CC BY
199
УДК 687.016
ТЕХНОЛОГИИ ДИЗАЙН-ПРОЕКТИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
В КОСТЮМЕ
Е.С. Бадмаева
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ),
191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21
Статья посвящена структурированию технологии дизайн-проектирования фирменного стиля в костюме. В результате исследования сделан вывод о том, что при проектировании костюма фирменного стиля визуализация концепции развития бренда должна быть сориентирована не столько на поддержание корпоративного духа, сколько на формирование эмоциональной установки, побуждающей «реципиента» к определенного рода действию.
Ключевые слова: фирменный стиль, костюм, бренд, потребитель, реклама, корпоративная солидарность
TECHNOLOGIES OF DESIGN DESIGNING CORPORATE STYLE IN THE DRESS
E.S.Badmaeva
St. Petersburg state University of Economics (SPbSEU), 191023, Saint-Petersburg, Sadovaya street, 21;
Article is devoted structuration of technology of design designing of a corporate style in a dress. As a result of research the conclusion that at designing of a dress of a corporate style visualization of the concept of development of a brand should be focused not so much on maintenance of corporate spirit, how many on formation of the emotional installation inducing "recipient" to certain sort action is drawn.
Keywords: a corporate style, a dress, a brand, the consumer, advertising, corporate solidarity
Термин «фирменный стиль» употребляется сегодня в узком и широком смысле. В узком употреблении понимании под фирменным стилем понимается весь комплекс элементов, включающий товарный знак с присущим ему набором цветов, а также цветовое и графическое оформление документов и деловых бумаг. В широком понимании фирменный стиль - это использование единых принципов оформления, набора определенных регламентированных цветовых сочетаний и образов для всех разновидностей рекламы (полиграфической, телевизионной, мультимедийной и др.), деловых бумаг, технической и другой документации, офиса, а также деловой одежды сотрудников. Именно наличие единого фирменного стиля позволяет четче выделить бренд фирмы в конкурентном окружении, а также сформировать и поддерживать благоприятный имидж компании в глазах клиентов, партнеров, а также самих сотрудников компании.
Среди основных характеристик фирменного стиля можно выделить следующие функции:
1) Идентификация: фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий уз-
нать нужный товар, фирму или услугу по некоторым внешним признакам;
2) Доверие: если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуги, то это доверие будет распространяться на всю остальную продукцию фирмы, кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие;
3) Реклама: наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы, более того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами по себе становятся рекламой.
Цель фирменного стиля - создать и закрепить в сознании положительные эмоции, связанные с продукцией данной фирмы, высоким уровнем обслуживания и обеспечения продукции, сделать все связанное с деятельностью данного бренда легко узнаваемым и отличимым. В результате использования фирменного стиля всегда косвенного гарантируется высокое качество товаров и услуг, поскольку наличие таких легко узнаваемых аксессуаров стиля свидетельствует об уверенности производителя в положительном впечатлении, которое продукция фирмы произведет на потребителей и партнеров.
1 Бадмаева Елена Саналовна — доцент кафедры "Дизайн костюма" СПбГЭУ, моб: +7 921 938 52 92, e-mail: 9385292@mail. ru
Использование фирменного стиля, максимально выражающего суть корпоративной философии, уникальность продукта или услуги, апеллирует к своей целевой аудитории и четко выделяется в конкурентном окружении, создавая условия оптимизации расходов на вывод и поддержание бренда, а также залог построения уверенного и перспективного бизнеса.
История фирменного стиля начинается с уже середины XIX века, когда в странах Западной Европы и США формируются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров начинают выделять группы своих потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории для коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя становится самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.
Одним из самых ярких признаков, обозначивших контуры XX века, провозглашается необходимость тесного сотрудничества художников и промышленников, торговли. Результатом этого сотрудничества и становится фирменный стиль - этот поисгине системный феномен дизайна, концентрирующий в себе основные достижения, цели и ценности проектной культуры.
Особое внимание должно уделяться товарному знаку, так как именно он является исходным элементом фирменного стиля - все другие элементы либо развивают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним. Значение товарного знака как основного элемента фирменного стиля тем более важное, чем выше уровень конкуренции на рынке, на котором выступает организация, когда непростительны даже малейшие неточности. Фирменный знак обычно рассчитывается на два ассоциативных уровня восприятия: на первом уровне он оказывает положительное эмоциональное воздействие на клиента, это достигается за счет использование устойчивых средств его визуализации и оформления. На втором ассоциативном уровне фирменный знак создает неразрывную стилистически и психологически связанную композицию с логотипом, что дополнительно способствует целостному восприятию товарного знака и формированию отношения к фирме.
