CC BY
26
О ПРОБЛЕМЕ АДЕКВАТНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Д.И. Шаронов
Sharonov D.I. On the problem of accurate adaptation of the PR techniques in Russia. The article analyses the techniques and effects of adapting modem information technologies in a social environment at a low level of institutional organisation scheme. The author concludes that the ways of public opinion formation practised by domestic professionals in media business are of manipulative character.
Последнее десятилетие обогатило словарный запас россиян множеством таинственных лингвистических формул. С легкой руки отечественных СМИ в повседневный оборот введены позаимствованные из сугубо профессиональных сфер «ваучер» и «дефолт», «трансферт» и «оффшорная зона». В их ряду вполне органично выглядит термин «паблик рилейшнз», представляющийся неискушенным согражданам лишь фонетически броским клише. Прекрасно осведомленные прессой о торжестве «черного пи-ара» в ходе избирательных кампаний 1998-1999 годов читатели вряд ли задумываются о подлинном его смысле, особенно взятом в контексте российских реалий. Но по мере того, как контуры нового явления проступают все более отчетливо, нарастает потребность его осмысления именно с позиций методологии социального анализа.
Проблема заключается в том, что, зародившаяся в США в начале XX столетия и окончательно оформившаяся в период «Великой Депрессии» 30-х годов, доктрина «связей с общественностью» стала ответом на специфические вызовы «века связи и управления» (Н. Винер), адресованные бизнес-элитам и политическому руководству страны со стороны структур гражданского общества. Гражданские ассоциации и читающая публика заставили тогда капитанов американского капитализма искать формулу гармонизации всей системы общественных связей именно на путях открытости, доверия и социального партнерства, а не господства и слепого подавления протестных настроений. Бурный прогресс технических средств массовой коммуникации превратил сферу публичных дебатов, расследований и экспертиз - эту подлинную лабораторию общественного мнения - в естественную основу формирования национального согласия.
Привитые позже и на более традиционалистской европейской почве, «паблик рилейшнз» постепенно трансформировались в три главные отрасли современных социальных технологий. Сфера взаимоотношений государственных структур и групп давления, лоббирующих выгодные для них законопроекты, именуется сегодня областью связей с правительственными и общественными организациями (Public Affairs). Усилия руководства транснациональных корпораций, направленные на поддержание атмосферы доброжелательства и собственной позитивной репутации в глазах персонала и потенциальных потребителей, развиваются в русле ценностей «корпоративной культуры» (Corporate Identity). На долю, собственно, «связей с общественностью» (Public Relations) остаются непреходящие ценности экологии, общественной морали, поддержки культурнообразовательных инициатив, помощи социально незащищенным, - словом, проблемы, задевающие мысли и чувства самых широких слоев обычных людей.
Но каким же образом эта философия гражданского активизма, доказавшая свою эффективность в условиях хорошо структурированных обществ с «быстрыми» рыночными экономиками, помогает решать типично российские проблемы? Думается, возможные ответы следует искать в области пересечения наработок целого комплекса дисциплин - системных исследований, социальной антропологии, семиотики, современной коммуникативистики. Уловить специфику «российского пи-ара» - значит смоделировать синергетический эффект совокупного действия крайне разнородных социальных подсистем в условиях использования центрами принятия решений особых стратегий и методик информирования населения. Разумеется, жанр статьи позволит рассмотреть
лишь некоторые наиболее принципиальные моменты такого взаимодействия.
Методологически плодотворным представляется в этой связи предложение Н. Лу-мана различать непосредственное общение в ситуации присутствия («интеракцию») и, собственно, «коммуникацию» как мощный социально интегрирующий фактор. При межперсональных контактах люди представлены друг другу в типизированных «масках» посланников тех или иных статусных групп. Режим протекания и продуктивность интеракций зависит от распознавания и признания друг друга на уровне референтности, то есть социально-культурной идентификации по принципу «свои» - «чужие». Напротив, собственно общественные отношения представляют собой «обширные системы с осмысленной коммуникацией. Каждый раз, когда осуществляется коммуникация, общество расширяется, и, наоборот, каждый срыв коммуникации означает отказ от общества» 111.
XIX век окончательно преодолел узкие границы традиционных локальных «солидарностей» и вывел коммуникативные акты социального «сообщения» и «понимания» на подлинно глобальный, массовый уровень.
Н. Луман справедливо подчеркивает, что именно в данный период происходит изменение смысловых акцентов в функционировании института общественного мнения, ранее сводившегося к общинному контролю индивидуальных проявлений и формированию репутаций «местного значения». С развитием технических средств массового тиражирования и широкого распространения актуальной социальной информации возникают способы контактирования в обход локальных обстоятельств. Таким образом «общество» или «общественность», как автономное системное образование, получает возможность самовоспроизводства и поддержания собственной целостности, контролируя конкретные состояния внутренней и внешней среды.
