CC BY
11
НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИ! ВОПРОСЫ ОБРАЗОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЭНЕРГЕТИКИ
УДК 316
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РОЛИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
Э.А.ТАЙСИНА Казанский государственный энергетический университет
Сегодня нет ничего необычного в том, чтобы характеризовать паблик рилейшнз как технологии, объединяющие методы решения проблем в бизнесе и политической сфере, не говоря уже о СМИ. Фактически технологии РЯ, родившись в экономике, быстро распространились на политику и масс-медиа, эксплуатируя журнализм в своих управленческих целях контроля общественного мнения. Однако, поскольку рыночные отношения проникли ныне и в культуру, существует серьезная необходимость исследовать их специфику в работе коммерческих и некоммерческих организаций.
Введение
Несмотря на довольно успешное развитие рыночных отношений в стране и республике, общая коммерциализация все же не сделала абсолютно все институты и организации в социокультурной сфере прибыльными, приносящими экономический доход. При этом ряд культурных учреждений и в принципе всегда останется некоммерческим, и они требуют и потребуют совершенно особой организации РИ - связей с общественностью, паблик рилейшнз. Поэтому в настоящей статье мы рассмотрим особенности межкультурной коммуникации вне политики и бизнеса. Чтобы различить «коммерческий» и «некоммерческий» пиар, мы будем методологически опираться на выделение среди всех социальных действий целе- и ценностнорациональных (М. Вебер), полагая, что целерациональное действие вдохновляется экономической пользой, а ценностнорациональное - идеей (общественным идеалом). Это не означает, что в духовной сфере отсутствуют рациональные цели, а в сфере материальных отношений нет идей. Однако сама научная социологическая расстановка акцентов с использованием теории Вебера способна принести и практический успех - собственно правильную организацию связей с общественностью в социокультурной сфере. Без этого модернизация нашего общества сегодня просто невозможна, ибо «дикий» рынок не только не способствует прогрессу в этой области, но, напротив, угрожает серьезными, невосполнимыми потерями культуры, прежде всего духовной.
Теоретическая часть
Система РИ как общественный феномен, модернизирующий социокультурную сферу, была вызвана к жизни практическими потребностями послевоенного мира, подкреплявшимися идеологически тем интересом, который с начала ХХ в. формировался в научной среде и в общественном сознании по
© Э.А. Тайсина Проблемы энергетики, 2004, № 11-12
отношению к так называемым «экзотическим» культурам и языкам. Практические потребности возникли вследствие бурного экономического развития многих стран и регионов, революционных изменений в технологии, связанной с этим глобализации экономической деятельности. В результате мир стал значительно меньше - плотность и интенсивность продолжительных контактов между представителями разных культур очень выросли и продолжают увеличиваться. Помимо собственно экономики, важнейшими зонами профессиональной и социальной межкультурной коммуникации стали образование, туризм, наука.
В России исследования по межкультурной коммуникации считались до недавнего времени частью социолингвистики. В рамках этой дисциплины выделялись, во-первых, сопоставительные исследования использования одного языка в качестве лингва франка нескольких этнических или культурных групп и, во-вторых, функциональные ограничения, с которыми сталкивается язык одной (обычно меньшей) этнической группы в ситуации межкультурного общения.
Термин «межкультурная коммуникация» в узком смысле появился в литературе в 1970-х годах (в известном учебнике Л.Самовара и Р.Портера Коммуникация между культурами (Communication between Cultures), опубликованном в 1972 г.). К этому времени сформировалась и PR-деятельность, сердцевиной которой стало изучение коммуникативных неудач и их последствий в ситуациях межкультурного общения. К настоящему моменту научные исследования в области межкультурной коммуникации фокусируются на поведении людей, сталкивающихся с культурно обусловленными различиями в языковой деятельности и последствиями этих различий. Результатами исследований стали описания культурной специфики при выражении и интерпретировании ситуативных языковых действий коммуникантов. С самого начала эти исследования имели большое прикладное значение и использовались в многочисленных разработках для практических занятий (тренингов) по развитию кросс-культурной восприимчивости.
