CC BY
129
УДК 659.123.4
Е. С. Кара-Мурза
Экстралингвистические факторы формирования рекламы и ее направлений
В статье обсуждается нерешенная проблема лингвистического описания общей специфики рекламы и ее дифференциации. Решить ее предлагается через использование инструментария экстралингвистических факторов в их иерархии. Адекватное различение направлений и видов рекламы важно в практике креатива, вузовском медиаобразовании и лингвоэкспертной деятельности.
Ключевые слова: иерархия экстралингвистических факторов, общая характеристика и дифференциация рекламы.
E. S. Kara-Murza
Extralinguistic factors in the formation of advertising and its directions
The article discusses the problem, still not solved, of linguistic description of advertising, its general specificity and differentiation. It is offered to solve the problem through the use of extralinguistic factors in their hierarchy. Adequate differentiation of types and directions in advertising is important for creative practice, university media education and linguistic expertise.
Key words: hierarchy of extralinguistic factors, general characteristics and differentiation of advertising.
В медиаобразовании одним из основных объектов изучения и преподавания, наряду с журналистикой и пиаром, является реклама. Она изучается в комплексе дисциплин, одна из которых лингвистическое рекламоведение (по удачному выражению [12]); как учебный предмет оно излагается в разных традициях: функциональной стилистики, риторики, семиотики, - при этом опирается на рекламоведение как отраслевую науку.
В рекламоведении зафиксирована многосостав-ность этого типа социальной коммуникации, ориентация в которой необходима будущим специалистам. Реклама объединяет три направления - коммерческое (исторически первичное, прототипиче-ское), политическое и социальное [25]. В настоящее время каждое из них входит в разные сферы социальных коммуникаций. В конце ХХ в., благодаря новой - маркетинговой - концепции рыночной экономики [10], информационно-коммуникативную деятельность рыночных субъектов стали реализовывать через систему ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), которая дает синергетический эффект; и коммерческая реклама стала их важнейшей частью [16]. В свою очередь политическая реклама стала частью коммуникаций политических, а конкретнее - электоральных; их основой, согласно избирательному законодательству, является информационное обеспечение выборов, в состав которых входят информирование
избирателей и предвыборная агитация [5]; трансформация электоральных коммуникаций в маркетинговом духе на политическом рынке, как сейчас принято говорить, реализуется в политтехнологиях [14]. И, наконец, есть реклама социальная (на западе она называется некоммерческой) [21]. Это часть государственной пропагандистской машины; в отечественной традиции ее предшественница -наглядная агитация.
Однако в лингвистическом описании эта множественность иногда теряется, что способно ослабить и прикладную ценность, и эвристическую силу вузовской учебной дисциплины. Только коммерческую рекламу обозначает понятие «рекламный дискурс», принятое в дискурсивной парадигме [17]. Политическая изучается и в стилистике, и в политической лингвистике (см. публикации в одноименном журнале); причем соотношение этого вида рекламы с предвыборной агитацией, важное и с креативной, и с правовой точки зрения, почти не отрефлексировано. И до сих пор нет консенсуса относительно рекламы в функциональной стилистике, где в терминах типизированных речевых совокупностей - функциональных стилей изучаются закономерности коммуникации в макросферах науки, политики, массовой коммуникации, законодательства, правоприменения и делопроизводства и др. В базовом учебнике параграф о ней, написанный М. Н. Кожиной, назван «Вопрос о
© Кара-Мурза Е. С., 2015
стилевом статусе рекламных текстов и их стилистике» [9, с. 387-392]; в новом углубленном курсе тоже подчеркнута проблематичность рекламы в этом аспекте [13, с. 236-238]. В этих и других авторитетных учебниках реклама либо не рассматривается как самостоятельный феномен функционально-стилистической природы: авторы «вписывают» ее в рамки то публицистического, то политического (судя по преобладающим примерам у М. Н. Кожиной), то официально-делового стиля, либо же она вообще выносится за пределы функциональных стилей и трактуется как явление жанрового порядка [2; 11]. В новейшем учебнике, который написан в концепции интенциональной стилистики (см. о ней работы Л. Р. Дускаевой), в дополнение к понятию функциональных стилей (которое неоднократно подвергалось критике, напр., К. А. Долининым, В. И. Карасиком, Г. В. Векшиным и др.) введено понятие профессиональных стилей; к ним отнесены реклама и пиар [19]; глава о рекламе в этом учебнике написана нами. В других публикациях мы рассматриваем рекламу через призму «язык /речь» в неразрывном единстве таких аспектов, как рекламный дискурс в русском коммуникативном пространстве и рекламный функциональный стиль в составе современного русского литературного языка, и называем этот подход «лингвосемиотика рекламы» [7, с. 220-231].
