CC BY
63
Е.В.Хохрин
Механизмы формирования корпоративного отидя крупного научно-образовательного учреждения
Изменившаяся ситуация в сфере экономического и политического устройства страны поставила перед научно-образовательным сообществом ряд вопросов о возможности сохранения прежнего стиля работы, основанного на государственном протекционизме и государственном финансировании высшего образования. В национальной доктрине образования сформулирована необходимость проведения крупномасштабного эксперимента - кооперации университетов, вузов, техникумов, колледжей, гимназий, лицеев, школ в единую образовательную систему, в основе которой -непрерывность и преемственность, Для интересов России проблемы повышения качества российской вузовской системы и представления её на международном уровне в высшей степени актуальны. А их решение напрямую зависит от комплексной оценки качества образовательных услуг и независимых процедур построения рейтингов российских вузов. Создание таких систем стало самостоятельным направлением социальной образовательной практики, реализующим решение одной из важнейших задач общественного развития,1
Построение механизма формирования «корпоративного стиля» крупного научно-образовательного учреждения предполагает анализ и реконструкцию обобщённых характеристик входящих в это понятие элементов, которые обладают сложной внутренней организацией, выражают интегрированность, самодостаточность, автономность этих объектов, их противопоставленность окружению, связанную с внутренней активностью. Такой подход характеризует качественное своеобразие объектов, обусловленное присущими им специфическими закономерностями функционирования и развития. Указанные характеристики следует понимать не в абсолютном, а лишь в относительном
1 Цели Болонского процесса включают: Общие: постоянное улучшение качества, повышение конкурентоспособности выпускников на рынке труда, рациональное сочетание академического качества и прикладного характера образовательных услуг.
Институционально-операционные: двухуровневая система, система совместимости, перезачета и аккумуляции кредитов, процедуры признания дипломов, оценки и измерения, структура ученых степеней, единые органы - источники норм, правил и процедур имплементации и развития Болонского процесса.
смысле, поскольку сам объект обладает множеством связей со средой - как внутренней, так и внешней.
Само по себе понятие «корпоративного стиля» предполагает наличие отношений с другими «нефирменными» стилистическими явлениями в общем контексте культурно-исторического развития внутренней среды объекта и динамики его связей с внешней средой. Динамически меняющаяся образовательная культура нуждается в особом творческом пространстве для организации мыслительной деятельности субъектов, в которой процесс трансляции знаний, умений и навыков был бы наиболее оптимально организован и простроен. При этом «работа воображения может разворачиваться с необходимой для обучения и исследований осмысленностью и действительностью»2.
Концепция корпоративного стиля строится, прежде всего, на структурном анализе специфики деятельности и функционирования субъекта стиля, В ее основе лежат различные формы представлений о внутренней организации и способах внешнего сношения, понимание и конструирование механизмов развития собственных типов деятельности и самоорганизации. Другими словами,стилистические особенности объекта проектирования и деятельности им организованной, определяются, прежде всего, тем, как он (субъект стиля) формирует себя в отношении со средой и каким образом среда реагирует на его (субъекта стиля) агрессию.
В этом случае типология понятия «корпоративного стиля» в контексте предложенного понимания концептуальное™ проектного мотива предполагает введение в оборот двух аспектов:
а) морфологического - собственно материализация проектных идеологий в сознании проектировщика;
б) синтаксического - связанного с возможными пространственно-формальными выражениями внутри одного смыслового поля, при этом ориентированного на разные типы деятельности (целевую, традиционалистскую, аффективную, ценностную, мифопоэтическую и т.д.).
Введение этих типологий позволяет говорить о внутренней среде (или пространстве) объекта, как о многообразии творческих концепций, стилистическая
2 Генисаретский О.И. Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата искусствоведения «Проблемы исследования и развития проект-ной культуры дизайна». М.: ВНИИТЭ, 1988._
разнонаправленность которых обеспечивает уравновешенность и завершенность культурной ткани функциональной структуры объекта, иначе бы она просто зрительно расслаивалась и саморазрушалась. Стилевая составляющая формирует нормативные отношения в процессе формирования образа жизни и поведенческой культуры. В иерархическом отношении стиль определяется как высший уровень сферы дизайна, надстраивающийся над текущим проектным процессом (преобразования или воссоздания среды) и над инфраструктурой дизайна, т.е. всеми функциональными службами, обеспечивающими нормальное течение проектирования.
