CC BY
0Канокова Илонна Зурабовна
обучающаяся, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: ilxbang09@gmail.com
Инновации в коммуникационном сопровождении банковских продуктов ПАО «Сбербанк России»
В статье рассмотрены особенности реализации коммуникационного сопровождения банковских продуктов в цифровом пространстве на примере ПАО «Сбербанк России». В основе исследования лежит дискурс анализ, отражающий характер и формат внешних коммуникаций, связывающих целевые аудитории с уникальными банковскими предложениями. Автор приходит к выводу о том, что инновации в коммуникационном сопровождении таких банковских продуктов, как кредитные карты, основываются на использовании influence-маркетинга, иммерсивных технологиях и грамотной SMM-стратегии. На основе проведенного анализа и экспертных оценок автор предлагает прогноз развития коммуникационного сопровождения банковских продуктов.
Ключевые слова: PR, коммуникационное сопровождение, внешние коммуникации, Сбербанк.
Для цитирования: Канокова И.З. Инновации в коммуникационном сопровождении банковских продуктов ПАО «Сбербанк России» // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 2. С. 16-19. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0100
Ilonna Z. Kanokova o
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: ilxbang09@gmail.com
Innovations in the Communication Support of Banking Products of Sberbank of Russia
The article discusses the specifics of the implementation of communication support for banking products of Sberbank of Russia in the digital space. The research is based on a discourse analysis reflecting the nature and format of external communications linking target audiences with unique banking offers. The author comes to the conclusion that innovations in the communication support of banking products such as credit cards are based on the use of influence marketing, immersive technologies and collaborations of Sberbank of Russia. Based on the analysis and expert assessments, the author offers a forecast for the development of communication support for banking products.
Keywords: PR, communication support, external communications, Sber. JEL Classification: G21, M31
For citation: Kanokova I.Z. Innovations in the Communication Support of Banking Products of Sberbank of Russia. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 2, pp. 16-19. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0100
Частые кризисные ситуации, обоснованные изменениями ведения политико-экономических отношений, заставляют некоммерческие и коммерческие организации изменять вектор своего коммуникационного развития: на сегодняшний день внешние коммуникации банковского сектора направлены на укрепление положительного диалога с клиентами и восстановление потребительского доверия, пошатнувшегося в связи с высоким уровнем инфляции и повышением процентных ставок на кредиты. Для того, чтобы целевые аудитории продолжали вкладывать свои активы в российские банки, публичным акционерным обществам, в число которых входит «Сбербанк России», важно поддерживать информационное присутствие и выстраивать позитивные отношения с клиентами посредством цифрового взаимодействия, что возможно при планировании коммуникационного сопровождения.
Коммуникационное сопровождение банковского продукта по своей сути не имеет существенных отличий от продвижения продуктовых или имиджевых предложений брендов, то есть включает в себя такие элементы, как связи с общественностью (PR), информационное сопровождение и рекламу, каждый из которых вносит вклад в реализацию внешних активностей банка. Наиболее распространенными из них являются нативный PR, видеореклама, influence-марке-тинг и коллаборации. Важно также не забывать о существовании ресурсов коммуникационного сопровождения — одним из наиболее популярных на сегодняшний день являются новые медиа.
Однако стоит отметить, что важным признаком, по которому планировать и организовывать классические технологии внешних коммуникаций банковских продуктов невозможно, является необходимость внедрения функционального взаимодействия. Функциональные коммуникации, в отличие от эмоциональных, направлены на привлечение внимание клиента через демонстрацию практического применения продукта, его материальных свойств, способных удовлетворить существующие, жизненно-важные потребности покупателя. Например, коммуникационное сопровождение ипотечного кредита должно подкрепляться информационными сообщениями о материальных выгодах: «приобретение собственного жилья без накоплений», «квартира 90 кв.м для подрастающих детей», «1%» и т.д.
Опираясь на исследование [Zhang, Jin, 2022], касающегося выявления ключевых элементов, влияющих на выбор потребителями тех или иных банковских финансовых продуктов, основанных на их психологическом восприятии, можно сделать следующие выводы, которые помогут выявить инновационные решения в коммуникационном сопровождении продукции «Сбербанк России». Тремя факторами, влияющими на клиентское приобретение банковских продуктов, являются воспринимаемое удобство, рисковая ценность банковских финансовых продуктов и удовлетворенность потребителей процессом коммуникации, последний и которых является следствием грамотно-спланированных внешних коммуникаций компании.