Итак, смысл межкультурной коммуникации - это общение, осуществляемое в условиях значительных социально-исторически обусловленных различий коммуникативной компетенции его участников, влияющих на эффективность коммуникативного события. Величайшей культурной ценностью в обществе является язык (языки) и другие знаково-символические системы; более того, сама культура понимается сегодня как текст. Поэтому коммуникативной компетенцией называется знание используемых при коммуникации знаковосимволических систем и правил их функционирования, а также принципов коммуникативного взаимодействия. Способность к развитию коммуникативной компетентности присуща всем представителям Homo sapiens, однако конкретная реализация этой способности культурно обусловлена. Кроме этого, она обусловлена и уникальным индивидуальным опытом каждого человека. Межкультурная коммуникация характеризуется тем, как ее участники при прямом контакте используют специальные языковые варианты и дискурсивные стратегии. С рождения человек принадлежит многим группам, и именно в них формируется его коммуникативная компетентность. Более крупные группы, обычно называемые культурами, существенным образом определяют когнитивную и прагматическую основы коммуникативной деятельности.
Часто используемый в социологии термин «кросс-культурная коммуникация» обычно относится к изучению некоторого конкретного феномена в двух или более культурах и имеет дополнительное значение сравнивания
коммуникативной компетенции общающихся представителей различных культур, что для многонациональной РТ особенно важно. Поэтому PR-специалист, задаваясь целью трансформации общественной жизни в сфере культуры, должен прежде всего учитывать, что в коммуникации постоянно происходит воссоздание смыслов, так как они не совпадают даже у людей, говорящих на одном и том же языке, выросших в одной и той же культуре. Само собой разумеется, что при наличии разных культур и разных языков коммуникация осложняется настолько, что о полном понимании можно говорить лишь с известной долей вероятности.
Операциональные параметры для описания влияния культуры на человеческую деятельность и развитие общества были сформулированы в работах антропологов Ф.Клукхона и Ф.Шродбека, лингвиста и антрополога Э.Холла, социолога и психолога Г.Хофстеде. Ф. Клукхон и Ф. Шродбек обратили внимание на культурные различия в системах ценностей, которые в целом составляют картину мира данной культуры. В эту картину входят такие фундаментальные вещи, как отношение к времени, к деятельности, к природе, представления о ценности межличностных отношений. Э.Холл в своих книгах описал разные параметры культурно обусловленных коммуникативных различий. Так, в частности, им было введено различение высоко- и низкоконтекстных культур, проявляющееся в количестве информации, эксплицитно выражаемой в сообщении. Пример высококонтекстного сообщения - реплика в беседе между двумя близкими людьми: «Как ты можешь так об этом говорить». Пример низкоконтекстного - хорошая инструкция о том, как найти предмет, который вы никогда не видели, в месте, где вы никогда не были. Исходя из того, что культуры могут характеризоваться тенденциями к более высоко- или низкоконтекстным сообщениям, можно использовать это как параметр для их сравнения. В стандартном высказывании в рамках низкоконтекстной культуры (швейцарской, немецкой, североамериканской) информация, которая требуется для правильной интерпретации данного сообщения, содержится в максимально вербализованном виде. Высказывания же в высококонтекстных культурах (Китай, Япония) часто не могут быть поняты на основе содержащихся в них собственно языковых знаков. Для их правильной интерпретации требуется знание контекста, причем не узкого, ситуативного, но весьма широкого, культурологического. Поэтому на уровне обыденного европейского сознания японскую беседу часто описывают как игру недомолвок. А японцам, в свою очередь, нередко кажется, что европейцы слишком прямы и нетактичны. Различия между высококонтекстной и низкоконтекстной коммуникацией проявляются на уровне так называемых дискурсивных макроструктур. Они используются при описании коммуникативных стилей в различных сценариях.
Культурно обусловленные знания описываются, в частности, в специально разработанных форматах сценариев и фреймов (см., например, работы М.Минского и Р.Шенка); в них та или иная сфера человеческой деятельности может быть концептуализована как схема определенных более простых шагов и даже описана в терминах некоторого базового метаязыка (один из наиболее известных семантических метаязыков, Lingua Mentalis, в течение многих лет разрабатывался А.Вежбицкой).
Когда речь идет о коммуникации, особенно межкультурной, провести границу между социологическими и PR-исследованиями, проводимыми в области социальной психологии, бывает очень трудно. И те, и другие имеют дело с возникающими в процессе коммуникации или передающимися посредством нее сложными категориями - ценностями, мотивами, установками, стереотипами и
предрассудками. Задача как тех, так и других - обозначить наблюдаемый феномен, связав его с другими, и показать отличия от подобных реакций и установок в ситуации внутригруппового, а не только кросс-культурного взаимодействия.
