CC BY
179
Е. Э. Козлова
Винтаж как альтернатива Высокой моды: анализ стиля представителей современной киноиндустрии Голливуда
В конце ХХ века рынок Высокой моды стал менее устойчив и надежен. На момент ухода из моды Ива Сен-Лорана и объявления смертельного приговора от-кутюр, аналитики, историки моды, авторитетные критики и редакторы, такие как Анна Винтур из американского «Vogue» или Гленда Бейли из «Harper’s Bazaar», начали поиски альтернатив, способных привнести в моду глоток свежего воздуха. Появились мнения и публикации о том, что, возможно, со временем, Высокую моду заменит винтаж, как наиболее приспособленная к реалиям сегодняшней жизни художественная форма. Когда многие актеры на церемониях «Оскар», «Сезар» или кинофестивале в Каннах предпочли винтаж нарядам от-кутюр концепция замены Высокой моды дизайнерскими экземплярами прошлых десятилетий подтвердилась.
«Родоначальницей» моды винтаж на красной дорожке принято считать Джулию Робертс, появившуюся на церемонии «Оскара» в 2001 году в платье от Valentino, датированное 1992 годом. Эксперты в области винтажа с этим вряд ли согласятся: во-первых, вещь моложе 20 лет не считается винтажной, а во-вторых, первой решилась на такую экстравагантность Лорен Бэколл: в 1978 году она пришла на церемонию в платье Fortuny. Однако, как признался сам дизайнер Валентино Гаравани, Джулия Робертс не только способствовала утверждению и признанию винтажных творений, она сделала их непреложной частью моды красных ковровых дорожек.
Появление вещи почти десятилетней давности на мероприятии такого масштаба узаконило идею повторного выхода в свет в платьях от-кутюр прошлых десятилетий. После этого события голливудские звезды: Вайнона Райдер, Николь Кидман, Натали Портман, Сэди Фрост, Хлоэ Севиньи стали регулярно появлялись перед телевизионными камерами в роскошных нарядах от YSL, Halston, Chanel, Balmain, Valentino 19401980-х годов, совершив настоящий переворот в моде. Лимонно-желтое платье Jean Desses 1950-х годов актрисы Рене Зеллвегер на «Оскаре» и Николь Кидман в Loris Azzaro на Нью-Йоркской премьере фильма «Му-лен Руж» в 2001 году, получившие «Оскара» Риз Уизерспун в 2006 году в шедевре Christian Dior 1955 года и Пенелопа Круз в 2009 году в платье
Balmain 1950-х годов - стали артефактами модного мира. Однако, самое главное - после того как фотографии звезд в винтажных платьях появились в таких массовых изданиях, как Women’s Wear Daily и In Style, миллионы женщин во всем мире обратили внимание на винтаж как на «звездную» марку.
По мнению профессиональных коллекционеров и дилеров, винтажный рынок и так дестабилизированный дизайнерскими линиями модерн-винтаж, а также имитациями и репликами винтажа, стал более коммерческим из-за проявления к нему интереса со стороны голливудских звезд. Как отрицательную, так и положительную роль медиа на формирование новых рекламных стратегий развития глобальной культуры винтажного направления невозможно переоценить. Сегодня актеры, певцы, известные модели являются основными ньюсмейкерами и имеют больше статуса и авторитета, особенно в мире моды, чем члены королевских фамилий. По мнению дизайнера модного Дома Lanvin Альбера Эльбаза стиль звезд - самый быстрый способ привлечь многомиллионную аудиторию и сегодня как никогда развит эффект «красной дорожки». Это интересный и сравнительно новый феномен. Мода кинопремий из элитарного феномена в XXI веке превратилась в индустрию каждому предоставляющую косвенный доступ к своим ресурсам. Например, знаковой фигурой в демократизации роскоши является известный голливудский стилист Филипп Блох, выпустивший недавно коллекцию вещей для интерьера, названную «Голливудский гламур для масс», а еще раньше опубликовавший бестселлер «Элементы стиля: из портфолио первого стилиста Гол-59
ливуда» .
Благодаря интернету «секреты стиля» голливудских звезд «спускаются в народ» в полном соответствии с теорией «просачивания», о чем свидетельствуют такие сайты как whowhatweardaily.com и полтора миллиона ссылок в Google при наборе слов «fashion blog» или «fashion Style», где миллионы критиков моды в он-лайн режиме стараются идентифицировать винтажное платье, в котором актриса Хлое Севиньи появилась на очередной премьере, следят, обсуждают и высказывают свой вердикт нарядам голливудских знаменитостей.