На наш взгляд, создать адекватную картину рекламы как «множественного» речедеятельно-стного феномена, ее формального и содержательного разнообразия можно, опираясь на функционально-стилистическую идею экстралингвистических факторов (ЭЛФ), которая в дискурсологии соответствует идее дискурсивных параметров и категорий, например, по Т. ван Дейку (в науке западной) или по В. И. Карасику (в науке отечественной).
Эвристически ценной является идея М. Н. Кожиной об иерархии ЭЛФ, об их разделении на первичные и вторичные. Под действием первых формируются основные черты, присущие данному типу текстов; под действием вторых - второстепенные и/ или гибридные свойства. Основными считаются «сфера общения, связанная с тем или иным видом деятельности, соотносительным с формой сознания (наука, искусство, политика, право, религия, обиходное сознание в бытовой сфере); форма мышления (логико-понятийное, образное, деонтическое и т. д.), цель общения - основная (в отличие от индивидуальной интенции конкретного речевого акта), обусловленная назначением в социуме указанных
видов деятельности; тип содержания (различающийся обычно в разных сферах общения); функции языка (коммуникативная, эстетическая, экспрессивная, фатическая и др.); типовая (базовая) ситуация общения (официальная / неофициальная)» [20, с. 624].
Основываясь на этой идее, мы некоторое время назад для общей характеристики коммерческой рекламы и ее дифференциации предложили модифицированный перечень ЭЛФ. Первый фактор - торгово-сбытовая область экономики, где реклама функционирует как специфический тип делового общения, как профессиональная речевая деятельность увещевающего типа. Второй фактор - особые объекты: товары и услуги; рассказ о новинках рынка отличает коммерческую рекламу от журналистики, которая отражает в новостях все новые и новые события. Третий фактор - цели и задачи, зафиксированные законодательно: не просто распространение информации о товарах и услугах, а привлечение к ним внимания, формирование или поддержание интереса и продвижение их на рынке. Эти факторы формируют типичный и узнаваемый облик рекламы в целом, а ее воздействие интенсифицируется, в том числе, многократным предъявлением текста, повтором и варьированием ключевого аргумента. Четвертый фактор - разнообразие ее задач относительно разных типов товаров и разных этапов их рыночного существования, что предопределяет разнообразие рекламных стратегий, которое отражается в выборе жанров. Пятый фактор - платность, вследствие чего размер текста ограничивается; рекламодатель выбирает малый жанр объявления. Шестой - генезис массовой рекламы из персонального делового общения, который побуждает рекламистов компенсировать утраченные резервы диалога за счет стилизации прототипического сценария и особых приемов обозначения участников прототипического рекламного диалога. Седьмой - требование распознаваемости рекламы обычным потребителем: оно должно воспрепятствовать обману аудитории через сообщение о товарах в якобы нерекламных произведениях, к которым доверия больше, чем к рекламным. И, вероятно, последний - коллективный и анонимный характер творчества, что минимизирует авторское начало, устраняя из анализа категорию идиостиля, зато активизируя изучение фирменного стиля в широком понимании этого термина. Эти факторы взаимодействуют и заставляют выбирать адекватные средства означивания их полисемиотического «языка», в том числе естественного (здесь - русского) [6, с. 479-552].
