CC BY
148
УДК 373
Донина Ирина Александровна
доцент, кандидат педагогических наук, доцент кафедры профессионального педагогического образования и социального управления Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого donmairina@gmail .com Irina A. Donina
associate professor, candidate of pedagogical sciences, associate professor of the chair of professional pedagogical education and social management Novgorod state university by the name of Yaroslav Mudry doninairina@gmail .com
Становление и развитие идей маркетинга в образовании (историко - педагогический анализ)
Formation and development of ideas of marketing in education (the historian and the pedagogical analysis)
Аннотация. В статье проводится историко - педагогический анализ становления и развития идей маркетинга в образовании, раскрывается сущность критериев периодизации и выделяются исторические этапы, связанные со становлением и развитием идей маркетинга в образовании, описываются основные характеристики внешней среды образовательных учреждений и специфика управления образовательным учреждением, характерная для каждого рассматриваемого этапа.
Ключевые слова: историко - педагогический анализ, этапы становления, управление общеобразовательными организациями, руководитель образовательного учреждения, маркетинг образовательных услуг, маркетинг - менеджмент, педагогический маркетинг.
Abstract. In the article the historian and the pedagogical analysis of formation and development of ideas of marketing in education is carried out, the essence of criteria of a periodization reveals and the historical stages, which are connected with formation and development of ideas of marketing in education are allocated, the main characteristics of environment of educational institutions are described. The specifics of management by educational institution which is characteristic for each considered stage is described.
Keywords: the historian and the pedagogical analysis, formation stages, management of the general education organizations, the head of educational institution, marketing of educational services, marketing - management, pedagogical marketing.
Сложные и противоречивые изменения, происходившие в нашей стране, повлияли на все общественные институты, в том числе и на систему общего образования. Это заставило по - новому осмыслить не только вопросы, связанные с обеспечением качества образовательных услуг, но и актуализировать поиск путей успешного устойчивого развития.
Историко - педагогический анализ становления и развития идей маркетинга в образовании позволит определить факторы и условия, способствующие успешному устойчивому развитию образовательной организации в условиях рыночной экономики, выявить динамику требований к руководителю современной общеобразовательной организации.
В первую очередь, необходимо отметить, что категории «маркетинг» и «образование» являются ведущими категориями нашего исследования, однако они имеют принципиально разные смысловые линии.
Традиционно «образование» рассматривается в государственном, философском, психолого - педагогическом и экономическом аспекте; выделяют и две другие трактовки понятия «образование»: «образование как система» и «образование как процесс». С категорией «образование» ассоциируются такие понятия, как «культура», «развитие», «обучение», «воспитание», «образовательный процесс», «образовательное учреждение», «школа», «учащийся», «педагогический коллектив», «управление
образовательным учреждением».
Чаще всего образование рассматривается как:
- процесс и результат усвоения определенной суммы знаний, навыков, умений;
- социальный институт, выполняющий функции подготовки и включения индивида в различные сферы жизнедеятельности общества, приобщения его к культуре данного общества;
-отрасль экономики, объединяющая учреждения и предприятия занятые обучением, воспитанием, передачей знаний, выпуском учебной литературы, профессиональной подготовкой.
Образование, как объект управления, предполагает не только совершенствование образовательного процесса (педагогическая составляющая), но и активную деятельность по обеспечению успешного взаимодействия образовательной организации с ее внешней и внутренней средой.
Продолжая дискуссию о содержании и взаимообусловленности категорий «образование» и «маркетинг», отметим, что с понятием «маркетинг» чаще всего ассоциируют такие категории, как «доход», «потребитель», «нужда», «конкурентоспособность», «рынок», «исследование», «продвижение», «анализ спроса и предложения», «реклама» «коммуникации», «исследования» и т.д.
По мнению Г.Л. Багиева, «Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
маркетинг как концепция управления; маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; маркетинг как метод поиска решений" [1].
Таким образом, понятие «маркетинг» интегрирует целый спектр различных смыслов. Комплексный характер понятия «маркетинг» отражен в трактовке Ю.В. Пашкус: «маркетинг включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей» [2].