Социологи, работающие в области межкультурной коммуникации, используют традиционные методы анкетирования определенным образом выбранных групп респондентов. Анкеты направлены на выявление ценностных установок и стереотипов, проявляющихся в поведении людей. В основном рассматривается поведение на рабочем месте, в деловом взаимодействии и бизнесе. Это связано с тем, что социологические исследования находят свое практическое применение, в первую очередь, в современных транснациональных корпорациях. На основе полученных социологами обобщений о характерных и предпочтительных для той или иной культурной группы типах поведения формулируются соответствующие практические рекомендации, которые реализуются в виде специальных межкультурных тренингов. Типичными объектными зонами анкетирования являются следующие: обмен информацией, взаимодействие с коллегами, принятие решений, поведение в конфликтных ситуациях, отношение к лидеру, связь между работой и частной жизнью, отношение к инновациям. Ясно, что большая часть исследуемых культурно обусловленных поведенческих стереотипов может быть возведена к культурным параметрам, введенным Хофстеде. (Поэтому часто подобные работы носят характер проверки того, как эти параметры действуют в некоторой конкретной среде: изучаются изменения относительно данного периода времени, возраста исследуемой группы, чаще - двух или более совместно работающих культурных групп). Известный социолог и специалист по теории управления Гирт Хофстеде, в результате проведенного им в конце 1970-х годов обширного исследования, сумел сформулировать четыре признака, которые могут описывать национальные культуры по их положению друг относительно друга на шкале каждого из четырех параметров. Исследование состояло в анкетировании большого числа сотрудников (более 1000) транснациональной корпорации в более чем ста странах на предмет их отношения к работе и поведения на рабочем месте. Получившиеся в результате статистической обработки кластеры признаков позволили сформулировать следующие оси культурных противопоставлений.
1. Дистанция власти. Степень, в которой общество приемлет неравномерное распределение власти между его членами. В культурах с низкой дистанцией власти (например, в Скандинавии, Америке) коммуникативный стиль заметно отличен от, например, Турции, где любой начальник должен излучать значительность, властность и могущество (то же в Японии и Китае).
2. Индивидуализм. Степень, в которой общество согласно с тем, что взгляды и поступки отдельной личности могут быть независимы от коллективных или групповых убеждений и действий. Так, в США успех формулируется в терминах индивидуальных достижений, подчеркивается индивидуальная ответственность за поступки. Коллективизм, наоборот, означает, что люди должны увязывать свои воззрения и поступки с тем, что считает группа (семья, организация, партия). В таких культурах (Латинская Америка, арабский Восток, Юго-Восточная Азия) в выборе, который совершает индивидуум, очень велика роль группы - например, семьи. Это определяет такой психологический критерий как конфиденциальность: например, у арабов его нет. Западные бизнесмены стараются вести переговоры в конфиденциальной обстановке.
3. Избегание неопределенности. Степень, в которой члены общества чувствуют себя неуверенно в непредвиденных, заранее не структурированных ситуациях и пытаются избежать их, вырабатывая правила, формулы и ритуалы и отказываясь мириться с поведением, отклоняющимся от стандарта. Общества с высокой степенью избегания неопределенности боятся инноваций, приветствуют поиски абсолютной истины. На производстве и в образовательном процессе представители таких обществ предпочитают хорошо структурированные ситуации.
4. Соревновательность (у самого Хофстеде - «маскулинность»). Степень, в которой общество ориентировано на достижение успеха, напористость, решение задач, приобретение вещей. Это противопоставлено идеям качества жизни -заботе о других, солидарности с группой, помощи менее удачливым. Высокосоревновательные культуры отчетливо противопоставляют традиционные мужские и женские социальные роли. Успех - в том числе и для женщин - ассоциируется с проявлением «мужских» качеств. К высокосоревновательным культурам в равной степени относятся противопоставленные во многих других отношениях США и Япония. К низкосоревновательным - скандинавские страны.
Более общие социологические проблемы связаны с социальной адаптацией мигрантов, сохранением или потерей традиционных культур у национальных меньшинств и т.п. Важно исследовать влияние культурных различий на процессы интерпретации и категоризации, а также природу соответствующих
поведенческих стереотипов. Начиная с 1970-х годов понятия тревожности, неопределенности, потенциального объема категорий, особенностей
межгрупповой категоризации и многие другие изучались методами социальной психологии.