Нельзя не согласиться с мнением М. Н. Кожиной: «Поскольку рекламные тексты "работают" на разные целевые группы аудитории, для придания воздействующей силы создатели рекламных сообщений используют всю стилистическую палитру языка» [9, с. 392]. Однако из этого не следует, что реклама лишена своеобразия, - оно есть; этот факт отражен в рабочем определении: «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить к нужным рекламодателю выбору и поступку» [22, с. 8]; рядовые пользователи узнают ее по комплексу ярких примет; более того, требование узнаваемости содержалось в предыдущем Федеральном законе о рекламе (1995), который был создан на раннем этапе возвращения рекламы в отечественное медиапространство. Однако, как у большинства языковых / речевых феноменов, у нее (рекламы) полевая организация: характерные свойства проявляются в ней в большей или в меньшей степени в зависимости от целей и задач рекламодателей. В ней есть ядерные текстовые компоненты, жанры, сюжеты и персонажи, естественноязыковые и иносемиотические средства. Есть околоядерные и периферийные: в них проявляется генетическое родство рекламы с деловым общением или функциональное родство с научно-популярной литературой, гламурной журналистикой (Life Style) или политической агитацией.
Поэтому нельзя признать дискурсивно адекватной правовую дефиницию из ФЗ «О рекламе» (2006), согласно которой реклама осуществляется любым способом, в любой форме, с использованием любых средств. Именно что не любым способом, не любыми средствами, а из языковых и речевых «рекламных парадигм», функционально обусловленных, исторически сложившихся и прагматически оправданных: из рекламного функционального стиля как вертикально организованной языковой парадигмы, а также из парадигмы рекламных речевых жанров. При этом, конечно, в ее текстах могут встречаться и элементы других стилей, например научного - в жанре рекламной инструкции, делового - в жанре объявления; жанры могут транспонироваться в рекламу из других областей коммуникации, например жанры исповеди, личного дневника, теста, астрологического прогноза.
Однако надо учесть, что реклама «едина в трех лицах». В ФЗ «О рекламе» говорится о всех трех разновидностях - коммерческой, социальной и политической, притом что последняя (как специально
отмечено) этим законом не регламентируется. И законодательно признается, что реклама применяется в нескольких рабочих областях с одной генеральной целью продвижения, что ее произведения узнаваемы средними носителями языка (любого, по всему миру). Тогда получается, что первый пункт списка ЭЛФ (и по М. Н. Кожиной, и нашего) к рекламе применить нельзя: отсутствует единая общая сфера функционирования.
Согласно правовой дефиниции, генеральная специфика рекламы предопределена не сферой, не содержанием и не формой, а направленностью, что и отражено в ее правовой дефиниции: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [23]. В современной лингвистике понятийная область «направленность», к сожалению, недоопределена, хотя сам термин активно употребляется в лингводидакти-ке («коммуникативная направленность обучения, курса, учебника и пр.») и лингвоэкспертологии («смысловая направленность» в проблематике комплексных психолого-лингвистических экспертиз по экстремистским текстам). Анализ контекстов употребления, прежде всего в «Постатейном комментарии к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» [15], показывает, что направленность соотнесена непосредственно с коммуникативной целью рекламодателей (инициаторов обращения) и опосредованно - с коммуникативным (пред)значением, целеуста-новкой текста: реклама - это «сведения об объектах, явлениях, событиях и процессах, которые используются для выработки поведения. В более приземленном варианте реклама - это сведения о товаре, услуге, их свойствах; производителе, продавце таких товаров, их местоположении, реквизитах, товарных знаках и фирменных наименованиях и видах деятельности, а также иных объектах, в продвижении которых заинтересован участник рекламного рынка. Именно на информацию ложится основная нагрузка в понятии рекламы. При этом не важно, в каком виде данная информация подается» [15]. Вот как различается (коммерческая) реклама и (коммерческая) информация: «Размещение крышной установки на здании, в котором организация занимает лишь часть помещений, следует расценивать как рекламу этой организации, поскольку такой способ размещения информации не обеспечивает обо-
значения места нахождения организации и преследует иные цели. Стоит отметить, что в подавляющем большинстве случаев адреса и режима работы эта надпись, установленная на крыше, не содержит. Размеры конструкции и место ее расположения свидетельствуют о том, что целевым назначением ее размещения будет не информирование потребителей о фирменном наименовании юридического лица, а привлечение внимания к данному лицу» [15].