Как теория маркетинга, так и теория управления образовательными системами имеют глубокие исторические корни, поэтому обращение к принципу историзма - «принципу подхода к действительности как изменяющейся во времени и развивающейся»- позволит «восстановить» исторический объект с учетом его специфических особенностей, описать постепенный переход от одного этапа к другому, выявить исторические события, произошедшие в России и факторы, обусловившие этот переход [3].
В различные временные периоды идеи маркетинга в образовании имели различную степень интегрированности в деятельность общеобразовательных организаций и способствовали решению различных задач. Историко-педагогический анализ эволюции развития идей маркетинга в образовании может быть представлен четырьмя критериями и быть выполнен в следующей логике: 1) цели, задачи и функции образовательной организации в соответствии с социально-экономической, технологической и политической ситуацией в России; 2) ведущая управленческая парадигма и подходы к организации управления общеобразовательной организацией; 3) сущность доминирующей концепции образовательного маркетинга; 4) доминирующие качества руководителя как организатора маркетинговой деятельности. Это позволит более глубоко рассмотреть динамику интеграции маркетинга в образование, определить степень влияния каждой из категорий на развитие другой, глубже осмыслить их объективное взаимодействие, выделить этапы становления идей маркетинга в образовании. Нам удалось выделить три исторических этапа становления идей маркетинга в образовании.
Первый этап (70-80е гг. XX века) «Возникновение предпосылок для развития идей маркетинга в образовании».
Первым историческим этапом является этап, когда идеи маркетинга в образовании практически отсутствовали. Социально - экономическая ситуация рассматриваемого периода характеризуется всеохватывающей идеологизацией, которая, следуя концепции «развитого социализма», в качестве главной цели ставит формирование у трудящихся веры в возможности советского строя. Средняя общеобразовательная школа этого периода представляет собой единую, трудовую, политехническую школу, осуществляющую общее среднее образование и коммунистическое воспитание детей и молодежи. В качестве особенностей внешней среды школы можно отметить, что внешняя среда образовательных учреждений, находящаяся под воздействием социально-экономических и политических факторов, является достаточно стабильной. «Система внутришкольного управления отличается слабой самостоятельностью в принятии тактических и стратегических решений, отсутствием устойчивого
инновационного развития школы» [4, 62]. Действия руководителя образовательного учреждения чаще всего связаны с администрированием -исполнением должностных обязанностей в соответствии с едиными нормативными требованиями.
Анализ работ ведущих российских ученых, занимающихся вопросами школоведения, в частности вопросами управления образовательными учреждениями (М.И.Кондаков, В.Ю. Кричевский, М.Л. Портнов, П.В. Худоминский и др.) [5;6], показывает, что в управлении школой выделяется ряд задач, для успешного решения которых можно было бы использовать технологии маркетинга. К таким задачам можно отнести формирование имиджа школы, организацию взаимодействия семьи и школы, реализацию идей сплоченности и единения в коллективе (как учащихся, так и педагогов), формирование традиций и ритуалов, становление школы как центра активной воспитательной работы с учащимися в микрорайоне и т.д.
В качестве характеристики данного этапа можно констатировать, что в управлении общеобразовательными учреждениями практически не возникает проблем, решение которых предполагает наличие целенаправленной маркетинговой деятельности. Для образовательных учреждений она не актуальна в связи с полной монополией государства в сфере образования. Маркетинговые действия хаотичны, разрозненны и не целенаправленны. Они носят сопутствующий или обеспечивающий (второстепенный) характер. Однако, в связи с зарождающимися процессами демократизации и гуманизации общества, уже начинается осмысление ценностей, связанных с признанием образовательных потребностей личности в качестве первостепенных для деятельности образовательного учреждения и поиском соответствующих путей совершенствования образовательного процесса и процесса управления. В этот исторический период имеет место применение маркетинговых действий для решения задач немаркетингового характера и формирование предпосылок для осмысления необходимости маркетинга в образовании.
