CC BY
95
УДК 316.775.4:070
БУЗИН В.Н. Социокультурная динамика
российской аудитории средств массовой коммуникации
В статье рассматриваются вопросы соцокультурной динамики аудитории средств массовой коммуникации, процессы демассификации и дифференциации применительно к российскому медиапространству. Обсуждается проблема социального управления информацией в условиях социокультурной динамики аудитории.
Ключевые слова. Социокультурная динамика, аудитория, социальное управление, средства массовой коммуникации.
Неоднородность общества возникла вместе с появлением самого общества. Вместе с неоднородностью общества возникли и условия для возникновения социального конфликта. Как отмечал еще в конце XIX века Ж. Тард, социальный конфликт возникает в тот момент, когда инициаторы контрастных инноваций входят в контакт друг с другом1. Число и интенсивность возникающих при этом конфликтов различаются в зависимости от конкретных реалий, существующих в обществе социальных институтов. Ж. Тард рассматривал конфликт как столкновение противоположных идей и мотиваций внутри самого сознания индивида2 и одним из первых затронул тему средств массовой информации и их влияния на личность.
Он, в частности, изучал влияние телеграфа, телефона, популярных массовых книг, печатных приглашений и объявлений, массовых газет. Социальная функция газет, по Ж. Тарду, заключается в том, что это важный агент интеграции и социального контроля, который повышает лояльность людей. Средства массовой коммуникации, таким образом, уже в то время играли важную роль в создании политических партий, религиозных и национальных группировок.
При этом возникает и неприятие выраженных в средствах массовой коммуникации взглядов членами других сообществ, что может приводить к обострению конфликтов. Характерным примером такого социального конфликта, спровоцированного СМК цитированием лекции, с которой папа римский Бенедикт XVI выступил 12 сентября в Регенсбургском университете, где он с 1969 по 1977 гг., будучи еще профессором Йозефом Ратцинге-ром, преподавал богословие.
Лекция была посвящена историческому исследованию исламского экстремизма и джихада. Папа подверг критике не ислам, а западное общество, в духовном кризисе которого понтифик видит причину распространения мусульманского экстремизма. Но средства массовой коммуникации сделали акцент на цитате из письма византийского императора Ману-ила II Палеолога неизвестному мусульманскому богослову XIV века. В письме император критикует ислам, в частности, упрекая пророка Мухаммеда в призывах «распространять веру мечом». Так неосторожное распространение информации в средствах массовой коммуникации повлекло за собой нарастание конфликта между исламом и христианством в целом.
Адекватное распространение информации в современном мире осложняется рассмотренными выше процессами глобализации средств массовой коммуникации и их демассификации, а также неоднородностью воздействия средств массовой коммуникации на различные аудитории. Для того чтобы социальные конфликты не нагнетались, нужна точечная доставка информации определенным социальным группам.
Учет социального неравенства и существующей в обществе социальной стратификации необходим при рассмотрении процессов распространения всех типов информации через средства массовой коммуникации.
Исходным пунктом в концепции социальной стратификации и последующем анализе социальной структуры общества выступает социальное неравенство. В социальной стратификации выделяют две главные черты. Первая связана с дифференциацией населения в иерархически оформленные группы, т.е. высшие и низшие слои (классы). Вторая заключается в неравном распределении социокультурных благ и ценностей, перечень которых весьма широк. Так, создатель Гарвардской социологической школы П. Сорокин выделяет четыре группы факторов, выступающих объектом социального неравенства: права и привилегии, обязанности и ответственность, социальное богатство и нужда, власть и влияние3. Они по сей день остаются отправной точкой для концептуализации типов социальной стратификации. По Сорокину, социальная стратификация - это дифференциация определенной совокупности людей на классы и слои в иерархическом ранге, что выражается в неравномерном распределении прав и привилегий, ценностей, власти и влияния. Конкретные проявления социальной стратификации весьма многочисленны, их можно свести к трем основным формам - экономической, политической и профессиональной. Все они находятся во взаимосвязи друг с другом: представители высших политических кругов, как правило, относятся и к высшим экономическим и профессиональным слоям. И на-
оборот: неимущие, как правило, не занимают престижные места в политической сфере. Любая социальная группа стратифицирована. Ни одна из попыток уничтожить экономическую, политическую или профессиональную стратификацию не увенчалась успехом. Однако это не означает, что социальная стратификация по своим качественным и количественным параметрам остается неизменной. Напротив, социальная стратификация любой группы зависит от социокультурного характера общества и его членов. Кроме того, она постоянно флуктуирует. Под социальной мобильностью П. Сорокин понимает переход индивида из одной социальной позиции в другую. При этом он выделяет два типа социальной мобильности - горизонтальную и вертикальную. Под горизонтальной мобильностью подразумевается переход индивида из одной социальной группы в другую, расположенную на одном и том же социальном уровне (повторный брак, перемена места работы и т.д.), при сохранении прежнего социального статуса. Под вертикальной социальной мобильностью подразумевается перемещение индивида из одного социального уровня в другой, при этом может быть как восходящая мобильность, так и нисходящая.