Предпосылки создания корпоративного стиля
Проблемы качества в области предоставления образовательных и научно-исследовательских услуг высшей школы в последние годы приобрели общепризнанную актуальность. Когда говорят о качестве, то обычно выделяют качество результатов деятельности, качество самих процессов и качество системы или организации деятельности, При этом определены восемь принципов Всеобщего Менеджмента Качества (ЮМ), которыми следует руководствоваться при управлении вузом с целью улучшения его деятельности: менеджмент процессов; ответственность перед обществом; ориентация на потребителя; ориентация на результат и достижение целей; вовлечение, участие и мотивация сотрудников; развитие корпоративного сотрудничества; постоянное обучение сотрудников, инновации; уверенное руководство.
Среди этих принципов ключевыми являются менеджмент процессов, развитие корпоративного сотрудничества, вовлечение, участие и мотивация сотрудников и ориентация на потребителя, Эти принципы должны быть включены в основополагающую системную модель вуза, суть которой заключается в равноправном участии вуза в своей деятельности наряду со всеми заинтересованными сторонами. При этом главной задачей является идентификация потребителей услуг, предоставляемых вузом, на которых и должна быть направлена будущая рекламная кампания (студентов, родителей, предприятий, государства в лице Министерства образования и общества в целом).
Руководство вуза должно понимать текущие и будущие потребности своих потребителей, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Развитие вуза должно базироваться на миссии и стратегии вуза, что наряду с принципом ориентации на потребителя и является ядром брэнда - приема, широко используемого многими организациями для своего успешного функционирования.
Брэнд - это достаточно широкое понятие, в которое входят; сам товар или услуга со всеми его харак-
теристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через систему «пять пи» (product - продукт, price - цена, place - дистрибуция, promotion - реклама, package - упаковка),
Преимущества, которые может дать брэнд вузу, очевидны:
Получение эффекта лучшей запоминаемости фирмы и лучшего отношения уже существующих и потенциальных клиентов,
Создание образа солидной и надежной компании.
Налаживание партнерских отношений с серьезными организациями, в том числе государственными, иностранными, международными или общественными некоммерческими.
Создание (или продвижение, распространение) марочных товаров или услуг для дальнейшего их позиционирования не в самом низком ценовом сегменте рынка.
Выход на международные рынки.
Расширение влияния на смежные области бизнеса, возможно, даже не сейчас, а в перспективе.
Многократное повышение эффективности и запоминаемости рекламных обращений к потребителям.
Выживание на рынке в условиях все время усиливающейся конкурентной борьбы и снижения рентабельности бизнеса.
Повышение стоимости бизнеса с инвестированием в узнаваемый брэнд.
Другими словами, брэнд - это инвестиция в будущее, которая позволяет получить дополнительную прибыль; брэнд упрощает процедуру выбора вуза потребителем, идентифицирует вуз среди вузов-конкурентов, гарантирует потребителю качество предоставляемых услуг и др.
Таким образом, вузу необходимо разработать брэнд, который будет иметь четкие отличия от конкурентов и выделяться на рынке; создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование брэнда; задать рамки существования брэнда; обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; гарантировать постоянство брэнда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/страны.
Корпоративный стиль
Корпоративный стиль сегодня является одним из основных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Он во многом определяет первоначальное отношение потребителей к ком-
пании и ее продукции, усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд, повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке.
Что такое корпоративный стиль?
Корпоративный стиль (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке. Для того, чтобы потребитель запомнил многочисленные и разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, опытные рекламодатели делают их в едином фирменном стиле. Этим достигается некая визуальная идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию о товарах или услугах со вновь поступающей. На Западе эта комплексная система визуальной идентификации компании называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение - фирменный стиль.