Чудеса технического прогресса в XX столетии завершили процесс стягивания иерархий общественных связей вокруг систем массовой коммуникации. Футурологи заговорили о грядущей эпохе информационного общества. Последнее все отчетливее предстает оперативно замкнутым кибернетическим контуром, состоящим из непрерывных операций трансляции культурных образцов, тематизирующих конкретные динамические
сдвиги в социальном поле. Самоописываю-щая и самонаблюдающая общественная система с необходимостью ориентирована на обобщение и критическую рефлексию последовательно поступающих новостей: она существует в той мере, пока в ее рамках что-то происходит (случается). Социальная реальность сегодня - это прежде всего длящийся во времени поток разнородных событий, смена моментальных состояний системы различных масштабов, интенсивности и темпа. Характерно, что взаимные наплывы новостной тематики в сжатых форматах информационных выпусков СМИ в наши дни напоминают калейдоскоп стремительно сменяющих друг друга сюжетов, которые связаны между собой лишь риторической формулой «а теперь - о другом».
Это с необходимостью предполагает наличие особой роли квалифицированного посредника - интерпретатора информационных потоков, выступающего естественным центром (лидером) организации общественного мнения. Еще Г. Тард обратил внимание на тот факт, что «реки» и «водовороты» движений общественной жизни обычно провоцируются полемикой в прессе, ибо «бывает всегда два мнения одновременно по поводу каждой возникающей задачи. Только одному из них довольно быстро удается затмить другое своим более стремительным и более ярким сиянием» [2]. Идеал интеллектуала-публициста. владеющего общественно приемлемыми формами представления партийных позиций, сложился в «романтический» период свободных дискуссий в кафе и аристократических салонах предреволюционной Европы. Ценность продуцируемых в их ходе идей определялась не только рациональным характером обсуждения, где соперничающие системы аргументации имели равные шансы на рассмотрение и критическое сопоставление. Широта кругозора интеллектуала позволяла проявлять ему мировоззренческую гибкость и терпимость, ибо «образованный человек сохраняет раппорт к общественным делам, а не только к своим собственным и, в этом смысле, включен в ситуацию, касающуюся всех нас» [3].
Однако по мерс формирования системы корпоративно-государственных отношений эпоха независимой ответственной журналистики - инструмента гласности и фактора пробуждения коллективного самосознания -уходит в прошлое. Сфера общественных де-
батов все чаще являет собой арену информационных дуэлей между представителями конкретных корпоративных интересов, агрессивно соперничающих в сфере публичной самопрезентации. Массированное применение ПР-технологий, а то и создание в рамках финансово-промышленных групп комплексных медиа-холдингов превратилось в устойчивую мировую тенденцию. В несколько форсированном, даже гротескном виде она проявляется и в раскладе сил на отечественных информационных фронтах. Окончательно вытеснены из общенационального эфира бесконечные споры «демократов первой волны» и защитников административной системы. Им на смену пришли гневные обличители из ОРТ и «Медиа-МОСТа», оспаривающие друг у друга право на нравственный радикализм как бы от имени некоей мифической «общественности». Дая того чтобы лучше уяснить, какие именно конфигурации принимает под их суровым напором среда рассеянной и анонимной аудитории, стоит повнимательнее присмотреться к используемым методикам манипуляции информационными потоками.
Очевидно, что информационное поле организуется медиа-умельцами одновременно на нескольких уровнях, взаимные резонансы которых и порождают уникальный синергетический эффект запрограммированного заранее социального эха. На первом уровне, естественно, располагается сама карта новостей, представляемых СМИ. Еще Уолтер Липман в 20-е годы открыл феномен опосредования ментального опыта среднестатистического обывателя упрощенной «сеткой» стереотипных представлений. СМИ как бы редуцируют сложную реальность, пропуская ее через серию фильтров. Таким образом решается, какие именно темы и в каких конкретно формулировках станут предметом общественного обсуждения, а какие - нет. «Политическая система, базирующаяся на общественном мнении, - утверждает Н. Лу-ман, - едина не относительно правил принятия решений, а относительно правил принятия во внимание» |4]. Излишне доказывать, что каждая -заинтересованная сторона стремится сконструировать выгодный для себя виртуальный псевдомир, переведя многообразную социальную фактуру в систему автономных «лексикодов» (У. Эко). Наглядным примером могут служить попытки западной прессы прочно ассоциировать образ россий-
ского бизнеса с сугубо криминальным контекстом, или сокрытие Генштабом подлинных масштабов потерь федеральных сил в Чечне, вносящих диссонанс в простую и ясную картину поступательных «зачисток» местности от «бандитов и террористов».
