CC BY
74А.В.Карягина старший преподаватель кафедры уголовного права и процесса Таганрогского института управления и экономики*
Социологический анализ рекламы и рекламной деятельностив российском информационном пространстве: теоретический подход
Появление новых мультимедийных технологий в конце XX в. поставило задачу социологического исследования рекламы, как разновидности информации, что связано с особенностями ее характера содержания, формы и способов распространения. Социально-информационное пространство современной России характеризуется слабой управляемостью, многосубъектностью и многообразием процессов информационного воздействия, одним из которых является реклама и рекламная деятельность. Повышение научного интереса к этим феноменам в социологической науке обусловлено той ролью, которую играет реклама и рекламная деятельность, выполняя коммуникативную функцию, и необходимостью выработки теоретической модели их исследования на основе междисциплинарного подхода, включающего философские, правовые и другие знания.
В связи с этим актуальным становится социологический анализ рекламы и рекламной деятельности как социальных практик, способствующих развитию политической и социальной активности граждан. Современный этап развития рекламы и рекламной деятельности характеризуется не только их влиянием на рыночную экономику, но и влиянием на процесс формирования нового типа общественных отношений, ориентированных на построение креативного общества.
Влияние рекламы и рекламной деятельности на активность населения неоднозначно, поскольку она стимулирует развитие не только экономики и сферы услуг, но и способна манипулировать общественным сознанием и формировать определенные модели поведения. Ее цель как информационной технологии связана с влиянием на индивидуальную, групповую или массовую активность. В настоящее время реклама становится одним из инструментов политических и социальных технологий, привлекая внимание людей к актуальным социальным проблемам, и формируя отношение к ним. Она способствует распространению национальных культурных ценностей, приоритетов, и как атрибут современной действительности, пронизывает все сферы общественной жизни. В связи суказанным, целью данного исследования является определение теоретических оснований социологического анализа рекламы и рекламной деятельности в российском информационном пространстве.
* Карягина Анжелика Владимировна, e-mail: [email protected]
В социологической науке можно выделить несколько направлений анализа рекламы и рекламной деятельности в российском информационном пространстве, включающих историю становления и развития российской рекламы, ее функции, эффективность и специфику восприятия.
Истории отечественной рекламы и рекламной деятельности посвящены работы таких социологов как О.А.Котельникова, А.А.Кошелев, В.Л. Музыкант, Л.Н. Салахатдинова, Л.Н.Федотова и других, которые показали процесс их становления и развития в ретроспективе посредством социологических категорий, описывающих сущностные характеристики деятельности людей.
По мнению Л.Н. Федотовой, «реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителя товаров, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг»1. Такой подход позволяет рассмотреть социальные явления в широком общественном контексте и во всем многообразии социальных связей.
Исторически реклама всегда являлась формой социальной коммуникации, обладающей способностью воздействовать на социум. Она посредством стимулирования определенных эмоциональных реакций, оказывала влияние на интеллектуальные процессы, социальные действия воспринимающих ее субъектов. Продукты рекламной деятельности стимулировали побудительные процессы, как у личности, так и социальных групп, вызывая необходимость обмена информацией.
Проблема институционализации рекламы нашла отражение в трудах А.В. Волкова, Н.А. Клименок, С.Н. Комаровой, И.М. Маркина, В.Л. Музыканта, Н.А. Тюкановой и др. В их исследованиях она рассматривается как институт рыночного общества, закрепляющий современные модели социального поведения и способы производственной деятельности.
С.Н. Комарова отмечает, что в таком качестве «реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления»2. Такой подход к пониманию рекламы позволяет рассматривать ее в качестве механизма регулирования общественных отношений. Впрочем, эту роль она начинает выполнять первоначально в экономической деятельности, а впоследствии приобретает значение в качестве коммуникативного средства массового воздействия в информационном пространстве.
Е.Е. Уралева, анализируя влияние рекламы на общественные ценности, на основе данных экспертных опросов формулирует ряд принципов ее социальной ответственности. Она приходит к выводу, что «рекламисты должны предпринять необходимые шаги к тому, чтобы реклама перестала играть роль всеобщего
1 Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 2007. С. 11.
2 Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Дисс. ... канд. социол. наук: 22.00.04. Ростов н/Д, 2001. С. 10.
раздражителя, должны научиться разделять свободу творчества и вседозволенность, понимать, что они вносят свой вклад в формирование
-5
системы ценностных ориентаций общества, и особенно, молодого поколения» .
В процессе реализации принципов социальной ответственности особую роль приобретает политическая и социальная реклама, пользующаяся популярностью у ее заказчиков. С такими видами рекламы граждане сталкиваются практически ежедневно, при этом латентный характер ее воздействия проявляется через формирование ценностных установок, вкусовых предпочтений и поведения людей посредством медиаканалов информационного пространства.
