CC BY
18
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2021. Том 3
УДК 379.8, 659.3
НОВЫЙ ФОРМАТ КОММУНИКАЦИЙ —Tik Tok
Д. Д. Викберг Научный руководитель - А.В. Михайлов
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнёва Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
Е-mail: [email protected]
Рассматривается социальная сеть ТгкТок как новый формат коммуникаций. Анализируется статистика, аудитория данной платформы, рассматривается эффективность рекламы, опыт брендов в использовании ЪкТок при проведении коммуникационных кампаний.
Ключевые слова:ТкТок, бренд, реклама, аудитория, пользователи, продвижение. NEW COMMUNICATION FORMAT-TikTok
D. D. Vikberg Scientific supervisor - A.V. Mikhaylov
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation Е-mail: [email protected]
This social netwo^ Т1кТок is considered as a new format of communication. This article discusses the statistics, the audience of this platform are analyzed, the effectiveness of advertising, the experience of brands in using ТкТок in conducting communication campaigns.
Keywords: ЪкТок, brand, advertising, audience, users, promotion.
Продвижение бренда в TikTok — новая практика, которая может сделать компанию более востребованной и узнаваемой.Главное преимущество TikTok в профессиональных коммуникациях — это охваты. При этом TikTok должен рассматриваться не как единственный инструмент для продвижения, он должен быть частью всей контент-стратегии бренда. Если говорить о воронке продаж, то TikTok работает, прежде всего, на этапе информирования и влияет на повышение узнаваемости компании. Грубо говоря, в 2021 году TikTok стал альтернативой медийной рекламе — отличие лишь в том, что человек видит товар не в формате баннера, а в формате короткого видео.
Специалистам по PR, рекламе и маркетингу стоит обратить внимание на TikTok, потому что социальная сеть стремительно растёт и набирает популярность среди россиян всех возрастов. Так, в 2021 году Левада-Центр опубликовали следующую статистику: TikTokувеличил количество посетителей в 7 раз с 2019 года (с 2% до 14%), обойдя, при этом, Facebook (9% в 2021 году). А ежемесячное число активных пользователей составляет более 18 млн человек.На рисунке 1 отражено соотношение посещаемости различных соц. сетей в России, TikTok входит в пятёрку самых популярных сайтов [1].
Какие «социальные сети» вы посещаете?
в %% опрошенных
Вконтакте
YouTube
Одноклассники
TikTok
Мой мир на Mail.ru
Живой Журнал другие
затрудняюсь ответить
43% |
35%
31%
31%
14%
Щ 1% ■
I
2%
Левада-Центр, (sslevada_center Создано с помощью 0а1атаррег
Рис. 1. Посещаемость социальных сетей в России в феврале 2021 года
Кроме того, Т1кТок имеет ряд других преимуществ: существенно вовлекает аудиторию, через него можно практически бесплатно повысить узнаваемость1и81а§гаш или УоиТиЬе-канала бренда, также вести трафик на сайт (если говорить про таргет на платформе). Также Т1кТок может сразу приводить лиды.
Бренд может войти в Т1кТок двумя способами: вести официальный аккаунт и создавать контент самостоятельно, а можетпокупать рекламу у блогеров с тысячами или миллионами подписчиков. Есть множество примеров, когда при помощи запуска рекламы или челленджей бренды получали охват, который насчитывал более нескольких миллиардов пользователей Т1кТок. Так, например, в 2019 году бренд БОБзапустил челлендж #makeitawesome, где обязательным условием участия была демонстрация продукции компании в кадре. Призы —наборы из 30 бальзамов для губ разных вкусов. Участие приняли 5 ^кТок блогеров, имевших на тот момент суммарно 17 миллионов подписчиков. В итоге, челлендж стал самым популярным за всю историю ^кТок с рекордным результатом в 6 миллиардов просмотров по всем видео [2].
Прежде чем использовать ^кТок как инструмент продвижения, бренд должен оценить целесообразность этого выбора, проработать ТоиеоГУоюе. Так, например, есть компании, которым будет сложно общаться с ЦА на данной площадке (Ь2Ь с узкой аудиторией, государственные структуры, дорогие бренды). В данном случае продвигать компанию рискованно: инвестиции могут не окупиться. Дело в том, что серьёзный контент не популярен среди пользователей поколения 2, а именно они составляют существенную и наиболее активную часть аудитории ^кТок. Агентство OutDigital в 2019 году проводило исследование, в ходе которого выяснилось, что платформа наиболее популярна у россиян до 18 лет (по данным 2020-го года люди в возрасте 18-34 лет составили 33%, доля подростков составляла 43%), причем около 58-60% из них — девушки [3-5].
Однако, ^кТок будет полезени серьёзным компаниям (которые не предполагают развлекательного контента; не являются ритейлом и прочими брендами, продающими товары массового потребления в розницу) в перспективе: с каждым годом планомерно возраст аудитории соц. сети увеличивается. Почти четверть активной аудитории - это люди в возрасте 25-34 лет, в возрасте 35-44 (20%).Среднестатистический пользователь ^кТок заходит в приложение около 6-7 раз в день, и в среднем проводит в нем около33 минутв сутки, об этом свидетельствует исследование Mediascope.Поэтому уже есть примеры
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2021. Тома 3
успешного продвижения инфобизнесменов, экспертов и их консультаций, есть книжные блогеры и киноблогеры [5].
