CC BY
73
УДК 334.722 ББК У290.2
Э. Э. Эрберт
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
E. E. Erbert
IMPROVEMENT OF TOOLS FOR ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF BUSINESS ORGANIZATIONS
Рассматриваются существующие графические модели отражения результатов оценки конкурентоспособности предприятия с учетом особенностей их построения. Предпринята попытка разработать собственную графическую модель, позволяющую учитывать изменения сразу за несколько периодов времени и направление движения показателя конкурентоспособности предпринимательской организации. На основе данных оперативной, бухгалтерской и статистической отчетности ОАО «Вимм-Билль-Данн», ОАО «Молочный комбинат «Воронежский»,
ОАО «Компания «ЮНИМИЛК» оценивается конкурентоспособность предпринимательских организаций, после чего строится графическая модель отражения результатов оценки на основе экспоненциального показателя среднего движения.
Ключевые слова: конкурентоспособность, оценка конкурентоспособности, предпринимательская организация, графическая модель, экспоненциальный показатель среднего движения.
The existing graphic models of reflection of the results obtained during an estimation of the enterprise competitiveness taking into account features of their construction are considered. The attempt to develop the own graphic model, allowing to consider changes at once for some periods of time and a direction of movement of an indicator of competitiveness of the enterprise organization has been made. Using the data of the operative, accounting and statistical reports of OJSC "Wimm-Bill-Dann",
OJSC "Dairy industrial complex "Voronezh", OJSC "Company "JUNIMILK", competitiveness of the enterprise organizations is estimated, then the graphic model of reflection of the estimation results is designed on the basis of an exponential indicator of average movement.
Key words: competitiveness, competitiveness estimation, the enterprise organization, graphic model, exponential indicator of average movement.
Эффективность деятельности любой предпринимательской организации отражается в ее конкурентоспособности на рынке. Положительная динамика конкурентоспособности дает возможность привлекать долгосрочные финансовые ресурсы, что является особенно актуальным для большинства российских компаний и рынка в целом.
В настоящее время в современной теории и практике отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предпринимательской организации, отдельные подходы, используемые в зарубежной литературе, довольно сложно применить к современной российской действительности. Многообразие методов, с одной стороны, может затруднять выбор оптимального из них, но, с другой, позволяет найти более рациональный подход к оценке. Для практической деятельности предприятия необходим несложный в расчете и информативный метод, который позволял бы оперативно отслеживать происходящие положительные или отрицательные изменения в среднесрочном и долгосрочном периодах и комплексно подходить к проблеме повышения конкурентоспособности предпринимательской организации. Приоритетное значение, по нашему мнению, занимают методы, основанные на комплексной оценке деятельности предприятия с учетом временного показателя, что позволяет делать более обоснованные выводы о конкурентоспособности и облегчает выработку управленческих решений по улучшению работы всех подразделений предприятия.
В настоящее время известно большое количество методик оценки конкурентоспособности. Все они, так или иначе, сводятся к алгоритму, включающему следующие этапы.
На первом этапе происходит выбор методического инструментария рыночной оценки и показателей, характеризующих ту или иную сторону деятельности предпринимательской организации, их группировку и экономическую обоснованность выбора.
На втором этапе рассчитываются промежуточные (единичные) показатели, отражающие уровень развития организации по каждой из составляющих в пределах группы. Далее, с помощью коэффициентов весомости, установленных экспертным путем, находятся обобщающие интегральные показатели, характеризующие достигнутый уровень развития организации по каждой из групп за соответствующий период. Некоторые методики могут исключать весовые коэффициенты, предполагая равную значимость каждого из показателей ввиду отсутствия обоснованной методологии такой дифференциации.
На третьем этапе создается графическая (двух- или трехмерная) модель, которая представляет собой необходимый инструмент оценки уровня конкурентоспособности организации. Это может быть многоугольник, пирамида или куб конкурентоспособности (рис. 1).