Одним из вариантов РИ-исследований по прагматическим аспектам дискурса стала так называемая кросс-культурная прагматика, занимающаяся сопоставительным анализом отдельных принципов, характеризующих
коммуникативную деятельность, и соответствующих культурных сценариев. Среди наиболее важных и при этом противоречивых в культурном отношении прагматических принципов необходимо отметить «Принцип вежливости» П.Браун и С.Левинсона и многочисленные работы, посвященные речевым актам, так или иначе построенным на этом принципе, - запретам, извинениям. Кросс-культурные различия проявляются, в частности, в том, какой тип вежливости -основанный на солидарности или на поддержании дистанции - характерен для данной культуры. Так, русские могут казаться немцам невежливыми, потому что принцип солидарности с коммуникативным партнером подталкивает их к тому, чтобы высказать свое мнение и дать совет в тех случаях, когда немецкая коммуникативная культура, уважающая принцип автономности и дистанции, рассматривает это как навязчивость.
Иной подход реализован в исследованиях по кросс-культурной прагматике А.Вежбицкой и ее последователей. Сравнивая слова, конструкции, тексты, являющиеся в различных языках как будто бы точными соответствиями, Вежбицкая, используя разработанный ею метаязык семантических примитивов, показывает, что прямые переводные эквиваленты могут скрывать существенные культурно обусловленные различия. Когда мы говорим, например, о дружбе, свободе, гневе, мы невольно приписываем этим понятиям культурно обусловленные смыслы, присущие соответствующим словам данного языка. Тем самым мы придаем им несуществующую универсальность и совершаем серьезную
культурную ошибку. Английское понятие friend не включает в себя тех смысловых компонентов, которые присущи русскому понятию «друг» (например, возможность поделиться некоторой не предназначенной для других информацией или получить/предоставить помощь, не считаясь с затратами). Аналогично дело обстоит не только со значениями слов, но и при использовании культурных сценариев, также не универсальных в отношении той роли, которую они играют в коммуникативной деятельности конкретной культуры. От традиционных, собственно лингвистических сопоставительных исследований категорий вежливости, форм референции и обращения, анализа речевых актов кросс-культурная прагматика отличается, прежде всего, функциональной направленностью. Интерес представляют те области, где языковая структура конкретного языка не навязывает жестких запретов на употребление той или иной формы, где возможна вариативность, выбор той или иной стратегии. И то, какая стратегия будет выбрана, в какой именно культурный сценарий воплощается данный дискурс, зависит от культурных особенностей соответствующей коммуникативной общности. По-немецки запрет на курение звучит Rauchen verboten (приблизительно 'Курить запрещается'). По-английски -No smoking (приблизительно 'Здесь не курят'). Прямой перевод немецкого выражения на английский (Smoking forbidden) может быть употреблен только, когда курение связано с угрозой жизни, так как только в этом случае англоязычные (британская, американская) культуры допускают возможность, что некое лицо или инстанция могут диктовать человеку, как ему себя вести. В нормальной ситуации лишь сообщается, как здесь себя ведут.
Грамотный специалист по связям с общественностью в социокультурной сфере обязан хорошо знать все важнейшие особенности межкультурной коммуникации, чтобы выстроить так называемую коммуникативную стратегию. Любое производимое социальное действие есть всегда в то же время производимая или воспроизводимая этим действием коммуникационная стратегия, создающая новый или поддерживающая старый способ коммуникации, который затем может закрепляться как содержательное основание культуры вообще. В этом смысле социолог говорит не о коммуникации вообще, а о коммуникационной стратегии, тем самым внося в этот инструмент содержание выбора, содержание перспективы и указывая на необходимость постоянных усилий на поддержание этого выбора и такой перспективы. Хочет того гуманитарный технолог или нет, осознает или не осознает, он все равно воспроизводит ту или иную коммуникационную стратегию в сознательно или стихийно изменяющейся коммуникативной среде. Способ, которым мы соотносим различные инициативы граждан, обеспечиваем взаимодействие их в процессе социокультурных преобразований, а также материального и духовного производства, способ ведущих подходов в области паблик рилейшнз сам оказывается элементом социального производства, социальной инженерии. Основные коммуникационные действия в сфере социальной инженерии возникают в области рекламы, идеологии, паблик рилейшнз, имиджмейкинга, социально-культурного проектирования, которые, собственно, и являются сферой деятельности гуманитарных технологов. Социальная функция рекламы - сообщение, представление, предъявление. Социальная функция идеологии и социального проектирования - заключение и поддержание общественного договора, а в широком смысле - конвенции, включая заключение и поддержание элитной конвенции, корпоративных конвенций и т.д.
