CC BY
472
И. А. Имшинецкая
ТЕКСТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ:
СТИЛЕВОЙ СТАТУС И ЖАНРОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
В статье определяется стилевой статус текстов коммерческой рекламы и предлагается схема их жанровой классификации.
В качестве экстралингвистической основы данных текстов рассматривается маркетинговая деятельность, детерминирующая их стилевую специфику. Видоизменения маркетинговой деятельности обусловливают жанровую дифференциацию рекламных текстов. Исследуемые типовые способы их интеграции свидетельствуют о существовании особого речевого стиля, не рядоположенного, однако, дру-гим функциональным стилям.
Вопрос о стилевом статусе текстов коммерческой рекламы принадлежит к числу проблемных. Как известно, одни лингвисты считают рекламу разновидностью публицистического стиля, другие — результатом контаминации нескольких стилей — публицистического, научного, делового, художественного, разговорного, третьи — особым стилем. Конечно, многое здесь зависит от исходных теоретических представлений автора, от его понимания стиля и отношения последнего к тексту. Но даже если отвлечься от противоречий понятийно-терминологического характера, придется признать, что вопрос этот пока не получил последовательного решения и что рекламные тексты нуждаются в специальном осмыслении с позиций функциональностилистической теории.
Будем исходить из понимания предмета и задач функциональной стилистики на основе работ М. Н. Кожиной, А. Н. Васильевой, Б. Н. Головина,
В. Г. Костомарова, О. Б. Сиротининой. По отношению к нынешнему этапу развития этой научной дисциплины удачными представляются следующие формулировки В. А. Салимовского: «Функциональная стилистика в современном ее состоянии изучает своеобразие способов осуществления текстовой деятельности и типов речевых произведений в связи со спецификой тех видов социокультурной деятельности, в состав которых текстовая деятельность включается. Функционально-стилистический метод... состоит в выявлении закономерных особенностей организации речи (текста) как детерминируемых спецификой воплощаемого в речевом произведении вида духовной социокультурной деятельности».
На наш взгляд, ключевой момент в разработке обсуждаемого в данной статье вопроса — установление экстралингвистической базы текстов коммерческой рекламы, а именно того вида духовной (ментальной) деятельности, которая, объективируясь в рекламных текстах, детерминирует их специфику. Важно, кроме того, определить отношение этого вида социальной деятельности к другим ее видам, лежащим в основе иных речевых разновидностей.
Сфера использования коммерческой рекламы — торгово-экономическая деятельность. Будучи материально-практической, она имеет вместе с тем
ряд внутренних составляющих, в том числе маркетинговую. Это понимание структуры торгово-экономической деятельности находит опору в классических работах отечественных психологов. А, Н. Леонтьев писал, что имеются отдельные деятельности, все звенья которых являются существенно-внутренними; такой может быть, например, познавательная деятельность. Более частный'случай состоит в том, что внутренняя деятельность, отвечающая познавательному мотиву, реализуется существенно-внешними по своей форме процессами. То же относится и к внешней деятельности: некоторые из осуществляющих внешнюю деятельность действий и операций могут иметь форму внутренних, умственных процессов.
Согласно нашей гипотезе, именно маркетинговые целеустановки определяют важнейшие особенности содержательно-смысловой и поверхностноречевой организации текстов коммерческой рекламы. Поскольку же анализ вскрывает закономерный характер отбора и использования языковых средств и складывающуюся при этом стилистико-речевую системность, представляется возможным говорить об особом рекламном функциональном стиле.
Однако при решении вопроса об экстралингвистической основе рекламных текстов мы сталкиваемся с необычной ситуацией. В самом деле, каждый из известных функциональных стилей (научный, публицистический, художественный и т. д.) выделяется по его соотнесенности с такой деятельностью, все звенья которой, говоря словами А. Н. Леонтьева, «являются существенно-внутренними». Имеются в виду деятельности, концептуальнокатегориальный каркас которых образуют особые формы общественного сознания (наука, политическая идеология, искусство и т. д.). Между тем маркетинг, как уже отмечалось, включается в деятельность материальнопрактическую. Отсюда видно, что экстралингвистическая основа рекламного стиля не рядоположена экстралингвистической основе других стилей и сам он не вписывается в один ряд с ними, будучи речевым стилем иного уровня.