Конкретные формы социальной стратификации возникают на пересечении двух основных факторов - социальной дифференциации и господствующей системы социальных ценностей и культурных стандартов. Т. Парсонс, заложивший основы теоретического анализа социальной стратификации, выделил три группы дифференцирующих признаков. Первую образуют такие характеристики, которыми люди обладают от рождения (этническая принадлежность, половозрастные особенности, родственные связи, физические и интеллектуальные особенности). Вторая включает признаки, связанные с исполнением роли. Сюда относятся различные виды профессионально-трудовой деятельности. Третью группу образуют элементы «обладания», сюда включаются собственность, материальные и духовные ценности, привилегии, товары4. Из-
ложенные принципы социальной дифференциации служат теоретической основой многомерного подхода в изучении социальной стратификации. В социологии выделяют различные срезы или «измерения» - уровень доходов, имущественное неравенство, образование, этнические признаки, половозрастные критерии и политические позиции.
Формирование современных экономических отношений в России сопровождается глубинными изменениями социально-классовой структуры общества, ее стратификацией. В сплетении внутренних и внешних причин, обусловивших распад великой державы, социальная структура российского общества качественно трансформировалась и в настоящее время выглядит следующим образом. На одном его полюсе сформировалась крупная и мелкая буржуазия. На другом полюсе социально-классовой структуры современной России находится большинство занятых в народном хозяйстве людей наемного труда5. Рассмотрим те социальные группы, которые представляются нам наиболее существенными. Каждая из них отличается уровнем доходов, образом и качеством жизни, социальной психологией и степенью социальной солидарности, социокультурными ценностями и политическими ориентаци-ями, моделями экономического поведения. Определенная часть занятого населения в результате отраслевых сдвигов в экономике страны, кризиса, затронувшего целые группы производств, осталась вне сферы занятости, приобрела статус безработных. На сегодня это 8% активного населения России. Появление этого слоя существенно влияет вообще на качество жизни всего населения. Но в то же время, изменив статус занятости, эта часть населения сформировала черты групповой определенности со своими ценностно-нормативными установками, структурой потребления, качеством и образом жизни, идентификационными предпочтениями и жизненными ценностями. Таким образом, произошла реализация целого комплекса новых социально-групповых процессов, становление
феномена группового сознания и групповой консолидации и интеграции.
Формируются совершенно различные социальные и социально-психологические типы личности. Противоречия между ними охватывают многообразные стороны жизнедеятельности: труд и сферу трудовой мотивации, материальное положение и в целом качество жизни. В то же время изменения в системе отношений собственности формируют экономическую самостоятельность различных групп граждан, качественно новые трудовые ассоциации, характеризующиеся относительной закрытостью корпораций собственников, акционеров и др. Сегодня наиболее интегральной характеристикой, комплексно отражающей положение людей в различных подструктурах общества, является материальное положение6.
В этих условия возрастает роль средств массовой коммуникации как стабилизирующего и объединяющего элемента общественной жизни. Дополнительную трудность для этого создает процесс регионализации, являющийся существенной характеристикой всей социально-экономической и политической жизни страны.