Фирменный стиль занимает важнейшее место в сфере маркетинга, прежде всего за счет основных функций - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают устойчивые положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако надо иметь ввиду, что если реальный и искусственно созданные образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы. Фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки, в свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает оптимальный объем производства и доходов. Устойчивая марка становится запоминающейся, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий - олигополистов: он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество. Оптимально разработанный фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы и формирование имиджа компании.
Разработка фирменного стиля может производиться одновременно с созданием бренда или же по мере накопления необходимых ресурсов и выявления основных задач, а также более точного определения круга потенциальных реципиентов. Однако, в любом случае, с самых первых дней существования фирмы, начиная с выбора ее наименования, следует сформулировать основные требования к ее общему имиджу и обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный стиль - составить общую концепцию развития бренда. В создании фирменного стиля участвуют многие факторы. Это и стиль оформления помещений, оборудования, офисов, это и стиль профессионального корпоративного общения. Существенно важным элементом фирменного стиля организации является стиль одежды её сотрудников.
Разработка фирменного стиля одежды, как правило, следует сразу за разработкой логотипа, который, собственно, и составляет основу фирменного стиля. Под фирменным сти-
лем одежды понимают совокупность визуальных средств, при помощи, которых члены организации подчеркивает свою причастность к концепции ее развития. При этом одежда должна не просто визуально стилистически соответствовать имиджу бренда и концептуально с ним не диссонировать, но добавлять дополнительное смысловое наполнение.
Для сотрудников компании, обслуживающих людей в офисах достаточно небольшого отличительного знака, который привлечет внимание посетителя. У клиента не возникнет вопросов к кому из людей, присутствующих в зале, можно обратиться. Обычно в качестве элементов фирменного стиля выбирают шейные платки, значки, бейджи т.е. те аксессуары, которые всегда можно удачно сочетать с рабочей одеждой сотрудников. Для изготовления платков и косынок с логотипом компании нередко используют принты.
Еще один вариант фирменной одежды, который чаще всего используется на сотрудниках сетевых магазинов, обслуживающих покупателей непосредственно в торговых залах -футболки. Такая одежда крайне удобна, проста в уходе и эксплуатации. Для ее изготовления обычно выбирают материал насыщенного цвета, чтобы сотрудник был заметен на фоне толпы клиентов, но диссонанса с фирменным колером быть не должно. Принты на футболках (логотип бренда и его название) должны быть заметны невооруженным глазом. Печать на футболках стоит недорого и имеет немало достоинств и подходит для тех случаев, когда не рентабельно создавать полноценную униформу.
Стоит обратить особое внимание на разработку дизайна самой одежды. Обычно шьют костюмы на заказ у конкретного дизайнера или дизайерской марки. Например, некоторые крупные супермаркеты предпочитают изготовлять для сотрудниц фирменные фартуки и передники с логотипами. Такая одежда смотрится интереснее и эффектнее, чем футболки: работники выглядят более ухожено, даже, можно сказать, по-домашнему. В заведениях общественного питания высокого уровня необходима соответствующая одежда в корпоративном стиле. При этом элементы бренда не обязательно должны ярко выделяться, главное, чтобы костюм был выполнен в соответствии с фирменными цветами бренда.
Требования современного этикета и общей культуры обслуживания предъявляют к корпоративному стилю одежды несколько обя-
зательных требований. Пожалуй, наиболее ярко выраженным прототипом стиля корпоративной одежды являются военная униформа. Военные легко узнают, различают ранг, Она достаточно эстетична, функциональна, удобна в ношении. При этом, при обшей схожести, включает элементы, позволяющие легко различать, род войск, воинский чин и статус военнослужащего. Вообще, в этом смысле можно сказать, что само понятие и основные требования корпоративного стиля в одежде во многом унаследованы от военного мундира. Так одежда корпоративного стиля должна обладать внешней схожестью, в ней должна прослеживаться одна легко узнаваемая и понятная линия, выполненная в едином стиле. При этом корпоративная одежда должна указывать на статус и круг функциональных обязанностей своего «носителя».