Второй этап (90е гг. XX века) можно рассматривать как этап «Становления идей маркетинга в образовании». Этому способствуют сложные социально-политические и экономические процессы, связанные с переходом к новой политической системе и рыночным отношениям.
Несомненно, что главное правовое регулирование развития образовательной системы в новых социально-экономических условиях определил Закон РФ «Об образовании» (июль 1992 г). В Законе была представлена и законодательно воплощена новая концепция образования РФ, «обеспечивающая гуманистический характер образования, приоритет общечеловеческих ценностей, жизни и здоровья человека, свободного развития личности, воспитания гражданственности и любви к Родине; единство культурного и образовательного пространства, защиту системой образования национальных культур и региональных культурных традиций в условиях многофункционального государства; свободу и плюрализм образования, демократический государственно-общественный характер управления образованием и автономность образовательных учреждений» [7]. Кроме закона
«Об образовании», в конце ХХ века был разработан ряд важнейших концептуальных документов, которые определили основные цели и задачи системы образования, а также главные направления дальнейшего развития всех уровней образования в России.
С переходом к рынку образование начинает рассматриваться как особый тип общественного производства. Возникает понятие «образовательной услуги», как специфической формы общественного блага, при формировании которой необходимо исходить не только из потребностей государства, но и из запроса-заказа самих участников образовательного процесса. Под образовательными услугами понимают «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» [8].
Развитие рыночных отношений в России и формирование рынка образовательных услуг создали среду для актуализации идей маркетинга в образовании, которая, прежде всего, выразилась в проникновении и адаптации идей маркетинга из других сфер, поиске сущности и осмыслении механизмов маркетинга в образовании, встраивание их в систему управления образованием. Деятельность руководителя образовательного учреждения принимает характер профессиональной деятельности менеджера, становятся профессионально -значимыми информационно - аналитические, организационно управленческие знания и умения, лидерские качества.
В этот период появляется целый ряд современных научных исследований, посвященных различным аспектам маркетинговой деятельности в образовании. В России исследования в области маркетинга образовательных услуг связаны с работами Н.П. Литвиновой, А.П. Пакрухина, О.В. Сагиновой и др. [9;10;11].
Маркетинг образования в них рассматривается как «комплекс действий образовательного учреждения в условиях рынка образовательных услуг, превращающий нужды потребителей (учеников, родителей, общества в целом) в доходы (моральные и материальные) образовательного учреждения. Это «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом» [12]. Содержательное наполнение данного термина на этом этапе рассматривается, прежде всего, как применение технологий маркетинга и комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение) в образовании.
Третий этап (начало XXI века) явился этапом «Концептуализации идей маркетинга в образовании».
В рассматриваемом периоде новые ориентиры образования были определены такими нормативно-правовыми документами, как Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» от 29 декабря 2012 г., «Концепция модернизации российского образования», «Федеральная целевая программа развития образования на 2011-2015 годы», Национальный проект «Образование», Национальная доктрина образования в Российской Федерации до 2025 года и другими документами, открывающими достаточно широкие возможности перед общеобразовательными организациями. Так, например,
закон "Об образовании в Российской Федерации" расширил полномочия школ, придав им статус общеобразовательных организаций.
Также, для рассматриваемого периода актуальна проблема поиска и разработки управленческих решений, связанных с необходимостью обеспечить развитие образовательного учреждения с целью обеспечения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг и принципиально новое качество образования в условиях нестабильности и непредсказуемости среды. Маркетинг - менеджмент становится одной из ведущих концепций управления общеобразовательными организациями как рыночно -ориентированными.
