Научная статья на тему 'Реклама в исследовательском поле социологии управления'

Реклама в исследовательском поле социологии управления Текст научной статьи по специальности «Социология»

CC BY
239
56
Поделиться
Ключевые слова
СОЦИОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ / СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ / СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ / РЕКЛАМА

Аннотация научной статьи по социологии, автор научной работы — Земсков Сергей Борисович

Статья посвящена рассмотрению рекламы в исследовательском поле социологии управления. Автором обобщаются подходы к изучению рекламы, дается авторское интегративное определение данного феномена.

Похожие темы научных работ по социологии , автор научной работы — Земсков Сергей Борисович,

Advertising in Management Sociology Research Field

The article is devoted to the consideration of advertising in research field of management sociology. The author summarizes approaches to the advertising study and he also gives his own integrative definition of the phenomenon.

Текст научной работы на тему «Реклама в исследовательском поле социологии управления»

1. Чуйкин, А. М. Разработка управленческих решений [Текст] : учеб. пособие / А. М. Чуйкин. -Калининград, 2000.

2. Голубков, Е. П. Технология принятия управленческих решений [Текст] / Е. П. Голубков. -М., 2005.

3. Карташова, Л. В. Методология принятия кадровых решений и оценка их эффективности [Электронный ресурс] : дис. ... д-ра экон. наук / Л. В. Карташова. - М., 2003.

4. Карташов, С. А. Рекрутинг: найм персонала [Текст] : учеб. пособие / С. А. Карташов, Ю. Г. Одегов, И. А. Кокорев ; под ред. Ю. Г. Одегова. - М., 2002.

УДК 316.33:659 ББК 60.561.1:65.47

С. Б. Земсков,

директор рекламного агентства «НАВСЕГДА»

(ООО «Бизнес-развитие») (г. Саратов)

РЕКЛАМА

В ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОМ ПОЛЕ СОЦИОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ

XXI в. реклама все больше определяет социальное и экономическое взаимодействие в обществе, является одним из доминирующих механизмов воздействия на массовое сознание, служит каналом трансляции культурных норм и ценностей. Рекламная деятельность охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой большинство других видов профессиональной и личной деятельности. Без рекламы и рекламных технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Современная реклама - это мощная индустрия, предполагающая наличие, функционирование и взаимодействие различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, научно-исследовательские и технические службы [1, 2].

Изучением рекламы в той или иной степени занимается целый ряд наук: философия, социология, психология, экономика, история, правоведение. Каждая из них анализирует рекламную деятельность, используя свою методологию и собственный понятийный аппарат.

В рамках экономической науки реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи,

в целом как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и / или услуги. В экономической литературе это описывается с использованием терминов «комплекс маркетинговых коммуникаций», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина «интеграция» предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing) [3, с. 14-16].

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного феномена, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценке их эффективности.

Работы по изучению социологии рекламы можно рассматривать в двух направлениях. В соответствии с первым направлением реклама трактуется в контексте общих вопросов социальных бытия и сознания, влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе направление связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития.

В рамках первого направления необходимо выделить работы известных социологов, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать прежде всего работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания [4]. Вместе с тем классики социологии XIX и начала XX в. не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления: Дж. Гэлбрейтом [5], Э. Тоффлером [6, 7], Д. Беллом [8], Д. Рисменом [9]. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д. Бурстин [10]. Данные исследователи рассматривали рекламу лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами

Ж. Бодрийяра [11, 12], Р. Барта [13], Ю. Хабермаса [14]. Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М. Маклюэн [15], продолжили Д. МакКуэйл [16, 17], Дж. Брайант [18], Р. Харрис [19], Дж. Мюрдок и Н. Джэнис [20]. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П. Терин [21], М.М. Назаров [22], С.В. Бориснев [23], Л.М. Землянова [24], Е.Я. Дугин [25], Ф.И. Шарков [26].

Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения, немного и в нашей стране, и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Ж. Бодрийяр в «Системе вещей» уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М. Шадсон [27], Р. Маркхэнд [28], С. Крук, Дж. Пакульски, М. Уотерс [29], Дж. Дьер [30], В. О'Барр [31], В. Лейс и С. Джэлли [32].

