CC BY
27
Е. Э. Козлова
Социокультурные процессы возникновения моды винтаж.
Мотивации и психология потребления
Одним из феноменов моды и культуры в целом, является феномен «потребления», в частности потребление моды «винтаж». Этот процесс особенно ярко прослеживается в современном мире, в котором находят отражения как законы рынка, законы существования моды так и особенности психологии потребителя.
Эскапизм
Большинство модных аналитиков склонны рассматривать винтаж как попытку убежать от существующей действительности в другой мир, познанный, прожитый, а значит, и безопасный. Этот мир дарит успокоительное ощущение связи времен через любимые вещи, в которых чувствуешь себя комфортно, в которых переживал какие-то важные минуты.
Термин «эскапизм» (от англ. escape - «побег») обычно используют применительно к литературе или кино, подразумевая при этом инстинктивное стремление укрыться от пугающей действительности: «великих депрессий», индустриализации, технологических катастроф, экономической нестабильности, политических кризисов, терроризма, войн, природных катаклизмов и общей непредсказуемости жизни. Эскапизм постепенно проникает во все сферы. И мода - не исключение.
Согласно теории Вальтера Беньямина, высказанной им в «Труде о парижских пассажах»1, мода управляет сознанием общества, пользуясь механизмами потребления. Власть шопинга основана на том, что человек испытывает естественную потребность уйти от тягот реальности в пространство удовольствий, фантазий и мечты.
В механистическом, обезличенном мире человек приобретает необъяснимое чувство утраты и, как следствие, необъяснимое желание укрыться. В современном обществе прочно укоренилось отчуждение людей. Многие возводят истоки его порождения к началу индустриальной революции, массового производства и максимальной производительности. «Мало кто может поспорить с тем, что западный человек
1 Беньямин В. Париж - столица XIX столетия // Историко-философский ежегодник 90. - М., 1991. - С. 247.
(впрочем, как и восточный) так механизировал, мир вокруг себя, сделал его таким удобным, что сам стал лишним в этом мире».1
Глобализация в моде.
«Мода не нуждается в словах и глобализация в ней происходит быстрее, люди во всем мире одеваются одинаково, выбирают одни и те же бренды, демократизирующие моду, ориентирующие ее на усреднен-ность»,2 «кричащие» о социальном статусе, но умалчивающие об индивидуальности. Американский писатель Кале Ласн в своей книге «Культурная пробка» описывает апокалипсис наших дней, основанный на материале глобальной культуры, вообще и моды в частности. «Культурная пробка» образовалась в мире, где существуют глобальные информационные сети и культурные различия между странами постепенно стираются. Это радикально меняет наше восприятие политической власти, литературы, музыки, спорта. И моды.
«Жизнью людей манипулируют с таким постоянством, что мы перестали это замечать. Наши эмоции, индивидуальности и жизненные ценности взяты в осаду телевидением и журналами. В этом смысле мы все живем designer life, то есть жизнью, которую кто-то спланировал за нас».3 Ласн называет моду самым мощным и страшным наркотиком конца XX века.
В 1970-1980-е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного «образа» для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: "Modernist", "Sex Machine", "Romantic", "Factory style", "Avant-Guarde" и др. Жиль Липоветский описывает этот процесс как смену столетней «дирижистской» единообразной моды на «открытую» моду с опциональной, игровой логикой, «когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами предъявления себя миру».4
В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным «сообществам вкуса» (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, Fashion TV, сжигающие пространство и время авиалинии позволяют непрерывно, не привязано к какому-либо месту или времени выбирать стили и
1 Charles Taylor. Man Alone. Dell Publishing.- New York, 1962. - C. 11.
2 Tom Ford.- Rizzoli International Publications, - NY 2004. - Q 244.
3 Lasn K. Culture Jam.- Eagle Brook, 1999. - C. 76.
4 Lipovetsky, Gilles. L'empire de l'éphémère. La mode et son destin dans les sociétés modernes. - P.: Gallimard, 1987. - Q150.
65
образы в режиме on-line. Циклы моды все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. «Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды - той моды, которую знали XIX и XX вв. Мода уже неотделима от медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей «визуальной культуры»».1
Социолог Дэвид Бойл в своей книге "Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for real Life" объясняет, почему увлечение «древностями» является важной чертой сознания современного общества. «Мы живем в эпоху виртуальных услуг. Это вызывает протест, люди хотят подлинности, которую «можно потрогать руками». Такое ощущение создают только старинные вещи».2 Называя это «мечтой о новом реализме», Бойл подчеркивает, что винтаж - это воплощение этой мечты. Дело не в том, что дизайнер может или не может найти новые идеи. Он чувствует, что людям это нужно, и отвечает этой потребности.
