CC BY
219
УДК 339.138
Е. И. Беляева
Юникредит банк, Новосибирск Е. Ю. Кармалова
Омский государственный педагогический университет, Омск
ОТРАЖЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ МИССИИ, ФИЛОСОФИИ, ЦЕННОСТЕЙ В ВИЗУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЯХ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ БАНКОВ
В статье рассматривается, как невизуализированные составляющие системы коммуникаций компании - философия, миссия, ценности - репрезентируются в визуальных компонентах фирменного стиля: логотипе, цветовой гамме и других. В результате проведенных экспертных интервью сделаны выводы, что корреляция между этими параметрами в символах идентификации российских банков существует далеко не всегда.
Ключевые слова: миссия, философия, ценности компании, фирменный стиль, логотип, слоган.
В структуре стратегического управления значимое место отводится конкурентным преимуществам, из которых миссия, философия и ценности организации представляют целевым аудиториям - клиентам, представителям власти, партнерам, контролирующим органам, СМИ - ее уникальность. Специалисты - менеджеры по связям с общественностью, дизайнеры, маркетологи стремятся выразить уникальность организации через ее неповторимый фирменный стиль, создают запоминающийся образ организации, что делает коммуникацию с целевыми аудиториями более эмоциональной, формирует двусторонние отношения.
Цель нашей статьи - проанализировать, каковы особенности реализации миссии и философии организации в ее фирменном стиле на примере российских банков.
В процессе достижения цели решались следующие задачи:
1) резюмировать представление о миссии, философии, ценностях, фирменном стиле организации в системе связей с общественностью;
2) проанализировать, как отражается содержание миссии, философии, ценностей в особенностях фирменного стиля банков.
Материал исследования
Для анализа нами были выбраны фирменные стили следующих российских банков: Сбербанк, Газпромбанк, ВТБ, Альфа-банк, ПромСвязьБанк.
Для оценки репрезентации философии, миссии, ценностей российских банков в их фирменных стилях нами была проведена серия экспертных интервью со специалистами в сфере пиар, рекламы и маркетинга. Экспертам были отправлены тексты миссий Сбербанка, Альфа-банка, ВТБ, Промсвязьбанка и Газпромбанка с просьбой высказать свое мнение об отражении и соотношении миссии, философии, ценностей банков и особенностей их фирменного стиля.
Теоретические понятия, рассматриваемые в статье, достаточно всесторонне изучены исследователями, но при этом не имеют однозначной трактовки. Философия и миссия организации - эти две тесно взаимосвязанные категории, границы понятий размыты. Часть исследователей объединяют их, некоторые считают, что миссия - это философия организации, другие (А. Файоль, Г. Эмерсон, Ф. Тейлор, Г. Форд, Л. А. Балашов, Ж. В. Прокофьева) полагают, что категория «философия» шире и включает в себя категорию миссии. Философия организации как философия управления персоналом в современных условиях считается самым прогрессивным и распространенным типом корпоративной идеологии. Именно этот тип организационной философии рассматривается нами [4. С. 371].
A. Н. Чумиков считает, что миссия организации должна быть реалистичной и давать четкий ответ о целях существования: «Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе» [8. С. 117].
B. Н. Парахина пишет, что в миссии должны быть заявлены ценности и приоритеты компании. Обычно приоритеты и ценности компании не меняются даже в случаях изменения или корректировки миссии. Эти положения перекликаются с бизнес-кредо фирмы, её философией [7. С.17].
Ценности организации - мощный регулятор индивидуального и группового поведения персонала, отражающий жизненные принципы, цели организации и выбор личностью способов их реализации. Поэтому внимание к ценностям организации оправдано как фактор развития эффективной организационной культуры, способствующий совершенствованию производственной деятельности организации.
Итак, философия и миссия, базовые ценности, открыто декларируемые, делают организацию понятной обществу, предсказуемой в своих действиях, открытой для цивилизованного сотрудничества и взаимодействия.
