CC BY
258
СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОБРАЗА СЕМЬИ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
Кочемасова Любовь Александровна
канд. пед. наук, доцент кафедры социальной педагогики и социологии, зам. декана по научно-исследовательской деятельности, ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный педагогический университет», РФ,
г. Оренбург E-mail: lkochem@mail. ru Петряева Екатерина Васильевна студент 5 курса, специальность Социология, ФБГОУ ВПО «Оренбургский государственный педагогический университет», РФ, г. Оренбург
E-mail: _ [email protected]
SOCIOLOGICAL RESEARCH OF AN IMAGE OF A FAMILY IN MODERN
TV ADVERTIZING
Lyubov Kochemasova
candidate ofpedagogical sciences, lecturer of social pedagogics and sociology department, Deputy dean for research work, Orenburg State Pedagogical University,
Russia, Orenburg Ekaterina Petryaeva
5th year student of Sociology, social pedagogics and sociology department, Orenburg State Pedagogical University, Russia, Orenburg
АННОТАЦИЯ
Статья посвящена социологическому исследованию образа семьи в современной телевизионной рекламе. Обоснована необходимость изучения образа семьи в различных аспектах. Наиболее оптимальной формой рекламы выбрана телевизионная реклама в связи с обширностью воздействия на целевую аудиторию.
ABSTRACT
The article is devoted to the sociological study of the image of the family in contemporary television commercials. The necessity of studying the image of the family in various aspects. The most optimal form of advertising is selected television advertisement in connection with an extensive impact on the target audience.
Ключевые слова: семья; телевизионная реклама.
Keywords: family; TV advertising.
Created by DocuFreezer | www.DocuFreezer.com |
Социологическое изучение рекламы в настоящее время представляет проблемное поле целого ряда отраслевых социологий. Так, очевидно, что реклама может служить объектом изучения в рамках социологии культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры — системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры [3].
В исследовании О.О. Савельевой реклама служит объектом изучения социологии коммуникаций, в этом случае реклама представлена как одна из форм коммуникации [2]. Реклама анализируется и в контексте социологии потребления, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы. Кроме того, социология рекламы изучает влияние рекламы на модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знаково-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т. п. [3].
Прямое назначение рекламы — воздействие на сознание и поведение целевой аудитории, которая является объектом рекламного воздействия [2]. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному воздействию со стороны структур, задействованных в процессе рекламной деятельности. Использованные в рекламе визуальные образы, цветовая гамма, композиция рекламного объявления, выбранный носитель рекламы могут служить изменению характеристик, состояний, поведения социумов в интересах субъекта воздействия [3].
По мнению О.О. Савельевой, для понимания рекламного воздействия важным является аспект идентификации двух представленных рекламной аудитории дискурсов: товарного и социального. Так товарный дискурс рекламного сообщения несет предложение (информацию о товаре, его потребительских свойствах, отличиях от других товаров; демонстрацию внешнего вида товара, торговой марки). Социальный дискурс концентрируется вокруг убеждающего компонента рекламы, благодаря улучшению своего положения в социальном пространстве (обществе, существующих в нем нормах, стереотипах, представлениях) [2; 3].
Реклама представляет человеку его собственный образ, отвечающий его ожиданиям. Она апеллирует к сознанию целевой аудитории, к формирующим сознание ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размышления и т. д. В рамках исследования для нас было значимо получить ответы на вопросы: Какие социальные отношения и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подражания? Какие вытекающие из этих отношений и различий, ценности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т. п. показывают рекламные сообщения, считая их «отвечающими ожиданиям» аудитории?
Для исследования образа семьи был выбран метод контент-анализ. Сбор информации проводился на российских телеканалах, выбранных по рейтингу ALB Company — глобального рейтингового агентства. Десятка самых популярных телеканалов в России выглядит следующим образом: 1. Первый канал, 2. НТВ, 3. Россия 1, 4. ТНТ, 5. СТС, 6. Пятый канал, 7. Рен ТВ, 8. ТВЦ, 9. ТВ3, 10. Домашний.
Дни для проведения сбора первичной информации (12.10.2014— 13.10.2014) были определены таким образом, чтобы собрать необходимый рекламный контент в течение одного выходного и одного рабочего дня. Анализ рекламных роликов проводился в наиболее рейтинговое для телепросмотра зрительской аудитории время с 18.00 до 22.00. Общее количество составило 100 телевизионных роликов, которые посвящены теме семьи.