Следует выявить причины, по которым мировые звезды, имеющие возможность выбрать самые красивые и роскошные платья современных дизайнеров предпочитают одежду прошлых десятилетий. Во-первых, винтаж прочно занял место на красной ковровой дорожке, так как Высокая мода сегодня не вырабатывает кардинально новых авторских идей в создании вечерних ансамблей, повторяя силуэты и формы предыдущих
59 Bloch P, Nelson M. Elements of Style: from the portfolio of Hollywoods premier stylist. New York, 1998.
десятилетий, поэтому винтажные модели оказываются вне времени и звезды в итоге игнорируя похожие «имитации» напрямую обращаются и покупают оригинальные платья, ценя ностальгическую прелесть моды золотых годов истории Голливуда.
Следующий фактор - ценовой. Многие публичные люди, например Шарлотта Ремплинг, признаются, что никогда не покупают от-кутюр -либо берут его напрокат, либо выбирают винтаж. Когда цена винтажного экземпляра известного Дома с самой роскошной вышивкой равна цене нового ансамбля прет-а-порте известной марки, т. е. приблизительно нескольким тысячам евро, в то время как кутюр стоит сотни тысяч - выбор очевиден. Винтажные вечерние платья не столь дороги, как кутюрные, хотя также принадлежат известному Дому моды и находятся в прекрасном состоянии, так как носили их, быть может, несколько раз, при том, что на создание каждого ушло сотни часов ручного труда.
Следует также учитывать и смену запросов клиентуры - важнейшую причину обновления моды. Сегодня, новое поколение потребителей люкса вовсе не похоже на старую аристократию почитателей Высокой моды и немногие готовы шить на заказ вещи от-кутюр. Большинство желает получить роскошную вещь немедленно, не желая ждать три месяца, пока ее будут создавать по индивидуальной мерке в кутюрном ателье, и как признается дизайнер модного Дома Lanvin Альбер Эльбаз, он почти не знает женщин, готовых выкроить время для трех примерок в Париже.
Однако, главная причина, по которой вектор сместился в сторону винтажа - проблема самоидентификации, вставшая перед звездами. Как сказал Энди Уорхол, именно Америка положила начало традиции, по которой самые богатые потребители покупают по существу то же самое, что и бедные. Проблема заключается в том, что люкс в XXI веке стал доступным, некоторые аксессуары можно купить за 250-300 евро, чем охотно пользуются клиенты со средними доходами, создающие себе тем самым иллюзию принадлежности к эксклюзивному миру роскоши. В 1990 -х модный Дом Гуччи стал эмблемой демократизации роскоши благодаря американскому прагматизму Тома Форда. Затем Карл Лагерфельд в Доме Шанель, Марк Джейкобс в Луи Вуиттон, Майкл Корс в Селин, Джон Галльяно в Кристиан Диор и Маккуин в Живанши продолжили тенденцию превращения небольших люксовых брендов в глобальные компании массового люкса для людей разного достатка и социального уровня.
Глобальный маркетинг модных брендов приводит к тому, что они наводняют мир своей продукцией, подрывая тем самым историю и престиж любого, даже самого старинного и известного модного Дома. В то время как винтаж, принадлежащий тем же самым брендам, не является брендом сам по себе, потому не ассоциируется с рекламой и массовой модой. Даже если винтажный Кристиан Диор, Бальмен или Шанель и были когда-
то серийными, с годами они приобрели уникальность, стали предметами визуальной культурной идентификации, олицетворением постоянства, истории и традиций. Более того, при всех различиях систем от-кутюр и прет-а-порте того времени, обе они отдавали должное качеству «кутюр» и нацеленности на создание одежды, которая будет «жить долго». Несмотря на то, что винтаж - это прошлое моды, в нем есть новизна и свежесть идеи и, что важно, нет тех тиражей, доступности и мгновенной узнаваемости, которые так отталкивают в крупных брендах.