Проблемы эффективности рекламы как информационного продукта профессиональной деятельности рекламистов рассматриваются в работах О.В. Зиминой, С.Н.Комаровой, О.А. Котельниковой, О.Б. Круть, Е.А. Макаровой, Г.С. Пак, О.О. Савельевой, О.А.Ульяниной, Л.Ф. Федотовой, О.А.Феофанова и других. В них показано, что в российском социуме сложилась потребность в рекламе как особой сфере профессиональной деятельности, результаты которой оказывают влияние на потребителей товаров, услуг и саму рекламную продукцию.
С точки зрения социокультурного подхода реклама рассматривается О.А.Ульяниной «как одна из форм массовой культуры и разновидностей социально-культурной деятельности, в результате которой создается и распространяется информация, определенным способом оформленная на образном, звуковом и текстовом уровнях, содержащая в своем первичном дискурсе характеристики товаров, услуг и предложений, а во вторичном -определенные нормы, ценности и модели поведения»4. Такой подход позволяет представить рекламу как форму социально-культурной деятельности, направленной на раскрытие творческого потенциала рекламистов по производству и передаче информации.
Анализируя средства и методы эффективность рекламы в информационном пространстве, О.А. Феофанов считает, что необходимо учитывать национальные и культурные особенности мира повседневности, а также особенности потенциальных групп потребителей рекламного сообщения. Он полагает, что реклама всегда была самым эффективным каналом пропаганды. «Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга»5. Такая реклама дает позитивный образ повседневной действительности, рисует картину красивой жизни, отвлекая людей от проблем, которые могут стать причиной социальных конфликтов и общественных деформаций. Ее иногда называют «пятой властью»
3Уралева Е.Е. Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2011. № 24. С. 77-83.
4 См.: Ульянина О.А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению // Вестн. ВолГУ. Серия 7. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. № 1 (9).
5 См.: Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000.
вслед за властью СМИ, что позволило американскому социологу ДэниелуБурстину говорить: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране».
В информационном пространстве реклама и рекламная деятельность обладают рядом специфических функций, определяющих их сущность и назначение. Этому вопросу посвящены исследования ряда социологов, таких как А.А.Ахметшина, А.А. Белова, О.Е. Бочарова, С.Н. Комарова, А.А. Кошелев, О.А.Ульяниной, Л.Ф. Федотовой, О.А.Феофанова и других.
Чтобы понять сущность видов рекламы и рекламной деятельности необходимо проанализировать их функции в информационном пространстве с позиций экономических, социологических, культурологических, креативных и других теорий. Анализируя специфику российской рекламы, Е.А. Макарова пишет, что «особенностью рекламного поля России является низкое качество и большое количество рекламной продукции, вызывающее отторжение и неприятие потребителей и, как следствие, негативное отношение общества к рекламе вообще»6. Для российской рекламы характерно противоречие между ее очевидными и скрытыми функциями, чем она отличается от зарубежной, но по качеству способна конкурировать с ней.
По мнению А.Беловой, коммерческая реклама призвана для реализации ее экономической функции в условиях рынка и обостряющейся конкуренции. Такая реклама позволяет потребителям совершать свободный выбор и контролировать систему предпочтений, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами, а также «формирует спрос на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание
п
рациональных потребностей людей требуют использования рекламы». Современный социум нуждается в получении большого объема оперативной информации. Этим объясняется востребованность рекламы как стабильного коммуникационного канала, используемого для установления контактов между населением и ее заказчиками, с целью формирования у потребителей определенных интересов, установок, предпочтений.
Социальная функция рекламы занимает важное место в системе информационного воздействия и пропаганды социально значимых идей, распространение которых способствует реализации ряда направлений деятельности государства. Эта функция исследуется в работах А.А.Беловой, В.П. Козырькова, Б.С. Разумовской, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотовой, Р. Чалдини и других, которые считают, что реклама функционирует в обществе как особого рода социальная коммуникация, призванная адаптировать личность к условиям социума. Социальная реклама целенаправленно ориентирована на социальную
о
сферу и в отличие от коммерческой оказывает непосредственное воздействие на взаимоотношение людей и их поведение, общественные институты и
6 Макарова Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций. Дис. ... канд. социол. наук: 22.00.04. Нижний Новгород, 2007. С.7-8.
7 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.А., Серегина Т.К., Шарухин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2001. С. 6.
8Белова А.А. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный
социологический анализ. Автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04. СПб., 2011. С. 13.
организации, а ее заказчиком должно быть как государство, так и гражданское общество.
Реклама оказывает влияние на развитие социально-экономического взаимодействия субъектов рекламного рынка. Становясь важным компонентом формирования рыночных отношений, она определяет характер коммуникационного воздействия на производство товаров и услуг. А.А.Кошелев отдельно выделяет социально-экономическую функцию, критерием которой является продвижение товаров9. По его мнению, к социально-экономической функции относятся информационно-коммуникативная и коммерческая, а к функциям продвижения товара на рынок относятся социально-политические, социокультурные, общественно-благотворительные и функция социальной интеграции.