Однако корпоративный стиль предполагает не только ряд визуальных образов, это скорее способ корпоративной самоидентификации (Corporate Identity), философия компании, стиль существования, линия поведения ("наружу" - компания и потребитель или "вовнутрь" - компания в целом и сотрудники, ее составляющие), Представим себе фирму, предоставляющую на рынке некоторые товары или услуги, Для ведения эффективной деятельности фирме надлежит иметь имя (возможны комбинации с аббревиатурой), логотип, возможно, шаблон бланков для документооборота. Этим она уже отличается от целого ряда других фирм, представляющих сходные товары (услуги) на том же рынке. Если политика рассматриваемой нами фирмы предполагает развитие бизнеса, улучшение качества предлагаемой продукции, то, вполне вероятно, и рейтинг этой фирмы у потребительской аудитории должен подниматься. Как правило, именно в это время у компании и появляется потребность в более продвинутой маркетинговой программе - ставится задача "раскрутить фирму", сделать продукцию, предлагаемую этой фирмой, более затребованной у клиентов и как следствие более узнаваемой. И даже более того, наличие у компании корпоративного стиля (или как минимум потребности в формировании стиля) уже само по себе говорит о стремлении к порядку, надежности и в производстве своих товаров (предоставлении услуг), и в отношениях с бизнес-партнерами, и во внутрифирменных отношениях,
Основные элементы корпоративного стиля включают;
Имя компании (или аббревиатура) Фирменный Логотип (или логотип + знак) Фирменные цвета (цветовая гамма) Модульная сетка Фирменный шрифт Текст - слоган, девиз компании Объекты корпоративного стиля, в которых используются перечисленные выше элементы: корпоративные визитки
документация - бланки для документооборота, фирменные конверты, папки
печатная (рекламная) продукция - буклеты, брошюры, рекламные блоки и листовки, плакаты
интернет-представительство - корпоративный
сайт
фирменная одежда, сувенирная продукция, интерьер - оформление офиса, магазинов, выставочных залов
корпоративная философия, духовная составляющая стиля.
Разработка философской концепции корпорации - не менее важный момент в становлении целостного образа. В качестве примера можно привести корпоративную философию, которую сформулировали в конце 50-х годов Акио Морита и его партнер Маса-ру Ибука - основатели "SONY" (в 1946 г. - "Токио теле-коммьюникейшнз инжиниринг корпорейшн"). Он утверждал, что компания - это не механизм, который достаточно спроектировать, "собрать из кубиков", это живой организм, наделенный душой, который необходимо "взрастить, взлелеять", а источник развития фирмы -ее душа, иначе говоря, ее философия, система ценностей и убеждений. "Разделяя эту философию, два или несколько работников выведут из нее одинаковые правила поведения при одной и той же ситуации. Они всегда будут иметь возможность согласовать краткосрочные требования с долгосрочной ориентацией, а главное, гордиться своей работой..." - что предполагает сплоченность сотрудников корпорации и их преданность общим интересам.
Можно проследить такую цепочку: создание компании - разработка базовых элементов корпоративного стиля (имя, слоган) - становление на рынке, претензии на конкурентоспособность - разработка (и, без сомнения, совершенствование) корпоративного стиля -становление бренда. Следует, однако же, заметить, что порядок звеньев не строгий и в определенных ситуациях может нарушаться.
Таким образом, корпоративный стиль необходим компании как для самоидентификации, так и для создания определенного позитивного имиджа и как следствие - повышения конкурентоспособности компании на рынке, Корпоративный стиль необходим компании для формирования определенного уровня внутрикор-
поративной культуры, чувства гордости за компанию, стремления поддерживать престиж организации на высоком уровне в любых ситуациях.
Факторы, определяющие формирование корпоративного стиля
Программа разработки корпоративного стиля включает широкий комплекс работ. Прежде всего, это создание фирменного стиля - использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников и т.д. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных, графических, цветовых, пластических приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирм и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это средство формирования имиджа учреждения, специфического "информационного носителя" -брэнда,
Создание брэнда включает следующие этапы: позиционирование брэнда на рынке; определение стратегии брэнда; определение целевой аудитории; определение обещания (предложения), которое следует сделать этой аудитории;
выбор основного доказательства того, что это предложение чего-то стоит;
определение конечного впечатления, которое следует оставить;
разработка управления брэндом; оценка брэнда, Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания брэнда университета, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя, поскольку брэнд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой брэнд вуз, и тем, что думает о нем потребитель. Для точного определения пути восприятия информации о брэнде со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент представления ощущений потребителей по отношению к брэнду. С его помощью можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития брэнда. В модели восприятия и ощущения брэнда используются пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть (или ядро) брэнда,
Ощущение и восприятие брэнда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг можно представить следующим образом.
1. Атрибуты - основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее,
2. Выгоды - привлечение интеллектуального потенциала вуза, молодых специалистов и сотрудников для участия в научно-исследовательских проектах, подготовка кадров высшей квалификации и т.д.
3. Ценности - высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, надежность взаимоотношений с партнерами и др,
4. Личность - современный специалист, обладающий компетенциями в области техники и технологий, современных методов управления и инновационной деятельности.
5. Суть - миссия и видение вуза.