Самоидентификация и уникальность - немаловажные причины по которым винтаж прочно занял свое место в индустрии моды и голливудские стилисты стали посещать закрытые шоу-румы винтажа, чтобы подобрать там годами выдержанное платье. Сегодня известные кинофестивали и премии стали мощными брендами, за право обладать которыми борются ведущие модные Дома мира. Одеть звезду в свой наряд, на освещаемую во всем мире церемонию - лучший маркетинговый ход и самая результативная форма коммуникации с потребителем, следовательно, модные марки пытаются лоббировать свои интересы, «продвигая» продукцию на экран. Звезды в свою очередь, чтобы избежать этого давления выбирают винтаж. Большинство актрис желает «подчеркнуть свою индивидуальность, а не представлять косвенную рекламу дизайнерского Дома»60, - утверждает Кэмерон Силвер. Звезды стремятся стать иконами стиля, но если их выбор уже предопределен конкретным дизайнером, то они лишь последовательницы моды, поэтому знаменитости намеренно приобретают винтаж, чтобы их предпочтения не ассоциировались с логотипами.
Подобный способ завоевания популярности был наиболее актуален в 1990-е годы, однако в последние несколько лет в отношениях между дизайнерами и звездами решающую роль стала играть фигура посредника -личного стилиста знаменитости. Большинство актрис, а точнее их стилисты, нередко ставят дизайнерам условие, что выберут платье из последней коллекции, только если его не было на подиуме, так как сравнение с манекенщицами способно выдержать небольшое количество звезд. Как отмечает Рита Уотник - консультант по винтажу и владелица знаменитого бутика в Беверли Хиллз «Lily et Cie»: «Актрисы в кутюрном платье известного модного Дома редко смотрятся эффектнее, манекенщиц на подиуме, демонстрирующих этот же наряд»61, именно поэтому своим клиентам Ванессе Паради, Рене Зеллвегер, Кристине Риччи и Деми Мур она предлагает винтажные модели для церемоний.
60 Tolkien T. Dressing Up Vintage. London: Pavilion Books Ltd., 2002. Q 136.
61 Mower. S. Stylist: the interpreters of fashion. Rizzoli, 2007. C 5.
Задача любого звездного стилиста одеть актера, а не продать одежду модных марок, однако они также подвержены давлению со стороны известных дизайнеров, поэтому со временем многие актеры, помимо стилистов, стали обращаться к личным консультантом по винтажу. В большинстве случаев у многих звезд, как и их стилистов, нет времени и возможности проводить часы на блошиных рынка в поисках винтажных объектов или при всем желании они не могут увидеть, найти нужную вещь. Консультантам по винтажу платят как раз за их знание винтажной культуры.
Страстный коллекционер нарядов и ювелирных украшений 19201930-х годов топ-модель Наталья Водянова и ее муж, лорд Джастин Портмэн обращаются к Мауру Дьюбину, сопровождающему пару на все аукционы, блошиные рынки и винтажные бутики. Наоми Уотс, Кристин Дэвис, Кэмерон Диас и Николь Кидман являются клиентками Кэмерона Силвера - владельца бутика «Decades», которого окрестили «Модным Колумбом», поскольку Силвер возродил давно забытые имена, такие как Оззи Кларк, Руди Гернрайх, Дан Луи и Лорис Аззаро. Именно в его платье блистала Николь Кидман на нью-йоркской премьере фильма «Мулен Руж», после чего модный мир уже не смог забыть имя французского Кутюрье, получившего титул «французского Хальстона», а Ванесса Сьюард - дизайнер Дома Loris Azzaro пригласила винтажного консультанта и дилера Силвера на должность арт-директора обновленной марки.
Ювелирные украшения, линии аксессуаров и парфюмерная промышленность - все подчиненно винтажному направлению. Если звездам требуются драгоценности, они обращаются в студию Мартина Катца (Martin Katz) или в Fred Leighton - компанию, специализирующуюся на винтажных украшениях XX века. Известные ювелирные бренды, в свою очередь, выпускают линии модерн-винтаж. В 2005 году Van Cleef and Arpels представляет винтажную коллекцию «Alhambra». В 2008 выходит в свет линия винтажных украшений ювелирной фирмы Damiani, фирма Bvlgary презентует ювелирные украшения с патиной времени «Vintage Collection», а Estee Lauder «Vintage Jewels collection». В 2009 году бренд Tiffany&Co. представляет новую коллекцию «Tiffany Keys», вдохновленную винтажными подвесками и шармами в виде ключей, воссозданными по эскизам, хранящимся в архивах ювелирного Дома.
