CC BY
42
"ДК 1303 О. Н. ТКАЧЕНКО
Омский государственный технический университет
СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
ФЕНОМЕНА «РЕКЛАМНЫЙ
СТИЛЬ МЫШЛЕНИЯ»__________________________
В статье раскрывается социально-культурная детерминация феномена «рекламный стиль мышления». Выделяются два уровня существования стиля мышления: индивидуальный и официальный. Также автор раскрывает одну из тенденций развития массовых коммуникаций — взаимопроникновение объекта и субъекта программирующего воздействия.
Ключевые слова: реклама, рекламный стиль мышления, культура потребления.
Понимание сути такого сложно организованного феномена, как стиль мышления, невозможно без видения его временного характера. Современная действительность, несомненно, формирует особый субъект действия в сложноорганизованных социальных связях, в контексте которых зарождается и реализуется особый стиль мышления. Его отличительная черта состоит в том, что предметной областью выражения стиля мышления становится не объект (произведение искусства, научная теория), а другой субъект. Иными словами, творческие устремления личности в эпоху потребления направлены не столько на воплощение в чем-либо собственных представлений о мире, сколько на нахождение способов и форм самоактуализации для других субъектов и себя, реализуемых в предметах потребления.
Мощнейшей сферой поддержания и культивирования современного стиля мышления является реклама. Средства массовой информации, распространяющие рекламные объявления, оказывают широкомасштабное влияние на общество. Реклама становится выразителем взглядов, идей, мнений и устремлений современного общества.
Таким образом, становится актуальным изучение социокультурных особенностей феномена стиля мышления, и соответственно, рекламного стиля мышления. Выявление таких особенностей основывается, прежде всего, на исследовании свойств двух основополагающих форм проявления стиля мышления: личностной и общественной.
Личная и общественная формы проявления стиля мышления рассматриваются в соответствии с преобладанием одной из двух сторон реализации стиля — субъективированной и объективированной — в мыслительной деятельности, предваряющей социальное поведение человека. Исходя из этого, мы выделяем два уровня существования стиля с позиции его социокультурного обоснования: индивидуальный и официальный.
Официальный и индивидуальный уровни стиля мышления всегда присутствуют в той или иной культуре. В целях выявления характера взаимоотношения между ними осуществим их анализ с позиции диалектических категорий общего, частного и особенного.
Категория «общее» обозначает сходные признаки, которые принадлежат многим объектам, относящимся к определенному классу. Если сходные признаки наблюдаются у всех представителей дан-
ного класса, то речь необходимо вести уже о всеобщем. Единичное служит для констатации относительно обособленного объекта, явления, процесса со всей совокупностью присущих только ему неповторимых признаков, сторон, черт, свойств.
Объективная связь вещей и явлений мира с помощью данных категорий выражается в следующем: общее воплощает в себе все богатство индивидуального, отдельного; единичное не существует без общего, поскольку последнее в определенных условиях не только связано с единичным, но и воплощается в нем, образуя особенное.
Исходя из указанных связей категорий, общее относительно характеристики рекламного стиля мышления воплощается в общих чертах образа мышления общества, каждый член которого является потребителем массовой информации и товаров. В данном контексте речь идет об официальном уровне рекламного стиля мышления.
Стиль мышления на официальном уровне рассматривается как канон или норматив, признанный в обществе, с помощью которого осуществляется контроль над индивидуальным творчеством, а шире, сознанием. Данное явление похоже на моду, диктующую, какими средствами лучше пользоваться для достижения приемлемых в ее рамках результатов.