Если философия, миссия и ценности организации - это в достаточной степени экзистенциальные явления, открываемые обществу в той мере, в какой организация хочет и считает нужным это сделать, то за счет фирменного стиля организация может сказать миру очень многое. Фирменный стиль как «образ жизни» предполагает свои традиции, свою структуру управления, определенные идеи, сплачивающие персонал. Рыночная экономика с ее конкуренцией, новыми отраслями и вновь появляющимися бизнес-структурами заставляет постоянно думать о привлечении позитивного внимания целевых аудиторий - клиентов, партнеров, кредитных организаций, поставщиков и других заинтересованных групп, с помощью которых организация может эффективно функционировать и развиваться. Поэтому фирменный стиль - это мощный и действенный инструмент коммуникации с обществом.
Специалисты в области изучения организационной культуры, маркетинга, связей с общественностью, дизайна внесли свой вклад в развитие проблематики фирменного стиля. В. Л. Музыкант трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности» [5. С. 35].
И. Л. Викентьев представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое [1. С. 73].
А. П. Дурович уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления» [2. С. 25].
А. Н. Чумиков определяет фирменный стиль как совокупность графических, цветовых, аудио-и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствующих их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов» [9. С. 222]. В этом определении наиболее полно отражены назначение и функции фирменного стиля.
Фирменный стиль банков как структурных элементов рыночной экономики имеет свои особенности. Он, как правило, достаточно сдержанный, ограничен в цветовом и дизайнерском решениях, лишен каких-либо излишних элементов. При этом если создание фирменного стиля банками профессионально, то с формулированием миссии банками не все складывается оптимально. Мы уже говорили о том, что российские компании страдают непониманием того, зачем нужна оформленная корпоративная идеология. Можно наблюдать, как одни и те же текстовые блоки кочуют с сайта на сайт компаний, разнообразит их, подчас, только история организации. Считаем нужным привести мнение эксперта в области разработок банковского бренда Андрея Крылова: «Думаю, что около 4/5 всех миссий и текстов банков (а то и больше) не имеют ничего общего с тем, что делает банк и каким он на деле является. 4/5 являются просто пустыми словами, не приносящими никой пользы. Перечислю негативные моменты этих 80 %:
1. Миссия говорит о чём-то очень далеком от реального опыта общения с банком и его коммуникации, далеким от внутреннего устройства и истории банка.
2. Миссия никак не связана с будущим, в которое реально движется банк. При этом она очень сильно может напоминать новогоднюю мишуру.
3. Миссии скучны, одинаковы, не стимулируют, не зажигают. По сути своей они как будто списаны в одном месте и вызывают в человеке рефлекторный зевок.
4. Для сотрудников внутри организации миссия - это просто пустые слова и/или обязательный корпоративный стиль. Всерьез сотрудники их не воспринимают.
Главную причину пустых слов этих 4/5 я вижу в непонимании банками самих себя. Как много банки смотрят на других, копируют конкурентов, и как мало доверяют самим себе. Миссия нужна, прежде всего, самому банку, чтобы выразить в ней свои реальные ценности, стремления и вдохновенные мечты. Нужна миссия тем, кто делает банк изо дня в день таким, каков он есть и таким, каким он будет. Сотрудникам. Она делает сотрудников командой. Миссия стимулирует, прежде всего, сотрудников, а они создают банк и его сообщество. То есть всё то, чем банк и является. Именно от людей банка через их действия и поведение миссия передается всем остальным. Клиентам, инвесторам, партнёрам. Интересно, что все миссии («плохие» и «хорошее», скучные и вызывающие) всё равно выражают суть банка, хотят они этого или нет. Какова коммуникация, таков и банк. Поэтому нужно очень серьезно относиться к словам, которые выражают вашу мечту и суть. Это должны быть краткие, яркие и наполненные вашим смыслом слова» [3. С. 66-67].
Для того чтобы проанализировать, как содержание миссии, философии и ценностей банка отражаются в особенностях фирменного стиля банков, были выбраны Сбербанк, Альфа-банк, Газпромбанк, ВТБ и Промсвязьбанк, входящие в первую десятку российских банков.
