CC BY
167
1. Чуйкин, А. М. Разработка управленческих решений [Текст] : учеб. пособие / А. М. Чуйкин. -Калининград, 2000.
2. Голубков, Е. П. Технология принятия управленческих решений [Текст] / Е. П. Голубков. -М., 2005.
3. Карташова, Л. В. Методология принятия кадровых решений и оценка их эффективности [Электронный ресурс] : дис. ... д-ра экон. наук / Л. В. Карташова. - М., 2003.
4. Карташов, С. А. Рекрутинг: найм персонала [Текст] : учеб. пособие / С. А. Карташов, Ю. Г. Одегов, И. А. Кокорев ; под ред. Ю. Г. Одегова. - М., 2002.
УДК 316.33:659 ББК 60.561.1:65.47
С. Б. Земсков,
директор рекламного агентства «НАВСЕГДА»
(ООО «Бизнес-развитие») (г. Саратов)
РЕКЛАМА
В ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОМ ПОЛЕ СОЦИОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
XXI в. реклама все больше определяет социальное и экономическое взаимодействие в обществе, является одним из доминирующих механизмов воздействия на массовое сознание, служит каналом трансляции культурных норм и ценностей. Рекламная деятельность охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой большинство других видов профессиональной и личной деятельности. Без рекламы и рекламных технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.
Современная реклама - это мощная индустрия, предполагающая наличие, функционирование и взаимодействие различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, научно-исследовательские и технические службы [1, 2].
Изучением рекламы в той или иной степени занимается целый ряд наук: философия, социология, психология, экономика, история, правоведение. Каждая из них анализирует рекламную деятельность, используя свою методологию и собственный понятийный аппарат.
В рамках экономической науки реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи,
в целом как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и / или услуги. В экономической литературе это описывается с использованием терминов «комплекс маркетинговых коммуникаций», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина «интеграция» предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.
Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing) [3, с. 14-16].
Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного феномена, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценке их эффективности.
Работы по изучению социологии рекламы можно рассматривать в двух направлениях. В соответствии с первым направлением реклама трактуется в контексте общих вопросов социальных бытия и сознания, влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе направление связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития.
В рамках первого направления необходимо выделить работы известных социологов, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать прежде всего работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания [4]. Вместе с тем классики социологии XIX и начала XX в. не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.
Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления: Дж. Гэлбрейтом [5], Э. Тоффлером [6, 7], Д. Беллом [8], Д. Рисменом [9]. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д. Бурстин [10]. Данные исследователи рассматривали рекламу лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами
Ж. Бодрийяра [11, 12], Р. Барта [13], Ю. Хабермаса [14]. Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М. Маклюэн [15], продолжили Д. МакКуэйл [16, 17], Дж. Брайант [18], Р. Харрис [19], Дж. Мюрдок и Н. Джэнис [20]. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П. Терин [21], М.М. Назаров [22], С.В. Бориснев [23], Л.М. Землянова [24], Е.Я. Дугин [25], Ф.И. Шарков [26].
Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения, немного и в нашей стране, и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Ж. Бодрийяр в «Системе вещей» уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М. Шадсон [27], Р. Маркхэнд [28], С. Крук, Дж. Пакульски, М. Уотерс [29], Дж. Дьер [30], В. О'Барр [31], В. Лейс и С. Джэлли [32].
Реклама становится предметом исследования отечественной социологической науки лишь с конца XX в. Появились научные публикации, которые свидетельствуют о быстро растущем интересе к данной тематике. Эта сфера начинает более активно осваиваться российскими социологами. В качестве примеров можно привести сравнительно недавно появившиеся научные работы, затрагивающие некоторые аспекты рекламы с точки зрения социологии. В частности, реклама рассматривается как вид социальной деятельности [33], объект социологического анализа [34], социальный институт [35, 36], социокультурный процесс [37-39]. В отечественной социологии получили известность работы О.Н. Феофанова [40], Л.Н. Федотовой [41], И.В. Крылова [42], В.Л. Музыканта [43], Ф.И. Шаркова [44], А.А. Романова [45], а также книги В.И. Ильина [46] по социологии потребления, в которых рекламе в качестве важного фактора социальной детерминации потребительского поведения уделяется особое внимание.