Таким образом, для рекламы как генерального объекта изучения в лингвистическом рекламове-дении конституирующими являются фактор рекламной цели и маркетинговой функции, в их взаимообусловленности. Эта цель формулируется как привлечение внимания к продукту с последующим его продвижением на товарном, идеологическом, политическом рынке. Лапидарный слоган «Реклама должна продавать» говорит именно об этом. А продукт, который надо продвигать, - самый разный: от потребительского товара и услуги до социально значимой идеи, партии и кандидата на выборах. Все они «жаждут» востребованности, а рекламодатели ожидают от своей целевой аудитории в конечном счете поведенческих реакций.
(1) «Имидж - ничто, жажда - все! Sprite! Не дай себе засохнуть» - это реклама потребительская; «Осенний ценопад!» - реклама торговая (наряду с промышленной это разновидности коммерческой, по целевым аудиториям);
(2) «Заплати налоги и спи спокойно!» - это реклама социальная, в частности тяготеющая к политической; здесь защищаются интересы государства как социального макроактора и продвигается выгодная ему модель поведения;
(3) «Народный фронт + Народная программа = Народный бюджет» - это политическая реклама (она направлена на формирование имиджа нового политического движения «Общенародный фронт» (ОНФ); распространялась в Курске летом 2011 г. Ср.: «8 сентября - за Дегтярева! За ЛДПР!» - это предвыборная агитация непосредственно на выборах мэра Москвы в 2013 г. Отметим, что в отечественной коммуникативи-стике слабо различаются политическая реклама и предвыборная агитация, например [24]; в ситуации отсутствия законодательной регуляции первой это обстоятельство может стать проблемой и потому ждет внимательных исследователей.
Продвигающая (или промоцийная) функция и цель любой рекламы осознается как профессиональным, так и «наивным» пользователем языка, отражаясь в толковом словаре: «Реклама -
1. Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусств и услуг в целях привлечения внимания и спроса потребителей (отснять видеоклип для рекламы...). 2. Разг. Распространение сведений о ком-л., о чем-л. с целью создания популярности (сделать рекламу кому-чему-л.). 3. То, что служит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и пр.)» [3, с. 1114-1115]. Вот как характеризуется реклама в энциклопедическом словаре: «Реклама -информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др.» [4, с. 1008]. Определение Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе четко обозначенным спонсором. С точки зрения коммуникации, реклама -это распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации» [цит. по 24, с. 42]. Дефиниция «с воздействующим акцентом» дана О. А. Феофановым -одним из первых отечественных специалистов по рекламе: «... это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [24, с. 75].
Информационно-коммуникативная природа рекламы, единство ее цели и функции позволило нам предположить, что реклама есть не что иное, как коммуникативная стратегия макромасштаба, применяемая в самых разных сферах [8, с. 125].
Что же касается типичного содержания этой макростратегии, то здесь надо вернуться к списку М. Н. Кожиной, где такому ЭЛФ формирования функциональных стилей, как сфера деятельности, соответствует форма мышления: «логико-понятийное, образное, деонтическое и т. д.» - этот список не был закрыт. И не случайно, что в перечне сфер деятельности, который был предложен М. Н. Кожиной в конце 60-х гг. ХХ в., упоминались наука, искусство, право, политика; они фигурировали и в работах по функциональной стилистике других авторов. А экономика - нет, не упоминалась, при всей ее практической значимости и при всем значении, которое ей на словах уделялось в советском дискурсе, включая его научную область. Она отобразилась только в одной советской социолингвистической работе: среди 12 сфер об-
щения были отмечены хозяйственная деятельность и массовая информация [1]. Логично поэтому, что экономическая форма мышления, как и бизнес-мышление, в функционально-стилистической картине мира отсутствовали. И газетно-публицистический стиль оказался здесь связан только с политикой; а коммуникации в экономической области также не были отрефлексированы.
Симптоматично, что в начале 90-х гг., с перестройкой, на фоне празднования в 1988 г. тысячелетия Крещения Руси, в работах Л. П. Крысина и О. А. Крыловой список функциональных стилей русского языка был дополнен религиозным; в словарной статье 2003 г. М. Н. Кожина зафиксировала: «... именно соотнесение в стилистике сферы общения с указ. экстрафактором позволило определить 5 интуитивно осознаваемых функц. стилей: науч., офиц-дел., публиц., худож., разговор. и закономерно к ним присоединяемый религиозный» [20, с. 626]. Очевидно, что таким образом признается -и совершенно справедливо - наличие сферы религиозной коммуникации, обусловленной наличием религиозного типа мышления, и ее институтов, а также специального языка; в частности, для России это Русская Православная церковь с ее церковно-славянско-русским билингвизмом.
