CC BY
109
ПРОБЛЕМЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Ирина Борисовна РУБЕРТ — доктор филологических наук, профессор, руководитель отделения «Лингвистика» СПбГЭУ.
Окончила в 1985 году Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена. С 2002 года по настоящее время работает в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете.
Автор более 90 работ, в том числе 4 монографий и учебников. Научная школа представлена 30 кандидатами филологических наук и 4 докторами филологических наук.
Сфера научных интересов — когнитивная лингвистика, лингвистика текста, диахронические аспекты английского языка и текста, проблемы терминоведения.
Алексей Дмитриевич КРИВОНОСОВ — доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ.
Окончил в 1983 году Ленинградский государственный университет. В 2006-2010 гг. заведовал кафедрой связей с общественностью СПбГУ. С 2010 г. по настоящее время работает в СПбГЭУ.
Автор более 190 научных и методических публикаций, в том числе 10 учебников и монографий.
Сфера научных интересов — тексты публичных коммуникаций, теория и методика преподавания паблик рилейшнз, финансовые, международные коммуникации.
@ @ @
Руберт И.Б., Кривоносов А.Д.
СОЦИОПРАГМАТИЧЕСКИЕ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕРМИНООБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ТЕРМИНОВ, ОБОЗНАЧАЮЩИХ СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНУЮ СФЕРУ PR)
Аннотация. В статье рассматриваются социопрагматичестие факторы формирования терминосистемы развивающейся области науки о связях с общественностью на основе изучения характеристик субъектно-объектных отношений в области рекламы и PR.
ГРНТИ 16.01.33
© И.Б. Руберт, А.Д. Кривоносов, 2015
Контактные данные для связи с авторами (И.Б. Руберт): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел. (812) 310-51-60. E-mail: [email protected].
Статья поступила в редакцию 10.01.2015 г.
Для ссылок: Руберт И.Б., Кривоносов А.Д. Социопрагматические и лингвистические аспекты терминообразования (на примере терминов, обозначающих субъектно-объектную сферу PR) // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. № 1 (91). С. 108-113.
Руберт И.Б., Кривоносое А.Д.
109
Ключевые слова. Терминология, терминосистемы, язык специальной коммуникации, связи с общественностью.
Rubert I.B., Krivonosov A.D.
SOCIO-PRAGMATIC AND LINGUISTIC ASPECTS OF TERM FORMATION (ILLUSTRATED TERM DENOTING THE SUBJECT-OBJECT SPHERE OF PR)
Abstract. The article dwells upon the problems of modern terminology of public relations in its practical and academic aspects. Socio-pragmatic determinants and subject-object relations in the sphere of marketing and public relation are regarded as the basis of terminology formation.
Keywords. Terminology, terminological systems, language for special purposes, public relations.
^ ^ ^
Проблемы формирования терминосистемы связей с общественностью как нового вида социальной деятельности изначально оказались в фокусе внимания представителей различных наук: философов, филологов, социологов, специалистов в области связей с общественностью (как практиков, так и представителей зарождающейся научной дисциплины). Относительно понятийного аппарата науки о связях с общественностью, таким образом, можно априорно констатировать заимствующий характер формирования и функционирования ее терминосистемы: теория PR тесно связана с понятийным аппаратом ряда социогуманитарных наук - философией, социологией, политологией, лингвистикой и т.д.
Теория социальных коммуникаций является базовой по отношению к пиарологии, «будучи сама своего рода самореферентной коммуникативной системой, активно вырабатывает свой язык для самоописания» [1, с. 464]. Как отмечает И.П. Кужелева-Саган, посвятившая диссертационную работу философскому изучению феномена социального института связей с общественностью, «для этого она инкорпорирует и отчасти содержательно (концептуально) трансформирует понятия не только из социологии, но и из научных направлений междисциплинарного характера... Источниками собственно пиарологических терминов являются дисциплины, на стыке которые образовалась наука о PR» [3, с. 261].
Рассуждая о метаязыке в области пиарологии в целом, автор проводит аналогию с понятийным аппаратом развивающихся технологических информационно-коммуникативных социально-гуманитарных наук, который включает общенаучные, общесоциальные и специфические понятия, при этом доля каждого из типов понятий может быть разной. Общесоциальные понятия — это понятия, входящие в словники всех социальных наук. Специфические понятия разделяют на три вида: (1) заимствованные из какой-либо научной дисциплины и не имеющие при этом широкого употребления в других социальных науках; (2) терминосистемы, пришедшие из аналогичной сферы научного познания, существующей за рубежом; (3) новые понятия (неологизмы), возникшие непосредственно в формирующейся научной дисциплине [3, с. 261].
