Научная статья на тему 'НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ ВОСПРОИЗВОДСТВА ГЕНДЕРНОЙ СТРАТИФИКАЦИИ (на примере телевизионной рекламы)'

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ ВОСПРОИЗВОДСТВА ГЕНДЕРНОЙ СТРАТИФИКАЦИИ (на примере телевизионной рекламы) Текст научной статьи по специальности «Социология»

CC BY
694
142
Поделиться
Журнал
Власть
ВАК
Область наук
Ключевые слова
ГЕНДЕР / ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ / ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА / СЕКСИЗМ / ПАТРИАРХАТ / ЭГАЛИТАРНОСТЬ

Аннотация научной статьи по социологии, автор научной работы — Осипова Дарина Валерьевна

В статье представлена типология телевизионных рекламных роликов, разработанная по результатам контент-анализа по гендерному основанию. Дается характеристика телевизионной рекламы с точки зрения представленности в ней гендерных стереотипов.The gender-based typology of TV-commercials developed as an outcome of TV commercial content analysis, is represented in the article. The characteristic of TV-commercials from the point of view of gender stereotypes presence is given.

Текст научной работы на тему «НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ ВОСПРОИЗВОДСТВА ГЕНДЕРНОЙ СТРАТИФИКАЦИИ (на примере телевизионной рекламы)»

Дарина ОСИПОВА

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ

ВОСПРОИЗВОДСТВА ГЕНДЕРНОЙ

СТРАТИФИКАЦИИ

(на примере телевизионной рекламы)

В статье представлена типология телевизионных рекламных роликов, разработанная по результатам контент-анализа по гендерному основанию. Цается характеристика телевизионной рекламы с точки зрения представленности в ней гендерных стереотипов.

The gender-based typology of TV-commercials developed as an outcome of TV commercial content analysis, is represented in the article. The characteristic of TV-commercials from the point of view of gender stereotypes presence is given.

Ключевые слова:

гендер, гендерные стереотипы, телевизионная реклама, сексизм, патриархат, эгалитарность; gender, gender stereotypes, TV-commercial, sexism, patriarchy, egalitarianism.

ОСИПОВА Дарина Валерьевна — аспирант кафедры социологии и социальной работы, преподаватель кафедры культурологии и русского языка СЗАГС

йаппаоъ1роуа@

mail.ru

Одной из социальных проблем современного российского общества является существование гендерной стратификации, которую следует понимать как процесс, посредством которого гендер становится основой ранжирования индивидов и социальных групп по признаку пола1. На сегодняшний день в России существует противоречие между наличием в законодательстве гарантий равенства прав и возможностей гендерных групп, с одной стороны, и существованием гендерной дискриминации, проявляющейся на всех уровнях социальной реальности, — с другой. Усилению гендерного неравенства способствует взаимодействие экономических и социокультурных факторов.

Очевидно, что серьезными препятствиями на пути борьбы с гендерной «нечувствительностью» российского общества является распространенное отношение к проблеме гендерного равенства как к «надуманной», а также привычное следование традиционным гендерным стереотипам, в рамках которых происходит регламентация мужских и женских социальных ролей. Гендерное неравенство конструируется в ходе социализации, в процессе усвоения мужчинами и женщинами стереотипных представлений о маскулинности и феминности.

Важная роль в формировании и воспроизводстве гендерных стереотипов принадлежит различным неформальным практикам, в частности воздействию телевизионной рекламы.

Реклама включает в себя как «первичный дискурс» (предложения о рекламируемых товарах и услугах), так и «вторичный дискурс», который отсылает зрителя к другим, не очевидным смысловым кодам, несет в себе информацию о взаимоотношениях в обществе, т. е. о существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах. Таким образом, реклама представляет собой своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных2.

1 Глоссарий // Московский центр гендерных исследований // http://www. gender.rU/russian/glossary/#H0415

2 Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000, № 4, с. 173.