Некоторые социологи считают, что в последнее время информационная функция рекламы трансформируется в коммуникативную, так как в процессе коммуникаций используется не только информирование потребителей, но и «обратная связь» с ними. О.А.Феофанов вводит дополнительно интеграционную функцию рекламы, которая представляет собой сжатый образ современных реалий. «Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей»10, писал Маршалл Маклюэн. Информационные процессы в рекламе и рекламной деятельности связаны с необходимостью коммуникации и диалога по поводу альтернатив дальнейшего их развития.
Культурологическая функция рекламы в трудах В.Бойко, Л.Г.Ионина, С. Кнабе, М.А.Лившица, Н.В. Семана, М.И. Старуш, В.В. Ученовой определяется через влияние, которое она оказывает на социум, входя в социокультурный процесс как элемент массовой и потребительской культуры в контексте смыслового поля, в котором существует. Л.Н. Салахатдинова считает, что, несмотря на различные культурные основания, положенные в основу рекламы, она все равно функционирует в едином социокультурном пространстве11. При таком подходе реклама становится частью культурной среды и фактором формирования креативности в связи с участием в создании новых образов.
Креативная функция рекламы в исследованиях Л.Л. Геращенко, С. Зимена, М.К. Ковриженко, О.А. Феофанова рассматривается как творческий процесс, в котором значительную роль играют технологии рекламного творчества. Понятие «креативность в рекламе» проанализировано в трудах И.Н.Ганжа, Э.Грина, Д. Джулера, Д.Огилви, И.Г.Морозовой, А.П.Репьева, Н.В.Ткаченко, считающих, что рекламная деятельность должна быть связана с умением принимать индивидуальные решения по созданию концепций генерирования информационного креатива. Главной задачей рекламной деятельности является создание информационного рекламного продукта, который оптимизирует
9Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества. Автореф. дис. ...канд. социол. наук: 22.00.04. Саратов, 2002. С.15.
10 Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 272.
11 Салахатдинова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук: 22.00.04. Казань, 2001.
коммуникативную функцию рекламы. Несмотря на актуальность, проблема анализа креативности рекламы и рекламной деятельности в информационном пространстве еще не в полном объеме изучена социологической наукой.
Креативная функция рекламной деятельности направлена на поиск инновационных форм для выражения содержания рекламного продукта с целью борьбы за конкурентные преимущества. Она ориентирована на конечный результат и способствует созданию такого рекламного обращения, которое приносило бы наибольший эффект. Содержание этого эффекта зависит от того, насколько оригинальна в плане информационного и эмоционального наполнения рекламная коммуникация, достигает ли она своей цели.
В процессе перехода от индустриального к информационному обществу возрастает роль рекламы, которая, создавая виртуальные образы, продвигает их в среду потребления посредством распространения символической информации. Она может разрушать общечеловеческие ценности, используя сомнительные образцы и способна оказывать влияние на формирование общественного мнения. Апеллируя к физиологическим потребностям человека, пропагандируя насилие, реклама может разрушать нравственность и дезориентировать людей в социальной реальности. Поэтому требуется введение в социологическую науку анализа института права, регулирующего отношения в сфере рекламы и рекламной деятельности.
Карягина А.В. Социологический анализ рекламы и рекламной деятельности в российском информационном пространстве: теоретический подход. Статья посвящена анализу теоретических оснований социологического исследования рекламы и рекламной деятельности в российском информационном пространстве. Выделены и рассмотрены подходы социологов к изучению рекламы и рекламной деятельности. Согласно этим подходам проанализированы некоторые аспекты истории становления и развития российской рекламы, ее функции, эффективность и специфика восприятия. Особое внимание уделяется анализу креативной функции рекламы и рекламной деятельности.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность,социологический анализ, информационное пространство, функции рекламы, эффективность рекламы, специфика российской рекламы, креативная функция рекламы, креативная функция рекламной деятельности.
Karyagina A.V. A sociological analysis of advertising and promotional activities in the Russian information space: a theoretical approach. The article is devoted to the analysis of the theoretical foundations of sociological research advertising and promotional activities in the Russian information space. Dedicated and approaches of sociologists to the study of advertising and promotional activities. According to these approaches analyzed some aspects of the history of formation and development of the Russian advertising, its functions, the effectiveness and specificity of perception. Special attention is paid to the analysis of the creative functions of advertising and promotional activities.
Keywords: advertising, promotional activities, sociological analysis, information space, functions of advertising, advertising effectiveness, the specifics of the Russian advertising, creative function of advertising, the creative function of advertising.