Раньше источником нормативов мышления служили библейские тексты, своды законов, образцовые произведения искусства и другое. В настоящее время — это информация из уст средств массовой коммуникации. Стиль мышления данного уровня воплощается, прежде всего, в стереотипах, в которых и сконцентрированы любые общественные представления, нормы поведения и оценки. Совокупность общественных стереотипов становится внутренним регулятором, позволяет мышлению оперировать ограниченным набором возможных течений мысли. Мнения, убеждения, предпочтения потребителей относительно того, какими должны быть товары и услуги, позволяют воспроизводить в рекламных сообщениях различные представления о мире в зависимости от характеристик потребителей. Предугадывая и исследуя то, как мыслят представители целевой группы, рекламисты проектируют рекламу так, чтобы она соответствовала ходу их мыслительного процесса принятия решения или покупки товара. Более детально роль стереотипов в исследовании сущности рекламного стиля мышления мы рассмотрим ниже.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
Функционирование стиля мышления на официальном уровне предполагает доминирование первой (объективированной) стороны воплощения стиля в мыслительной деятельности человека, когда в рамках стилевой системы значения предопределены и не предполагается их переосмысление. Иными славами, социальная коммуникация всегда отражается на творческой деятельности, предопределяет ее направление и задает контекст оценки открытий, нововведений, изобретений и т.п.
Единичное находит воплощение в индивидуальности субъекта творчества и познания. В данном случае на первый план выходят особенности функционирования ментальной системы индивида.
Процесс вовлечения человека в общественные отношения приводит к усвоению общественных норм, стереотипов, мнений и др. Такая интеграция неизбежно отражается в освоении им элементов общего (официального) стиля мышления, а также корректировке частного способа мышления. Так ментальная система конкретного индивида претерпевает изменения, в результате чего формируется особенный стиль мышления, находящийся на индивидуальном уровне.
Индивидуальный уровень позволяет рассматривать стиль мышления как эвристический потенциал личности, обозначающий некоторую свободу творчества в рамках общего стиля. Стиль мышления этого уровня связан с организацией субъективированных форм мысли, что является элементом индивидуального самосознания.
Однако индивидуальный стиль мышления не может быть результатом субъективного произвола. Ранее отмечалось, что представители классического романтизма критично относились к субъективной манере, противопоставляя ей стиль, который является основой объективного познания, истинного творчества. Манерность заставляет произведение творца выглядеть нелепо, оставляя ощущение механической конструкции. В этой связи мы определяем индивидуальный стиль как потенциал творческого субъекта, который сам должен быть вместе с тем личностью, укорененной в культуре, и обладать развитым мировоззрением. Единичное становится уникальным, если через эту уникальность просвечивают особенное и общее. «Стиль характеризует индивидуальность в высшей стадии ее развития: на ее выходе (активном, деятельном) вовне, в ее явленности в рамках конкретного общественного целого» [1, с. 63].
Отметим особенности объективной и субъективной сторон творческой деятельности. По мысли Л.С. Коршуновой [2], объективность обусловливается включенностью творческого субъекта в объективные отношения, возникающие в предметно-трудовой деятельности. Результат творчества в соответствии с интересами и потребностями творца формирует мир предметов, свойств и отношений. Проявлением же субъективности становится формирование идеального образа результата мышления и деятельности, предваряющего его реальное воплощение. Ины-ми словами, субъект мысленно планирует и пытается предвидеть социальные последствия деятельности.
Диалектическое единство этих двух сторон воплощает индивидуальный стиль мышления, а преобладание какой-то из них приводит либо к растворению индивидуальности (преобладание общего), либо к субъективизму, манерности (преобладание частного). Если оба начала уравновешены, то внешние детерминанты и внутренняя свобода сливаются в особенном
стиле мышления. «В стиле мышления фиксируется момент специфичности субъекта, его уникальности и своеобразия. Посредством своей стилевой манифестации субъект творчества косвенно описывает и себя, и свои творческие каноны, идейно-ценностные стимулы» [3]. Творческий субъект привносит свое видение и находит способы решения проблем, что может выходить за рамки официального стиля.
Основанием стиля мышления является его субъектная сторона. Иными словами, он представляется не чем-то абстрактным, а потенциалом своеобразного воплощения в мышлении и деятельности конкретной личности или социальной группы. «Сам субъект (общество, группа, человек) выступает носителем стиля только в том случае, если он понят не абстрактно, но предельно конкретно-исторично... Собственно к стилевым проявлениям субъекта относится именно то, что надстраивается над естественнонеобходимыми, типичными, инвариантными структурами личности и является, на первый взгляд, как бы излишеством, чем-то избыточным, но и без чего нет своеобразия личности, общества, группы, эпохи и невозможно включение субъекта в конкретные ситуации деятельности и общения... Стиль связан с конкретно-исторической реализацией сущностных сил общества в каждом конкретном субъекте» [1, с. 90 — 91].