Стремление к лидерству в банковской сфере мотивирует Сбербанк постоянно совершенствовать свою продуктовую линейку, делать услуги более доступными для разных категорий клиентов. В обновленной философии Сбербанка была сформулирована такая задача, как стать максимально клиентоориентированными, поставленная с учетом многочисленной критики в адрес низкого уровня обслуживания. В обновленном тексте миссии сказано: «Мы даем людям уверенность и чувство надежности, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты» [6].
Вместе с новыми производственными целями были откорректированы ценности: их разделили на три группы, конкретизировали - лидерство, ответственность за происходящее в жизни, командная работа, честность в отношении друг к другу и клиентам. Изменённый фирменный стиль Сбербанка дает ощущение современного, динамично развивающегося, прогрессивного и одновременно традиционного, основанного на преемственности банка. Все элементы фирменного стиля отражают позицию банка в социуме и профессиональном рынке.
ф СБЕРБАНК
Рис. 1. Логотип Сбербанка
Выбор шрифта играет важную роль в структуре фирменного стиля.
Семейство шрифтов Fedra было выбрано для Сбербанка с целью передать такие характеристики, как легкость, простота при считывании, динамичность. В логотипе Сбербанка сохранены основные элементы: узнаваемая округлая форма фирменного знака и зеленая цветовая гамма, а также нижнее подчеркивание в названии «Сбербанк». Стремление к прогрессу, соответствию реалиям сегодняшнего дня выражены в добавлении символических лучей в верхней части логотипа, также эти характеристики подчеркиваются за счет смещенного центра, так логотип выглядит более динамичным.
Чтобы отразить то, что присутствие Сбербанка в жизни человека так же естественно, как существующая вокруг природа, традиционный темно-зеленый трансформирован в жизнеутверждающий «природно зеленый» (как он назван в руководстве к брендбуку) в сочетании с солнечными лучами и бликом, как надежды на лучшее.
Объемную форму логотипа можно трактовать и как широту и разнообразие банковских услуг и продуктов, и как масштабность самого банка, а «разорванность» круга - открытость миру.
В этом залог узнаваемости и отражение стабильности, надежности и доверия. С этим цветом ассоциируется один из самых уважаемых и старейших банков России. Цветовая фирменная гамма оптимизирована и расширена с целью более точного отражения позиционирования Сбербанка за счет следующих характеристик: солнечный свет как метафора позитивной силы, меняющей жизнь людей к лучшему; добавление оттенков более свежего цвета молодой зелени, как символа перемен и обновления. Добавление лучей и солнечных бликов несут значимую смысловую нагрузку: теплые отношения, оптимизм, стремление к лучшему. Картина цветовых пятен используется во всех корпоративных графических коммуникациях. Ее задача - создавать фоновый образ в графике Сбербанка, этой же цели служит использование фотоматериалов с изображением ландшафта и людей.
Фотоматериалы Сбербанка обычно яркие, позитивные и оптимистичные. Их можно поделить на три категории: 1. Фотографии с изображением счастливых людей, которыми оформлены помещения отделений Сбербанка, для коммуникаций с клиентами. 2. Бизнес-фотография для коммуникаций, ориентированных на представителей деловых кругов; 3. Ландшафтная фотография для фонового оформления помещений.
Современные фотообразы с изображением счастливых людей в разные моменты их жизни в кадре отражают позиционирование Сбербанка как организации, поддерживающей в своей философии теплоту человеческих отношений. Этой же цели служит и слоган Сбербанка «Всегда рядом».
В обновленном фирменном стиле Сбербанка лучи стали одним из основных элементов визуального языка: они символизируют идею движения вперед, позитивные перемены, развитие, современность, способность к обновлению и прогресс. Символические лучи направляют вперед и вверх; они должны создавать ощущение света и радостного настроения.
