CC BY
125
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 5
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Т.Э. Гринберг
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ
ПОДХОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ
Теоретическое осмысление любого явления опирается на исследование и систематизацию практических проявлений этого явления.
Модели коммуникации компании, организации не могут не зависеть от стратегий бизнеса, потребностей, целей и задач компании на определенном этапе ее развития. Выбор и иерархия применения коммуникационныгх моделей будут зависеть от внешних и внутренних факторов, определяющих развитие компании. К внешним можно отнести политическую ситуацию, экономические факторы — степень развития рынка или его сегмента, правовое поле, нравственно-этические нормы деятельности, социально-психологические установки участников этой деятельности. К внутренним — статус организации (государственная, коммерческая, общественная) компании или организации, уровень "взрослости", развитости компании и выбираемые ею в зависимости от этого стратегии бизнеса. Историческое развитие определенных стратегий бизнеса (и коммуникативных потребностей) можно соотнести с появлением и закреплением определенных моделей РЯ-коммуни-кации.
Так, для производственно-ориентированной модели бизнеса, характерной для рынков со слабой конкуренцией и высоким объемом, основными параметрами коммуникации являются дозиро-ванность информации, лаконичный и сухой язык общения. В контекст такого подхода к коммуникации логично ложится РЯ-модель паблисити, одностороннего манипулятивного подхода к общественности, которая возникла, как известно, в 1850—1900 гг., когда "большой бизнес" набирал силу и действовал по принципу "чем меньше общественность знает о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для общества в равной степени) будет эта деятельность"1. РЯ-специалисты, действуя по модели паблисити, не связывают себя обязательством давать полную картину организа-
1 Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 6.
ции, нацелены на получение немедленного результата, а не на создание репутации. Многие службы РЯ до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров.
Рыночно ориентированную модель бизнеса, для которой в связи с присутствием на рынках с более высокой конкуренцией характерен "всплеск" публичной деятельности, во-первых, логично соотнести с возникшей в 1900—1920 гг. второй моделью паблик рилейшнз (модель общественной информации). Ее цель — распространение информации в обществе относительно целей, намерений фирмы, организации. В этой модели больше внимания уделяется правдивости сообщений, но процесс коммуникации односторонний. Ее принцип — демонстрация открытости путем предоставления полной и правдивой информации. Несмотря на то что специалисты этой информационной модели прикладывают значительные усилия для правдивого раскрытия деятельности своих организаций, в основе все же лежит идея о преподнесении общественности важности и значительности организации. Специалисты РЯ, использовавшие данную модель, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить (или оценить) это мнение. Эффективность РЯ определялась количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ (пусть даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией и не всегда имеет на нее влияние. Такая схема может привести только к кратковременному эффекту. Односторонняя коммуникационная связь, пренебрежение исследованиями, по сути, повторение первой модели. Тем не менее сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.
Для рыночно ориентированной модели бизнеса более высокой ступени развития и с более высоким уровнем конкуренции характерна третья модель паблик рилейшнз (1920—1960-е гг.), которую Дж. Грюнинг и Т. Хант называли двусторонней асимметричной моделью. РЯ-специалисты занимаются изучением установок целевой аудитории и выстраивают свою стратегию на основе знания этой целевой аудитории, причем это знание используется не как основание механизма согласования интересов, а как основание грамотной манипуляции. Именно с появлением этой модели и использованием в ее контексте социально-психологических методов РЯ связывают выделение РЯ в самостоятельную отрасль деятельности2. Характерно, что развитие этой модели пришлось на время,
2 Gruning J.E., Fred C. Repper Excellance in public relation and Communication Management. Hillsdale (NJ), 1992.
когда всесторонне рассматривалась возможность воздействия на массы. Эдвард Бернейз первым обратил внимание на то, что общественность надо не просто информировать, ее надо изучать, чтобы сообщаемая информация имела нужное действие. Сама же организация не меняет свои установки и поведение в результате контактов с общественностью.
При определенной зрелости рынков развивается клиенто-ориентированная модель бизнеса, характеризующаяся все более сегментированной коммуникацией, и персонально ориентированная, возникающая на еще более конкурентных рынках при условии усложнения бизнес-схем, многомерности активов, которая использует практически индивидуальные коммуникационные схемы.