Российская специфика - в исключительной жесткости срабатывания стереотипов, их фантастической живучести и устойчивости. «У слов многовековая подкладка, их корни -хотим мы этого или нет - манипулируют в нашей голове сложной системой базовых представлений, вшифрованных в «генную память» языка», - пишет В. Иваницкий |5|. И доказывает это положение блестящей декодировкой мифологизированных смыслов выражения «навести порядок», где архетип границы (как предела воровству или свободе слова) соседствует с тоской по настоящему большому Порядку, который на Руси всегда был недостижимым идеалом. Эту закономерность активно используют ПР-технологи, сумевшие, к примеру, обеспечить стопроцентное попадание в архетип народного бессознательного, снабдив вполне виртуальный предвыборный блок «Единство» параллельным именем («Медведь» идеально сочетается с визуальным образом прославленного российского борца А. Карелина). А все вместе искусно вплетено в тонкую канву логики Чудесного, в рамках которой россияне и мыслят идеальный образ «сильного лидера», способного навести все тот же Порядок.
Более глубинным пластом в структуре конструируемого информационного поля является система так называемых «новостных поводов». Все искусство ПР-специалиста, в конечном счете, состоит в умении распознать (или создать) цепочку естественно выглядящих ситуативных контекстов, позволяющих постоянно подпитывать общественный диалог выгодными сообщениями в СМИ. Простейшими приемами такого «присоединения» могут быть рабочие поездки, встречи и высказывания носителя продвигаемого имиджа в различных социально значимых обстоятельствах. Так, имидж премьер-министра подкрепляется не только полетами на современных штурмовиках, но и присутствием на всенародно любимом КВНе, где лидер напутствует победителей. Проблема же в том, что в условиях острой конку ренции эффективно возвышать собственный имидж можно лишь «отстраиваясь» от соперника. Порой методы сценографии информацион-
ных поводов просто не оставляют места проявлению альтернативных позиций.
В наши дни СМИ имеют возможность внушить аудитории, кто именно виноват, что нужно делать и кому следует доверять. Очень характерным в этой связи выглядит признание аса мировой журналистики Пилар Бонст, сделанное «Общей газете» в связи с косовскими событиями: «Сформулировать
вопросы, которые не соответствуют стандартам рынка информации, - все равно что попытаться продать банки помидоров с Кавказа в голландском супермаркете... Элита защищает себя от неудобных вопросов... содержащих малейший намек на альтернативу. Она отвергает их как варварские, анахроничные или экзотические» [ 61.
Российская информационная среда оставляет более широкий простор для поиска различного рода манипулятивных комбинаций и нестандартных приемов воздействия на общественное мнение, чем западные социальные технологии, где производство ин-фоповодов. что называется, поставленно на поток. Для отечественной культуры более характерны «серые» брифинги и направленные утечки особым образом заряженной информации, провоцирующие «подсказки» и ложные намеки, умолчания и зондирующие слухи - все что характеризует атмосферу заговора всех против всех. Виртуозы из «Ме-диа-МОСТа» запросто могут представить требование Внешэкономбанка о возврате просроченного кредита как грубую попытку Кремля заставить замолчать оппозиционный канал НТВ. Заявление Г. Явлинского в пользу начала политического диалога в Чечне оборачивается листовкой в его «поддержку», распространяемой в жилых кварталах Санкт-Петербурга якобы от лица «свободного народа Ичкерии»: «Голосуйте за «Яблоко»! Не давайте повода вас взрывать». В последнее время эксперты утверждают, что «грязный пи-ар» все чаще дает результат, обратный ожидаемому, особенно в российской глубинке. Тем не менее, интересно обобщение журналиста из Великобритании Лоуренса Мак-донелла, которому есть, что сравнивать: «Связь с общественностью на Западе состоит в том. чтобы сглаживать острые утлы, сосредотачиваться на интересных для общества темах, а не на отдельных личностях... В России все наоборот. Острые углы выпячиваются... Новости в России гораздо более инте-
ресны. и никогда не известно, куда все повернет дальше» |7].