Этот удачный образ стал уже отличительным знаком Сбербанка и используется как дублирующий логотип элемент: для банковских продуктов, используется для линеек «Банковские карты, online услуги, прочие услуги», «Кредитные продукты» и «Депозитные продукты». Основным цветом для линейки продуктов «Банковские карты, online услуги, прочие услуги» был выбран оранжевый, чтобы подчеркнуть мобильность, динамику и быстроту. Он используется для продуктов, связанных с пластиковыми картами: 24-часовое самообслуживание, мобильный Банк, интернет-обслуживание.
Основным цветом для палитры «Кредитные продукты» был выбран голубой, ассоциирующийся с небом, свободой и возможностями. Все продукты, имеющие отношение к кредитованию, используют голубой: ипотека, потребительские, образовательные и автомобильные кредиты.
Основным цветом для палитры «Депозитные продукты» был выбран желтый, символизирующий жизнь, рост и солнце. Все продукты, имеющие отношение к инвестициям и сбережениям, используют желтый (цвет золота): вклады, сейфовые ячейки, инвестиционные программы, а также драгоценные металлы и монеты.
Таким образом, мы видим, насколько гармонично охватил обновленный фирменный стиль все его структурные элементы и в высокой степени соответствует скорректированной миссии. Если говорить о фирменном стиле, то самые заметные изменения коснулись цвета, символика обогатилась (лучи, солнечные блики), а миссия подчеркнула роль персонала: это заметно в том, как качественно изменился уровень персонала Сбербанка и улучшился сервис. Улучшению сервиса помогло и внедрение технологии зонирования: это удобно и для клиентов, и для сотрудников. К примеру, длительная процедура оформления кредита проходит в отгороженном секторе, это не мешает сосредоточиться сотруднику и снимает напряжение с клиента.
Большинство экспертов сошлись во мнении о большем соответствии миссии и фирменного стиля именно у Сбербанка. Эксперт И. А. Сазонов (Агентство маркетинга и рекламы Игоря Сазонова) считает, «чувствуется, что у банка есть понимание себя и своего пути. Сбербанк всегда позиционировал себя как «народный» банк, а это вызывает доверие. Изменения фирменного стиля, проведенные в последние годы, улучшили его восприятие, он стал более современным, свежим, «помолодел». Его поддерживает эксперт А. С. Хлопцов (агентство «Время хорошего стиля», маркетинг, услуги дизайна): «Сегодняшний Сбербанк ощутимо отличается от Сбербанка, который мы все помним: обшарпанные помещения, грубоватый персонал. Сейчас миссия, где говорится о том, что «банк дает людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь
лучше, помогая реализовывать устремления и мечты» - в достаточной степени соответствует реальности. Обновленный Сбербанк с уверенностью можно назвать финансовым учреждением современного типа: оптимистичный дизайн помещений, фирменный дресс-код, передовые технологии обслуживания, улучшенный вид логотипа - все это создает одновременно ощущение легкости и надежности. Фирменный зеленый цвет только выиграл от придания ему более светлого тона, банк обновился в лучшую сторону, но сохранил традиционность» - и анонимный эксперт из компании «Делфи»: «Руководство Сбербанка, судя по результатам, четко осознавало, что и как нужно изменить. Осовременив внешнюю атрибутику, сохранили привычный зеленый тон, добавили к основному слогану «Всегда рядом» напоминание о своей истории: «Основан в 1841». Логотип в виде круга, который считается самой совершенной геометрической фигурой, вызывает ощущение завершенности и целостности, а также общей крепости структуры. Это также символ кошелька, в котором надежно сохраняются деньги клиентов. Сбербанк использует так называемый разорванный круг, развернутый во внешнюю среду, как признак открытости. Цвет считается самым консервативным. Сбербанк сейчас оформлен в цвете молодой зелени, соответствует стабильности, прочности, постоянству, природе. Зеленый цвет успокаивает, поднимает жизненный тонус и настроение. В фирменном стиле Сбербанка он означает надежность и постоянство». Но этот же эксперт указывает и на моменты несбалансированности, вызванные кризисом: «Если еще год назад отделения Сбербанка действительно были «Всегда рядом», то за последние полгода наблюдается сокращение отделений».
