CC BY
27
УДК 378:51
Ксендзова Галина Федоровна
кандидат педагогических наук Russian-science info@mail.ru Ksendzova Galina Fedorovna PhD, Associate Professor Russian-science info@mail.ru
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ СРЕДНИХ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ШКОЛ
IMPROVEMENT OF PLANNING AND CONTROL IN MARKETING MANAGEMENT SECONDARY SCHOOLS
Аннотация: В статье раскрыты концептуальные походы к совершенствованию планирования и контроля в управлении маркетингом средних общеобразовательных школ. Предложено с целью совершенствования реализации функций планирования и контроля, а также повышения качества маркетинга и образования в целом в организационной структуре каждого среднего общеобразовательного учреждения сформировать подразделение маркетинга, несущее ответственность за образовательные, коммерческие, социальные успехи и имидж учреждения, обладающее полномочиями планировать, контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями школы.
Ключевые слова: управление маркетингом средних общеобразовательных школ, планирование и контроль образовательных услуг, маркетинг образования
Abstract: The article deals with the conceptual approaches to the improvement of planning and control in marketing management of secondary schools. Proposed with a view to improving the implementation of the functions of planning and control, as well as improving the quality of marketing and education in General in the organizational structure of each of secondary General education institutions form the marketing Department, responsible for educational, commercial, social progress and the image of the institutions having the authority to plan, monitor and effectively ensure the implementation of its recommendations functional and other divisions of the school.
Keywords: marketing management secondary schools, planning and control of educational services, marketing education
В настоящее время в условиях модернизации отечественной системы образования актуализируется необходимость исследования такого комплексного и в то же время нового для нашей страны явления как маркетинг образовательных учреждений (Далее - ОУ). В отечественной науке уже присутствуют теоретико-методологические разработки проблемы реализации и управления маркетингом общеобразовательных заведений (Л.В.Даниленко, Е.А.Измайлова, И.О.Кареева, Н.П.Литвинова,
А.П.Панкрухин, В.И.Пилипенко, В.В.Шереметова и др.), однако их применение на практике и апробация еще во многом обходят стороной российскую образовательную систему, многие функции и возможности образовательного маркетинга сегодня остаются недостаточно изученными.
Научные исследования свидетельствуют, что главной задачей маркетинга является формирование положительного отношения к субъекту или объекту, явлению, процессу и т.д. В данном случае - к образовательному учреждению, качеству предоставляемых им образовательных услуг, качеству образовательного процесса, квалификации и профессионализму педагогического коллектива.
Маркетинговая деятельность в сфере образования направлена на изучение и расширение спроса на образовательные услуги со стороны субъектов учебного процесса (обучаемых, родителей). Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор учебного заведения потребителями образовательных услуг - учащимися [4, с.10]. Тот факт, что данные положения до определенного времени практически не имели своего практического переноса в сферу российского образования, по нашему мнению, объясняется рядом объективных исторических причин, сопровождающих генезис отечественной образовательной системы, во многом консервативной и авторитарной. Введение в образовательную систему на основе адаптации позитивного зарубежного опыта принципа дифференциации специалистов различного рода и уровня (педагогов, методистов, управленцев) по степени развития их профессионального мастерства и опыта образовательной деятельности, равно как и учебных заведений с помощью рейтинговых, конкурсных систем и других инструментов, вывело на первый план многочисленные проблемы образовательного маркетинга, касающиеся вопросов эффективного управления данным процессом и его функциональными компонентами. По мнению исследователей, для достижения устойчивой востребованности образовательных услуг современного общеобразовательного заведения необходимо уделять первостепенное значение маркетингу как системному явлению, во взаимодействии всех составляющих его постоянных и переменных компонентов, реализуемых на высоком качественном уровне [1; 2; 3, с. 55]. Однако в этом и состоит основная трудность.