В связи с тем что воздействие средств массовой информации осуществляется не прямо, а косвенно, не поддаться ему трудно. Например, явно никто не высказывает сомнений в способностях женщин, их праве на самостоятельность и независимость, но через различные агенты социализации, в т.ч. и через рекламу, идет поток информации, соответствующей идее «истинного» предназначения женщины в обществе — выполнения ею обслуживающих функций и материнских обязанностей1.

Поскольку основные институты, непосредственно влияющие на процесс социализации, сегодня теряют свою главенствующую роль, институт рекламы начинает занимать в этом процессе лидирующие позиции. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует соответствующие социальные отношения и образ жизни. Одним из самых разносторонних рекламных средств на сегодняшний день является телевидение. В современной культуре телевизионные рекламные образы не только отображают существующую действительность, но и формируют ее, становясь образцом для подражания.

В этой связи принципиальное значение имеет анализ гендерного содержания телевизионных рекламных роликов, который может способствовать выявлению последствий явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. На основе результатов проведенного контент-анализа телерекламы2 была разработана типология рекламных роликов по гендерному основанию, в частности, выделены гендерно-окрашенные и гендерно-индифферентные ролики.

К гендерно-окрашенным рекламными роликам следует отнести все ролики, в которых присутствуют люди (по умолчанию

1 Клецина И.С. Гендерная социализация. — СПб., 1998, с. 35.

2 Контент-анализ телевизионных рекламных роликов был проведен в марте—апреле 2008 г. Анализировались ролики, транслируемые двумя телевизионными каналами России: Первым телевизионным каналом и каналом СТС (Сеть телевизионных станций). Телевизионный канал являлся только одним из трех параметров выборки, два других параметра — это время суток и день недели. Исследование проводилось с учетом утреннего, дневного, вечернего и ночного прайм-тайма. Всего было проанализировано 685 рекламных роликов: 271 ролик на Первом канале и 416 роликов на канале СТС.

несущие тот или иной гендер), а также ролики, персонажи которых наделены четко выраженными гендерными признаками. Остальные рекламные ролики квалифицируются как не имеющие гендерного содержания, другими словами — гендерноиндифферентные.

К гендерно-окрашенным роликам можно отнести, например, рекламу мороженого «Золотой слиток», построенную с использованием восточных мотивов, и рекламу пива «Три медведя». Ее персонажи на экране отсутствуют (по причине запрета на использование людей в рекламе спиртных напитков), но с помощью закадрового текста представлен вполне определенный гендерно-окрашенный сюжет. К гендерно-индифферентным роликам были отнесены, например, реклама зубной пасты Lacalut и лекарственного средства Терафлю, в которых отсутствуют какие-либо персонажи в принципе.

Среди гендерно-окрашенных роликов были выделены патриархатные, эгалитарные и гендерно-«слепые». К патриархат-ным были отнесены ролики, сюжет которых строится на основе традиционных патриархальных гендерных стереотипов, а герои играют традиционные гендерные роли: женщина —мать, домохозяйка, сексуальный объект, мужчина — добытчик, бизнесмен, завоеватель и покоритель и т.д. (реклама тарифа Мегафона «Нон-стоп», сюжет которой построен на обыгрывании качества, стереотипно приписываемого женщине, — любви к длительным разговорам; реклама чистящего средства для ковров Vanish).

Под эгалитарными понимаются те рекламные ролики, сюжет которых строится на основе принципов гендерного равенства. Их герои часто играют роли, идущие вразрез с традиционными гендерными представлениями. К эгалитарным роликам можно отнести, например, рекламу Ge Money Bank, где главная героиня — деловая женщина — показана работающей в офисе, а затем получающей в банке деньги на отдых.

К гендерно-«слепым» роликам были отнесены те, в которых гендерные отношения обозначены, но отношение автора ролика к гендерным стереотипам четко не выражено, соответственно, не представляется возможным классифицировать подобные ролики ни как эгалитарные, ни как патриархатные. Например, реклама

Воронцовских сухариков, где ни одежда героев — молодых людей, ни их реплики не дают возможности дать какую-либо характеристику ролику с точки зрения его гендерной окраски.