Рассмотрению механизмов порождения новых терминов последнего времени в языке связей с общественностью необходимо предпослать одно немаловажное рассуждение. Антропоцентризм как научная парадигма переходит в практическую плоскость и становится доминантой в развитии современного общества. Как указывает М.Г. Шилина, «в современном инновационном процессе производства. ключевым актором становится человек — сопроизводитель и сопотребитель услуги, при этом
способность сопровождения всех процессов профессиональными коммуникантами очевидна» [7, с. 405]. Образ антропоцентра эволюционирует в ходе осмысления его теоретиками и практиками маркетинга и специалистами в области рекламы.
Патриарх европейской рекламы Жак Сегела, описывающий эволюцию европейской рекламы, приводит классификацию этапов развития ценностных ориентиров в рекламе. В аспекте антропоцентризма важнейшими становятся два (у Сегелы третий и четвертый этапы):
110
ПРОБЛЕМЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
3 этап (с 1990-х гг.) - в рекламе выдвигается в качестве героя потребитель. Ценность рекламы тогда определялась не столько использованием продукта, сколько имиджем в общении между маркой и потребителем. А вот имидж потребителя становится добавленной стоимостью;
4 этап в эволюции антропоцентризма в рекламе приносит кризис конца 2000-х. Эволюция рекламы вследствие кризиса характеризуется дальнейшей диверсификацией модели потребителя: (1) социальные изменения: переход от «общества мужчин» к «обществу женщин»; (2) переход от массового общества к обществу личности; (3) переход от общества одиночества к обществу «разделения». Образ потребителя Ж. Сегела рисует следующим образом. Это: потребитель рефлексирующий, а не рефлекторный; потребитель постоянный, а не импульсивный; потребитель мультимедийный, а не аналитический; потребитель профессионал, а не прожигатель денег [6].
Уточнение данной классификации связано с возникновением в отечественной науке в последнее пятилетие терминов, обозначающих предметно-объектную сферу PR. Она базируется как на традиционной классификации, так и на учете новых тенденций в развитии общества и его информационного субстрата. Традиционно выделяют несколько подходов к определению групп общественности. В литературе указывается на более чем полторы сотни групп целевой общественности [4]. Очевидно, что в предметном поле объектов PR-деятельности должна существовать своя иерархия и, соответственно, классификация.
Учитывая новые характеристики публичной сферы, активное функционирование ее субъектов в Интернете, М.Г. Шилина считает, что сегодня возможно по-иному рассматривать как сами субъектнообъектные отношения, так и список акторов [7, с. 202]: «Целевая общественность, которая традиционно в иерархической коммуникации представлялось объектом воздействия или взаимодействия, в гетерархической коммуникации может выступать полноправным участником и даже субъектом... В первую очередь, как было отмечено, это возможно благодаря использованию интернет-коммуникации». Далее исследователь утверждает, что «целевая общественность, особенно в новейших коммуникационных условиях (например, мобилизации и индивидуализации доступа благодаря Интернету и мобильной телефонии), может состоять из одного реципиента», что для нас важно в аспекте рассматриваемых новых элементов терминосистемы связей с общественностью.
Сегодня можно обнаружить целый ряд новых акторов, которые вправе быть соотнесены с маркетинговыми аудиториями и группами общественности и объединены единым каналом коммуникации — интернетом. Речь не идет о традиционных пользователях — адресатах и адресантах публичной коммуникации типа G (government), B (business). В центре внимания становится С (изначально — клиент), но это не чистый потребитель, а носитель различных ипостасей данного «С» - гражданина, горожанина, «адепта» корпорации (приверженца бренда или корпоративного продукта), потребителя и т.д. Его коммуникация первична по Интернет-каналу, а его статус уже выявлен теми номинациями, которые существуют как терминодиды, но активно используются в коммуникациях самих пользователей Интернета. Речь идет о блоггерах, корпоративных блоггерах, френдах. Их можно определить как демассифицированные группы общественности, которые зачастую выступают как просьюмеры.
В любой группе общественности всегда существует свой ЛОМ — лидер общественного мнения, выступающий как драйвер, трендсеттер. ЛОМ — это индивид, активно распространяющий свою точку зрения, который может воздействовать на мнение окружающих. Лидерами общественного мнения выступают юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но часто и формируют его. Таким образом, аббревиатура ЛОМ в дополнение к денотативному компоненту значения его омонима «лом» (инструмент, способный к физически воздействующему эффекту, в том числе, деструктивному) приобретает позитивное коннотативное значение.