Выделяют пять основных функций маркетинга применительно к системе образования, которые могут служить своего рода направлениями в деятельности образовательного учреждения [5, с.45]: аналитическую функцию, непосредственно образовательную функцию, «сбытовую» функцию (функция реализации образовательных программ и услуг), формирующую функцию, управляющую функцию, функцию планирования и контроля. Содержание функции контроля и планирования, по нашему мнению, играет при этом одну из ведущих ролей в силу ее присутствия на всех этапах образовательной маркетинговой деятельности. Ее содержание подразумевает: организацию непрерывного планирования развитием учебного заведения и спросом на его образовательные услуги со стороны обучаемых; изучение внешней и внутренней социальной среды школы и воздействующих на результаты деятельности ОУ факторов (изменение социально-экономической обстановки, изменение требований социума и работодателей к выпускникам учебных заведений, изменение требований ФГОС к подготовке учащихся, изменение правовых основ функционирования образователь-
ных учреждений, трансформация требований к развитию инновационного потенциала и саморазвитию образовательных учреждений в контексте процессов модернизации т.д.); информационное обеспечение управления маркетингом (сбор, систематизация и анализ необходимой информации для реализации процессов планирования и контроля - изменение состава учащихся и сотрудников ОУ в зависимости от реализации образовательной политики учреждения, динамика уровня развития профессиональных навыков педагогического состава и образовательных компетенций, УУД учащихся и т.д.). Кроме того, в рамках рассмотрения функции управления и контроля маркетингом ОУ следует выделить коммуникативную подфункцию (обеспечивающую эффективный сбор и обмен необходимой информацией о показателях, обеспечивающих качество образовательных услуг ОУ, между всеми ответственными структурами школы - администрация, педагогический коллектив, методические объединения, родительские комитеты, органы самоуправления учащихся и т.д.); организацию непрерывного мониторинга маркетинговой деятельности, реализации обратной связи (насколько отдельные маркетинговые действия влияют на результаты деятельности ОУ и динамику востребованности его образовательных услуг среди учеников и их родителей, на качество образования, реализуемого учебным заведением; ситуационный анализ в других образовательных учреждениях района и региона, профессиональном и родительском сообществе имиджа учебного заведения и сторонней оценки его образовательных услуг, динамики потребностей в образовательных услугах); планирование и стимулирование спроса на образование и его удовлетворение; планирование маркетинговых действий и контроль результатов их выполнения всеми участниками процесса на всех этапах взаимодействия на основе полученной отчетной информации; выявление перспектив развития ОУ в текущих образовательных условиях в конкретном районе, городе, регионе.
Успешность реализации функции планирования и контроля напрямую зависит от результативности ее взаимосвязи с управляющей функцией. Сущность управления маркетингом общеобразовательного заведения в целом состоит в том, чтобы за меньшее время найти наибольшее число потребителей (учеников), необходимых для скорейшей реализации всего объема образовательных услуг, оказываемых в данный промежуток времени. Задачей управления функцией планирования и контроля маркетинга школы является при этом влияние на размер, момент и характер спроса на образовательные услуги с помощью качественной образовательной деятельности учреждения таким образом, чтобы это помогало ОУ в достижении поставленных целей. Таким образом, управление планированием и контролем маркетинга в ОУ затрагивает несколько областей: это и изучение уровня спроса со стороны заинтересованных субъектов на отдельные образовательные услуги, и выбор оптимальных стратегий развития образовательного учреждения, педагогического коллектива, предоставляемых образовательных услуг, материально-технической базы ОУ в различных ситуациях (например, в случае превышения числа желающих получить образование в ОУ над планируемыми показателями и, наоборот, в случае недобора обучаемых в отдельные классы), анализ данных ситуаций в сравнении с показателями и качественными характеристиками деятельности аналогичных по уровню образовательных учреждений региона, стратегическое планирование необходимых изменений в образовательной среде и т.п. Управление планированием и контролем маркетинга ОУ затра-
гивает и такие стороны функционирования современной школы, вызывающие особые трудности, как оказание бесплатных и платных образовательных услуг в учебной и внеучебной деятельности, повышение и контроль их динамики в зависимости от спроса обучаемых, определение необходимого баланса платных и бесплатных услуг с целью сохранения качества образования и поиска дополнительных ресурсов для развития ОУ, планирование и контроль развития профессиональной квалификации педагогов и управленцев учебного заведения, их количественного состава; проведение рекламных акций учебного заведения (в т.ч. Дней открытых дверей, открытых уроков, открытых внеклассных мероприятий, размещение открытой и обновляемой информации о деятельности учреждения на сайте в сети Интернет и СМИ); реализация профессиональных маркетинговых исследований деятельности ОУ, обоснованное актуальными социальными факторами планирование ценообразования на платные образовательные услуги ОУ (в зависимости от баланса социальных категорий учащихся в ОУ, уровня инфляции и роста/падения уровня доходов граждан и уровня зарплат в регионе и т.д., стратегических планов развития учебного заведения и т.д.).