Атрибуты описывают продукт как физический объект, Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем брэнда, Ценности - характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брэндом. Личность -достаточно широко используемая в теории и практике брэндинга характеристика, которая позволяет метафорически представить брэнд в виде человеческих качеств. Суть (ядро) брэнда - это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы, позволяющие потребителю выбрать конкретный брэнд,
Однако для каждой группы потребителей необходимо сформировать свою модель брэнда, расписать приведенные выше пять уровней, поскольку для каждой группы потребителей приоритеты и предпочтения будут различны. Далее на основании имеющейся информации производить анализ, оценку брэнда и непрерывно его улучшать и развивать в контексте формирования основных стилеобразующих элементов корпоративного образа.
Основные стилеобразующие элементы
Для того чтобы создать фирменный стиль компании, прежде всего разрабатывают фирменный блок - знак, логотип и цветовое решение - наиболее важные элементы образа компании.
Сейчас постоянно происходит путаница этих терминов. В западной практике есть понятия «логотип» -товарный знак и логотип, который представляет собой графическую часть и стилизованную надпись. У нас товарный знак - юридическое название фирменного знака, торговой марки. А за логотип у нас принимается только словесное обозначение (название) фирмы в определенной шрифтовой интерпретации (система шрифтов, цветов, особых фигур, линий, графических
приемов, слоганов, которые каким-то образом продвигают идеи фирмы),
Основными стилеобразующими элементами являются товарный знак, фирменный цвет или гамма цветов, символы товарных групп или услуг, тип шрифта, фирменная надпись, модульная система верстки печатных материалов.
Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании. В российском законодательстве понятие "фирменный знак" отсутствует, его заменяет понятие "товарный знак" и "знак обслуживания". Безусловно, товарный знак является самым сильным визуальным средством, формирующим образ фирмы, Одно из важнейших качеств знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры, Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях: оформлении выставочных стендов, корреспонденции, в рекламных изданиях и на упаковке товаров, на фасадах зданий и автотранспорте, сувенирных изделиях и визитных карточках и т, д.
Логотип - это одно из основополагающих понятий графического дизайна и corporate identity (фирменного стиля). Логотип - это сочетание фирменного знака и уникального написания названия компании. Логотип может состоять из одного только названия, написанного уникальным шрифтом, либо из одного лишь фирменного знака. Но по умолчанию под логотипом подразумевается именно сочетание названия компании и ее фирменного знака,
Смысловое значение логотипа. Несмотря на то, что цвета и форма логотипа уже сами по себе имеют вполне определенный смысл и способны нести послание потребителю, в большинстве случаев это является недостаточным. Очень часто заказчики требуют, чтобы логотип отражал вид и отрасль деятельности их предприятия, Вложение в логотип слишком явного и откровенного смысла в большинстве случаев очень сильно ослабит охранопригодность логотипа и сделает его значительно менее уникальным, а донесение потребителю скрытого послания, заложенного в логотипе, требует высочайшего профессионализма и большого опыта работы. Несмотря на то, что элегантный и лаконичный логотип, не сразу раскрывающий свое истинное значение, является признаком высшего мастерства дизайнера, справедливости ради следует отметить, что такие логотипы, в силу своей «закодированное™», подойдут не для всех областей деятельности,
Функции логотипа и товарного знака
Товарный знак и логотип компании распространяют информацию о ней в окружающий мир. В идеале, логотип должен показывать, что это за компания и чем она занимается.
Прежде чем приступить к созданию фирменного стиля компании, рекомендуется разработать брэнд стратегию компании и целевую аудиторию. Логотип и Товарный знак выражают индивидуальность предприятия, которое их использует. Учитывая тот факт, что знак является главным звеном, организующим центром всего фирменного стиля, требования к нему особенно строги, От успешной разработки логотипа, товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом.
Логотип, товарный знак - своеобразная «визитная карточка» предприятия - выполняет в коммерческой деятельности последнего разнообразные и очень важные функции, Некоторые из них совпадают с функциями остальных констант, другие свойственны только знаку.
Рассмотрим наиболее важные из них.
Первая функция логотипа, товарного знака - отличительная. Иными словами, логотип, товарный знак позволяют отличать одно предприятие от другого, соотносить товар и его производителей. Тем самым логотип выполняет задачу защиты его владельца от недобросовестных конкурентов, поскольку является собственностью одного предприятия, и никто другой не может его использовать, не нарушив при этом закон,
Вторая функция логотипа, товарного знака - гарантийная. Это означает, что определенное качество продукции, отмеченной логотипом, гарантируется предприятием. В общественном восприятии изделия со знаком считаются выше по качеству, чем изделия, знака лишенные: никакое рассчитывающее на успех на рынке предприятие не станет ставить свой знак, логотип на изделии, не соответствующем общепринятым требованиям, на изделии низкого качества,
Третья функция - эстетическая. Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара. Эта функция, прежде всего, реализуется в товарах широкого потребления. В некоторых из них знак, логотип может стать полноправным и независимым элементом оформления (например, частью раппорта ткани или декора модели одежды), в других -элементом оформления различных упаковочных средств.
