмов;
• профильные новости и анонсы;
• разбор кейсов и исторических материалов/фактов;
• выступления экспертов;
• календарь отраслевых событий;
• другое.
4. Какие конкретные признаки присущи креативному контенту?
• визуалы (небанальные, «модные» цвета; картинки и решение в оформлении);
• коллаборации (неожиданное партнерство; привлечение лидеров мнений (возможно локальных и профильных);
• интерактивность (формат «обратной связи», привлечения аудитории к взаимодействию, развитию ресурса);
• технологии (анимированные заставки, переходы и мультисекции и прочее);
• нестандартный формат контента (использование музыки, анимации, известных цитат, видео роликов);
• текстовое решение контента (объем и подача материала, компоновка материала);
• tone of voice контента (стиль общения с аудиторией при подаче материала).
5. Какой контент Вам хотелось бы видеть на профессиональных ресурсах?
• разбор специальной литературы и фильмов;
• профильные новости и анонсы;
• разбор кейсов и исторических материалов/фактов;
• выступления экспертов;
• календарь отраслевых событий;
• другое.
6. Откуда Вы узнали о новом профессиональном ресурсе?
• наружная реклама;
• взаимодействие с инфлюенсерами, экспертами;
• социальные сети;
• контекстная реклама;
• традиционные СМИ;
• отраслевые мероприятия;
• рекомендация знакомых;
34 • ищу самостоятельно через поисковые запросы.
7. Как Вы думаете, над чем в первую очередь необходимо работать при построении коммуникационной кампании диджитал-ресурса?
контент (креативность и наполненность информацией); реклама (онлайн и оффлайн продвижение); PR (сотрудничество со СМИ, мероприятия); ведение социальных сетей (использование SMM); коллаборации (сотрудничество с блогерами, брендами, экспертами); другое.
8. Как Вы думаете, над чем в первую очередь необходимо работать при построении коммуникационной кампании диджитал-ресурса?
• контент (креативность и наполненность информацией);
• реклама (онлайн и оффлайн продвижение);
• PR (сотрудничество со СМИ, мероприятия);
• ведение социальных сетей (использование SMM);
• коллаборации (сотрудничество с блогерами, брендами, экспертами);
• другое.
9. Как Вам кажется, чего не хватает данной профильной платформе?
• вариативности форматов контента (фото/видео, лонгриды и т.д.);
• удобства интерфейса (навигация, кликабельность, анимация и т.д.);
• дизайна (стильное современное оформление);
• другое.
В ходе проведения опроса были получены следующие результаты.
Более 68,4 % респондентов уже имеют опыт в выбранной сфере и чаще всего — 3-5 раз в день — используют интернет-ресурсы в целях поиска профессиональной информации для учёбы и работы.
Несмотря на то, что чаще всего ими используется поисковик, а не специализированные сайты или каналы для профессионалов в области медиа — 54,6%, многие респонденты всё же выделили любимые профильные источники. Среди них в большинстве своём оказались такие ресурсы, как «КиберЛенинка», «Арзамас», «Моноклер», «ДЗЕН», «Правое полушарие интроверта» и другие.
Схожие с концепцией «МЕДИАЗОРА» ресурсы — «Арзамас», «Моноклер» и «Правое полушарие интроверта» — представляют собой интерактивные онлайн библиотеки с разноформатными материалами, посвященными истории, социологии, философии и другим социокультурным явлениям.
При взаимодействии с интернет-ресурсами респонденты больше всего обращают внимание на контент, наполненность источника — 91,4 %, креативность предоставленной информации — 67,8% и её достоверность — 46,7%.
Наиболее удобным форматом контента среди опрошенных оказался мультемедийный — комбинация текста, фото, видео и звука, а привычными, не требующими удаления, с небольшим отрывом друг от друга оказались текстовый и визуальный.
Говоря о текстовом контенте, респонденты обращаются к коротким текстам, таким, как заметка, новость или экспертный комментарий, ежедневно, в то время как к статьям объёмом 1-2 страницы — раз в неделю, а к лонгридам, содержащим более пяти страниц — раз в месяц и реже. При просмотре образовательного видеоконтента опрошенные также отдают предпочтение «коротким материалам» длительностью от 5 до 10 минут — 71,1%.
Как было сказано ранее, контент является основополагающим фактором для построения коммуникационной кампании интернет-ресурса. Для проработки его творческих компонентов респонденты выделили те критерии, которые, по их мнению, присущи креативным материалам. В первую очередь участники опроса отметили визуальные образы, используемые в контенте, то есть небанальные, модные цвета, картинки и решения в оформлении — 78,3%. Второе место по результатам анкетирования заняли нестандартные форматы контента — видеоролики, анимация, использование музыки — 74,3%, а на третьем расположилась интерактивность, то есть возможность оценить контент или принять в нём участие — 44,1%.
В содержании профильного ресурса опрошенным хотелось бы видеть контент, включающий в большинстве своём практико-ориентированный материал — разбор кейсов, исторических материалов и фактов, а также анализ специальной литературы и фильмов.
Для последующего составления конкретных шагов по продвижению было выявлено, отку- 35 да респонденты узнают о новых профильных ресурсах. Лидирующим ответом стали «социаль-
ные сети», сразу после расположились «рекомендации знакомых». Дополнительно участниками опроса были отмечены те активности, которые необходимы при построении коммуникационной кампании интернет-ресурса, в них вошли контент, ведение социальных сетей и реклама в виде онлайн и оффлайн продвижения.