Закономерно, что любая общеобразовательная структура, в частности, современная школа, заинтересована в качественном и непрерывном управлении. Однако отечественным средним общеобразовательным заведениям, длительное время находившимся под полным контролем государственных органов управления, многие из данных видов деятельности, как показывает практика, настолько исторически непривычны, что до сих пор не освоены ими и даже не планируются к освоению, либо освоены ошибочно, поспешно. Безусловно, отдельные маркетинговые действия в области реализации функций планирования и контроля уже начинают осуществляться в практике решения отдельных образовательных проблем [7, с.66], но количество подобных случаев еще достаточно незначительно. В большинстве случаев это ограничивается реализацией отдельных рекламных акций (статьи в прессе, наружная реклама, публикации о деятельности ОУ в сети Интернет), разработкой концепций и перспективных программ развития учебного заведения в соответствии с новыми требованиями ФГОС, сбором статистики поступающих в учебное заведение (их динамики в разные учебные годы в сравнении с другими ОУ) и анализом результатов поступлений в вузы выпускников, их учебных и внеучебных результатов (преимущественно количественным), анализом мероприятий по повышению профессиональной квалификации педагогического состава, представлением отдельных данных в открытом доступе на сайте школы. Как правило, реализации других маркетинговых действий, их непрерывности, системности препятствуют отсутствие необходимых кадровых и временных ресурсов. Сегодня школа перегружена различными экспериментами, стремясь преодолеть разрыв между ранее существовавшей системой среднего образования и сложившимся педагогическим и общественным мировоззрением на процесс обучения и актуальными требованиями и тенденциями социума.
В целях совершенствования управленческих усилий и получения более эффективных конечных результатов необходимо осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности для общеобразовательного заведения, к чрезмерным финансовым, трудовым и временным затратам. Именно функции контроля и управления зачастую выпадают из маркетинговых процессов сегодняшних средних общеобразовательных заведений, либо реализуются на практике как разовые диагно-
стико-прогнозирующие операции, а не непрерывные процессы. Кроме того, у многих школ сегодня наблюдается погоня за количественным увеличением спроса на образовательные услуги, в ущерб их качеству, что ошибочно рассматривается как успешная реализация управления планированием и контролем и повышение конкурентоспособности. Например, план по набору учащихся в первые классы, по поступлению выпускников в вузы, по участию педагогов в мероприятиях по повышению квалификации, обмену опытом с коллегами, экспериментальной и научной деятельности выполнен, материально-техническая база обновлена, контроль показывает положительные результаты в цифрах - значит целесообразность предпринятых усилий по развитию учебного заведения формально подтверждена - так считает сегодня большинство школ. Однако подобное игнорирование системности функций планирования и контроля маркетинга в ущерб качеству образования приводит исключительно к ложной конкурентоспособности ОУ, которая рано или поздно вызовет эффект «мыльного пузыря» и полный крах имиджа учебного заведения.
В настоящее время приобретает все большую очевидность необходимость совершенствования подходов к осуществлению и управлению функциями планирования в маркетинге общеобразовательных заведений. Необходимы пошагово разработанные методические пособия, предлагающие алгоритм деятельности для учреждений всех уровней образовательной системы. Иначе поверхностное понимание сути функций маркетинга в ближайшем будущем вызовет их полное отторжение у педагогического сообщества как инструментов, зарекомендовавших, между тем, свою высокую результативность в зарубежных странах. В основе процессов совершенствования в данном случае, по нашему мнению, лежит учет основных принципов теории образовательного маркетинга.