Четвертая функция - рекламная, она тесно переплетается с эстетической функцией фирменной марки, В ряде работ её определяют как создание образа фирмы, информационную или психологическую функцию и т.д. Однако анализ этих определений позволяет с уверенностью утверждать, что они выделяют отдельные аспекты все той же рекламной или трех других функций.
Пятая функция - защитная. Логотип, товарный знак - является одним из средств защиты документов фирмы, так как фирменные бланки, конверты, печати затрудняют создание подделок.
Так, создание образа предприятия - это часть задачи, выполняемой всем фирменным стилем в целом и направленной на повышение престижа, на рекламирование имени и принципов предприятия, Информационная функция предполагает, что знак, логотип, фирменный стиль указывают на страну, из которой поставлен товар, и на предприятие-изготовитель, а также помогает выбрать именно данное изделие из множества других и сигнализирует потребителю о его свойствах и достоинствах. Психологическая функция реализуется путем повышения доверия к маркированному товару, формирования положительного подсознательного отношения к нему, поскольку, как уже отмечалось, товарный знак в восприятии потребителя служит гарантией стабильного качества.
Таким образом, задачи логотипа, товарного знака в области рекламы многообразны и важны, и здесь они в основном совпадают с общими задачами и функциями фирменного стиля при лидирующей роли знака в ряду прочих констант.
Целостность корпоративной среды и проектная норма
Если рассматривать процесс создания корпоративного стиля, то он развивается как бы в нескольких взаимоисключающих, на первый взгляд, планах: орга-низационно-деятельностном и предметно-тематическом, что обеспечивается межструктурными коммуникациями и он же находится в отношении соразвития с предметной средой, образом жизни людей и их культурой, означаясь и ценностно ориентируясь на них. Проектная культура видна лишь при взгляде "вверх" от проектного процесса, направленном на аксиоматическое, ценностное единство "среды - образа жизни -культуры", она не видна при взгляде "вниз" от проектного процесса, где даны лишь части проектируемой среды и различные проектные процедуры, организуемые в методики.
Таким образом, рассматривая множественность проявлений «фирменного стиля» в контексте функционирования корпоративной культуры вообще и проектной культуры, как способа мышления и деятельности проектировщика, в частности, мы определяем последний как нормативно-опосредствованный механизм регулирования «содержательности» и «оформленно-сти» жизни учреждения. При этом разнообразие комбинаторных сочетаний стилевых направлений в рамках пространственно-композиционной «единицы» обеспечивает устойчивость и целостность «имиджевых» характеристик функционального фрагмента за счет его внутренней структурной простроенности и связанности с пограничными пространствами.
Выделяя понятие «корпоративный стиль» в особого рода объект проектного мышления дизайнера - мы говорим прежде всего о специфически организованном метаобъекте проектной деятельности, который в
свою очередь, является культурной нормой для целого ряда связанных атрибутов задающих «целостность среды» на разных уровнях рассмотрения,
Основными составляющими «целостности корпоративной среды» по работам ведущих в этой области исследователям (О.Генисаретский, А.Гутнов, О.Швидковский, В.Шимко, Г.Щедровицкий и др.) являются:
Экологическая - включающая ценностно значимые образы, иконические организованности, вещные пространства корпоративной среды, замышляемые и документируемые дизайнерами. Здесь уточняется понятие образа в средовых искусствах, рефлектируемо-го в символах пространственности, в художественно-проектных замыслах и пр,
Образо-жизненная - сюжеты средового поведения, стили жизни различных сообществ, их "экзистенциальные жесты" в отношении среды. Показывается содержательное единство сюжетики корпоративного поведения и образности средовых объектов, охватываемых одним и тем же понятием жанра, которое для проектного воображения замещает понятие функции.
Аксиологическая - отвлеченно-мыслимые ценности или чувственно, духовно осязаемые блага корпоративной культуры, достижимые в ней аксиоматические состояния сознания всех участников процессов потребления, и развития среды. Эти состояния эвристически необходимы для естественной личной реализации проектной деятельности в воображении.