Исследование показало, что примерно 3/4 всех рекламных роликов несут в качестве «вторичного» дискурса те или иные гендерные представления. Причем более 60% роликов транслируют патриархатные гендерные представления, эгалитарных роликов оказалось около 10%.

Количественно патриархатных роликов оказалось больше в рекламе косметики (97%), бытовой химии (91%), напитков (90,7%), одежды (90%) и продуктов (88,5%)!. Наибольшее количество ген-дерно-«слепых» роликов и роликов эгалитарного характера выявлено в рекламе бытовой техники (50%), услуг и лекарств (28% и 21,4% соответственно), но даже в этих категориях товаров доля патриар-хатных роликов значительно выше, чем эгалитарных.

Еще одна идея «истинного» предназначения женщины в обществе, заключающегося в выполнении ею функции матери и домашней хозяйки, воплощается в телевизионных рекламных роликах в огромном количестве вариантов. В данном случае акцент делается не на сексуальности — здесь женщина предстает профессионалом в области домашнего хозяйства. Справедливости ради стоит сказать, что существует некоторое количество телевизионных рекламных роликов, в которых мужчина (или мальчик) включены в сферу домашнего хозяйства, например в рекламе средств для мытья посуды AOS2 и Fairy3.

В телевизионной рекламе можно найти примеры явно сексистских роликов, дискриминирующих не женщин, а мужчин, например, реклама «Пемолюкс Сода 3-эф-

1 Еще одним направлением исследования была группировка выборочной совокупности гендерно-окрашенных роликов с учетом их содержания. В выборку было включено 200 роликов — по 50 в каждом прайм-тайме.

2 Имеется в виду ролик, где мама (Мария Шукшина) просит сына помыть посуду, а ребенок в ответ пытается слукавить и говорит, что AOS закончился.

3 Ролик, в котором полный мужчина средних лет (отец) гордо заявляет семье, что будет жарить мясо на рифленой сковороде, а потом пугается, так как не знает, как отмыть жир. Жена советует

ему воспользоваться Fairy, а после того, как он помыл посуду, просит его повесить картину.

фект»4. Ролик обращает на себя внимание тем, что мужчина здесь открыто дискриминируется: он представлен до смешного нелепым, даже глупым в своей неспособности произвести обычные повседневные действия на кухне. Если мужчина в рекламе и включается в сферу быта, то он либо выглядит комично, либо теряет доминантные «мужские» качества, например, представая перед зрителем в виде очень худого, некрасивого молодого человека, озабоченного проблемами чистоты на кухне (реклама чистящего средства «Мистер Мускул»).

«Полноценный» стереотипный мужской образ используется, как правило, в рекламе автомобилей, банков, телефонных услуг, воплощая собой динамическое, деятельностное начало. В большинстве роликов мужчина одет в деловой костюм, показан в активном движении, за рулем автомобиля или за работой в офисе. Женщина в подобных роликах присутствует на втором плане, в качестве секретаря, на которого не поднимают глаз во время заключения сделки, в качестве пассажира в автомобиле или в качестве зрителя, чей восхищенный взгляд ставят в один ряд с восхищенным взглядом ребенка (реклама минеральной воды Aqua Minerale).

Итак, большинство гендерно-окрашенных рекламных роликов, вне зависимости от типа рекламируемого продукта, строятся на основе традиционных гендерных стереотипов. С одной стороны, патриар-хатные образы в рекламе являются отражением уже существующего в современном обществе гендерного неравенства. С другой стороны, активно участвуя в процессе социализации, реклама работает на формирование и закрепление «традиционной» системы ценностей и традиционных патриархатных гендерных представлений. Она легитимирует сексистские практики и способствует усилению гендерного неравенства. Уже имеются случаи, когда комиссия по этике Федеральной антимонопольной службы признавала телерекламу дискриминационной, вследствие чего ролики снимались с эфира.

4 Ролик, в котором папа и сын пытаются что-то приготовить на кухне, демонстрируя при этом абсолютную беспомощность в выполнении элементарных действий. Им на помощь с улыбкой приходит женщина — жена и мама, в сфере домашнего хозяйства чувствующая себя «профессионалом».