«Восстание масс».
Известный культуролог моды Валери Стил (Valerie Steel) считает ошибочным мнение о том, что мы становимся жертвами монстра по имени массовая мода: «Если вдуматься, массовая мода - результат выбора статистически значимого числа людей. Они голосуют своим кошельком за модель, в которой хотят предстать перед остальным ми-ром».3
Лидерами моды в XVIII - начале XX вв. являлись элиты общества. Поэтому первоначально в социологических теориях она рассматривалась как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Соответственно, основными категориями в рассуждениях о моде являются понятия «подражания» и «обособления, поддержания элитами своей групповой отличительности от других слоев». Так, Г. Зиммель пишет: «Мода... представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение индивида просто в пример. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенден-
1 Breward, Christopher. Cultures, Identities, Histories: Fashioning a Cultural Approach to Dress // The Fashion Business. Theory, Practice, Image. Ed. by N. White and I. Griffiths. - Oxford - N.Y., 2000. - Q23.
2 L'Officiel (Russian edition). - 2005. - December. - № 73. - Q 323.
3 Steel V. Vogue (British edition ). - 1999. - july-august. - № 8. - C. 13.
цию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы... Она всегда носит классовый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу». 1
Уже в последние десятилетия XIX века на Западе началась подлинная революция: женщины различных социально-экономических слоев стали носить модели одинакового дизайна, хотя и не всегда сшитые из одного и того же материала. Как отмечает профессор Валери Стил, это стало возможным благодаря появлению универмагов, где женщины среднего и даже рабочего класса могли купить платья, скроенные для актрис, светских львиц и даже придворных дам: «Идея шопинга явилась освобождением. Женщина, продолжая исполнять роль домохозяйки, уже не должна была постоянно находиться дома, а могла проводить время среди себе подобных - в магазине». 2
Кардинальным образом ситуация меняется в 1950-х гг. Мода становится индустрией, Дома моды превращаются из небольших ателье роскоши в крупные международные промышленные и торговые корпорации, модные стандарты тиражируются и распространяются в массы. Развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей.3 Таким в 1947 г. стал "New Look", или «Новый взгляд» Кристиана Диора. Именно в это время, в 1947 г., появляется сам термин «индустрия культуры».4
В социологии моды 1950-1960-х гг. побеждает так называемая «теория коллективного принятия» модных стандартов. Согласно ведущему представителю этой концепции, Г. Блумеру, лидерами моды больше не являются элиты, модные стандарты формируются массами. «Модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, образами жизни, причем поведение новаторов должно как бы «вырастать» из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством».5
1 Зиммель Г. Мода // Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. - М.: Юрист, 1996. -С. 268.
2 Steele V. Fashion: Yesterday, Today and Tomorrow // The Fashion Business. Theory, Practice, Image. Ed. by N. White and I. Griffiths. - Oxford - N.Y., 2000. - С. 20.
3 Там же. - С. 7-8.
4 Его ввели Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер, видевшие в индустриализации культуры процесс стандартизации, подавления творческого, личностного начала. См.: Хоркхаймер. М, Адорно Т. В. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. - М. - СПб., 1997.
5 Blumer H. G. Fashion: from class differentiation to collective selection // Sociological Quarterly. - 1969. - 10 (Summer). - С. 275.
На протяжении веков, искусство и мода были аристократичны. То, что было доступно единицам, и считалось наиболее востребованным. Сегодня же самое желанное и необходимое для человека то, чем обладают миллионы. Ему навязывают необходимость быть в общей массе клонированной моды. Это вопрос коммерческой целесообразности -делать продукт на пятьсот человек значительно менее выгодно, чем создавать что-то для миллионов, поэтому сегодня определяющим фактором ценности вещи становится ее способность стать продуктом массового потребления.