Концептуальная - состоящая из творческих концепций, взятых вместе с выраженными в них ценностными, образно-жизненными и средовыми ориентация-ми субъектов проектирования. Многообразие концепций - это ядро проектной культуры, вокруг которого группируются эвристики и поэтики, в терминах которых операционализируются текущие проектные замыслы. Концептуальное ядро несет на себе основную, рефлексивную нагрузку проектной культуры, обеспечивая высокий уровень творческой свободы проектного воображения.
Культурно-политическая составляющая корпоративной среды связывает её с политической культурой общества в целом. В ней представлены связи проектирования с социальной, экологической и культурной политикой общества. Основная тема здесь: реализуемость в проектируемых объектах заданных качеств идеальной для жизни среды, равновесие в нем традиций и инноваций, формирование у потребителя отношения к средовой целостности.
Для понимания стилеобразования в проектной культуре крайне важно то обстоятельство, что образ жизни людей образен в том же самом смысле, в каком образными качествами наделены средовые объекты и произведения искусства. Это дает возможность дизайнеру, наряду с использованием научных знаний об образе жизни и предметной среде, относится к
ним, как к объектам проектирования, непосредственно (с помощью ценностного чувствования содержания образов) и претворять их далее в проектные замыслы о будущих, желательных состояниях жизни в среде. (Генисаретский О.)
Подводя итоги анализа представлений о корпоративном стиле и его месте в создании непрерывной пространственной ткани корпоративной культуры образовательной среды, можно сказать:
1. Новые условия функционирования и развития научно-образовательных учреждений требуют переосмысления системы ценностей, лежащей в основе всего образовательного процесса. Выделение корпоративности как типа деятельности (универсального и автономного в интеллектуальном и социально-культурном отношении) и анализ динамики изменения его методологических ориентаций позволяют выделить корпоративное осознание (мышление) в качестве основы организации систем деятельности университета, его цели и смысла. С другой стороны, анализ собственно внутренней ситуации создает предпосылки для формирования исходной модели реорганизации функционально-культурного осмысления проектируемого корпоративного стиля.
2. Корпоративный стиль (если мы имеем ввиду его инструментально-стилистический характер) вводится в рассмотрение как пространство для творческой деятельности, в котором проектное мышление реализуется благодаря производным от него способностям понимания, проектного замысла и создания новых культурно-эстетических ценностей. Цель, смысл и содержание проектной деятельности в этом случае определяется не столько объектом проектирования, сколько непосредственно собственным методом дизайнерского мышления, Центром, вокруг которого организуется проектное мышление, является состояния сознания и процессы ориентации в нормах культуры, Утверждается, что культивирование проектного осознания как личной способности - основной путь развития проектной культуры дизайнера в терминах стилевой определённости.
3. Процесс концептуализации корпоративной культуры предполагает переход к такой форме взаимосвязи теоретического, проектно-творческого и организационно-методологического аспектов дизайна, где
все рефлексивные и коммуникативные связи в нем начинают осуществляться с помощью концепций (художественных, научных, управленческих и т.д.). Концепции играют при этом роль своеобразных "обменных тел" общения между участниками проектного процесса. Кроме того, они обращаются как средства профессионального и социально-культурного самосознания дизайнеров, В соответствии с этим, будет меняться стратегия интеллектуального обеспечения дизайна. Вместо усиленного привлечения в дизайн знаний из различных научных дисциплин или выработки их в научных подразделениях проектных учреждений, актуальным становится включенное в ткань проектного творчества рефлексивное "выращивание" концепций и обмен, согласование концепций, достижение проектных компромиссов.
4. Проектирование способов организации корпоративного стиля, выступает как средство формирования стиля жизни и деятельности в определённой культурно-временной ситуации. В структуре понятия фирменного стиля в том виде как оно трактуется и понимается сегодня большинством дизайнеров («использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы ...») нет, и не может быть места инновационным тенденциям и приёмам, развивающим и формирующим проектное мышление.
5. Анализ и представление крупного научно-образовательного учреждения как целостной системы производства разнопредметных специалистов с одной стороны и воспроизводства собственной научно-педагогической базы с другой, сложность и взаимообусловленность междисциплинарных процессов, включённых в общую структуру формирования многообразных сфер профессиональной деятельности, понятие корпоративного стиля, проектной культуры и целостности создаваемой среды неразрывно связаны в процессе самореализации дизайнерского мышления, Становление, развитие и трансформация методов проектирования в объективные сущности, вплетённые в актуальные культурные нормы, в конечном счете, образует новое качество среды - её структурно-стилистическую целостность,