В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В. Лопатиной по социологии маркетинга [47], уже упоминавшейся книге В.П. Терина и работе М.А. Шишкиной [48] по РК Таким образом, проблемы социологии рекламы в целом и в контексте социологии управления в частности только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия - назревшая научная задача.
Разработкой проблем рекламы в контексте социального управления занимались специалисты по социологии управления, социальному управлению, социальным технологиям и социальному проектированию: В.Г. Афанасьев [49], А.И. Пригожин [50], А.И. Кравченко, И.О. Тюрина [51].
Анализ показывает, что на данном этапе общесоциологическая теория и социология управления еще не освоили на удовлетворительном уровне в рамках
своего проблемного поля теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана достаточно подробно, но результаты такого исследования не сопряжены, как правило, с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории, в том числе социологии управления. Практические исследования, основанные на эмпирической базе и направленные на выявление отношения субъектов социального действия и общественности к развитию рекламы в обществе, сегодня немногочисленны и носят в основном прикладной характер, в первую очередь обслуживающий интересы товарного рынка.
Обобщая подходы к изучению рекламы, предлагаем взять за основу следующее авторское интегративное определение данного феномена: реклама - это одна из форм массовой коммуникации, входящая в сферу общественных связей и отношений, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях, и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Библиографический список
1. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями [Текст] I П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок ; пер. с англ. - М., 2002.
2. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст] I Ф. Котлер ; пер. с англ. ; науч. ред. Б. А. Соловьев. - М., 2001.
3. Poccumep, Дж. P Реклама и продвижение товаров [Текст] I Дж. Р. Росситер, Л. Перси ; пер. с англ. - СПб., 2001.
4. Зoмбаpm, В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь [Текст] I В. Зомбарт. - М., 2004.
5. Гэлбpeйm, Дж. Новое индустриальное общество [Текст] I Дж. Гэлбрейт. - М., 2004.
6. Toффлep, Э. Третья волна [Текст] I Э. Тоффлер. - М., 1999.
7. Toффлep, Э. Футуршок [Текст] I Э. Тоффлер. - СПб., 1997.
8. Бєлл, Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования [Текст] I Д. Белл. - М., 1999.
9. Riesman, D. The Lonely Crowd. The Study of the Changing of the American Character [Текст] I D. Riesman. - New Haven, 1961.
10. Буpcmuн, Д. Американцы - демократический опыт [Текст] I Д. Бурстин. - М., 1993.
11. Бoдpuйяp, Ж. Система вещей [Текст] I Ж. Бодрийяр. - М., 1995.
12. Бoдpuйяp, Ж. Общество потребления [Текст] I Ж. Бодрийяр. - М., 2006.
13. Баpm, P Система моды: Статьи по семиотике культуры [Текст] I Р. Барт. - М., 2003.
14. Habermas, J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society [Текст] I J. Habermas. - Cambridge, 1962.
15. Маклюэн, M. Понимание медиа: внешние расширения человека [Текст] I М. Маклюэн. -М., 2003.
16. McQuail, D. Mass Communication Theory [Текст] I D. McQuail. - L., 1994.
17. McQuail, D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest [Текст] I D. McQuail. - L., 1992.
18. Бpайанm, Дж. Основы воздействия СМИ [Текст] I Дж. Брайант, С. Томпсон. - М., 2004.
19. Xаppuc, P Психология массовых коммуникаций [Текст] I Р. Харрис. - СПб., 2003.
20. Murdock, G. Mass Communication and the Advertising Industry [Текст] I G. Murdock, N. Janus. - UNESCO, 1984.
21. Tepuн, В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада [Текст] I В. П. Терин. -М., 2000.
22. Hазаpoв, М. М. Массовая коммуникация и общество [Текст] I М. М. Hазаров. - М., 2004.
23. Бopucнeв, С. В. Социология коммуникации [Текст] I С. В. Бориснев. - М., 2003.