Так, основополагающий принцип требует ставить во главу при планировании и контроле маркетинговой деятельности не нужды и амбиции «производителя» образовательных услуг (школы), а запросы потребителей - учеников и родителей. К современным руководителям ОУ, на которых ложиться основная нагрузка по реализации данных функций, должно прийти твердое понимание необходимости непрерывно растущего качества образовательных услуг ОУ как меры удовлетворения потребности в них будущих учащихся. В сфере образования сегодня обучаемому требуется не диплом и даже не сумма знаний, а повышение ценности личности - для определенных социальных групп, коллективов и самого человека. Значит, планирование и контроль в конечном результате должны быть направлены на создание вариативной, развивающей, инновационной, личностно-ориентированной и дифференцированной образовательной среды в учебном заведении, представляющей ценность для всех участников образовательного процесса, а не достижение количественных отчетных показателей деятельности школы, как это было принято в прежние периоды. Кроме того, при планировании и контроле должно учитываться предпочтение не реактивных, а предугадывающих и активно формирующих спрос на образовательные услуги методов (здесь на помощь приходят процессы моделирования, проектирования образовательной среды). Функции планирования и контроля должны быть ориентированы не на краткосрочную (чаще всего у образовательных заведений это 1-2 года), а долгосрочную перспективу (5-10 лет). Должна быть преодолена исторически сложившаяся ситуация, препятствующая ситуационному управлению функцией планирования и
контроля в маркетинге ОУ - принятие решений должно осуществляться не только в установленные сроки, но и по мере возникновения новых проблем, изменений ситуации в образовательном пространстве.
Очевидно, что с целью совершенствования реализации функций планирования и контроля маркетинга, а также повышения качества маркетинга и образования в целом, сегодня в организационной структуре каждого российского среднего общеобразовательного учреждения должно быть сформировано подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за образовательные, коммерческие, социальные успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями планировать, контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями школы. В этом видится одна из главных проблем современной системы образования, ведь пока маркетинговые функции возложены на администрацию школ и руководителей учебных заведений, являясь их дополнительной, но для большинства директоров и завучей - нежелательной нагрузкой. Выход из сложившейся ситуации видится в обеспечении оптимального сочетания централизации и децентрализации в методах управления - центр управленческих решений должен быть перенесен как можно ближе к потребителям образовательных услуг. Поэтому в состав маркетинговых подразделений целесообразно включать не только профессиональных специалистов (образовательных маркетологов и менеджеров - которых сегодня уже начала готовить система высшего образования и повышения квалификации России), администрацию и инициативных педагогов ОУ, но и родителей, представителей общественных структур, представителей структур ученического самоуправления в школе, непосредственно заинтересованных в высоком качестве планирования и контроля в образовательном маркетинге, в качестве образования и являющихся первостепенным источником требований к его уровню.
Литература:
1. Васильева М.В. Макроуровневые параметры и ориентиры реализации концепции социально-экономического развития России// Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2009. № 17. С. 20.
2. Васильева М.В., Федорова О.В. Развитие системы финансирования инвестиционных проектов в рамках государственно-частного партнерства в России// Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 9. С. 16-26.
3. Даниленко Л.В. Менеджмент образовательного учреждения. М.: Гильдия маркетологов, 2008.
4. Измайлова Е.А. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг: Автореф... дисс. канд. эконом. наук. СПб., 2005.
5. Кареева Е.О. Маркетинг образовательных услуг// В сб. Качество управления образованием: теория и практика эффективного администрирования. 2011. № 6. С.43-47.
6. Литвинова Н.П., Шереметова В.В., Пилипенко В.И., Андреев В.И. Маркетинг образовательных услуг. Спб.: Питер, 2010.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: Учеб. пособие. М.: Интерпракс, 2010.
8. Щербова Т.В. Управление школой: маркетинговый подход: Учеб.-метод. пособие. СПб: СПбАППО, 2004.
Literature:
1 . Vasilyeva M. V. Macro-level parameters and reference points of implementation of the concept of sotsi-alno-economic development of Russia//National interests: priorities and safety. 2009 . No. 17. Page 20.
2 . Vasilyev M. V., Fedorov O. V. Development of system of financing of investment projects within state-private partnership in Russia//the Economic analysis: theory and practice. 2011 . No. 9. Page 16-26.
S . Danilenko L. V. Management of educational institution. M: Guild of marketing specialists, 2008.
4 . Izmaylova E.A. Formation of marketing communication policy and positive image of higher education institution in the market of educational services: Avtoref... yew. edging. house-keeper. sciences. SPb. 2005 .
5 . Kareeva E. O. Marketing of educational services//On Saturday. Quality of management of education: theory and practice of effective administration. 2011 . No. 6. Page 4S-47.
6. Litvinova N. P., Sheremetova V. V., Pilipenko V. I. Andreev V. I. Marketing of educational services. SPb. : St. Petersburg, 2010.
7. Pankrukhin A.P. Marketing of educational services: Studies. grant. M: Интер-пракс, 2010.
8 . Shcherbova T. V. Management of school: marketing approach: Studies. - a method. grant. SPb: 2004.