На индивидуальном уровне преобладает вторая (субъективированная) сторона воплощения стиля в мыслительной деятельности человека. Применительно к исследованию рекламного стиля мышления речь идет о взаимоотношениях создателей рекламы и конкретных потребителей. Первые ориентированы на воспроизведение и наполнение новым, оригинальным смыслом знаков маркирования индивидуальности, в качестве которых может выступать все, что покупается. Потребитель, используя эти знаки, представляет себя миру как человека умеющего создавать свой имидж в соответствии с внутренними устремлениями.
Отношения индивидуального и официального уровней рекламного стиля мышления наблюдаются не только тогда, когда мы имеем в виду отдельного индивида, будь то потребитель или создатель рекламы, но и общество. Вбирая своеобразные черты, стиль мышления какой-либо группы потребителей становится индивидуальным по отношению к обществу, становясь одновременно с этим официальным по отношению к каждому отдельному члену данной группы. В логике данных рассуждений можно определить наличие индивидуального и официального стилей мышления и при более высоких уровнях обобщения.
В целях понимания того, каким образом внешняя социокультурная заданность преломляется в индивидуальном сознании и как формируется индивидуальный стиль мышления, необходимо определить структурные компоненты стиля мышления, исходя из его сущностных представлений в рамках рассмотренных выше подходов.
1. Содержательный компонент.
Стиль мышления ассоциирует определенное миропонимание, и в этом смысле он связан с индивидуальной схемой представлений о мире, т.е. образом мира личности.
А.Н. Леонтьев понимал под образом мира некоторую модель, построенную на основании субъективного опыта, которая одновременно с этим опосредует этот опыт [4]. Каждый человек обладает своим видением мира, опосредованным его личностно-смысловыми образованиями, которые одновременно
включают и культурные, т.е. общие для членов некоторого общества основания. «Иными словами, можно наряду с индивидуальными вариантами говорить о системе инвариантных образов мира, точнее — общих черт в видении мира различными людьми» [5]. И таких образов мира может быть сколько угодно, но все они обладают в большей или меньшей степени объективной основой.
В содержательном плане образ мира можно представить как «совокупность когнитивных репрезентаций (иерархическая система)» [6]. Образ мира — это некоторая призма, преломляющая процесс мышления. Исследователи включают в него знания, представления, предубеждения, стереотипы, схемы, методы, нормы, ценности и т.п.
Данный компонент свидетельствует о том, что стиль мышления выполняет мировоззренческую функцию. Он не просто опирается на образ мира, но непосредственно связан с общим «мировоззренческим климатом», типом мышления эпохи, с ее социальными и этическими запросами, что служит важным фактором, влияющим на творческий процесс [7]. Стилем мышления через образ мира задается одновременно и возможность универсальности отражения и восприятия мира, и возможность его ограничения, если такой образ оказывается выражением застывших общественных реалий.
2. Методологический компонент.
Стиль мышления включает арсенал методов, способов решения задач, заключающих некоторую своеобразную стратегию мышления, являющуюся его активным компонентом.
На индивидуальном уровне данный компонент связан с рассматриваемой нами выше психологической характеристикой ментальной системы — когнитивным стилем.
В самом широком смысле, можно выделить два способа мышления, связанные с работой левого и правого полушарий головного мозга человека, опосредующих особенности теоретического (вербального) и образного (невербального) видов мышления. Важно, что в творческой деятельности оба типа дополняют друг друга. Левополушарное мышление ставит цель-задачу, правополушарное предлагает решения в виде интуитивных и смутных образов, критическим анализом которых снова занимается логическая мысль. Левое полушарие доминирует в обеспечении речевой деятельности и может оперировать формальными правилами, а правое полушарие связано с образами, оно склонно к воображению.