Но в стилистическом словаре 2003 г. рекламного стиля по-прежнему не было, хотя к тому времени уже развились в достаточной мере как российская рыночная экономика и ее креативная основа - бизнес-мышление, так и ее информационное обеспечение - коммерческая реклама; уже сложилась совокупность узнаваемых, хотя и разнообразных произведений, а также, подчиняясь целям продвижения товаров/ услуг на глобализированном рынке, сформировались особенности употребления русского языка - рекламный функциональный стиль / русский рекламный узус.
Знаменательно, что в те же годы одним из классиков отечественного рекламоведения была предложена идея особого типа профессионального мышления - маркетингового [18]. Его возникновение мотивировано созданием в середине ХХ в. на Западе и быстрым распространением в мировом масштабе новой концепции рыночного хозяйствования - маркетинга. В этой концепции цели и методы бизнес-процессов были переосмыслены, сформулирован клиент - ориентированный подход и разработан комплекс, названный маркетинговым миксом, - «4 p» или «5 p»: product (продукт должен разрабатываться и рекламироваться с учетом интересов и нужд его потребителей), price (ведется гибкая ценовая политика, со скидками и бонусами), placement (боль-
шое внимание уделяется оформлению и размещению продукта на торговом месте), sales promotions (потребителей вовлекают разными приемами: конкурсами слоганов и рассказов пользователей о товаре, разыгрыванием призов и пр.); people (готовится квалифицированный торговый персонал)[10].
Концепция маркетинга имела большое значение для содержательной (риторико-стилис-тической) динамики рекламного творчества, поскольку способствовала формированию у работников рекламной индустрии этого маркетингового подхода, без которого невозможно ни успешное проектирование продукта с его реальными товарными характеристиками или виртуальными, психологическими преимуществами, ни - на этом основании - его эффективное рекламирование; разрабатывать и преподносить продукт нужно с точки зрения потребностей и интересов клиента («Мы с Вами 10 лет!»), а не исходя из нужд и возможностей фирмы («Нам 10 лет!»).
А. П. Репьев считает одной из заповедей рекламного творчества, важнейшим условием успеха в любой рыночной области (включая рынок труда, где люди заняты саморекламой) осознанное воспитание, культивирование именно маркетингового мышления, а не журналистского и не беллетристического. Маркетинговое сознание «отвечает» за установку на нужды и потребности целевой аудитории, а следовательно, за аргумен-тационную составляющую на основе ее ценностей. А за диалог с аудиторией (хотя бы заочный), за приемы диалогизации: вопросо-ответное построение и пр. - ответственна коммуникативная природа рекламы.
В то же время рекламисты воспитывают у своей аудитории особое отношение к миру товаров и услуг, особое мировосприятие, которое получило название потребительского и связано с установкой на постоянное обновление людьми своего гардероба, мебели, «парка» бытовой техники и гаджетов и пр. Такое потребительское мышление воспитывается не только в национальных границах, но и в глобальных масштабах. Потребительское сознание (равно как инспирировавшая его реклама) является объектом критики как «справа», со стороны традиционных (в т. ч. христианских) ценностей, так и «слева», со стороны антикапиталистических и антиглобалистских движений [25].
Приведем дефиницию рекламы известного ученого А. В. Олянича, в которой объединены маркетологический и лингвистический подходы: «Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык
нужд и потребностей покупателей. Она также трактуется как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо, как распространение информации о потребительских свойствах товара и преимуществах различного вида услуг с целью их реализации и повышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования» [17, с. 10].
В содержательном аспекте макростратегия рекламы может быть описана как позиционирование - предъявление товара / услуги / фирмы / персоны / партии в самом выгодном свете, чтобы он занял выигрышную позицию в своей товарной категории или в своей политической нише, чтобы был востребован и хорошо продавался. Позицио-
нирование - сущность содержания всех типов рекламы как коммуникативной макростратегии.