Ситуация часто складывается очень серьезная: манипуляционные
технологии превозносятся под личиной гуманитарных, ценностнорациональных,
всерьез пропагандируются в обществе как самое последнее достижение, как высокие технологии (ноу-хау и хай-тек). А ведь РИ не являются индифферентными к экзистенциальному или этическому содержанию. Гуманитарные технологии в наибольшей степени зависимы от этого, иначе они не являются гуманитарными, а просто - технологиями социальной манипуляции. При этом в обществе утрачивается доверие и солидарность.
В книге "Эффективные связи с общественностью” ее авторы Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум отмечают, что существует пять основных целей использования РИ в некоммерческом секторе:
1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации.
2. Для формирования каналов общения с людьми, которым предназначаются услуги, предоставляемые организацией.
3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств.
4. Для формулирования и распространения идей, соответствующих миссии организации, в публичной политике
5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии данной организации.
Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций, т. к. именно они могут предложить «золотую жилу» бесплатного паблисити. То, какие подходы надо использовать во взаимоотношениях со средствами массовой информации, зависит от лидирующих мнений и приоритетов. Задача РИ-специалиста заключается в том, чтобы облегчить работу. СМИ надо обеспечить подходящими идеями для истории, базовой информацией и доступом к нужным людям. Те, кто смог полностью достигнуть отражения деятельности своей организации, точно знают, как стоить связи с прессой. Первостепенным аспектом является миссия организации. До того, как предпринимать какие либо действия по освещению чего-либо в прессе, надо задаться вопросом: поможет ли это или повредит миссии организации? Например, защитники окружающей среды сейчас задают себе вопрос: помогает ли наша информационная стратегия миссии организации или мешает? Были времена, когда деятельность защитников окружающей среды носила несколько устрашающий характер. Были блокады дорог и захваты кораблей, подозреваемых в том, что они загрязняют окружающую среду. Андрей Остерланд в "Финансовом Мире" говорит о том, что пожертвования организациям, действия которых носят устрашающий характер, постоянно снижаются. Вместе с этим, например, экологическая организация "Сохранение Природы", действия которой не носят подобного характера, является одной из самых популярных групп защиты окружающей среды. К ней постоянно поступает достаточно много пожертвований. Эта организация покупает землю, которой грозит уничтожение, и превращает ее в природный заповедник.
Каждая некоммерческая организация имеет ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора. Наряду с налоговыми льготами, есть еще ряд привилегий. Например, эти организации могут распространять анонсы своей деятельности дополнительно к широкому и бесплатному паблисити; они, однако, неизменно должны служить общественным интересам. Анонс расписания занятий в колледже, например, должен акцентировать, что образование, которое можно получить в этом колледже, способно помочь людям лучше ориентироваться в рыночных отношениях, начать делать карьеру или улучшить существующие
навыки и сменить профессию. СМИ пытаются приложить сверх-усилия для того, чтобы помочь некоммерческим организациям. Например, директор маленького женского колледжа хочет опубликовать аналитическую статью в журнале. Редактор всячески поможет ей сделать эту статью приемлемой для публикации. Если организация инициирует акцию "Возьми себе домашнее животное", она смело может просить помощи СМИ. Так как гуманитарный технолог, защищающий интересы подобной организации, предоставляет важные услуги за символическую плату или вообще без оплаты, СМИ обычно чувствуют обязательство донести историю до общественности (и получить свою долю симпатии).
Сообщества ожидают от некоммерческих организаций активного участия в публичных выступлениях. Многие некоммерческие организации создают специальные бюро по публичным выступлениям. Огромным преимуществом таких бюро является то, что они могут работать с очень ограниченными финансовыми ресурсами. Все что нужно, это текст речи, добровольцы для осуществления презентации (самый эффективный инструмент для связей с общественностью), видеоматериалы, если они необходимы, и два пресс-релиза: один, говорящий о том, что будет оратор по такому-то вопросу, и другой, устанавливающий точную дату и время встречи. Например, врачи, работающие в больницах, информируют членов местного сообщества о различных видах заболеваний и лечения. Больницы активно приглашают население на проводимые лекции. Некоторые презентации могут исполнять сразу несколько функций: например, и информирование, и просьба о пожертвованиях.