Для реализации грамотного коммуникационного сопровождения, банку необходимо стимулировать интерес потребителей к своим коммерческим предложениям и предоставлять различные способы рекламы в соответствии с различными аудиторными сегментами и их характеристиками. Обеспечение качественных коммуникаций с клиентами происходит за счет ориентации организации на чувства и триггеры своих целевых аудиторий и поддержания их интереса к банковским продуктам посредством системы поощрений, бонусов и мотивации. Рассмотрим реализацию коммуникационного сопровождения финансовых продуктов компании «Сбер».
ПАО «Сбербанк России» или «Сбер» — это цифровая экосистема, которая включает в себя банковские услуги, продукты, B2B-сервисы, фудтех, здоровье, электронную коммерцию и развлечения. Для того чтобы упростить продуктовый путь клиента, в 2021 г. экосистема выпустила бесплатный сервис под названием Сбер ID, который и сегодня помогает пользователям заполнять данные, позволяет быстро заходить на сайты компании и ее партнеров, а также получать скидки и специальные предложения, распространяющиеся на все элементы экосистемы.
Внешние коммуникации «Сбера», которые будут проанализированы автором в настоящей статье, можно охарактеризовать расширенным маркетинговым инструментарием, который направлен на создание прочных отношений с многочисленными аудиториями экосистемы: от более взрослых граждан до поколения Z. Важно упомянуть о том, что с каждым годом «Сбер» решает проблему разобщенности своих коммуникационных сообщений благодаря наличию единых ценностей всех отраслей экосистемы, а также трансляции единого ton of voice при общении с потенциальными и существующими клиентами.
В сравнении с 2015 г., когда самой экосистемы еще не существовало, и российскому обществу был известен лишь «Сбербанк России», «Сбер» 2023 г. выступает одним из новаторов, создателем трендов продвижения не только банковского сектора. Исполнительный директор интегрированных коммуникаций «Сбер» Васин В. в интервью bankinform.ru упоминал о том, что в настоящее время большинство ресурсов и усилий маркетингового отдела экосистемы направ-
Канокова Илонна Зурабовна
лено на работу с социальными сетями [Без юмора и мемов никуда...]. Эксперименты именно в этом коммуникационном канале позволяют «Сберу» решать поставленные бизнес-задачи комплексно, включая в процесс работу с брендом, PR, продажи, построение знаний о существующих продуктах и сервисах.
Характерной особенностью коммуникационной политики «Сбера», которая помогает эффективно осуществлять и коммуникационное сопровождение банковских продуктов компании, можно считать наличие понятных ценностей и философии, которые отражаются во всех информационных активностях экосистемы. На официальном сайте компании доступно излагается миссия бренда, заключающаяся в том, что «Сбер» «дает людям уверенность и надежность, делает их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты» [Миссия экосистемы Сбер]. Отклик данного утверждения показывается в структурах маркетингового комплекса: SMM, PR, рекламе и прямых продажах.
Для выявления инноваций в PR-сопровождении банковских финансовых продуктов ПАО «Сбербанк России», обратимся к анализу внешних коммуникаций такого продукта, как «кредитная карта». На официальном сайте банка представлен раздел «Лучшие предложения», в котором каждому сегменту целевой аудитории компании (молодежь, пенсионеры, родители) предлагается «Кредитная СберКарта» с наиболее подходящими условиями. Так, например, «Кредитка для пенсионеров», «Кредит для молодежи» и «Кредитная СберКарта» имеют одинаковые финансовые и юридические условия реализации, однако различные ценностно-ориентированные формулировки: молодежи «Сбербанк России» обещает необязательное подтверждение дохода и кредитной истории, для пенсионеров — 120 дней беспроцентного периода, а для родителей — 120 дней без процентов и повышенные бонусы с подпиской СберПрайм+.
Для распространения информированности целевых аудиторий о кредитном продукте, «Сбербанк России» организовывает коммуникационное сопровождение, реализующееся в виде SMM — Social Media Marketing, направленного на взаимодействие с аудиторией через доступные и высококонверсионные социальные сети. Помимо работы над закрытием продуктовых целей, «Сбер» одновременно с этим «прокачивает» лояльность потребителей, а также устойчивый и узнаваемый имидж. Наиболее известным и популярным способом коммуникации «Сбербанка России» с пользователями социальных сетей можно считать постинг тематических постов с аутентичным и узнаваемым дизайном в официальных сообществах VK, Одноклассники, Telegram, «Дзен», а также активное взаимодействие с пользователями в комментариях.
Исполнительный директор интегрированных коммуникаций «Сбербанка России» Васин В. объясняет, что основным вектором коммуникации с клиентами через SMM для «Сбера» в настоящий момент выступает юмор, отражающийся в коротких видеороликах в TikTok (с 2022 г. производство контента приостановилось в связи с политической обстановкой), Yappy, остроумных и самоироничных комментариях, мемах, полезных материалах и прямой рекламе.