Благодаря необходимости позиционирования в рекламном креативе активизируется создание собственных имен как знаков индивидуализации товара и фирмы-рекламодателя, а также политической партии, выполняющих такие маркетинговые функции, как марочная и фирменная идентификация, мнемическая, а также правоохранная (эксклюзивное право пользования). Позиционирование влияет и на поликодовую специфику облика рекламы, который реализуется через разные жанры, разработанные для разных носителей и медиаканалов. Так, любая реклама (коммерческая, политическая, социальная) может быть выполнена в эффектном жанре плаката / постера, поэтому его можно считать центром, ядром пространства рекламы (см. Рис. 1, 2, 3).
мл •1
Рис. 1. Коммерческая реклама
И лишь на следующем этапе, на этапе дифференциации рекламы по сферам применения (экономика и экономические аспекты здравоохранения, образования, культуры, политика, социальная мораль, здоровый образ жизни), включается экстралингвистический фактор сферы. Здесь хочется оспорить мнение специалиста-рекламоведа, который видит в членении на коммерческую, политическую и социальную рекламу фактор не сферы, а цели - целевой идеи, по выражению автора [26]. Цель как раз у всех направлений рекламы общая, единая, а существование большого количества разновидностей внутри основных направлений рекла-
Рис. 3. Социальная реклама
мы зависит от разных ЭЛ факторов, которые заслуживают отдельного разговора.
Итак, анализировать рекламу как целостное направление социальной коммуникации и выделять ее основные направления и многочисленные разновидности можно, основываясь на модифицированной концепции экстралингвистических факторов (ЭЛФ), по М. Н. Кожиной. Верхнюю позицию в их иерархии занимает рекламная, «продвигающая» цель этой институциональной, профессиональной и индустриальной, законодательно регулируемой речевой деятельности и маркетинговая функция. Рекламу можно охарактеризовать как макростратегию, содержа-
нием которой является позиционирование продвигаемого продукта в соответствии с маркетинговой «идеологией». А в зависимости от социальных сфер происходит ее расслоение на несколько направлений: коммерческую, политическую и социальную. Реклама образует полевую структуру с функционально различными типами произведений; особую задачу выполняют знаки марочной и фирменной индивидуализации; а центр жанровой подсистемы занимает жанр плаката, или постера.
Библиографический список
1. Аврорин, В. А. Проблемы изучения функциональной стороны языка [Текст] /
B. А. Аврорин. - Л. : Наука, 1975. - 225 с.
2. Белозерова, Е. В. Реклама как жанровый метаконцепт (на материале русской лингвокультуры) [Текст] : АКД ... филол. наук / Е. В. Белозерова. - Волгоград, 2007. - 22 с.
3. Большой толковый словарь русского языка [Текст]. - СПб. : Норинт, 1998. - 1189 с.
4. Большой энциклопедический словарь [Текст]. - М. : Энциклопедия, 2001. - 1285 с.
5. Головин, А. Г. Избирательное право в России [Текст] / А. Г. Головин. -2-е изд. - М. : Норма, 2009.-231 с.
6. Кара-Мурза, Е. С. Язык современной русской рекламы [Текст] / Е. С. Кара-Мурза // Язык массовой и межперсональной коммуникации. - М. : Наука, 2007. - С. 479-552.
7. Кара-Мурза, Е. С. Реклама: жанр, функциональный стиль, дискурс? [Текст] / Е. С. Кара-Мурза ; под ред. М. П. Котюровой // Стереотипность и творчество в тексте. Межвуз. сб. науч. трудов. - Вып. 14. - Пермь, 2010. -
C.220-231.
8. Кара-Мурза, Е.С. Коммерческая реклама с типологической точки зрения [Текст] / Е. С. Кара-Мурза // Медиалингвистика: Сборник статей. Вып. 4. Профессиональная речевая коммуникация в масс медиа. - СПб. : ВШЖиМК, 2015.-С. 125-128.
9. Кожина, М. Н., Салимовский, В. А., Дускаева, Л. Р. Стилистика русского языка [Текст] / Л. Р. Дускалева, М. Н. Кожина, В. А. Са-лимовский. - М. : Флинта, 2008. - 464 с.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер / Перевод на русский язык В. Б. Бобров. - М. : Прогресс, 1990. - 656 с.