Можно, по-видимому, сказать, что поиск экстралингвистических детерминант рекламного стиля создает такую познавательную ситуацию в функциональной стилистике, при которой возникает необходимость включать в исследование не только известные формы действующего общественного сознания, но и иные внутренние (ментальные) процессы, в том числе те, которые подчинены материальной деятельности. По-видимому, на этом пути открывается возможность изучения и так называемых производственных стилей.
Всякий вид духовной социокультурной деятельности неоднороден. Рассматривая его частные разновидности, мы обращаемся к экстралингвистической основе уже не некоторого функционального стиля, а образующих его групп речевых жанров. Функциональный стиль, существующий реально как совокупность жанров, представляет собой научную абстракцию более высокого порядка, чем жанр.
Под жанром речи мы понимаем форму (модель) осуществления духовной социокультурной деятельности на ступени ее объективации в тексте. Жанровая модель может не иметь уже сложившегося генологического названия
Характер маркетинговой деятельности варьирует в зависимости от многих о стоятельств. Прежде всего сказывается установка на а) продажу
товаров, которые в свою очередь будут использоваться при производстве других товаров, и б) продажу товаров и услуг для личного потребления. Объектом нашего изучения будут только тексты потребительской сферы,
В ней установка продать товар (услугу) реализуется с помощью сбытовой или имиджевой стратегии. Первая рассчитана на продажу товара в возможно более короткие сроки, вторая же призвана первоначально ттттт создать позитивный образ продавца или товара в сознании потребителя. В соответствии с этими стратегиями реализации продукции мы выделяем две группы речевых жанров: жанры сбытовой рекламы и жанры имиджевой рекламы.
Анализ показывает далее, что и сбытовая, 'и имиджевая деятельность маркетолога видоизменяется в зависимости от многих параметров рыночной ситуации, причем одной из главных детерминант той и другой выступает вид продаваемого товара. Для коммерческой рекламы существенно различение товаров и услуг: 1) импульсивной покупки; 2) предварительного'выбора, приобретаемых лишь после сравнения с аналогами и заменителями; 3) особого спроса, обладающих уникальными свойствами, ради которых потребитель готов идти на дополнительные траты; 4) пассивного спроса — покупаемых только в случае возникшей необходимости, например лекарств, услуг стоматолога; 5) повседневного спроса.
Различия в рекламировании разных групп товаров позволяют говорить о пяти соответствующих речевых жанрах как сбытовой, так и имиджевой рекламы. В пределах той и другой группы жанры обнаруживают общие черты, связанные с совпадающей коммуникативной стратегией. С другой стороны, наблюдается определенное сходство жанров, относящихся к товарам одной группы, несмотря на различие реализуемых сбытовой и имиджевой стратегий. Таким образом, согласно нашим данным, жанровое поле текстов коммерческой рекламы представляет собой континуум частично «пересекающихся» текстотипов.
В процессе исследования мы проанализировали 3 ООО речевых произведений (по 1 500 сбытовой и имиджевой разновидности). Основная единица анализа — актуализирующее коммерческую целеустановку познавательнокоммуникативное действие. В результативном плане оно рассматривается как воплощенный в речевой материи типовой смысл.
Речевые жанры описываются нами по следующей модели: сначала характеризуется совокупность присущих жанру типовых смыслов, затем рассматриваются особенности языковой репрезентации последних.
Анализ примера. Речевой жанр «Сбытовая реклама товаров импульсивного спроса».