В этих новых условиях происходит также переосмысление идей маркетинга в образовании, поиск философии и механизма, способных позволить сфере образования не потерять собственную уникальность, и в то же время обеспечить ее эффективность. Таким механизмом становится образовательный маркетинг. В образовательном маркетинге мы выделяем три значимых области: маркетинг образовательных услуг, который фокусируется на формировании продвижения востребованных образовательных услуг, маркетинг - менеджмент образовательной организации, который связан с управлением образовательной организацией за счет признания принципов маркетинга в качестве основополагающих, и педагогический маркетинг, принимающий современные педагогические технологии в качестве ведущих технологий продвижения. Ключевой фигурой, от которой зависит эффективность проводимой школой образовательной политики, является директор. Доминантой профессионализма руководителя становится способность и готовность обеспечить успешность образовательной организации в условиях рыночной экономики. Востребован новый тип руководителя: руководитель - маркетолог.
Проведенный анализ позволил установить, что становление и развитие идей маркетинга в образовании проходило постепенно: от параллельного независимого развития, через адаптацию законов и технологий маркетинга из других отраслей к разработке собственно педагогического видения образовательного маркетинга как ведущего механизма успешности общеобразовательной организации в условиях рыночной экономики.
Литература:
1. Багиев, Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - 231 с.
2. Пашкус Н. А. Маркетинг образовательных услуг. СПб.: Книжный Дом, 2007. -112 с.
3. Ильичев Л. Ф., Федосеев П. Н., Ковалев С. М., Панов В. Г. Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. -840 с.
4. Гришина И.В. Профессиональная компетенция руководителя школы как объект исследования. СПб: СПбГУПМ, 2002. - 160с.
5. Управление народным образованием в районе (городе): /Под ред. М.И.Кондакова, М.Л.Портнова, П.В.Худоминского. М.: Просвещение, 1981. -192с.
6. Кричевский В.Ю. Проблемы выбора методов руководства директорами школы: методы обучения в системе повышения квалификации руководителей. Таллин, 1986.
7. Днепров Э Д Четвертая школьная реформа в России. М.: Ингерпракс,
1994.
8. Щетинин В. Рынок образовательных услуг в современной России. // Школа. 1997. №3.
9. Литвинова, Н.П. и др. Маркетинг образовательных услуг. СПб. 1997.
108с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпракс.,
1995. - 240с.
11. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1.
12. Щеброва Т.В. Управление школой: маркетинговый подход. СПб.: СПбАППО, 2004. - 80 с.
Literature:
1. Bagiev, G.L., Asaul A.N. Organizatsiya predprinimatelskoy deyatelnosti. SPb.: SPbGUEF, 2001.- 231р.
2. Pashkus N.A. Marketing obrazovatelnyih uslug. SPb.: Knizhnyiy Dom,2007.112 р.
3. Ilichev L. F., Fedoseev P. N., Kovalev S. M., Panov V. G. Filosofskiy entsiklopedicheskiy slovar. M.: Sovetskaya entsiklopediya, 1983. 840 s.
4. Grishina I.V. Professionalnaya kompetentsiya rukovoditelya shkolyi kak ob'ekt issledovaniya. SPb: SPbGUPM, 2002. 160р.
5. Upravlenie narodnyim obrazovaniem v rayone (gorode): /Pod red. M.I.Kondakova, M.L.Portnova, P.V.Hudominskogo. M.: Prosveschenie, 1981. 192р.
6. Krichevskiy V.Yu. Problemyi vyibora metodov rukovodstva direktorami shkolyi: metodyi obucheniya v sisteme povyisheniya kvalifikatsii rukovoditeley. Tallin, 1986.
7. Dneprov E D Chetvertaya shkolnaya reforma v Rossii. M.: Ingerpraks,
1994.
8. Schetinin V. Ryinok obrazovatelnyih uslug v sovremennoy Rossii. // Shkola. 1997. №3.
9. Litvinova, N.P. i dr. Marketing obrazovatelnyih uslug. SPb. 1997. 108р.
10. Pankruhin A.P. Marketing obrazovatelnyih uslug. M.: Interpraks., 1995.
240р.
11. Saginova O.V. Marketing obrazovatelnyih uslug // Marketing v Rossii i za rubezhom. 1999. №1.
12. Schebrova T.V. Upravlenie shkoloy: marketingovyiy podhod. SPb.: SPbAPPO, 2004. 80 р