24. Зшляшва, Л. М. Современная американская коммуникативистика [Текст] I Л. М. Земля-нова. - М., 1995.
25. Дугuн, Е. Я. Создание смыслов в электронную эру [Текст] I Е. Я. Дугин. - М., 2005.
26. Шаpкoв, Ф. И. Основы теории коммуникации [Текст] I Ф. И. Шарков. - М., 2002.
27. Shudson, M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society [Текст] I M. Shudson. - N.Y., 1984.
28. Marchand, R. Advertising and the American Dream [Текст] I R. Marchand. - Berkeley, 1985.
29. Crook, S. Postmodernization. Change in Advanced Society [Текст] I S. Crook, J. Pakulski, M. Waters. - SAGE, 1992.
30. Dyer, G. Advertising as Communication [Текст] I G. Dyer. - L., 1996.
31. O'Barr, W Culture and the Ad. Exploring Otherness in the World of Advertising [Текст] I W. O’Barr. - Westwiew Press, 1994.
32. Leiss, W Social Communication in Advertising [Текст] I W. Leiss, S. Kline, S. Jhally. - L., 1986.
33. Фeдomoва, Л. H. Реклама в социальном пространстве [Текст] I Л. H. Федотова. - М., 1996.
34. Улья^ва, T. А. Реклама как объект социологического анализа [Текст] : автореф. дис. ... канд. социол. наук I Т. А. Ульянова. - М., 1995.
35. Шта^ва, Д. К. Реклама как социальный институт [Текст] : автореф. дис. ... канд. социол. наук I Д. К. Шигапова. - Казань, 1995.
36. Mузыканm, В. Л. Реклама как социальный институт: (Возникновение и основные этапы развития) [Текст] : автореф. дис. . канд. социол. наук I В. Л. Музыкант. - М., 1998.
37. Koмаpoва, С. H. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций [Текст] : автореф. дис. . канд. социол. наук I С. H. Комарова. -Ростов н!Д, 2001.
38. Cалаxаmдuнoва, Л. H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе [Текст] : автореф. дис. ... канд. социол. наук I Л. H. Салахатдинова. - Казань, 2001.
39. Чаган, H. Г. Социокультурные основания рекламы: (Теоретические и технологические аспекты) [Текст] : автореф. дис. ... канд. социол. наук I H. Г. Чаган. - М., 1998.
40. Фeoфанoв, О. А. Реклама: новые технологии в России [Текст] I О. А. Феофанов. - СПб., 2000.
41. Фeдomoва, Л. H. Социология рекламной деятельности [Текст] I Л. H. Федотова. - СПб., 2002.
42. Kpылoв, И. В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций) [Текст] I И. В. Крылов. - М., 1998.
43. Mузыканm, В. Л. Реклама и PR-технологии [Текст] I В. Л. Музыкант. - М., 2001.
44. Шаpкoв, Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации [Текст] I Ф. И. Шарков. -М., 2004.
45. Poманoв, А. А. Реклама: между социумом и маркетингом [Текст] I А. А. Романов. -М., 2002.
46. Ильш, В. И. Поведение потребителей [Текст] I В. И. Ильин. - СПб., 2000.
47. Лonаmuна, H. В. Социология маркетинга [Текст] I H. В. Лопатина. М., 2005.
48. Шuшкuна, M. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] I М. А. Шишкина. - СПб., 1999.
49. Афанаcьeв, В. Г. Шучное управление обществом. Опыт системного исследования [Текст] I В. Г. Афанасьев. - М., 1966.
50. Пpuгoжuн, А. И. Методы развития организаций [Текст] I А. И. Пригожин. - М., 2003.
51. Kpавчeнкo, А. И. Социология управления [Текст] I А. И. Кравченко, И. О. Тюрина. -М., 2003.