Как уже говорилось, цель сбытовой коммуникации — продать товар целевой аудитории в возможно более короткие сроки. Изучение рекламных текстов показало, что достижение этой цели обеспечивается различными способами в зависимости от видовой принадлежности продаваемого товара. Так, тексты, объектом которых являются товары импульсивной покупки, указывают на исключительную привлекательность продукции в эмоциональном отношении. Эта продукция приобретается без всякого предварительного планирования и без ее поисков, поскольку она продается во многих местах.
Наиболее характерными типовыми смыслами рассматриваемого речевого жанра (встречающимися и в других жанрах, но в иных соотношениях и
с иной регулярностью) являются:
- прямая авторская оценка свойств товара как выражение впечатления
от его использования (Удивительно нежная пудра «Перфексъон»...),
- уникальность, новизна, эксклюзивность товара (Сияющие и пленительные коричневые оттенки, разработанные на основе эксклюзивной
системы...); . t
~ обещание позитивного результата СБритвенная система Gilette Sensor for women обеспечит наиболее чистое и гладкое бритье).
Несколько менее частотны смыслы:
- декларируемое соответствие качества продукта высшим запросам потребителя (Максимальный комфорт с витамином Е);
- описание денных ингредиентов (Природные биологически активные вещества ромашки уменьшают раздражение...);
- указание на модность, популярность торговой марки (,.. всемирно известная фирма DuPont создала великолепные постельные принадлежности Комфорель);
- мгновенность эффекта (Сразу же после нанесения LIQID HAIR волосы приобретают толщину, упругость и здоровый вид);
- комплимент читателю (Вы так красивы,,.);
- прямое побуждение к действию (Попробуйте — и Вы всегда будете пользоваться только им).
Устанавливается, кроме того, набор эпизодически репрезентируемых смыслов — таких как «апелляция к опыту и стажу производителя», «предыстория создания товара», «безопасность его использования», «удачное инженерное решение» и др.
Исследование показывает далее, что каждый из названных типовых смыслов характеризуется определенными способами своего речевого воплощения. Рассмотрим в качестве примера смысл «Обещание позитивного результата использования товара».
Наиболее типичным синтаксическим средством его выражения является предложение Nt — Vf, имеющее объектный распространитель; Подушки Комфорель... подарят Вам ощущение комфорта; Тушь «Грейт Лэш» от Мейбеллин сделает твои ресницы более пышными и красивыми. Указанные синтаксические позиции актуализируются в этом случае с использованием лексики строго определенных тематических групп. Так, состав подлежащего образуют названия рекламируемого товара — Подушки Комфорель, тушь «Грейт Лэш» от Мейбеллин, причем собственно название продукции (Ком-форель, «Грейт Лэш») выступает в роли приложения при родовом ее обозначении (подушки, тушь); сказуемое представлено глаголами, эксплицитно или имплицитно выражающими семы «получение, приобретение чего-либо желаемого» (подарить).
Закономерны морфологические признаки слов: использование имен собственных (Комфорель, BAYGON), употребление глаголов в форме буду-
щего времени (подарят, сделает) или в форме инфинитива в составном глагольном сказуемом (;поможет Вам снизить болезненные ощущения). Заметим, что характерным компонентом таких предложений оказываются личные и притяжательные местоимения: подарят Вам; сделает твои ресницы более пышными и красивыми, _ '
Весьма активны и предложения с составным именным сказуемым, включающем прилагательное, которое называют желаемый признак объекта: В результате ваша кожа станет нежной, как шелк...; Тушь «Грейт Лэш» от Мейбеллин сделает твои ресницы более пышными и красивыми. Прилагательные, выполняющие указанную прагматическую функцию, активны и в глагольных предложениях, выступая в них в роли определения: Слендертон Флеке... создаст соблазнительный, сексуальный силуэт Вашей фигуры.
Как видим, типовой смысл «Обещание позитивного результата использования товара» имеет сложившиеся, в значительной степени стандартные способы своего выражения. Это, однако, не исключает авторской креативности в поиске речевых средств объективации данного смысла. Вместо указанной модели N1 — в ее типичной узуальной реализации могут использоваться иные, соотносительные с ней структуры, например сложносочиненное предложение, в первой части которого сообщается об использовании рекламируемого товара, а во второй — об ожидаемых адресатом результатах: Две недели занятий с Слендертон Флеке и Вы — супер!