Эти процессы приводят к необходимости постоянного контроля и учета распределения потоков социально значимой информации, в том числе и рекламной информации. Информация в идеале должна доставляться строго по адресу, определенной целевой аудитории. Задача избежать излишней социальной напряженности должна решаться как при подаче рекламных сообщений (рекламу дорогостоящих товаров низкодоходная аудитория должно видеть как можно реже), так и при подаче информационных сообщений (информация о многомиллионных годовых бонусах советов директоров страховых компаний вряд ли вызовет положительный отклик у жителей небольшого города со средним доходом 6-8 тысяч рублей на семью). Для решения задачи целенаправленной доставки информации необходимо стратифицировать аудиторию СМК, то есть описать медиапотребление целевой аудитории как можно точнее.
Технические возможности такого описания имеются, правда, доступ к ним затруднен как высокой стоимостью самих медиаисследований, так и высокой стоимостью программного обеспечения, которое позволяет оперировать результатами этих исследований. Но одни технические возможности не определяют конечный результат, поскольку для правильного описания целевой аудитории надо обладать, как минимум, знаниями социально-демографических характеристик, позволяющих минимально достаточным количеством показателей задать параметры целевой аудитории (ЦА).
Минимально достаточное количество показателей требуется для того, чтобы излишне не сужать выборку респондентов, по которой будет строиться прогноз медиапот-ребления. Так, телевизионная панель измерения телесмотрения в настоящее время состоит из 2776 ТВ-метров, что описывает телесмотрение примерно 6315 человек. Возможные критерии задания целевой аудитории: пол, возраст, доход, затраты на питание, покупательская способность, образование, семейное положение, количество и возраст детей, отношение к собственности, занятость, тип предприятия, отрасль деятельности, место жительства по федеральным округам. Во многом набор этих социально-демографических показателей удовлетворяет задачам выделения страт.
В качестве примера рассмотрим данные TNS/Gallup Media (Palomars) за 2009 г. по еженедельному охвату аудиторий различными телеканалами. Из всего набора показателей выберем пол, доход и образование. Уже такой небольшой набор социально-демографических показателей позволяет оценить различие между аудиториями этих телеканалов (см. табл. 1) и подобрать наиболее адекватные носители. Но при задании параметров, описывающих выделенную страту, надо учитывать тот факт, что с увеличением набора социально-демографических показателей объем выборки будет уменьшаться. Особенно это касается телевизионной панели. Исследование читательской аудитории в прессе построено на более широкой выборке и позволяет нам использо-
вать максимальное количество социально-демографических показателей.
Различие в медиапотреблении различных социальных групп заставляет нас использовать при планировании информационных кампаний так называемые целевые медиапоказатели. В первую очередь это целевой рейтинг и целевой суммарный рейтинг TRP (Target rating points) -направленный (целевой) суммарный рейтинг. Пересчет целевого суммарного рейтинга из общего осуществляется по формуле:
TRP = (GRP * Affinity)/100.
Таким же образом индекс соответствия Affinity является основным критерием для работы с выделяемой целевой аудиторией. Весь описанный в специализированном руководстве по социальному планированию информационных кампаний инструментарий работает в полном объеме7.
Конечно, существует множество различных способов анализа качественного состава аудитории. К числу наиболее тривиальных и вместе с тем наиболее часто используемых относится сегментация по ряду стандартных социально-демографических параметров, таких как пол, возраст, образование, группа дохода, род занятий и ряд других. Именно эта методика чаще всего применяется при анализе телевизионной аудитории в качестве рынка. Итак, попробуем проанализировать аудиторию основных жанров передач на российских телеканалах с точки зрения их социально-демографического состава на основе данных исследовательской компании Gallup Media. Сначала мы рассчитали процентное распределение аудитории по ряду социально-демографических критериев, а затем на основе этих данных составили таблицу 2 с использованием индекса соответствия Affinity, который часто применяется при анализедифференциации аудитории. В случае, если значение признака соответствует его значению в целом в аудитории, индекс равен 100; чем больше показатель отличается от этой величины, тем больше различия. Значение индекса соответствия более 100 говорит о ярко выраженных различиях.