Самые заметные проявления фирменного стиля Альфа-банка - цвет и уникальная графика написания названия, для которого был разработан оригинальный шрифт. Заглавная буква «А» с подчеркиванием, которая стала и логотипом банка, передает стремление его к лидерству, что и отражается в тексте миссии Банка. «А» - это первая буква алфавита, означает цели банка быть первым в уровне обслуживания, технологических инновациях, разработке новых банковских продуктов, а подчеркивание придает ей большую устойчивость, что сообщает о надежности и основательности банка. Красный цвет - олицетворение уверенности и силы.
Альфа-Банк
Рис. 2. Логотип Альфа-банка
На лаконичность стиля Альфа-банка обращают внимание и эксперты. Специалист по связям с общественностью Г. Н. Татаринова: «Альфа-банк уже заявил о своей лаконичности в графике. Но она не подтверждается стилем миссии. Хотя, надо отметить, все же текст у данного банка более лаконичный, менее размытый, чем у других». Эксперт И. А. Сазонов: «Миссия Альфа-Банка достаточно амбициозна, что и проявляется в фирменном стиле - яркий цвет, реклама, где герои - исключительно успешные люди. Но сотрудникам отводится второстепенная роль. Мой опыт общения с «Альфа-банком» позволил сделать неутешительный вывод о том, что они пытаются самоутвердиться за счет клиентов - обслуживание высокомерное, нетерпеливое». Эксперт А. С. Хлопцов, более лояльный в оценке, так характеризует стиль Альфа-банка: «Альфа-Банк» позиционирует себя как лидера среди российских частных банков, занимая вторую позицию в российском банковском секторе экономики. Был одним из первых, кто отошел от использования привычной для банков сине-зелено-серой, спокойной гаммы цветовых решений в оформлении фирменного стиля, а выбрал красный. Это говорит о стремлении быть ярким и в профессиональной деятельности. И действительно, в миссии охвачены практически все направления банковской стратегии - Россия и зарубежные страны, развитие региональной сети и представительств за границей, разработаны банковские продукты как для крупного бизнеса, так и для розничных клиентов. Подчеркивание литеры «А» в логотипе говорит об основательности и крепком фундаменте».
А
Основными фирменными цветами банка ВТБ были белый, синий, красный. Символика логотипа - оперение стрелы. Считаю, что слоганы ВТБ: «Энергия успеха», «Расширяя горизонты», «От продуманной стратегии - к новым высотам» - полностью отражали стратегические цели банка, направленные на завоевание лидирующих позиций (ВТБ входит в тройку самых крупных российских банков). После объединения ВТБ и ВТБ-24 из цветовой гаммы фирменного стиля исчез красный цвет, синий приблизился по оттенку к голубому, а изображение оперения стрелы в логотипе превратилось в стилизованное изображение крыла.