Рис. 1. Графическая интерпретация результатов оценки конкурентоспособности предприятия
При построении многоугольника или куба [2, 3] на каждой оси откладываются значения интегральных показателей той или иной группы, после чего рассчитывается площадь или объем полученной фигуры. Образцом для сравнения выступают эталонные образцы (предприятия) или предприятия-лидеры в данном сегменте рынка, может рассматриваться также изменение конкурентоспособности одного предприятия за несколько лет.
Вычисление объема пирамиды представляет собой инструмент оценки уровня конкурентоспособности с многогранным отражением результата. Основание пирамиды формируют шесть векторов-лучей, определяющие внутреннюю конкурентоспособность предприятия, Н - доля рынка - выступает в качестве высоты пирамиды как оптимальный количественный параметр [1].
На этом этапе оценки конкурентоспособности остановимся более подробно, т. к. хотелось бы обратить особое внимание именно на графическое отображение результатов оценки конкурентоспособности предпринимательской организации. Показатель конкурентоспособности динамичен, т. е. изменяется во времени, и первостепенным будет являться именно отслеживание этой динамики. В большинстве методик графическое отображение конкурентоспособности носит однократный характер и не использует результаты расчетов конкурентоспособности за предыдущие периоды. Это, на наш взгляд, неверно, т. к. подобные построения кубов, пирамид и многоугольников конкурентоспособности позволяют увидеть состояние предприятия и его конкурентов в определенный момент времени и только. Но для того чтобы действительно понять и отследить происходящие изменения, необходимо опираться не на один интегральный показатель, характеризующий положение предприятия за определенный период времени, а как минимум - на три и более.
Каждая графическая фигура - это мгновенный снимок, являющийся результатом расчетов за определенный период времени, чаще всего за год. Он, конечно, поможет понять, насколько анализируемая предпринимательская организация приблизилась или отдалилась в своей конкурентоспособности от предприятий-конкурентов или эталонного предприятия, но картина будет неполной. Можно провести аналогию: например, если взять десять снимков одного человека, то можно составить совмещенное изображение, и оно даст его характерные черты. Если делать совмещенный снимок каждый день, то можно отследить изменение настроения этого человека. Сделать же правильные выводы, пользуясь только одной фотографией, довольно сложно.
Именно поэтому для графического отображения результатов оценки конкурентоспособности предлагается использовать экспоненциальный показатель среднего движения [2], который
будет учитывать изменения показателя конкурентоспособности за несколько периодов времени и позволит показать направление его движения по каждой предпринимательской организации.
Экспоненциальное сглаживание - это так называемый фильтр с бесконечной памятью. Каждое следующее значение на выходе (ЕМАКС) определяется как входное значение интегрального показателя (Кспср), умноженное на весовой коэффициент, плюс предыдущее выходное значение ЕМАКС - на предыдущем отсчете, умноженное на величину 1, минус весовой коэффициент К и определяет скорость забывания фильтра. В значение данного показателя теоретически входят все значения Кспср предыдущей истории.
Наиболее полезная информация от показателя среднего движения - это направление его изменения.
Еще одним плюсом данного показателя будет являться то, что помимо учета показателей сразу за несколько периодов времени он придает большое значение свежим данным и быстрее реагирует на изменения.
Расчет показателя будем производить по следующей формуле:
ЕМАкс = КспСр ■ К + ЕМА’ (1 - К), (1)
2
где К =------; п - число периодов усреднения в ЕМА (если берутся квартальные данные,
п +1
то п будет равно четырем); Кспср - среднее значение из последних интегральных показателей конкурентоспособности; ЕМА’ - значение экспоненциального показателя среднего движения за предыдущий период.
Алгоритм расчета следующий:
1. Выбрать период усреднения ЕМАКС.
2. Вычислить коэффициент К для этого периода. Если мы считаем ЕМАКС за четыре квартала, то К равно 2, деленному на 4 + 1, или 0,4.
3. Рассчитать среднее значение Кспср за первые 4 квартала, используемые в рамках данной методики.
4. При расчете за 5-й квартал умножаем среднее значение из последних показателей на К, умножаем предыдущее среднее значение Кспср за первые 4 квартала на (1 - К) и складываем произведения.