Эти две модели бизнеса могут осуществлять эффективные коммуникации только в контексте двусторонней симметричной модели паблик рилейшнз, зафиксированной в 1960-е годы. Ее принципы — взаимопонимание и партнерство, максимальный учет интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, возрастающая роль этического фактора, принципиальный отказ от обмана и фальсификации.
Четвертая модель — это модель стабилизированной, обладающей прочными ресурсами, серьезными перспективами стратегической политики, стратегического бизнеса.
Таким образом, мы можем зафиксировать связь развития стратегий бизнеса и коммуникационных схем, в том числе и моделей практической деятельности паблик рилейшнз.
В процессе исследования практической деятельности связей с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. В возникновении и утверждении концепций паблик рилейшнз также можно усмотреть временную и причинно-следственную связь со стратегиями бизнеса и моделями коммуникации. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций паблик рилейшнз. Концептуальный "подход" можно определить как совокупность приоритетных понятий сущности, функций, направлений деятельности.
В рамках маркетинговой концепции связи с общественностью рассматриваются как одна из составляющих коммуникаций маркетинга. В ряде источников в рамках маркетингового подхода связи с общественностью относятся к стратегическим коммуникациям маркетинга, задающим направление действий остальным. Основателем маркетинговой концепции по праву можно считать Ф. Котлера3, в структуре маркетинга связи с общественностью рас-
3 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. С. 672.
сматривают Г. Г. Почепцов4, И. Л. Викентьев5 и некоторые другие исследователи. Гипотетически маркетинговая концепция развивается в русле исследований РЯ-деятельности, осуществляемой по первой, второй и третьей моделям.
В рамках маркетингового подхода связи с общественностью можно отнести к стратегическим коммуникациям маркетинга, задающим направление действий рекламе, стимулированию сбыта и личным продажам. Значению РЯ уделяется особенное место в концепции интегрированного маркетинга6.
Все большее признание среди зарубежных практиков РЯ находит концепция "маркетинга событий", создание информационно-новостных поводов при разработке и реализации программ развития и продвижения бренда.
Связи с общественностью в концепции менеджмента рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления, управленческая подсистема организации по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. Надо отметить, что чаще всего взгляды приверженцев данного подхода носят прагматический, инстру-менталистский характер. Ряд специалистов в области управления считают, например, маркетинговые коммуникации важнейшей частью системы коммуникаций, однако связи с общественностью воспринимаются скорее как вспомогательный инструмент в дополнение к рекламе и особенно к личным продажам7. Другие трактуют РЯ как функцию менеджмента, которая оценивает отношения общественности и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и восприятия8, как составную часть системы управления, прямо влияющую на совершенствование механизма товарно-денежных отношений9, как специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности10. В рам-
4 См.: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. С. 11-13, 28-51, 178-188.
5 См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Киев, 1997.
6 См.: Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.; СПб.; Киев, 2000; Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. Минск, 2003; Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации. М., 2004.
7 См.: Горфинкель В.Я, Торопцов В.С., Швандар В.А Коммуникации и корпоративное управление. М., 2005. С. 3.
Цит по: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. С. 57.
9 См.: Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 2002. С. 4.
10 См.: Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
С. 7.
ках этого подхода ряд исследователей отводит РЯ ключевую роль в управлении коммуникациями11.
Как часть менеджмента РЯ включает в себя набор инструментов, позволяющих осуществлять контроль информированности, мнений, настроений и поведения целевых аудиторий как внутри организации, так и за ее пределами, анализировать и корректировать влияние политики, процедур и действий на общественность. Из взгляда на РЯ «как на часть управления организацией логично вытекает: функционально-управленческая концепция трактует паб-лик рилейшнз как "собственно управление" всей совокупностью коммуникативных процессов, управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не административно-командными методами»12.
Эта позиция вписывается в концепцию менеджмента, поскольку как основную функцию РЯ авторы выделяют обеспечение планомерной и последовательной программы как части управления организацией13.
Концепция менеджмента ближе двусторонним моделям.
Паблик рилейшнз является многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью.