Рис. 3. Логотип банка ВТБ
Эти новшества придали фирменному стилю воздушность или, по выражению одного из экспертов, стиль стал «парЯщим». Эксперт Г. Н. Татаринова считает, что «ВТБ обновил свой логотип в этом году, сделав его еще более лаконичным. Эти три жестко стоящие слева полосы - словно три фразы, которые могли бы воплотить главные девизы банка. Но, увы, фраз гораздо больше. Соответствия просто не просматривается. Логотип и текст миссии выполнены в РАЗНЫХ контекстах». Зато в других проявлениях ВТБ остался верен себе, последовательным: идеологи философии банка ориентировались на отношение к жизни, понимание стиля, юмора, стремление к желаемому статусу своих клиентов. Такая позиция наблюдается и у нынешнего ВТБ. Об этом, в частности, свидетельствует новая рекламная кампания на ТВ, что и отмечают эксперты: «Привлекла внимание новая рекламная кампания на телевидении под девизом «Вот так бы!» с участием ведущих российских актеров Светланы Ходченковой, Евгения Цыганова, Кирилла Сафонова, появившаяся на экранах перед Новым годом в новогодних сюжетах, с тонким чувством юмора обыгрывающих сбывающуюся мечту. Качество сюжетов, съемки, уровень актеров косвенно говорят об уровне банка (входит в тройку лидирующих в России)». Эксперты И. А. Сазонов и А. С. Хлопцов сходятся во мнении, что лидерам российского банковского рынка - ВТБ и Альфа-банку необходимо привести в соответствие заявленные в миссии заявления о значимости клиентов и низкий уровень обслуживания. «Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли и во внешних связях. Ставя такие стратегические цели, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели - через 3-5 лет войти в топ-50 мировых банков. Однако хотелось бы пожелать руководству этого банка подумать о том, как сделать более действенным девиз «Время меняться!» Современный дизайн фирменного стиля, амбициозные планы не должны идти вразрез с повседневной практической деятельностью: к ВТБ много претензий к низкому качеству обслуживания». Учитывая эти отзывы, хотелось бы, чтобы ВТБ, сохранив все лучшее, что банк наработал за долгие годы, поменял («Время меняться!») то, что в дальнейшем может помешать реализации амбициозных стратегических целей, а именно - уделить внимание обучению персонала и повышению качества сервиса, как это удалось сделать Сбербанку.
Газпромбанк также является одной из самых крупных банковских структур. Его фирменный стиль остается неизменным со дня основания. Он явно перекликается с фирменным стилем -цвета, символика - своего учредителя - Газпрома. Фирменные цвета - белый и голубой, в логотипе - символическое изображение пламени газовой горелки, которая изображена в логотипе Газпрома. Миссии в привычном понимании на сайте Газпромбанка нет, вместо этого - история становления и развития.
Девиз банка «В масштабах страны, в интересах каждого!» реализуется, на наш взгляд, только в первой его части. Это подтверждается мнениями экспертов. Эксперт И. А. Сазонов: «Газпромбанк вместо содержательной миссии перечисляет составляющие своего успеха, в этом чувствуется влияние главного акционера и его дух. Ощущение «непотопляемости» и величины передаётся
и без всякой миссии. Сочетание голубого и белого в оформлении фирменного стиля, эмблеме и логотипе - это цвета голубого пламени от горения газа и цвета снега как символа территории, где он добывается». Эксперт А. С. Хлопцов считает, что «фирменный стиль Газпромбанка со времени основания остается неизменным: банку нет причин для беспокойства, его надежность «застрахована» родившей его мощнейшей бизнес-структурой - Газпромом, даже фирменный стиль имеет общие черты: одни и те же цвета - белый и голубой, схожесть символики. Чем-то особенным миссия банка не отличается, скорее, это история создания. Стиль обслуживания весьма необременительный для персонала, как говорили раньше, «сервис ненавязчивый», очень долго можно ждать своей очереди, в то время как сотрудники могут перекусывать, пить чай, что-то обсуждать».
ГАЗПРОМБАНК
Рис. 4. Логотип Газпромбанка
Фирменный цвета Промсвязьбанка - синий, оранжевый, белый. Он одним из первых ввел в свою фирменную палитру непривычный для банков оранжевый цвет. Внутри квадрата со сглаженными углами расположена вязь из букв, которые составляют название банка, это и является логотипом.
Промсвязьбанк
Рис. 5. Логотип Промсвязьбанка
Но если когда-то он был первооткрывателем в разработках фирменного стиля, то, по мнению эксперта Г. Н. Татариновой, «логотип устарел с точки зрения дизайнерского решения. То же можно сказать о тексте миссии, которая напоминает некую основу для ее написания, но не продуманный и выстроенный материал, выражающий индивидуальность банка. При этом визуальное как бы существует само по себе, текст - сам по себе». Другие эксперты придерживаются этого мнения или им вообще нечего сказать о фирменном стиле этого банка.