5. Повторять шаг 4 для расчета последующих периодов, чтобы получить все ЕМАКС.
Отметим два основных преимущества расчета экспоненциального показателя среднего
движения. Во-первых, он уделяет больше внимания последнему показателю Кспср, т. к. вполне естественно, что самые последние данные о состоянии предпринимательской организации наиболее важны. Например, если рассчитывать ЕМАКС с периодом 10, то в нем вес Кспср составляет 18 % ЕМАКС, при расчете 4-периодной ЕМАКС вес Кспср будет равен 40 %. Если же мы просто рассчитаем среднее значение показателя, то вес Кспср за каждый период будет одинаковым. Во-вторых, ЕМАКС не отбрасывает старые данные, а дает им медленно раствориться по мере снижения значимости в зависимости от времени.
Еще один вопрос, который необходимо решить, - это выбор периода для расчета экспоненциального показателя среднего движения.
Относительно более короткий ЕМАКС чувствительнее к изменению Кспср, что позволит раньше заметить изменение направления движения. Он чаще меняет направление и показывает даже кратковременное изменение направления. Относительно более длинный ЕМАКС дает меньше кратковременных изменений, но дольше запаздывает с определением начала изменения направления движения.
Для выбора периода при построении кривой можно воспользоваться эмпирическим правилом: чем более долгосрочный горизонт планирования имеет место быть на предприятии, тем длиннее должен быть период усреднения.
При графическом построении экспоненциального показателя среднего движения мы увидим кривую, определяющую направленность движения. Если же мы построим подобные кривые по нескольким предпринимательским организациям - конкурентам, то наглядно увидим различия в количественных результатах расчетов оценки конкурентоспособности во времени (рис. 2).
N § & с
о
Рис. 2. Пример построения 4- и 10-квартального экспоненциального показателя среднего движения:
□ - ВМА-4; □ - ВМА-10
Есть еще один способ построения ЕМАКС, позволяющий определить правильность направления без участия ЕМАКС конкурентов или «эталонного предприятия». Для этого необходимо построить два ЕМАКС за разные периоды времени, например краткосрочный - за четыре квартала и более долгосрочный - 10- или 12-квартальный. Определяющим в данном случае будет восходящее равнонаправленное движение двух кривых. Если же будут расхождения в направлении - это первый сигнал о том, что есть повод задуматься о разработке соответствующих мероприятий, которые позволят оперативно среагировать и исправить ситуацию в сторону повышения конкурентоспособности.
Предлагаемый методический инструментарий графического отображения результатов оценки конкурентоспособности был реализован на основе аналитических расчетов показателей оперативной, бухгалтерской и статистической информации трех предпринимательских организаций молочной промышленности: «Тимашевский молочный комбинат (филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн»), ОАО «Молочный комбинат «Воронежский», «Молочный завод «Волгоградский» (филиал ОАО «Компания «ЮНИМИЛК») (табл. 1).
Таблица 1
Результаты расчета интегральных показателей по каждой предпринимательской организации по годам
Показатель ОАО «Вимм-Билль-Данн» ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» ОАО «Компания «ЮНИМИЛК»
Ксп-04 1,26696745 1,1545309 1,04889514
Ксп-05 1,313101623 1,1859224 0,99187011
Ксп-06 1,334793426 1,055971 1,14698589
Ксп-07 1,352325753 1,0367365 1,03441704
Ксп-08 1,199822613 1,1224233 1,20894983
Ксп-09 1,212154011 1,1305636 1,11879702
Ксп-10 1,302760671 1,1373228 1,34793679
Ксп-мах — 1,780927
Как уже говорилось, расчет интегральных показателей может производиться как в сравнении предпринимательских организаций между собой, так и для отдельно взятой организации в динамике лет.
Приведем пример графического построения экспоненциального показателя среднего движения в результате компаративного анализа исследуемых предпринимательских организаций (рис. 3).
После расчета интегральных показателей построим графическую интерпретацию результатов расчетов. Для этого используем двухпериодный ЕМАКС.