Образ семьи, так «полюбившийся» рекламщикам, повсеместно используется в рекламе различных групп товаров и услуг. В исследовании была произведена систематизация всех товаров и услуг по следующим группам:
• Лекарственные средства и фармацевтика;
• Услуги сотовой связи и сотовые телефоны;
• Продукты питания и напитки;
• Парфюмерия и косметика;
• Бытовая химия;
• Средства и предметы гигиены;
• Легковые автомобили;
• Финансовые и страховые услуги;
• Досуг, развлечения, туризм, отдых;
• Бытовая техника;
• Строительные материалы и услуги.
Частота использования семейных образов в рекламе различных товаров представлена на рис. 1.
Группы товаров и услуг, использующие тематику семьи
Строительные материалы и услуги 0%
Досуг, развлечения, туризм 0%
Услуги сотовой связи и сотовые телефоны ■ 2%
Средства и предметы гигиены Ш 3%
Парфюмерия и косметика Ш 3%
Бытовая техника М 4%
Финансовые и страховые услуги ■Ш 5%
Легковые автомобили ЯШ 5%
Бытовая химия 13%
Продукты питания и напитки Лекарственные средства и фармацевтика
Рисунок 1. Использование тематики семьи различными группами товаров и
услуг
Таким образом, из 100 проанализированных телевизионных роликов образ семьи наиболее часто используется в группах «Лекарственные средства и
фармацевтика» (43 %), «Продукты питания и напитки» (22 %), «Бытовая химия» (13 %). В группах «Досуг, развлечения, туризм, отдых» и «Строительные материалы и услуги» образ семьи не используется.
Результаты исследования образа семьи в рекламе лекарственных средств от простуды и гриппа показали, что «семейная» реклама в основе своей содержит представление о полной семье с одним ребенком, реже с двумя детьми [1]. Семья трактовалась нами как пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами [1]. Эффективность процесса воспитания, своевременный запуск механизмов социализации детей, гармония отношений между супругами, снижение конфликтности в отношениях, эмоциональная среда и психологическая атмосфера в семье, физическое и психологическое здоровье детей — все эти факторы напрямую зависят от количества детей.
Проанализировав содержания телевизионных роликов предложенных групп товаров и услуг, следует выделить в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи следующие типы семей:
а) Бездетная семья (автомобиль «Toyota Rav4», капли «Санорин с маслом эвкаликта», витамины «Супрадин»);
б) Неполная семья, представленная матерью и ребенком/детьми (таблетки «Но-шпа», Мини Круассаны «7Days», средство для смягчения воды «Calgon»);
в) Неполная семья, представленная отцом и ребенком/детьми (Мегафон — «Все включено», Смартфон в салонах МТС);
г) Полная семья с одним ребенком (Лекарственное средство «Мотилиум», кисломолочный продукт «Actimel», туалетная бумага «Zewa»);
д) Полная семья с двумя детьми (препарат «Тенотен детский», сок «Добрый», холодильник «LG Electronics»);
е) Полная семья с тремя и более детьми (стиральный порошок «Миф 3 в 1», антибактериальное средство «Dettol»);
ж) Расширенная семья (сложносоставная семья, в которой несколько поколений) — Пенсионный Фонд РФ, успокоительное средство «Ново-пассит», творог «Домик в деревне».
На рисунке 2 показано, насколько часто тот или иной тип семьи используется в телевизионной рекламе всех групп товаров и услуг. При этом, расширенная семья — совместное проживание нескольких поколений; полная семья — совместное проживание родителей и детей; неполная семья — отсутствие одного родителя; бездетная семья — отсутствие детей.
Рисунок 2. Типы семей
Таким образом, на рисунке 2 представлена полная семья с одним ребенком как наиболее значительная часть рекламного содержания (33 %), что отражает реальную ситуацию в обществе. Наименее популярными из семейных рекламных образов являются «полные семьи с тремя детьми» (2 %) и «неполные семьи, представленные отцом и ребенком/детьми» (3 %).