11. Крылова, О. А. Лингвистическая стилистика [Текст] : учебный комплекс /
О. А. Крылова. Ч. 1. - М. : Высшая школа, 2008. -319 с.
12. Ксензенко, О. А. Рекламная терминология и метаязык рекламы: диалектика взаимодействия и тенденции развития [Текст] / О. А. Ксезенко // НИР. Современная коммуникативистика. — 2013. — № 1 (2). - С. 58-62.
13. Купина, Н. А., Матвеева Т. В. Стилистика русского языка. Углубленный курс. [Текст] / Н. А. Купина, Т. В. Матвеева. - М. : Юрайт, 2013. - 407 с.
14. Лисовский, С. Ф. Политическая реклама [Текст] / С. Ф. Лисовский. - М. : Маркетинг, 2000. - 364 с.
15. Постатейный комментарий к ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О РЕКЛАМЕ» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www .consultant.ru/ document/cons_doc_LAW _58968/. - (Дата обращения: 24.12.2015).
16. Пирогова, Ю. К. От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития [Текст] / Ю. К. Пирогова // Маркетинговые коммуникации. - 2014. - № 6. - С. 378-387.
17. Рекламный дискурс и рекламный текст[Текст] : коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. - М. : Флинта ; Наука, 2011. - 338 с.
18. Репьев, А. П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания [Текст] / А. П. Репьев. - М. : Библос, 2009. - 296 с.
19. Стилистика русского языка и литературное редактирование [Текст] : учебник для вузов. -М. : Юрайт, 2016. - 412 с.
20. Стилистический энциклопедический словарь русского языка [Текст]. - М. : Флинта ; Наука, 2003. - 764 с.
21. Ухова, Л. В. Эффективный рекламный текст [Текст] / Л. В. Ухова. - Ярославль : РИО ЯПГУ, 2012. - 375 с.
22. Ученова, В. В. Философия рекламы [Текст] / В. В. Ученова. - М. : Гелла Принт, 2003. - 208 с.
23. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О РЕКЛАМЕ» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW _58968/. - (Дата обращения: 24.12.2015).
24. Феофанов, О. А. Реклама. Новые технологии в России [Текст] / О. А. Феофанов. - СПб. ; М. ; Харьков ; Минск, 2000. - 372 с.
25. Цветкова, О. Л. Общество потребления: система и человек [Текст] : монография / О. Л. Цвветкова. - Ярославль : Изд-во ЯГПУ, 2013.
26. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации [Электронный ресурс] // Медиаскоп / Электронный научный журнал. 2010. - Вып. № 4. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/625. - (Дата обращения: 24.12.2015).
Bibliograficheskij spisok (in Russ)
1. Avrorin, V. A. Problemy izuchenija funkcional'noj storony jazyka [Tekst] / V. A. Avrorin. -L. : Nauka, 1975. - 225 s.
2. Belozerova, E. V. Reklama kak zhanrovyj metakoncept (na materiale russkoj lingvokul'tury) [Tekst] : AKD ... filol. nauk / E. V. Belozerova. -Volgograd, 2007. - 22 s.
3. Bol'shoj tolkovyj slovar' russkogo jazyka [Tekst]. - SPb. : Norint, 1998. - 1189 s.
4. Bol'shoj jenciklopedicheskij slovar' [Tekst]. -M. : Jenciklopedija, 2001. - 1285 s.
5. Golovin, A. G. Izbiratel'noe pravo v Rossii [Tekst] / A. G. Golovin. - 2-е izd. - M. : Norma, 2009.-231 s.
6. Kara-Murza, E. S. Jazyk sovremennoj russkoj reklamy [Tekst] / E. S. Kara-Murza // Jazyk massovoj i mezhpersonal'noj kommuni-kacii. - M. : Nauka, 2007. - S. 479-552.
7. Kara-Murza, E. S. Reklama: zhanr, funkcional'nyj stil', diskurs? [Tekst] / E. S. Kara-Murza ; pod red. M. P. Kotjurovoj // Stereotipnost' i tvorchestvo v tekste. Mezhvuz. sb. nauch. Trudov. -Vyp. 14. - Perm', 2010. - S. 220-231.