Рис. 3. Графическая модель оценки конкурентоспособности предпринимательских организаций: 1 - ОАО «Компания «ЮНИМИЛК»; 2 - ОАО «Молочный комбинат «Воронежский»;
3 - ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Анализируя график, можно увидеть тенденции развития конкурентоспособности каждой предпринимательской организации.
Как известно, первостепенное значение имеет направленность движения кривой конкурентоспособности - именно она сигнализирует о возможных изменениях в общем развитии предпринимательской организации или отдельных составляющих ее деятельности. ОАО «Вимм-Билль-Данн» по состоянию на 2006 г. имело самый высокий уровень конкурентоспособности, но с течением времени произошла смена направления движения кривой конкурентоспособности на понижательное. Это требует оперативного рассмотрения и детального анализа причин снижения уровня конкурентоспособности с целью их устранения.
ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» в 2006 г. имело уровень конкурентоспособности ниже, чем у ОАО «Вимм-Билль-Данн»», но, несмотря на спад в 2007-2008 гг., ему удалось изменить направление движения кривой конкурентоспособности в сторону увеличения, что является, несомненно, положительным фактором. Исходя из графика, можно сказать, что кривая конкурентоспособности, имея положительную динамику, носит пока неустойчивый характер, поэтому мониторинг уровня конкурентоспособности для данной предпринимательской организации является особенно актуальным, во избежание изменения направления движения кривой на отрицательное.
Полученные данные свидетельствуют о том, что ОАО «Компания «ЮНИМИЛК» в 2006 г. имело самый низкий уровень конкурентоспособности из всех представленных предприятий, но, несмотря на это, динамика показателя конкурентоспособности носит положительный характер и темпы повышательного движения довольно велики. Это позволило предприятию по итогам 2010 г. занять второе место и обойти по уровню конкурентоспособности ОАО «Молочный комбинат «Воронежский». Кривая конкурентоспособности данной предпринимательской организации ярко отражает результаты работы предприятия, правильность выбора и реализации стратегии, умелой ассортиментной диверсификации, грамотного управления маркетинговой и брендовой политикой, отвечающей современным условиям рынка.
Анализируя график, можно также отметить, что, во-первых, потенциал роста уровня конкурентоспособности довольно велик и по итогам 2010 г. находится в пределах
0,574939-0,654434 от максимального показателя конкурентоспособности. Рассматривая положение кривой конкурентоспособности каждой предпринимательской организации в 2006 и 2010 г., можно отметить существенное сокращение разрыва между ними, что, несомненно, говорит об усилении конкуренции на рынке молочной продукции.
Таким образом, графическая модель представления результатов оценки конкурентоспособности предпринимательской организации с использованием экспоненциального показателя среднего движения позволяет наглядно оценить динамику показателя, учитывая все изменения, происходившие с уровнем конкурентоспособности в прошлом, но придавая приоритетное значение данным за последние периоды. Модель может использоваться предпринимательскими организациями как с целью разработки и осуществления стратегических планов повышения конкурентоспособности, так и при принятии оперативных управленческих решений.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Мошнов В. А. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия. - Электрон. текстовые данные. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/strategy/estimate_competitiveness.shtml.
2. Фролова Н. В., Тепикина Е. И. Рыночная оценка уровня конкурентоспособности промышленной организации на основе многофакторной модели [Электронный ресурс] / Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - № 20 // Консультант плюс. Законодательство. ВерсияПроф / ОА «Консультант Плюс».
3. Шаламков С. А. Оценка влияния технико-организационного уровня на конкурентоспособность полиграфических предприятий: автореф. дис. ... канд. экон. наук. - М., 2008. - 24 с.
4. Элдер А. Как играть и выигрывать на бирже. Психология. Технический анализ. Контроль над капиталом. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 472 с.
Статья поступила в редакцию 13.03.2012
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Эрберт Эльвира Эдуардовна - Волгоградский государственный технический университет; соискатель кафедры «Экономика и управление»; [email protected].
Erbert Elvira Eduardovna - Volgograd State Technical University; Postgraduate Student of the Department "Economics and Management"; [email protected].