Основную часть рекламы с использованием тематики семьи составляет реклама лекарственных средств, продуктов питания и бытовой химии. В этих сюжетах семья играет важную роль в заботе и воспитании подрастающего поколения. Женщина рассматривается как «мать» и «хозяйка», предрасположенная к предложению вкусных обедов, защиты от бактерий,
техники для облегчения работы, чтобы сделать дела и при этом не казаться уставшей и измученной. Мужчина работает, отдыхает в компании друзей и выступает как глава семьи, ему необходим комфортный автомобиль, инструменты для дома. Дети всегда находятся в центре внимания и им просто необходимы качественные, натуральные товары, которые, в свою очередь, могут предоставить бабушки и дедушки, которые гарантируют хорошее качество, благодаря своему опыту и знанию народных рецептов.
В рекламах товаров и услуг, где используется полная семья с одним ребенком, мы видим, что для единственного ребенка в семье созданы все условия, исполняют все капризы и мечты, все самое лучшее и свежее достается именно им. Например, в рекламе чая «Принцесса Нури», дочь, читая название чая, вдруг говорит: «Вот бы посмотреть, как он растет! Хотя бы одним глазком!», и отец как глава семьи решает, что ради своих любимых «можно покорить и парочку новых вершин, где рождается терпкий вкус цейлонского чая «Принцесса Нури». Или родители прощают проказы и шалости ребенка и не наказывают его, так в рекламе хлопьев «Любятово» дочь «накормила» вареньем и себя и игрушки, нарядилась в мамино платье, но существуют хлопья «Любятово», которые дают маме силы на все, «мамина любовь бесконечна».
В полной семье с двумя детьми, как правило, дети разнополые. Такая реклама во многом яркая, динамичная, на нее обязательно обратишь свое внимание (дети-непоседы, гиперактивность которых часто мешает их концентрации внимания, но есть решение: «Тенотен детский». Ребенок спокоен, развиваться настроен»; реклама молока «Домик в деревне», где дети чувствуют себя свободно у бабушки в деревне; в рекламе «АсйтеЬ» дети прыгают в бассейн с небольшим количеством льда, так как они с родителями пьют «Асйте1» и «Иммунококтейль» каждый день).
В современном обществе наблюдается тенденция существования «семьи без детей». Семья, состоящая из двух человек, оба из которых работают, может позволить себе откладывать деньги, путешествовать, совершать крупные покупки и просто жить в своё удовольствие. Казалось бы, материально
обеспеченным людям стоит подумать о продолжении рода. Счастье стать родителем далеко не каждому дается легко. Причин этому может быть различное множество. 11 % от общего числа реклам составляют рекламные ролики, где используется такой образ, и чаще всего в группах «Легковые автомобили», «Парфюмерия и косметика», и в рекламе определенных лекарственных и фармацевтических средств. Приведем следующие примеры: «Toyota Rav4. Дерзкий снаружи, впечатляющий внутри», «BB крем», капли «Санорин с маслом эвкалипта» и др.
К сожалению, «непопулярным» на телевидении является образ полной семьи с тремя и более детьми, реклама изображает членов многодетной семьи дружными, коммуникабельными, которые отличаются необыкновенной любовью к жизни. Межличностная сплоченность членов семьи здесь гораздо выше, чем в семьях с одним и двумя детьми. Большая семья создает человеку имидж сильного и успешного человека. Такая семья очень симпатизирует телезрителям. Например, полюбившаяся большинству зрителей серия реклам сока «Моя семья», цитаты которой используются в повседневной жизни («А ты налей и отойди!», «Кушай, папа, оливье!», «А ты можешь всю пачку выпить, а мама может... И я не смогла!», «200 грамм одним махом! Ага, весь в отца!»).
Таким образом, реклама в контексте социального дискурса использует образ «среднестатистической», но сильно идеализированной семьи, которая изображается счастливой, там всегда есть любящие супруги-родители, дети, окруженные заботой, вниманием. Рекламное сообщение оказывает влияние на семейные ценности и нормы и может обеспечить сохранение института семьи столь важного для современного общества.
Список литературы:
1. Петряева Е.В. Современный образ семьи в рекламе лекарственных средств
// СибАК. — 2014. — № 3. [Электронный ресурс] — Режим доступа. —
URL: http://sibac.info/13810.html (дата обращения 07.11.2014).
2. Савельева О.О. Латентные следствия рекламного воздействия как потенциал социального конфликта // Уровень жизни населения регионов России. 2013. № 7.
3. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: учебное пособие. М.: РИП-холдинг, 2006. — 284 с.