Резюмируем сказанное. Проведенное исследование показывает, что функционально-стилистический метод применим не только к тем текстам, которые объективируют известные формы общественного сознания (либо общественную психологию) или же отражают взаимодействие соответствующих сфер общения. Он позволяет охарактеризовать, в частности, специфику рекламно-речевых произведений, причем не как результат функционально-стилевых .«наложений», а как выражение своеобразия маркетинговой деятельности. Конечно, в рекламных текстах нередко встречаются языковые и речевые единицы различной стилевой окраски — термины, научные клише, фольклорные формулы и пр. Однако существенно, что они используются здесь в измененной функции — как средство персуазивности, убеждения адресата в целесообразности покупки товара или услуги.
Изученные рекламные тексты обнаруживают особую содержательносмысловую и поверхностно-речевую системность, определяемую природой маркетинга и потому не совпадающую с речевой системностью ни одного другого функционального стиля. Вместе с тем стилевой статус рекламных текстов своеобразен: в отличие от других случаев, они объективируют внутренние процессы, с помощью которых осуществляется материальная по своей мотивации деятельность (продажа товаров).
Дифференциация маркетинговой деятельности служит основанием для типологизирования речевых жанров коммерческой рекламы. Анализ выявил группы речевых жанров, определяемые характером коммуникативной стратегии (сбытовой илн имиджевой) и спецификой классов продаваемых товаров.
1. Васильева, А. Н. Функциональное направление в лингвостилистике и его значение в преподавании русского языка как иностранного / А, Н. Васильева : автореф, дис.... д-ра филол. наук. М., 1981. 56 с.
2. Головин, Б. Н, Язык и статистика / Б. Н. Головин. М. : Просвещение,
1971.192 с.
3. Гончарова, Е. А. Персуазивность и способы ее языковой реализации в дискурсе рекламы // БШсНа Вг^шэйса. СПб. : С.-Петерб. гос. ун-т, 2000* Вып. 10. С. 54-92.
4. Имшинецкая, И. А. Жанры печатной рекламы / И. А. Имшинецкая. М.: РИП-холданг, 2003.130 с.
5. Кара-Мурза, Е. С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. М., 1997. Вып. 3. С. 17-31,
6. Кожина, М. Н. К основаниям функциональной стилистики / М. Н. Кожина. Перм. гос. ун-т. Пермь, 1968.252 с.
7. Кожина, М. Н. Речеведение и функциональная стилистика: вопросы теории / Пермь : Перм. гос. ун-т, 2002.
8. Костомаров, В. Г. Русский язык на газетной полосе. М. : МГУ, 1971. 267 с.
9. Костомаров, В. Г. Наш язык в действии. Очерки современной русской стилистики / В. Г. Костомаров. М.: Гардарики, 2005.288 с.
10. Леонтьев, А. Н. Деятельность. Сознание. Личность / А. Н. Леонтьев. М.: Политиздат, 1975. 304 с.
11. Липатова, В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение: Слов.-справ. М., 1998. С. 188-189.
12.Мишланов, В. А. Реклама как персуазивный речевой жанр // Современная торговля: теория, практика, инновации. Пермь : ПОНИЦАА, 2006.
С.328-335.
13.Розенталь, Д. Э, Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, Н. Н, Кох-тев. М.: Высш, шк., 1981.127 с,
14.Салимовский, В. А. Жанры речи в функционально-стилистическом освещении (русский научный академический текст) : автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Екатеринбург, 2002.28 с.
15.Солганик, Г. Я. Введение // В. Н. Вакуров, Н. К Кохтев, Г. Я. Солга-ник. Стилистика газетных жанров, М.: Высш, шк., 1978. 183 с.
16.Сиротинина, О. Б. Современная разговорная речь и ее особенности / О. Б. Сиротинина. М.: Просвещение, 1974.144 с.