Корпоративная одежда всегда должна быть выполнена в одной или схожих цветовых гаммах, может содержать элементы фирменной символики. При этом такие элементы могут существовать отдельно, например, бейдж или фирменный значок с логотипом кампании. Корпоративная одежда должна быть всегда чистой, опрятной, хорошо отглаженной. Именно она формирует представление о поставщике товара или деловом партнере. Поэтому необходимо серьезно подойти к выбору цветовой гаммы, иначе можно получить нежелательные эффекты. Известно, что некоторые цвета вызывают излишне агрессивное или депрессивное состояние (красный или коричневый). Но в каждом конкретном случае цвет выбирается соответственно общей имиджевой политики.
Неотъемлемой частью фирменного стиля является дресс-код. Это существенный элемент корпоративной культуры в целом, поскольку он тесно связан со спецификой бизнеса, стратегией, ценностями, стилем управления, системой отношений с партнерами и клиентами. В первую очередь, дресс-код создается в расчете на потенциального потребителя. Внешний вид сотрудника фирмы должен демонстрировать уважение к деловым партнерам и клиентам, создавать положительный образ корпорации, способствовать повышению репутации компании.
Начиная уже от Р. Барта, все большее значение приобретают трактовки костюма как знаковой системы [1]. При этом, как и любая знаковая система, костюм выполняет не только информативную, но и иллокутивную функцию:
он не просто сообщает нечто о своем «носителе», но и формирует некоторое эмоциональную установку, побуждая «реципиента» к определенного рода действию. Именно эта иллокутивная (побуждающая к действию) функция должна учитываться при проектировании костюма фирменного стиля. Ведь клиент фирмы, как правило, обращается к ее служащему с целью совершить совместно с ним какое-то действие. Соответствующий костюм должен способствовать установлению доверительной атмосферы, достижению «личных контактов, включающих интерактивные, информационные, перцептивные аспекты общения и взаимодействия» [2, 162].
При введении требований к фирменному дресс-коду руководство компании должно учитывать его эмоциональное воздействие. Для этого необходимо принимать во внимание род занятий специалиста и его рабочую среду, и уже в связи с этим определить, может ли данная форма одежды повлиять на достижение требуемых результатов. Например, для работников творческих и аналитических профессий, которых клиенты практически не видят (дизайнеров, копирайтеров, аналитиков) какие-либо жесткие требования к форме одежды вводить нецелесообразно, ведь это никоим образом не повысит эффективность их работы. Вводить требования к одежде целесообразно для тех сотрудников, которые по ходу работы встречаются с клиентами: например, участвуют в переговорах или информируют потенциальных покупателей об услугах.
Существуют определенные требования к дресс-коду на работе, которые принимаются на вооружение практически всеми работодателями. Они включают в себя, в частности, присутствие не более трех цветов в деловом костюме и не более одного типа рисунка, запрет на ношение броских украшений.
С другой стороны, не следует забывать и о том, что находясь в различных ситуациях, исполняя разные социальные роли, человек, тем не менее, остается самим собой, т.е. ролевое поведение - это всякий раз своеобразное сочетание роли и индивидуальности. При этом каждая роль накладывает свой отпечаток на личность, на самосознание человека, т.к. человек по-разному мобилизует свои телесные и психические ресурсы для исполнения каждой конкретной роли. «Социальное и экзистенциальное здесь взаимопроницаемы: дизайнерский объект не только маркирует определенный ста-
тус, но и сообщает достоверность переживанию в нем себя. Из социальной плоскости это переживание переходит в плоскость сугубо личностную: важно не столько то, как меня воспринимают другие, важно, как я сам себя воспринимаю» [3, 15]. Для разработки требований к фирменному стилю в одежде фирма обращается к дизайнеру костюма, но всегда ее представители должны быть консультантами в процессе проектирования для уточнения соответствия деталей одежды общему стилю компании.
В современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, сфера сервиса), любая компания стремится к завоеванию прочных позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля в одежде.
Вывод: При создании фирменного стиля одежды для организации дизайнеру костюма необходимо стремиться к достижению только безупречного результата, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании. Все элементы фирменного стиля одежды должны быть тщательно проработаны -только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Но прежде всего при проектировании костюма фирменного стиля надо учитывать, что визуализация концепции развития бренда должна быть сориентирована не столько на поддержание корпоративного духа, сколько на формирование эмоциональной установки, побуждающей «реципиента» к определенного рода действию, так как результативность воздействия на окружающих является гарантией успешной деятельности организации.
Литература
1. Козлова Т.В. Костюм как знаковая система. М.: МТИ, 1980.
2. Липская В.М. Метафизика костюма. Между бытом и бытием. СПб.: Лема, 2013.
3. Лола Г.Н. Дизайн-код: культура креатива. СПб.: ЭЛМОР, 2011.