Ратификация вкусов звезд в развитии винтажного тренда стала лучшим инструментом рекламного воздействия и самой результативной формой коммуникации с потребителями моды. Теория «лидеров мнений» хорошо известна современным маркетологам, как и разработанный Робертом Мертоном закон самореализующегося пророчества, который применительно к моде гласит: «Если Сара Джессика Паркер, Шэрон Сто-
ун и звезда Я’и’Б Бейонсе Ноулз носят один и тот же наряд, стало быть он вот-вот станет культовой вещью»62. Данный процесс развития модного тренда детально описывает и Малькольм Глэдвелл в рамках своей работы «Биография идей». По мнению Глэдвелла, новые тенденции распространяются по аналогии с вирусами и подчиняются законам эпидемии. Одна из интересующих его тем - факторы, превращающие малоизвестную вещь в бестселлер, и среди выделенных им закономерностей, интересен «закон меньшинства»63, объясняющий, что в распространении социальных эпидемий наибольшую роль играют отдельные личности (лидеры моды, звезды, музы). Описывая распространение и мутацию модных вирусов в современном мире, автор детально показывает механизм данного закона в действии. Сначала появляется несколько первых «носителей», покупающих что-то именно потому, что этим больше никто не интересуется. Первые «носители» вируса пользуются влиянием и авторитетом в модных кругах, а также обладают широким кругом почитателей, что неизбежно приводит к распространению модного вируса. Затем подключаются дизайнеры, стилисты модных журналов, которых в мире моды и стиля принято называть трендсеттерами - людьми, находящимися на острие модных тенденций-вирусов, первыми подхватывающими их и несущими в массы. Винтажная тенденция развивалась четко по данной схеме. Задолго до всеобщего увлечение винтажем «Королевы блошиных рынков» - такие, как Хлое Севиньи, Кейт Мосс, Дита фон Тиз и Сиенна Миллер выступили предвестниками винтажного тренда и затем образцом для подражания модного поколения XXI века.
Помимо уже перечисленных причин: проблема самоидентификации; отсутствие кардинально новых авторских идей, вырабатываемых Высокой модой в создании вечерних нарядов; ностальгия кинозвезд по золотым годам истории Голливуда и финансовая доступность винтажа по сравнению с от-кутюр можно выделить еще одну ключевую причину его популярности. В свое время кутюрье старой гвардии открывали легендарные Дома мод, основанные на философии создания одежды высокого класса, а сегодня большинство дизайнерских Домов сосредоточены на производстве прибыльных готовых линий. «Старые мастера» - вымирающий вид, легенды прошлого и ценность их произведений стремительно увеличивается. «Как только появляется угроза окончательного забвения Высокой моды, она неизбежно становится более желанной»64, -
62 Эрнер Г. Жертвы моды?: как создают моду, почему ей следуют. СПб: Изд-во И. Лимбаха, 2008. С. 72.
63 Gladwell M. The Tipping Point: how little things can make a big difference. New York: Little, Brown and Company, 2000. С. 183.
64 Owens M. Couture Shock: vintage clothes as collectibles // The New York Times. 1997. Jan., 5. C. 2.
объясняет Ричард Мартин - куратор Института Костюма Музея Метро -политен. Подобно культивированию мифа, данная перспектива провоцирует коллекционировать винтажный кутюр, образцы которого начинают воспринимать как бесценные образцы прошедших десятилетий.
Решающим фактором становится развитие международного винтажного рынка как реакции на изменения в мировой экономике и противопоставление его Высокой моде в период финансовой нестабильности экономического кризиса. Ситуация на рынке моды иллюстрирует тот факт, что трансформация самого понятия люкс, демократизация роскоши повлияли и на модель поведения потребителей товаров класса «люкс», обративших свой взор в сторону моды винтаж. Главный вектор рассуждений, наиболее часто возникающих сегодня в исследованиях моды от-кутюр и знаменующих переход к расширительной тенденции толкований роскоши в современном контексте - можно ли считать моду винтаж альтернативой от-кутюр? Проблематика данного процесса актуальна, так как является частью глобального проекта, направленного на исследование роскоши на фоне экономического кризиса, массового потребления, демократизма «быстрой моды», глобального франчайзинга и диверсификации товаров. Такой подход противостоит более традиционному, где роскошь рассматривалась в более узком понимании, лишь как продукция люксо-вых брендов.
Процесс трансформации Высокой моды под воздействием развития феномена винтаж демонстрирует формирование новых эстетических идеалов XXI века, а анализ стиля представителей современной киноиндустрии Голливуда выступает в данном исследовании в качестве наиболее яркого примера. В конце ХХ века, голливудские звезды обратили внимание на винтаж как на «звездную» марку, превратив его в неотъемлемый атрибут моды кинопремий и тем самым обозначив определяющую роль винтажа в модной индустрии нового тысячелетия.