Дадим краткую характеристику этим «новым» группам общественности и их лидерам. Еще в 1990 г. Элвин Тоффлер в своей «Третьей волне» вводит понятие «просьюмер» (от англ. prosumer, professional от PROducer + conSUMER) - профессиональный потребитель. Или производитель — потребитель. Таким образом, просьюмером становится сам отправитель и получатель (собственных) месседжей в интернете, формирующий свой вирутальный имидж с помощью постов, лайков. С языковой точки зрения в отношении терминообразования подобные стяженные модели телескопинга весьма продуктивны.
Френдом называют авторов постов и блогов в социальных сетях, являющихся подписчиками конкретного автора. Драйвер в публичных коммуникациях имеет совершенно иное, нежели в других ви-
Руберт И.Б., Кривоносое А.Д.
111
дах человеческой деятельности, значение. Изначально это или компонент программы, с помощью которого другие программы получают доступ к аппаратному обеспечению, или наемный водитель, который переправляет автомобиль клиента из одного места в другое. Однако в публичных коммуникациях драйверами часто называют лидеров общественного мнения - как явных, так и скрытых, активно пропагандирующих новые идеи или акции.
Данные языковые единицы в русском языке сформированы путем транскрипции или транслитерации. Эти пути представляются наиболее продуктивными в силу оперативности их внедрения в коммуникационный процесс. Поскольку любой образованный человек в современном мире обладает знанием как минимум одного иностранного языка, декодирование подобных терминов не представляет трудности для адресата. Для отправителя подобный механизм терминообразования отвечает принципу экономии языка.
Драйверы часто определяют форсайтные (ориентированные в будущее) решения публичных проблем, проводниками которых могут стать трендсеттеры. Трендсеттер (от trend — тенденция; to set — устанавливать, начинать) — изначально человек, стиль которого, особенности, мода и т.д. устанавливает новые прецеденты для культурных тенденций. В публичных коммуникациях тренсеттером является человек, пытающийся стать основателем или основывает материальное или нематериальное новшество. Данное понятие объединяет в себе и такие значения, как инноватор, креативщик, идеолог, законодатель, родоначальник. Лексическая единица трендсеттер, образованная в совокупности морфологического способа и транслитерации, является гиперонимом по отношению к ряду приведенных гипонимических терминов.
Именно данные группы целевой общественности, точнее, просьюмеры, благодаря новым каналам коммуникации более свободно (и, что важно, мобильно) объединяются по типу активности и открытости авторства в группы блоггеров, френдов и соответственно «выталкивая» из них своих трендсеттеров, драйверов для коммуникативной коллаборации и формирования своего коммуникационного продукта.
Анализируя процессы терминообразования, можно, таким образом, выделить следующие механизмы: аббревиация, транслитерация, транскрипция, калькирование. В основе формирования терминов лежат, как правило, англоязычные лексические единицы. Развитие PR в России в настоящее время определяется спецификой коммуникационной среды: активное функционирование новых каналов коммуникации (интернет, мобильная телефония); эмерджентность новых показателей производства (ключевая компетенция сотрудника, интеллектуальный капитал), ценность нематериальных активов; роль человеческого фактора. Это же может не отражаться как на процессах формирования терминов, так и в плане теоретического осмысления некоторых понятий терминоведения.
Так, традиционно терминосистема противопоставляется терминологии: эти два пласта специальной лексики разграничиваются. Терминология не обладает свойством системности, поскольку целый ряд требований к термину в случае терминологии нарушается. Ставится под сомнение наличие обязательных качеств терминологических единиц, таких, как дефинитивность, однозначность, доступность сознательному регулированию, стилистическая нейтральность, безэмоциональность, отсутствие синонимии и омонимии, независимость от контекста (с допускаемыми отклонениями), краткость, отсутствие многозначности, закрепленность за определенной системой.
Строго говоря, под термином как элементом терминосистемы должна пониматься языковая единица, фиксируемая словарем соответствующей пометкой, либо входящей в состав терминологических словарей. Однако скорость развития некоторых отраслей знания не позволяет фиксировать постоянно появляющиеся новые лексические единицы, которые обозначают новые реалии. А в силу их рекуррентности, их нельзя отнести ни к окказионализмам, ни к профессиональному жаргону. Этот факт ставит вопрос о нивелировании понятий нормы и узуса в новых профессиональных средах, о пересмотре взглядов на терминологию и терминосистему. Представляется, что в силу приведенных выше соображений, а также с точки зрения общетеоретических взглядов на феномен системности, необходимо рассматривать терминосистемы инновационных областей знания как открытые системы, где ядерную зону занимают устоявшиеся термины, а периферийную зону могут занимать предтермины и терминоиды.