Реклама становится предметом исследования отечественной социологической науки лишь с конца XX в. Появились научные публикации, которые свидетельствуют о быстро растущем интересе к данной тематике. Эта сфера начинает более активно осваиваться российскими социологами. В качестве примеров можно привести сравнительно недавно появившиеся научные работы, затрагивающие некоторые аспекты рекламы с точки зрения социологии. В частности, реклама рассматривается как вид социальной деятельности [33], объект социологического анализа [34], социальный институт [35, 36], социокультурный процесс [37-39]. В отечественной социологии получили известность работы О.Н. Феофанова [40], Л.Н. Федотовой [41], И.В. Крылова [42], В.Л. Музыканта [43], Ф.И. Шаркова [44], А.А. Романова [45], а также книги В.И. Ильина [46] по социологии потребления, в которых рекламе в качестве важного фактора социальной детерминации потребительского поведения уделяется особое внимание.

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В. Лопатиной по социологии маркетинга [47], уже упоминавшейся книге В.П. Терина и работе М.А. Шишкиной [48] по РК Таким образом, проблемы социологии рекламы в целом и в контексте социологии управления в частности только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия - назревшая научная задача.

Разработкой проблем рекламы в контексте социального управления занимались специалисты по социологии управления, социальному управлению, социальным технологиям и социальному проектированию: В.Г. Афанасьев [49], А.И. Пригожин [50], А.И. Кравченко, И.О. Тюрина [51].

Анализ показывает, что на данном этапе общесоциологическая теория и социология управления еще не освоили на удовлетворительном уровне в рамках

своего проблемного поля теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана достаточно подробно, но результаты такого исследования не сопряжены, как правило, с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории, в том числе социологии управления. Практические исследования, основанные на эмпирической базе и направленные на выявление отношения субъектов социального действия и общественности к развитию рекламы в обществе, сегодня немногочисленны и носят в основном прикладной характер, в первую очередь обслуживающий интересы товарного рынка.

Обобщая подходы к изучению рекламы, предлагаем взять за основу следующее авторское интегративное определение данного феномена: реклама - это одна из форм массовой коммуникации, входящая в сферу общественных связей и отношений, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях, и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Библиографический список

1. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями [Текст] I П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок ; пер. с англ. - М., 2002.

2. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст] I Ф. Котлер ; пер. с англ. ; науч. ред. Б. А. Соловьев. - М., 2001.

3. Poccumep, Дж. P Реклама и продвижение товаров [Текст] I Дж. Р. Росситер, Л. Перси ; пер. с англ. - СПб., 2001.

4. Зoмбаpm, В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь [Текст] I В. Зомбарт. - М., 2004.

5. Гэлбpeйm, Дж. Новое индустриальное общество [Текст] I Дж. Гэлбрейт. - М., 2004.

6. Toффлep, Э. Третья волна [Текст] I Э. Тоффлер. - М., 1999.

7. Toффлep, Э. Футуршок [Текст] I Э. Тоффлер. - СПб., 1997.

8. Бєлл, Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования [Текст] I Д. Белл. - М., 1999.

9. Riesman, D. The Lonely Crowd. The Study of the Changing of the American Character [Текст] I D. Riesman. - New Haven, 1961.

10. Буpcmuн, Д. Американцы - демократический опыт [Текст] I Д. Бурстин. - М., 1993.

11. Бoдpuйяp, Ж. Система вещей [Текст] I Ж. Бодрийяр. - М., 1995.

12. Бoдpuйяp, Ж. Общество потребления [Текст] I Ж. Бодрийяр. - М., 2006.

13. Баpm, P Система моды: Статьи по семиотике культуры [Текст] I Р. Барт. - М., 2003.

14. Habermas, J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society [Текст] I J. Habermas. - Cambridge, 1962.

15. Маклюэн, M. Понимание медиа: внешние расширения человека [Текст] I М. Маклюэн. -М., 2003.

16. McQuail, D. Mass Communication Theory [Текст] I D. McQuail. - L., 1994.

17. McQuail, D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest [Текст] I D. McQuail. - L., 1992.

18. Бpайанm, Дж. Основы воздействия СМИ [Текст] I Дж. Брайант, С. Томпсон. - М., 2004.