Формирование индивидуальной стратегии мышления зависит от наличия и дальнейшего развития врожденных способностей (склонность к теоретическому и образному мышлению), а также усвоения способов мышления, прививаемых родителями, воспитателями, учителями, профессиональным окружением, средствами массовой информации и др. Так, в узком смысле, например, говорят о людях, склонных все анализировать, обобщать, синтезировать и др.
Данный компонент указывает на то, что стиль мышления выполняет методологическую функцию, заключающуюся в использовании индивидуальной стратегии в процессе обработки информации, поступающей из внешней среды и имеющейся в памяти.
3. Оценочный компонент.
Стиль мышления опирается на систему оценок собственных достижений относительно их новизны и способности вписываться в социально-культурный контекст с точки зрения их ценности, значимости и приемлемости.
Оценочный компонент демонстрирует эвристическую функцию стиля мышления. Различные стили мышления эвристически продуктивны до тех пор, пока они способны одновременно стимулировать и стабилизировать преобразовательную активность мышления. При этом важным является установление диалектического равновесия между двумя крайностями с целью сохранения оригинальности и креативности субъекта творчества, а также целостности и прогрессивности социокультурного организма.
Интегрированная совокупность всех компонентов в определенном их состоянии и определяет специфику субъективной мыслительной деятельности. Характер взаимосвязи компонентов наиболее ярко проявляется в процессе любой творческой деятельности. Но и в обычной повседневной жизни человек использует, преобразует имеющиеся и приобретает новые знания о мире при помощи какой-то универсальной для него стратегии мышления с последующей, а также сопутствующей оценкой результатов.
Современная культура характеризуется крайним выражением индивидуализма во всех сферах жизнедеятельности. Данный факт признает подавляющее большинство современных философов, социологов, культурологов, психологов и др. Однако его воплощение в эпоху потребления, повсеместной информатизации, разобщенности интересов и жизненных реалий приобретает противоречивый характер. В таких условиях представляется, что официальный уровень стиля мышления исчезает, индивидуальный — больше не является выразителем особенного, а исходит из характеристик единичного, субъективного.
Реализация стиля мышления в современной культуре влечет за собой изменение официального и индивидуального уровней стилей мышления. В очевидной форме подобное явление наблюдается в сфере рекламной коммуникации.
Для того чтобы понять, каким образом в рекламе функционируют уровневые отношения, обратим внимание на два процесса, осуществляемые в обществе: опредмечивание и распредмечивание. Суть данных процессов проясняется с позиции следующих сфер производства рекламы: 1) товары, услуги, иными словами, все, что активизирует деятельность рынка и развитие экономики; 2) идеи, знания, ценности, развивающие представления о достижениях в науке и технике, культурной жизни и искусстве, а также новых товарах; 3) потребитель, обучаемый при помощи рекламы рациональному потреблению, ведению домашнего хозяйства, распределению своего времени.
Все сферы производства связаны и стимулируют развитие друг друга. В эпоху господства интерсубъективного стиля мышления актуализируется третья сфера, а именно, «производство потребителя». Две классические функции рекламы — экономическая и информационная — отодвигаются на второй план, а главной становится социокультурная. Содержание данной функции Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев поясняют так: «Реклама должна воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы, активно информировать покупателей о наиболее рациональных способах потребления товаров, помогать потребителям правильно ориентироваться в безбрежном море товаров и способствовать повышению культуры торговли» [8].
Участвуя в социально-воспроизводственном процессе, реклама воплощает взаимоотношения опредмечивания и распредмечивания.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
Опредмечивание — предметная форма воплощения идей, планов и других устремлений жизнедеятельности человека. Рекламные обращения и товары также являются фиксированными образцами общественных достижений.
Реклама представляет опредмечивание как способ самоутверждения, самоакутализации в предмете потребления. Данная сущностная черта рекламы преломляется и находит выражение в процессе распредмечивания. Последний связан с обратным воплощением предметности в характеристиках субъекта. Предметом потребления становится сам человек, а вернее, его образ, мнения, оценки и другое, что внешне представляется через потребляемые вещи.