«Общество одноразовых стаканов»
Постоянное обновление межсезонных и промежуточных коллекций, обусловленное потребностями рынка и необходимое для поддержания интереса у «общества потребления», становится, порой, пугающим. Приближает ли это нас к ориентированному на культ выбрасывания «обществу одноразовых стаканов», описанному Элвином Тоффлером (Alvin Toffler) в книге «Шок будущего» ("Future Shock")? По мнению Тоффлера в нашей информационной цивилизации заложен шок, внезапная ошеломляющая утрата чувства реальности, умения ориентироваться в жизни. Информационная цивилизация легко позволяет человеку менять работу, город, страну, безжалостно рвет устойчивые связи, задает безудержный темп: все ускоряется, торопится, убыстряется, и человек неизбежно становится «маньяком» культа незамедлительного приобретения и выбрасывания.
В 2000 году в свет вышла книга Малькольма Глэдвелла «Точка отсчета: как маленькие вещи могут вызвать большие перемены», в которой он объяснил, что модные идеи размножаются по принципу вирусов. Власть моды в обществе возможна потому, что мы живем в «мире, основанном на эпидемиях».1 Теория вирусов Глэдвелла объясняет сокращение сроков модных циклов на протяжении истории моды. Причем, чем совершеннее технологии информации, тем скорее распространяются новые модные вирусы. «Например: каноны одежды XII века сохраняли актуальность в течение почти 200 лет, испанское влияние на европейский костюм XVI века продолжалось 50-70 лет. В XVIII веке модный силуэт сохранялся примерно 30 лет, а после Великой французской революции жизнь стиля сократилась до 12-20 лет. Кристиан Диор в
1 Gladwell M. The Tipping Point: how little Things can make a big difference. - Little, Brown and Company.-NY 2000. - C. 28.
1950-х годах заставлял клиенток радикально менять гардероб каждые полгода».1
Циклы моды меняются стремительно, едва появляется новая коллекция, как старая тут же выходит из моды. В 90-е годы эта сезонность достигла апогея. Модные Дома начали выпускать не только летнюю и зимнюю коллекции, но и несколько промежуточных, межсезонных, круизных, flash коллекций.
Тех немногих, кто осмеливался обратить взоры в прошлое, модные журналисты тут же объявляли врагами прогресса и убийцами стиля. Все следовали формуле творческого маркетинга, провозглашенной Томом Фордом в модном Доме Гуччи (Gucci), который в тот период являлся эмблемой демократизации роскоши: «Весь Модный бизнес, сегодня, построен на понятии «устаревания», но так как ни одна женщина не нуждается в паре туфель стоимостью четыреста долларов, вы вынуждены заставить ее поверить в то, что туфли, которые у нее уже есть, больше не выглядят модными, и убедить, что новые ей просто необходи-мы».2 Вхождение в «общество потребления» несет в себе огромное количество проблем, потому что человеку навязываются потребности, которых у него на самом деле нет, которые для него совершенно не обязательны. Кому-то надо на смене этих потребностей зарабатывать, и в силу этого у человека отнимаются другие потребности, которые ему даны природой и которые ему необходимы.
Еще в середине прошлого века социолог Дэвид Рисмен описал идеальный тип современного «направляемого извне» ("other-directed"), то есть ориентированного прежде всего на моду человека «общества потребления» в своей нашумевшей книге «Одинокая толпа». Это конформист, зависимый в своих взглядах от референтной группы и меняющий взгляды в соответствии с новыми предложениями на рынке идей для укрепления идентификации с группой. По Рисмену, «Во всех классах общества, подчиненных моде, только способность быстро освоиться с современным вкусом помогает избежать отставания; чтобы уйти от упрека в несходстве с другими, надо уметь во внешнем виде, языке, манерах показать себя отличным, иным от того, чем ты сам был еще вчера».3 А жажда одобрения референтной группой - столь же неутолимая потребность человека второй половины XX в., как и потребность в идеалах человека XIX в. Только такое одобрение может уменьшить боль от тревоги - нового "социализирующего чувства", сменившего в этой роли
1 L'Officiel (Russian edition). - 2003. - November. - № 52. - C. 203.
2 Ford T. - Rizzoli International Publications. - NY, 2004. - C. 245.
3 Riesmen D. The lonely crowd: a study of the changing American character. - N. Y., 1950. - C. 73.
чувство вины. Рисмену впервые удалось описать реалии постиндустриального общества, этой среды развития и потребления постмодернистской культуры с ее стремлением к стиранию лиц и игровому перебору масок, заимствованных из сфер «Иного». «Иное» здесь - хорошо продающийся, всегда модный товар, а «большие теории» и связанные с ними идеалы вещи устарелые и даже социально опасные.