По мнению опрошенных, платформе в большей степени не хватает вариативности форматов контента.
По результатам исследования были выделены предпочтительные форматы для создания контента в рамках творческой концепции. Они включают в себя мультимедийность, использование видеороликов и активной визуальной составляющей. Из результатов опроса также следует, что особое внимание в контенте необходимо уделять практическим материалам, а продвижение должно базироваться на рекламе и активном ведении социальных сетей.
После систематизации ответов респондентов были выделены основные направления для последующей разработки творческой концепции коммуникационной кампании платформы «Медиазор»:
• ресурс следует развить по трём ведущим аспектам: контент (наполненность диджи-тал-продукта), креативность и достоверность созданных публикаций;
• главными чертами креативного контента должны стать визуалы, нестандартные форматы (видео, анимация и др.) и интерактивность — возможность регулирования и влияния на ресурс и контент со стороны аудитории;
• в контенте необходимо увеличить мультимедийность путём добавления фото, видео или аудио материалов.
При этом текстовый и визуальный форматы контента также следует развивать в следующих направлениях:
• в текстовом формате контента следует публиковать короткие заметки, новости, а также статьи;
• хронометраж образовательного визуального контента должен составлять от 5 до 10 минут;
• тематически контент должен быть посвящен разбору профильной литературы, фильмов, а также кейсов и исторических материалов;
• при построении коммуникационной кампании в целом необходимо ориентироваться на социальные сети.
На основе проведенного качественного анализа платформы «Медиазор» и опроса целевой аудитории был сделан вывод, что ресурс нуждается в развитии. Авторы проекта нацелены на модернизацию площадки, повышение вовлеченности и, как следствие, на создание новой коммуникационной кампании.
Литература
Алексеенко О.А., Ильин И.В. Цифровизация глобального мира и роль государства в цифровой экономике // Информационное общество. 2018. № 2. С. 25-28.
Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. М: Юрайт, 2023.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М.: ИМА-Пресс, 1994.
Как цифровая трансформация поможет развитию вашей организации? URL: https://www.terrasoft.ru/page/digital-transformation (дата обращения: 02.12.2023).
Кандричина И.Н., Зайцева Н.В. Цифровая экономика: история и современность // Материалы Международной научно-технической конференции «Информационные технологии в технических, политических и социально-экономических системах». Минск: БНТУ, 2018. С. 71-72.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер, 2019. 222 с.
Марков А.А. Коммуникационные аспекты в связях с общественностью. СПб.: Издательский центр «Золотая книга», 2008. 121 с.
Ниязова Ю.М., Гарин А.В., Злыднев М.И. Цифровая платформа как информационно-экономическая структура // Компетентность. 2021. № 1. С. 31-36.
Нуреев Р.М., Карапаев О.В. Три этапа становления цифровой экономики // Journal of Economic Regulation. 2019. Т. 10. № 2. С. 6-27.
Субботина О.К. Разработка коммуникационной кампании // Молодой ученый. 2021. № 49 (391). С. 151-153.
«Цифровизация предполагает коренную переделку всех процессов». URL: https://www.kommersant.ru/doc/4605348 (дата обращения: 02.12.2023).
Rogers E.M. Mass media and interpersonal communication. In I.S. Pool, W. Schramm, F.W. Frey, N. Maccoby, & E.B. Parker (Eds.), Handbook of communication (pp. 290-310). Chicago: Rand McNally, 1973.
References
Alekseenko O.A., Ilyin I.V. Digitalization of the global world and role of the state in the digital economy. Information society, 2018, no. 2. pp. 25-28. (In Russian)
Barezhev V.A., Malkevich A.A. Organization and implementation of public relations campaigns. Moscow: Yurayt, 2023. (In Russian)
Blazhnov E.A. Public relations. An invitation to the world of civilized market relations. Moscow: IMA-Press, 1994. (In Russian)
How will digital transformation help your organization grow? URL: https://www.terrasoft.ru/page/digital-transformation (access date: 02.12.2023). (In Russian)
Kandrichina I.N., Zaitseva N.V. Digital economy: history and modernity. Materials of the International Scientific and Technical Conference "Information Technologies in Technical, Political and Socio-Economic Systems". Minsk: BNTU, 2018, pp. 71-72. (In Russian)
Kotler F. Marketing from A to Z. 80 concepts that every manager should know. Moscow: Alpina Publisher, 2019, 222 p. (In Russian)
Markov A.A. Communication aspects in public relations. St. Petersburg: Publishing center "Golden Book", 2008, 121 p. (In Russian)
Niyazova Yu.M., Garin A.V., Zlydnev M.I. Digital platform as an information and economic structure. Competency (Russia), 2021, no. 1, pp. 31-36. (In Russian)
Nureyev R.M., Karapaev O.V. Digital economy as an economic institute. Journal of Economic Regulation, 2019, vol. 10, no. 2, pp. 6-27. (In Russian)
"Digitalization involves a radical redesign of all processes." URL: https://www.kommersant.ru/doc/4605348 (access date: 02.12.2023).
Subbotina O.K. Development of a communication campaign. Young scientist, 2021, no. 49 (391), pp. 151-153. (In Russian)
Rogers E.M. Mass media and interpersonal communication. In I.S. Pool, W. Schramm, F.W. Frey, N. Maccoby, & E.B. Parker (Eds.), Handbook of communication (pp. 290-310). Chicago: Rand McNally, 1973.