Ценностно-ориентированная концепция ("альтруистический"14, или "идеологизированный"15, подход) опирается на этические принципы и гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью. В основе этого подхода работы Э. Бернейза и С. Блэка16. Опорная задача РЯ в таком подходе — формирование и поддерживание атмосферы взаимного уважения между организацией и ее общественностью, улучшение внутрикорпоративных отношений.
В ценностно-ориентированный подход органично вписывается концепция социальной ответственности бизнеса, согласно которой специалисты паблик рилейшнз, работающие на корпорацию, должны нести ответственность за долгосрочные последствия ее деятельности, уметь планировать меры по урегулированию кризисных ситуаций и реагировать на проблемы общества, содействовать большей открытости компаний в таких вопросах, как кадровая политика, занятость, экологическая политика, качество товаров, их безопасность.
11 См.: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002. С. 14, 16. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. СПб.,
2000. 1С3 . 25.
13 Там же; Чумиков АН, Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2003; Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. В.С. Комаровского. М., 2001.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 13.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999. С. 29.
См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.
Несмотря на то что ценностно-ориентированная концепция априори базируется на второй модели, сегодня она способна описать нравственные аспекты в терминах двусторонней симметричной модели.
Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью как общественно значимое явление, культурный феномен, не умаляя его коммуникационной роли17. В рамках этой концепции также социокультурный аспект связей с общественно-стью18. Этот более высокий уровень осмысления на более высоком уровне организованной деятельности соотносим только с четвертой моделью связей с общественностью.
Коммуникационная концепция, всеобъемлющая, учитывающая все коммуникативные потоки и особенности процесса коммуникации, имеет много дифференцированных направлений. Связи с общественностью рассматриваются, например, как составляющая современного информационного пространства наряду со СМИ, интернет-средой, рекламными комуникациями19, как "зонтичное" понятие, которое "обнимает" собой отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, отношения с массмедиа, спонсорство и др.20, как процесс социальной коммуникации21.
К коммуникационным задачам РЯ можно прежде всего отнести установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее целевыми аудиториями (сотрудниками, клиентами, партнерами, представителями СМИ, органами власти), обеспечивающего оптимизацию информационных воздействий; информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы; внесение определенных коррективов в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.
Ключевыми для коммуникативной концепции РЯ являются понятия "коммуникация" (информационное взаимодействие между людьми); "типология коммуникации" (например, критерием которой является количество участников коммуникации — межличностная, групповая, массовая); "модели коммуникации"
17
См.: Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998. С. 6—11.
18 См.: Тульчинский Г.Л. Указ. соч. С. 56.
19 См.: Ньюсом Д., Крукеберг Д. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С. 4—5.
20 White J., Mazur L. Strategic Communications Menegement. Wokjngham, 1995.
21 См.: Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии паблик рилейшнз: опыгг историко-социологического исследования. Калининград, 2001; Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичныгх коммуникаций. СПб., 2002; Яковлев И.П. Связи с общественностью в организации. СПб., 1995.
(схемы ее осуществления); источник, РЯ-сообщение (РЯ-текст), средства передачи коммуникации (каналы).
Связи с общественностью как коммуникационная система в идеале становятся равноправны менеджменту в широком понимании этого термина и превращаются в коммуникационном процессе из посредника, коммуникатора (инструмента менеджмента в управлении коммуникационными потоками), в изначально определяющий смысл сообщения источник коммуникации, в определенной степени управляющий менеджментом организации. Коммуникационная концепция также в большей степени соотносима с реализацией четвертой, двусторонней асимметричной модели связей с общественностью.
Если выстроить трехмерную систему координат, где по горизонтали расположились бы стратегии бизнеса и модели коммуникации, а по вертикали — концепции РЯ, то в этом пространстве можно было бы расположить узловые направления изучения связей с общественностью, например бизнес-РЯ, политические или правовые и этические проблемы РЯ, вопросы интегрированного маркетинга, социальной ответственности, РЯ как социальной инженерии и т.д. Данная схема условна, но могла бы обозначить отправные "координаты" и наиболее оптимальный "вектор" исследований паблик рилейшнз.
Поступила в редакцию 06.06.2008