19. Xаppuc, P Психология массовых коммуникаций [Текст] I Р. Харрис. - СПб., 2003.

20. Murdock, G. Mass Communication and the Advertising Industry [Текст] I G. Murdock, N. Janus. - UNESCO, 1984.

21. Tepuн, В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада [Текст] I В. П. Терин. -М., 2000.

22. Hазаpoв, М. М. Массовая коммуникация и общество [Текст] I М. М. Hазаров. - М., 2004.

23. Бopucнeв, С. В. Социология коммуникации [Текст] I С. В. Бориснев. - М., 2003.

24. Зшляшва, Л. М. Современная американская коммуникативистика [Текст] I Л. М. Земля-нова. - М., 1995.

25. Дугuн, Е. Я. Создание смыслов в электронную эру [Текст] I Е. Я. Дугин. - М., 2005.

26. Шаpкoв, Ф. И. Основы теории коммуникации [Текст] I Ф. И. Шарков. - М., 2002.

27. Shudson, M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society [Текст] I M. Shudson. - N.Y., 1984.

28. Marchand, R. Advertising and the American Dream [Текст] I R. Marchand. - Berkeley, 1985.

29. Crook, S. Postmodernization. Change in Advanced Society [Текст] I S. Crook, J. Pakulski, M. Waters. - SAGE, 1992.

30. Dyer, G. Advertising as Communication [Текст] I G. Dyer. - L., 1996.

31. O'Barr, W Culture and the Ad. Exploring Otherness in the World of Advertising [Текст] I W. O’Barr. - Westwiew Press, 1994.

32. Leiss, W Social Communication in Advertising [Текст] I W. Leiss, S. Kline, S. Jhally. - L., 1986.

33. Фeдomoва, Л. H. Реклама в социальном пространстве [Текст] I Л. H. Федотова. - М., 1996.

34. Улья^ва, T. А. Реклама как объект социологического анализа [Текст] : автореф. дис. ... канд. социол. наук I Т. А. Ульянова. - М., 1995.

35. Шта^ва, Д. К. Реклама как социальный институт [Текст] : автореф. дис. ... канд. социол. наук I Д. К. Шигапова. - Казань, 1995.

36. Mузыканm, В. Л. Реклама как социальный институт: (Возникновение и основные этапы развития) [Текст] : автореф. дис. . канд. социол. наук I В. Л. Музыкант. - М., 1998.

37. Koмаpoва, С. H. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций [Текст] : автореф. дис. . канд. социол. наук I С. H. Комарова. -Ростов н!Д, 2001.

38. Cалаxаmдuнoва, Л. H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе [Текст] : автореф. дис. ... канд. социол. наук I Л. H. Салахатдинова. - Казань, 2001.

39. Чаган, H. Г. Социокультурные основания рекламы: (Теоретические и технологические аспекты) [Текст] : автореф. дис. ... канд. социол. наук I H. Г. Чаган. - М., 1998.

40. Фeoфанoв, О. А. Реклама: новые технологии в России [Текст] I О. А. Феофанов. - СПб., 2000.

41. Фeдomoва, Л. H. Социология рекламной деятельности [Текст] I Л. H. Федотова. - СПб., 2002.

42. Kpылoв, И. В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций) [Текст] I И. В. Крылов. - М., 1998.

43. Mузыканm, В. Л. Реклама и PR-технологии [Текст] I В. Л. Музыкант. - М., 2001.

44. Шаpкoв, Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации [Текст] I Ф. И. Шарков. -М., 2004.

45. Poманoв, А. А. Реклама: между социумом и маркетингом [Текст] I А. А. Романов. -М., 2002.

46. Ильш, В. И. Поведение потребителей [Текст] I В. И. Ильин. - СПб., 2000.

47. Лonаmuна, H. В. Социология маркетинга [Текст] I H. В. Лопатина. М., 2005.

48. Шuшкuна, M. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] I М. А. Шишкина. - СПб., 1999.

49. Афанаcьeв, В. Г. Шучное управление обществом. Опыт системного исследования [Текст] I В. Г. Афанасьев. - М., 1966.

50. Пpuгoжuн, А. И. Методы развития организаций [Текст] I А. И. Пригожин. - М., 2003.

51. Kpавчeнкo, А. И. Социология управления [Текст] I А. И. Кравченко, И. О. Тюрина. -М., 2003.