Необходимо отметить, что терминосистема обладает всеми свойствами больших систем. К основным характеристикам системы можно отнести: наличие структурированной совокупности элементов,
112
ПРОБЛЕМЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
подчиненных основной доминанте (аттрактору). Элементы, между которыми существуют связи и отношения, формируют иерархию. Большие системы, как правило, состоят из субсистем (подсистем), элементы которых формируют области внутри системы и которые, в свою очередь, могут состоять из структур более мелкого масштаба, вплоть до элементарного уровня.
К основным свойствам системы относятся следующие: стремление к сохранению структуры, выстраивание элементов систем и подсистем по определенным принципам (правилам), включая ограничения. Большие системы обладают также свойствами эмерджентности, синергичности и мультипликативности. Эмерджентность - это свойство большой системы наращивать качественно новые свойства, которыми не обладают конституенты системы. Под синергичностью понимается стремление к единой цели внутри системы, результатом которого является усиление динамических процессов, ведущих к определенному результату деятельности системы. Свойство мультипликативности, как следует из семантики слова, предполагает возможность умножения характеристик элементов системы. Данное свойство рассматривается как потенциал развития системы.
Терминосистема может рассматриваться как комплексная открытая большая система, имеющая подструктуры. Открытость терминосистемы подразумевает наличие взаимоотношений между собственно лингвистическим пластом и экстралингвистическими факторами, определяющими ее функционирование, становление и развитие. Экстралингвистические факторы, в свою очередь, также выстраиваются в определенную подсистему, реализующую взаимосвязи социокультурных детерминант общественного развития [5].
Терминосистема противостоит возрастающей энтропии (дестабилизация структуры вследствие увеличения характеристик хаоса), упорядочиваясь благодаря вектору активности. В качестве примера можно привести современное состояние терминосистемы связей с общественностью, где в силу влияния глобализации появляется множество предтерминов и терминоидов.
Терминосистема может быть представлена в статическом и динамическом аспектах. В статике проявляются все свойства, характерные для языковых систем в парадигматике, то есть лексические единицы выстраиваются в отношения синонимии, антонимии, гипер-гипонимии и пр. Однако реальные коммуникативные процессы обусловливают необходимость рассмотрения терминосистем в динамике и в совокупности дискурсивых, когнитивных и собственно лингвистических характеристик.
Моделирование терминосистемы в динамике требует обращения к модели дискурса. За основу модели можно принять разработанную Т. ван Дейком концепцию дискурса, в соответствии с которой социопрагматические характеристики дискурса включают в себя общий и частный контексты. Модель общего контекста включает в себя знания общекультурного характера (национальные, социальнополитические, географические реалии), общественные, институциональные и прочие факторы.
Частный контекст по существу описывает традиционную модель коммуникативного взаимодействия, где адресат и адресант принимают на себя социальные роли, функциональные позиции, обладают определенными статусными и биологическими характеристиками (пол, возраст и пр.), вступают в отношения превосходства, равноположенности, авторитета [2]. Субструктурой данной модели является модель «внутренней структуры» говорящего, включающая его знания, мнения, желания, предпочтения, установки, чувства, эмоции.
Конкретное наполнение терминалов фрейма прагматического контекста изменяет качества терминосистемы. Так, замена параметра «формальная коммуникация» на «неформальная коммуникация» влечет за собой перестройку ведущего компонента терминосистемы: переход от терминов к терми-ноидам (напр., жаргонизмам). Подводя итог вышеизложенному, отметим: лингвистическое понимание контекста, формирующего среду терминообразования, обнаруживает множество интегральных черт с пиарологическим пониманием модели адресата (объекта) публичной коммуникации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Василькова В.В. «Космос» коммуникаций: новые понятия и традиционные образы // Синергетическая парадигма. Когнитивно-коммуникативные стратегии современного научного познания. М., 2004.
2. Дейк, ван. Т. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Наука, 1989.
Руберт И.Б., Кривоносое А.Д.
113
3. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011.
4. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж контакт: ИНФРА-М, 2001.
5. Руберт И.Б. Характеристики терминосистем современной экономической коммуникации // Опыт и перспективы развития туризма в крупных приморских городах. Сборник материалов II международной научно-практической конференции. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. С. 207-214.
6. Сегела Ж. Конспект лекций. Париж, 2010.
7. Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы: Методологический эскиз становления Интернета. М.: РИЦ Северо-Восток, 2012.