В 2023 г. коммуникационное сопровождение «Кредитной СберКарты» проявилось в популярной видеорекламе, главным героем которой стал Антон Беляев, известный российский певец. Он прокатился по ночной Москве, сидя за роялем, и спел песню «Будет всё, как ты захочешь». Компания сняла ролик, чтобы показать простоту её использования, честность условий и радость от покупок, особенно под Новый год, которая может найти отражение в умах сразу нескольких аудиторных сегментов банка. Беляев исполнил песню «Будет всё, как ты захочешь», отсылая зрителей к тому, что пользование кредитной «СберКартой» — это удобно, можно исполнять все свои желания здесь и сейчас [Антон Беляев прокатился...].
Таким образом, можно утверждать, что коммуникационное сопровождение банковских финансовых продуктов «Сбера» направлено не только на стимулирование сбыта, но и укрепление имиджа, а также выстраивание долгих и доверительных отношений с потребителями. Привлечение лидеров мнений к продвижению банковского продукта «Сбербанка Росси» можно характеризовать как реализацию стратегии influence-маркетинга. Более того, эксперты прогнозируют, что в ближайшее время «Сбер» будет выстраивать коммуникации с пользователями и рекламировать свой продукт посредством цифровых или 3D-инфлюенсеров. С 2017 г. команда «Сбера» активно развивает своего маскота — СберКота. Персонаж вырос из стикеров и чат-бота на площадке «ВКонтакте» в полноценного виртуального инфлюенсера и амбассадора бренда, совершив ребрендинг в середине 2023 г. На текущий момент с ним знакомы более 20 млн человек на разных диджитал-площадках бренда. И этот инструмент приносит компании не только положительный имиджевый эффект, но и влияет на привлечение доходов в специфичном сегменте — дети, подростки и молодежь.
Кот влюбляет в себя за счёт технологичного и слаженного мультяшного образа, специфич-18 ного tone of voice и очень выраженной мимики. Это транслируется не только в имиджевых про-
Issues of Media Business 2022, vol. 1, no. 2
дуктах, но и переносится на физические банковские и небанковские продукты: дебетовые карты с индивидуальном дизайном и платежные стикеры, мерч, книга и другие. Например, каждая вторая карта, заказанная в декабре-январе 2023-2024 гг. была с котом. Для нас это очень хороший эффект, а продукт по накопительному счёту за счёт игровой механики дал эффект в три раза выше на оформление продукта, чем стандартные коммуникации в релевантных диджитал-ка-налах. Также за счёт игры мы привлекли более 10 млн пользователей, 33% из которых посетили страничку продукта для ознакомления, а 20% открыли виртуальную копилку.
Подводя итог, следует отметить, что коммуникационное сопровождение банковских продуктов ПАО «Сбербанк» будет трансформироваться и приобретать инновационность по причине устойчивого и стремительного развития экосистемы в целом — от собственной лаборатории искусственного интеллекта до выпуска собственно социальной сети. В соответствии с технологическими изменениями самих продуктов банк будет реализовывать новые практики продвижения, в число которых войдут метавселенные, коллаборации с другими цифровыми 3D-инфлюенсера-ми.
Литература
Антон Беляев прокатился за роялем по ночной Москве в новом ролике «Сбера» о кредитной карте. URL: https://www. sostav.ru/publication/belyaev-sber-64521.html?ysclid=ltywlbxy5z875275732 (дата обращения: 01.06.2022).
Без юмора и мемов никуда. Как Сбербанк работает с соцсетями. URL: https://dzen.ru/a/XfH6YpUV7gCu53yy?utm_ referer=yandex.ru (дата обращения: 01.06.2022).
Миссия экосистемы Сбер. URL: https://www.sberbank.com/ru/about/mission (дата обращения: 01.06.2022).
Zhang J., Jin B. The Promotion and Optimization of Bank Financial Products Using Consumers' Psychological Perception // Frontiers in Psychology. 2022. Т. 13. P. 926271.
References
Anton Belyaev took a ride at the piano through Moscow at night in a new Sberbank video about a credit card. URL: https://www. sostav.ru/publication/belyaev-sber-64521.html?ysclid=ltywlbxy5z875275732 (access data: 01.06.2022). (In Russian)
Mission of the Sber ecosystem. URL: https://www.sberbank.com/ru/about/mission (access data: 01.06.2022). (In Russian)
There's nowhere without humor and memes. How Sberbank works with social networks. URL: https://dzen.ru/a/ XfH6YpUV7gCu53yy?utm_referer=yandex.ru (access data: 01.06.2022). (In Russian)
Zhang J., Jin B. The Promotion and Optimization of Bank Financial Products Using Consumers' Psychological Perception. Frontiers in Psychology, 2022, vol. 13, pp. 926271.