Стоит отметить ещё одно преимущество продвижения в TikTok для вышеописанных компаний. Первое - дешевизна, TikTok позволяет практически бесплатно собрать вокруг бренда аудиторию, которая успешно переходит в другие соц. сети и сайты бренда. Но при этом, подписчики в TikTok не имеют такого значения, как на других площадках, и на данной платформе нужно постоянно присутствовать в ленте рекомендаций, чтобы о компании не забыли.
Если речь идет о PR (в принципе о профессиональных коммуникациях) посредством TikTok, то бренд должен ответственно подходить к ведению канала и постоянно работать над увеличением охвата аудитории. Сделать это можно только при помощи качественного контента. У популярных роликов охват идёт из рекомендаций — поэтому так важно попадать в ленту.
Основной акцент делается именно на контенте в силу специфики платформы. Во-первых, реклама аккаунтов у других блогеровв TikTok работает с переменным успехом, потому что подобной рекламой перенасыщен Instagram - подписчики слабо реагируют на подобные уловки. Во-вторых, конкурсы на подписки влияют также несущественно, как и реклама, особенно, если бренд только выходит на рынок. Таким образом, рекламу использовать можно, но самое главное - генерировать качественный контент быстро и большими объемами.
Для активного развития канала нужно четко понимать, для какой аудитории и с какой целью создается контент. Нужно сформулировать и записать ответы на такие вопросы: для кого будут сниматься видео, каковы интересы потенциальных зрителей, что они предпочитают смотреть, слушать и читать. Также необходимо определиться с общей концепцией канала и придерживаться ей. В описании нужно уложиться в 80 символов. Важно понимать, что в TikTok заходят, чтобы расслабиться, поэтому компании не целесообразно создавать контент, требующий от зрителя интеллектуальных усилий (или же подать это оригинально, зацепить зрителя визуальной составляющей или юмором).
Не менее важный этап работы в TikTok— отслеживать результаты коммуникационной кампании. Здесь KPI такой же, как и в других социальных сетях — можно оценивать результаты по лайкам, по вовлеченности, по лидам, по переходам, но проще всего — по охватам. Это самый очевидный показатель для TikTok.
Сложно говорить о точных прогнозах по поводу популярности TikTok, но большинство экспертов и авторов статей о коммуникациях в соц. сетях, говорят, что брендам стоит заходить в TikTokпрямо сейчас, иначе потом может быть поздно: авторов становится больше, конкуренция растет, какие-то форматы теряют востребованность, попасть в рекомендации сложнее. Однако если в TikTok находится ЦА бренда, если есть идеи, о чем снимать видео, то бренду следует продвигать себя посредством данной соц. сети, потому что на платформе еще много свободных ниш.
Соотношение мужчин и женщин среди пользователей сервиса примерно равно - 47% и 53% соответственно. Если говорить о социальном положении, то больше всего соц. сетью пользуются люди со средним (37%) и высоким доходом (30%). Главный вывод: TikTok больше не развлекательная соц. сеть для людей младше 18 лет, а потенциально эффективная площадка для выстраивания коммуникаций между компаниями и их целевыми аудиториями [5].
Подводя итоги, можно сказать, что вTikTok всё ещё трудно рекламировать узконаправленные продукты (франшизы, b2b продукты, продукты с чеком 100 000+), но в перспективе платформа будет полезна многим компаниям. Мобильные приложения постепенно начинают обращать внимание на этот инструмент, конкуренция все еще крайне низкая. Особенно, стоит рассматривать эту площадку, еслибренд рассчитан на массовую
аудиторию, его продукт визуально привлекательный, достаточно современный и его можно показать в кадре.
Библиографические ссылки
1. Социальные сети в России// Левада-Центр. 2021. [Электронный ресурс] URL: https://www.levada.ru/2021/02/23/sotsialnye-seti-v-rossii/ (дата обращения: 7.04.2021)
2. #makeitawesome// TikTok. 2021. [Электронный ресурс] URL: https://www.tiktok. com/tag/makeitawesome (дата обращения: 7.04.2021)
3. Пиджуков А. Аудитория TikTok в России достигла 20,2 млн пользователей// Тelesputnik.ru. 2020. [Электронный ресурс] URL: https://telesputnik.ru/materials/trends/ news/auditoriya-tiktok-v-rossii-dostigla-20-2-mln-polzovateley/ (дата обращения: 7.04.2021)
4. Аудитория ТикТока: кто они, сколько им лет, чем интересуются//ProTraffic. 2020. [Электронный ресурс] URL: https://protraffic.com/baza-znaniy/auditoriya-tiktoka-kto-oni-skolko-im-let-chem-interesuyutsya-8296.html(дата обращения: 8.04.2021)
5. Общие показатели аудиторииTikTok//Мediascope.2020. [Электронный ресурс] URL: https://webindex.mediascope.net/report/general-statistics?byDevice=3&byDevice=1&byDevice= 2&byGeo=1&byMonth=202102&id=384931 (дата обращения: 12.05.2021)
© ВикбергД. Д., 2021