8. Kara-Murza, E.S. Kommercheskaja reklama s tipologicheskoj tochki zrenija [Tekst] / E. S. Kara-Murza // Medialingvistika: Sbornik statej. Vyp. 4. Professional'naja rechevaja kommunikacija v mass media. - SPb. : VShZhiMK, 2015. - S. 125128.
9. Kozhina, M. N., Salimovskij, V. A., Duskaeva, L. R. Stilistika russkogo jazyka [Tekst] / L. R. Duskaleva, M. N. Kozhina, V. A. Salimovskij. -M. : Flinta, 2008. - 464 s.
10. Kotler, F. Osnovy marketinga [Tekst] / F. Kotler / Perevod na russkij jazyk V. B. Bob-rov. -M. : Progress, 1990. - 656 s.
11. Krylova, O. A. Lingvisticheskaja stilistika [Tekst] : uchebnyj kompleks / O. A. Krylova. Ch. 1. -M. : Vysshaja shkola, 2008. - 319 s.
12. Ksenzenko, O. A. Reklamnaja terminologija i metajazyk reklamy: dialektika vzaimodejstvija i tendencii razvitija [Tekst] / O. A. Ksezenko // NIR. Sovremennaja kommunikativistika. - 2013. -№ 1 (2). - S. 58-62.
13. Kupina, N. A., Matveeva T. V. Stilistika russkogo jazyka. Uglublennyj kurs. [Tekst] / N. A. Kupina, T. V. Matveeva. - M. : Jurajt, 2013. - 407 s.
14. Lisovskij, S. F. Politicheskaja reklama [Tekst] / S. F. Lisovskij. - M. : Marketing, 2000. - 364 s.
15. Postatejnyj kommentarij k FZ «O reklame» ot 13.03.2006 № 38-FZ «O REKLAME» [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW _58968/. - (Data obrashhenija: 24.12.2015).
16. Pirogova, Ju. K. Ot koncepcii IMK k koncepcii IBK: jetapy razvitija [Tekst] / Ju. K. Pirogova // Marketingovye kommunikacii. -2014. - № 6. - S. 378-387.
17. Reklamnyj diskurs i reklamnyj tekst[Tekst] : kollektivnaja monografija / nauch. red. T. N. Ko-lokol'ceva. - M. : Flinta ; Nauka, 2011. - 338 s.
18. Rep'ev, A. P. Marketingovoe myshlenie, ili Klientomanija [Tekst] / A. P. Rep'ev. - M. : Biblos, 2009. - 296 s.
19. Stilistika russkogo jazyka i literaturnoe redaktirovanie [Tekst] : uchebnik dlja vuzov. - M. : Jurajt, 2016. - 412 s.
20. Stilisticheskij jenciklopedicheskij slovar' russkogo jazyka [Tekst]. - M. : Flinta ; Nauka, 2003. -764 s.
21. Uhova, L. V. Jeffektivnyj reklamnyj tekst [Tekst] / L. V. Uhova. - Jaroslavl' : RIO JaPGU, 2012. - 375 s.
22. Uchenova, V. V. Filosofija reklamy [Tekst] / V. V. Uchenova. - M. : Gella Print, 2003. - 208 s.
23. Federal'nyj zakon «O reklame» ot 13.03.2006 № 38-FZ «O REKLAME» [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW _58968/. - (Data obrashhenija: 24.12.2015).
24. Feofanov, O. A. Reklama. Novye tehno-logii v Rossii [Tekst] / O. A. Feofanov. - SPb. ; M. ; Har'kov ; Minsk, 2000. - 372 s.
25. Cvetkova, O. L. Obshhestvo potreblenija: sistema i chelovek [Tekst] : monografija / O. L. Cvetkova. - Jaroslavl' : Izd-vo JaGPU, 2013.
25. Shhepilova G. G. Reklama v SMI: principy klassifikacii [Jelektronnyj resurs] // Mediaskop / Jelektronnyj nauchnyj zhurnal. 2010. - Vyp. № 4. -Rezhim dostupa:
http://www.mediascope.ru/node/625. - (Data obrashhenija: 24.12.2015).
Дата поступления статьи в редакцию: 05.10.2015 Дата принятия статьи к печати: 12.11.2015