Резюмируя ответы экспертов, а также мнения специалистов банковской сферы, приведенные нами, можно сделать следующие выводы. Заявленные банками миссия и фирменный стиль, чаще всего, не коррелируют. Эксперты сходятся во мнении, что самым удачным можно считать пример Сбербанка. В руководстве прислушались к многолетней критике в адрес Сбербанка по поводу некачественного обслуживания, устаревших помещений, не всегда оперативного реагирования на спрос. Поэтому в миссии были сформулированы новые стратегические цели: «Миссия банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений — стать одной из лучших финансовых компаний мира — и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей. Высокие цели достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей» [6].
По мнению экспертов, недооценка роли сотрудников просматривается почти во всех миссиях - у Альфа-банка, у Газпромбанка, у ВТБ. В миссии Сбербанка сотрудникам отводится значимое
место, и это видно по качественному изменению состава обслуживающего клиентов персонала -это компетентные, терпеливые, знающие специалисты, готовые прийти на помощь в ситуациях, когда клиент затрудняется совершить операцию с банкоматом самостоятельно. Качественные перемены затронули и помещения отделений Сбербанка: они стали просторными, удобными для ожидания, оборудованы современной техникой обслуживания, с современным фирменным дизайном, выполненном в светло-зеленых, оптимистичных тонах. Особенности традиционного для Сбербанка фирменного стиля, выполненного в зеленом цвете, который психологи связывают со спокойствием, надежностью отражают такие характеристики Сбербанка, как стабильность, основательность, доверие к нему.
Эксперты отметили несовпадение заявленного в миссиях банков и реального отношения к клиентам, особенно этим страдают банки ВТБ и Альфа-банк. Амбициозные цели по завоеванию финансового рынка отвели второстепенную роль повседневной текучке. Ведь фирменный стиль - это не только цвет и символика, это культура поведения сотрудников, стиль взаимодействия с клиентами, ведь именно через сотрудников клиенты создают впечатление о банке. Газпромбанк, несмотря на то, что является одним из крупнейших, слабо работает над повышением уровня обслуживания своих клиентов.
Эксперты отмечают:
1) несоответствие в контекстном формулировании миссии и предъявляемом фирменном стиле: так, выразительные средства оказываются лаконичными, а текст миссии - невнятным и размытым (ВТБ, ПСБ, Газпромбанк);
2) похожесть текстов миссий, это та существенная недоработка в публичных коммуникациях банков, которую отмечают и омские, и российские эксперты;
Отмечая недостатки и несоответствия, эксперты уверенно говорят об общем высоком уровне банковского фирменного стиля, наличии значимых элементов организационной культуры - миссии, философии, ценностей, фирменного стиля. Так, яркий, энергичный фирменный стиль Альфа-банка в полной мере отражает намерения банка занять лидирующие позиции.
Важно отметить то, что сформировавшаяся практика публичных коммуникаций в банковской сфере в формате миссии, философии и фирменного стиля развивается, повышается уровень понимания значимости этих категорий для развития бизнес-структуры у ее руководства. Такая позиция проявляется в происходящих процедурах ребрендинга, обновления, корректировки фирменного стиля, попыток найти новые формы и форматы.
Так, если на начальной стадии формирования банковской сферы в фирменном стиле преобладала сдержанная цветовая гамма, в логотипах преобладали изображения геометрических фигур - круг, треугольник, ромб или символическое изображение монет, то сегодня используется практически вся цветовая палитра, в логотипах появляются интересные, «говорящие» изображения и символы, к примеру, узнаваемое крыло ВТБ, или кошки и цветы группы финансовых решений «Пойдем!». Можно также отметить тенденцию к демократизации фирменного стиля банков, переход от фирменного цвета к фирменной гамме цветов, а в оформлении помещений банков используется технология зонирования.
Список литературы
1. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations [Текст] / И. Л. Викентьев. - М.: Бизнес-пресс, 2007. - 408 с.
2. Дурович, А. П. Маркетинг туризма [Текст] / А. П. Дурович. - Минск: АСТ, 2012. - 205с.
3. Крылов, А. Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним [Текст] / А. Крылов. - М: Альпина бизнес бук, 2011. - 111с.