Наконец, третьим, наиболее изощренным способом управления общественными настроениями по праву считается так называемая «перфомансная» коммуникация. Один из основоположников американских ПР Эдвард Бернейс прямо советовал не только использовать в собственных целях естественным порядком происходящие события, но и намеренно инсценировать их. В нашей стране, где достижения и новые рубежи десятилетиями определялись на торжественных съездах правящей партии, а любимым народным зрелищем по сей день остаются военные парады, технология специально организуемых событий оказывается чрезвычайно эффективной. Дни города или пивные фестивали сегодня привлекают массы не меньше, чем футбольные чемпионаты, не говоря уже об увлеченных играх населения в бесчисленные конкурсы, лотереи и викторины. В этом смысле предвыборные акции «Ты прав» или «Да» срабатывают в духе идеологических шоу на северокорейских стадионах, если не считать специфики решаемой таким образом задачи имиджевой отстройки от политического конкурента.
Результаты умелой координации информационных потоков с учетом господствующих культурных стереотипов впечатляют не меньше, чем манипуляции знаменитых иллюзионистов. Достаточно вспомнить о бурном росте рейтинга Б.Н. Ельцина летом 1996 года или указать на гипертрофированный успех того же «Медведя» в декабре 1999. Но с точки зрения исследования динамики социальных систем выясняется несколько парадоксальная закономерность: ни общественность. ни связи с ней в этом случае вовсе не возникают. Широкая публичная дискуссия, представляющая всю гамму альтернативных позиций, сопровождаемая аналитикой и экспортированием социальных проблем, здесь совершенно не проявляется. Описание процессов достижения общественного согласия в российских условиях оказывается более целесообразным в терминах теории диссипативных структур [8].
Комплексные ПР-кампании можно рассматривать в этом смысле как серии направленных энергетических «уколов» (или информационных интервенций), упорядочивающих в вероятностно заданном направле-
нии хаос активно флукту ирующих массовидных систем. Как известно, чрезвычайная не-равновесность последних влечет повышенную восприимчивость к воздействиям подобного рода «аттракторов». Они представляют собой наиболее вероятные центры тяготения в условиях множества неупорядоченных взаимодействий. Социальной иллюстрацией данного положения служит механизм формирования случайных сборищ на улице при дорожно-транспортных происшествиях или стремительно сменяющие друг друга волны модных поветрий. Спонтанная стохастичность действий масс в подобного рода случаях хорошо описана Г. Блумером. Поскольку «объект интереса, который привлекает внимание тех, кто составляет массу, находится за пределом локальных культур и групп», это образование представляет собой скопление «обособленных и отчужденных индивидов, обращенных лицом к тем объектам или областям жизни, которые интересны, но сбивают с толку' и которые нелегко понять и упорядочить. Перед подобными объектами члены массы, как правило, испытывают замешательство и неуверенность в своих действиях» [9].
Принимая, по сути, самостоятельные решения в условиях риска, рядовые граждане вынуждены чутко реагировать на частотные распределения преобладающих мнений в социальном окружении, чтобы не оказаться в изоляции, не выглядеть «белой вороной», не потерять лица. Данный процесс не имеет ничего общего с поиском разумного компромисса, согласующего коллективные действия соответственно обстоятельствам. «Взаимодействие, ведущее к изменению общественного мнения, можно представить себе в образе спирали молчания... Кто видит, что его
мнение находит все большую поддержку, тот высказывается прилюдно, забывая об осторожности. Кто видит, что его позиция теряет свою опору - поддержку других, - погружается в молчание... Возникает оптический или акустический обман, маскирующий действительное большинство или действительную силу; так одни побуждают других говорить или молчать до тех пор, пока одна из позиций не исчезнет» [4, с. 343]. Это обобщение известного немецкого специалиста как нельзя более точно характеризует суть российских «связей с общественностью», до поры до времени успешно замещающих рост подлинной гражданской инициативы виртуальными ее имитациями. По-прежнему печальную метафору состояния национального самосознания можно выразить бессмертным пу шкинским «народ безмолвствует».
1. Луман Н. Общество, интеракция, социальная солидарность // Человек. 1996. № 3. С. 101.
2. 'Горд Г. Мнение и толпа // Психология толп. М., 1998. С. 303-304.
3. Манхейм К. Проблема интеллигенции. Исследования ее роли в прошлом и настоящем: В 2 ч. М., 1993. Ч. 2. С. 31.
4. Цит. по: Ноэль-Ноиман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.. 1996. С. 217.
5. Иваницкии И. Порядок. Эпос, заключенный в одном слове // Независимая газета. 1997. 21 марта. С. 8.
6. Бонет П. Право на вопрос // Общая газета. 1999. 15-21 июля. С. 13.
7. Советник. 1998. №2. С. 11.
8. Пригожин II, Стенгерс II. Порядок из хаоса. М., 1986. С. 245-248.
9. Блумер Г. Коллективное поведение // Психология масс. Самара, 1998. С. 554.