Люди охотнее захотят присоединиться, если будут осознавать себя хорошо подготовленными. В дополнение к общей информации можно предложить книги по технике публичных выступлений, например, книгу Дейла Карнеги "Легкий путь к успешным публичным выступлениям". Если позволяет бюджет, можно организовать курсы.
Однако, так как СМИ и общественность обычно благосклонны к тому, что им предлагают некоммерческие организации, гуманитарному технологу достаточно легко ослабить внимание. Вот типичные РИ-ошибки: Недостаток объективности. Есть реальные истории, а есть «пустышки». Специалисты по РИ должны уметь их объективно оценивать и отделять. Если слишком часто посылать пустые пресс-релизы и истории, то потеряется кредит доверия со стороны СМИ. Этого можно избежать, распространяя пресс-релизы по целевому признаку. Недостаток эксклюзивности в подаче материала. Обращаясь к редактору, надо найти в истории тот аспект, который заинтересует именно этого редактора. Если агент обращается к четырем редакторам, то и материал должен быть подан с четырех различных точек зрения. Делайте домашнее задание. Некоммерческие организации ограничены в ресурсах, и поэтому некоторые агенты считают, что не обязательно давать СМИ всю необходимую базовую информацию. Это может раздражать СМИ, они очень заняты. В идеале, информация, направляемая в СМИ, должна быть исчерпывающей, но краткой. Это может означать необходимость суммирования основных идей, использование кратких и четких терминов. Чересчур много обещаний. Если РИ-агент говорит СМИ, что организует встречу с президентом компании, то они будут ожидать президента. Им не нужен помощник вице-президента. Если он предсказывает, что пункт измерения давления в торговом центре посетит тысяча человек, то пресса будет ждать именно этого. Когда реальность не соответствует заявлениям, это наносит вред репутации организации и самого РИ-агента. В отличие от деловых
выступлений, презентации некоммерческих организаций должны избегать соблазна принять имидж "предпринимательских”, за исключением воздействия на спонсоров.
Заключение
В заключение важно еще раз отметить принципиальную прикладную ориентированность социологических исследований PR: их результаты
предназначены для непосредственного использования в сферах деятельности и профессиях, которые осуществляют себя посредством коммуникации. К таковым относятся образование, общественно-политическая деятельность, управление, консультирование (в том числе юридическое, медицинское), социальная работа, журналистика и др.
В процессе коммуникации происходит обмен сообщениями, т.е. осуществляется передача сведений от одного участника к другому. Коммуникация позволяет выражать некоторую внешнюю по отношению к самим участникам информацию, внутреннее эмоциональное состояние, а также статусные роли, в которых они пребывают друг относительно друга. В коммуникативном событии задействованы конкретные лица или коллективы, поэтому одни и те же высказывания значат в разных коммуникативных событиях разные вещи. Коммуникативное событие представляет собой взаимодействие (трансакцию), в которой каждая из сторон в режиме реального времени выполняет роль как Источника, так и Получателя. Для интерпретации сообщения, т.е. для создания взаимоприемлемого смысла, требуется кооперация и развитие корпоративного сознания, которое само по себе представляет важнейшую социокультурную ценность.
Эффективность PR означает, что некоторый текст обладает качеством сообщенности кому-либо, он включен в пространство преобразования, его коммуникационная среда доступна - непосредственно или при помощи специально организованных средств, а сама коммуникация является не потенциальной, а реально интерсубъективной. Коммуникационный процесс, таким образом, есть производство коммуникационного действия и условий этого коммуникационного действия (дискурсивных рамок), построение
коммуникационной среды относительно коммуникативного пространства и упорядочение коммуникативного пространства относительно коммуникационной среды, создание правил и границ коммуникации, выбор места, способа, каналов, средств коммуникации и т.д.
Важным фактором, с которым необходимо скрупулезно считаться гуманитарному технологу, является само сообщество: от совета директоров и источников финансирования до клиентов и наемных работников. Что бы ни делалось в сфере связей с общественностью, это не должно негативно на них отражаться.
Summary
It’s not unnatural to characterize PR-technologies as a method of coping with problems in business, political sphere or media; as a matter of fact, the technologies under study started in economics, spread out to politics and colonized mass-media making use of journalism to control public opinion. But since marketing and merchandizing penetrated culture, there is strong need in analyzing the specifics of PR in commercial and non-commercial institutions.
Поступила 03.11.2004