В связи с этим главной сферой производства рекламы и становится потребитель — человек, умеющий и знающий, как потреблять товары и демонстрировать себя при помощи их. Его роль двойственна: он — потребитель и рекламист. С одной стороны, источником официального уровня стиля мышления является создаваемая реклама, определяющая индивидуальность отдельного потребителя. С другой стороны, устремления и представления потребителей выражают официальный уровень, детерминирующий индивидуальное мышление создателей рекламы. Сложная организация таких отношений демонстрирует то, что четкое разграничение официального и индивидуального уровней стиля мышления в современной креативной культуре невозможно. Постепенное преобладание процесса распредмечивания все больше актуализирует следующую модель стилевых отношений: создатели рекламы формируют стилевые системы, определяя то, как в их пределах должны интерпретироваться знаки (товары), а потребители, ориентируясь на те или иные стилевые системы,
считывают вполне конкретные, уже установленные значения этих знаков.
Библиографический список
1. Андрюхина, Л. М. Стиль науки: культурно-историческая природа / Л. М. Андрюхина. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 1992. - С. 63
2. Коршунова, Л. С. Творчество и мировоззрение: методологический аспект / Л. С. Коршунова. — М., 1982. — С. 11-12.
3. Парахонский, Б. А. Стиль мышления. Философские аспекты анализа стиля языка, культуры и познания / Б. А. Парахонский. — Киев : Наукова Думка, 1982. — С. 74.
4. Леонтьев, А. Н. Избранные психологические произведения. В 2 т. Т. 1 / А. Н. Леонтьев. — М .: Педагогика, 1983. — С. 391.
5. Леонтьев, А. А. Деятельностный ум. Деятельность. Знак. Личность / А. А. Леонтьев. — М. : Смысл, 2001. — С. 272.
6. Баксанский, О. Е. Современный когнитивный подход к категории «образ мира» / О.Е. Баксанский, Е. Н. Кучер // Вопр. философии. — 2002. — № 8. — С. 67.
7. Природа биологического познания : сб. ст. / отв. ред. АН СССР. Ин-т философии, И. К. Лисеев. — М. : Наука, 1991. — 213 с. — КБК 5-02-008122-1.
8. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов : учеб. пособие / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. — М. : Высш. школа, 1981. — С. 5.
ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 23.12.2011 г.
© О. Н. Ткаченко
Книжная полка
ББК 76.006.5/К72
Костина, А. В. Основы рекламы [Текст] : учеб. пособие для вузов по гуманит. специальностям / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. - 3-е изд., стер. - М. : КНОРУС, 2010. - 399 с. - 1БВЫ 9768-5-40600225-4.
Написано в соответствии с требованиями Гос. образовательного стандарта. Рассматриваются вопросы, связанные с определением сущности рекламы, ее структуры и функций, анализируются типы и виды рекламы, особенности проявления рекламы в системе социокультурных отношений. Дается представление о специфике построения рекламного сообщения, об особенностях восприятия рекламы. Особое внимание уделяется проблеме управления общественными связями и технологиями паблик рилейшнз — мониторингу окружающей среды, созданию и продвижению имиджей, отношениям со СМИ, маркетинговой деятельности РЯ, лоббизму.
Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама», преподавателей и учащихся старших классов общеобразовательных школ, а также может представлять интерес для всех, интересующихся данной проблематикой.
ББК 76.006.5/К26
Карпова, С. В. Международное рекламное дело [Текст] : учеб. пособие для вузов по специальности «Мировая экономика» / С. В. Карпова ; Финансовая акад. при правительстве РФ. - 2-е изд., перераб. и доп. -М. : КНОРУС, 2010. - 287 с. - 1БВЫ 978-5-390-00541-5.
Рассмотрены место рекламы в системе международного маркетинга, виды и средства распространения рекламы на внешнем рынке, психологические аспекты и организация международной рекламной деятельности.
Учебное пособие может быть использовано при изучении и подготовке курсов «Международное рекламное дело», «Рекламное дело», «Международный маркетинг», «Маркетинг».
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических факультетов и вузов, слушателей системы послевузовского образования, а также всех, кто интересуется вопросами рекламы.