4. Лаврушин, О. И. Банковское дело: Учебник [Текст] / О. И. Лаврушин, И. Д. Мамонова. -М.: Финансы и статистика, 2009. - 497 с.
5. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: стратегии продвижения [Текст] / В. Л. Музыкант. -М., Эксмо, 2009. - 236 с.
6. О нас [Электронный ресурс]. - URL: http://www.sberbank.com/ru/about/mission.
7. Парахина, В. Н. Стратегический менеджмент [Текст] / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. - М.: КНОРУС, 2005. - 190 с.
8. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика [Текст] / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - М.: Академия, 2013. - 483 с.
9. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие [Текст] / А. Н. Чумиков. - М.: Дело, 2015. - 495 с.
THE REFLECTION OF MISSION, PHILOSOPHY AND VALUES IN VISUAL FEATURES OF BANKS' CORPORATE IDENTITY
Belyaeva E. I., Unicredit Bank, Novosibirsk, Ekaterina.I.Belyaeva@unicredit.ru Karmalova E. Yu., Omsk State Pedagogical University, Omsk, elen.ka05@mail.ru
The article deals with non-visualized components of company's communications system: philosophy, mission, values and how they are represented in visual components of corporate identity like logo, colour palette and etc. Corporate identities of Sberbank, Gazprombank, VTB, Alfa-Bank, Promsvyazbank were analysed.
The results of the series of expert interviews with PR, advertising and marketing specialists are provided to assess the philosophy, mission and values of Russian banks. Based on the results of expert interviews, it was concluded that the correlation between these parameters does not always present in the identity symbols of Russian banks.
The experts note the mismatch of the declared missions of the banks and real attitude towards clients - especially in VTB and Alfa-Bank; inconsistencies between the mission and presented corporate identity: expressive means are laconic and the text of the mission is blurred and vague (VTB, PSB, Gazprombank); similarity of missions of different banks.
The article tells that despite these inconsistencies; the overall level of bank corporate identities is quite high; the essential elements of corporate culture are present: mission, philosophy, values and corporate style.
Keywords: mission, philosophy, corporate values, corporate identity, logo, slogan.
References
1. Vivekentyev, I. L. (2007) Priyemy reklamy i Public Relations [=Advitising technique and Public Relations], Mocow, 408 p. (In Russ.).
2. Durovich, A. P. (2012) Marketing turizma [=Tourism marketing], Minsk, 205 p. (In Russ.).
3. Krylov, A. (2011) Sil'nyy bankovskiy brend. Sozdaniye i rabota s nim [=Strong banking brand. Creation and managment], Moscow, 111 p. (In Russ.).
4. Lavrushin, O. I. and Mamonova, I. D. (2009) Bankovskoye delo [=Banking], Moscow, 497 p. (In Russ).
5. Muzykant, V. L. (2009) Reklama v deystvii: strategii prodvizheniya [=Advertising in action: promotion strategies], Moscow, 236 p. (In Russ.).
6. Оnas [=About us], available at: http://www.sberbank.com/ru/about/mission, accessed 20.03.2018. (In Russ.).
7. Parakhina, V. N., Maksimenko, L. S. and Panasenko, S. V. (2005) Strategicheskiy menedzhment [=Strategic Management], Moscow, 190 p. (In Russ.).
8. Chumikov, A. N. and Bocharov, M. P. (2013) Svyazi s obshchestvennost'yu. Teoriya i praktika [=Public Relations. Theory and practice], Moscow, 483 p. (In Russ.).
9. Chumikov, A. N. (2015) Svyazi s obshchestvennost'yu: ucheb.posobiye [=Public Relations: Textbook], Moscow, 495 p. (In Russ.).
Беляева Екатерина Игоревна - главный эксперт группы ипотечного кредитования, Юникредит банк, Новосибирск.
Ekaterina.I.Belyaeva@unicredit.ru
Кармалова Елена Юрьевна - доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры информационных и коммуникационных технологий в образовании, Омский государственный педагогический университет, Омск. elen.ka05@mail.ru