Таблица 1
Некоторые социально-демографические показатели аудитории телеканалов (по данным TNS/Gallup Media Palomars8 - c 4 по 10 сентября 2009 г)
Телеканал Средненедельный охват аудитории Reach %
все население пол образование группа дохода
мужской женский начальное среднее высшее низкий средний высокий
ПЕРВЫЙ 84,3 82,1 86,2 78,7 85,0 87,6 84,5 85,3 82,8
РОССИЯ 84,1 81,2 86,5 77,1 85,2 87,8 83,5 85,9 82,5
НТВ 76,0 75,2 76,8 68,6 77,1 80,4 75,5 77,8 74,5
СТС 72,6 70,7 74,2 73,8 72,4 72,0 73,7 73,4 70,6
ТНТ 61,3 60,5 62,0 62,5 62,4 57,7 62,0 61,6 60,3
РЕН-ТВ 55,5 56,5 54,6 53,5 56,5 54,8 54,4 55,8 55,9
ТВЦ 50,9 50,5 51,3 40,7 53,7 53,8 48,9 52,8 50,4
КУЛЬТУРА 48,4 48,4 48,4 37,8 49,8 54,6 44,3 50,8 49,1
ТВ-3 42,3 43,2 41,5 38,8 43,8 41,8 44,9 40,5 41,7
ДОМАШНИЙ 38,5 36,5 40,3 33,3 40,1 39,6 36,9 39,5 38,8
ДТВ 35,2 36,0 34,5 32,6 36,4 34,6 37,1 34,8 33,8
СПОРТ 33,6 40,2 27,9 32,2 33,1 35,8 29,6 35,0 35,4
МУЗТВ 33,4 32,6 34,0 31,6 35,8 29,2 32,5 32,9 34,7
MTV 32,0 31,1 32,7 32,8 32,6 29,7 31,7 28,9 35,8
RAMBLER 17,3 17,7 16,9 15,1 18,6 16,3 17,6 15,5 19,1
7ТВ 13,7 16,0 11,7 11,3 14,5 14,1 14,9 13,7 12,4
ЗВЕЗДА 13,3 13,7 12,9 10,6 14,1 13,8 13,0 12,4 14,6
EURONEWS 11,5 13,9 9,6 7,0 11,4 16,0 11,2 11,1 12,2
Таблица 2
Некоторые социально-демографические показатели аудитории телеканалов (по данным TNS/Gallup Media Palomars9 - c 22 по 28 января 2009 г)
Образование Начальное Среднее Высшее
Доход низк. | средн. | выс. низк. | средн. | выс. низк. | средн. | выс.
Жанр передачи Affinity
Кинопрограмма 90 82 68 113 110 96 94 104 98
Развлекательные 88 85 63 105 108 102 100 112 102
Музыкальные 95 103 74 108 105 100 79 113 95
Спортивные 58 81 86 78 103 108 117 164 119
Новостные 60 61 48 98 108 104 113 143 126
Соц. -политические 69 68 40 110 108 98 111 136 113
Познавательные 70 78 70 100 104 102 108 122 122
Детские 123 120 105 107 92 73 91 109 105
Возраст 4-18 18-35 35-50 50+ Мужчины Женщины
Жанр передачи Affinity
Кинопрограмма 72 74 108 135 90 109
Развлекательные 74 82 105 131 80 117
Музыкальные 95 92 89 126 84 116
Спортивные 69 78 92 158 117 86
Новостные 37 60 101 176 94 106
Социально-политические 33 52 91 196 88 110
Познавательные 64 76 110 136 92 106
Детские 113 71 90 123 89 109
Таким образом, можно предполагать, что в настоящее время в российском телевизионном пространстве сформировано несколько форматов вещания. Существует универсальное, развлекательное, музыкальное, культурно-просветительское, спортивное и новостное телевидение.
Уже из этих данных, представленных в таблицах 1 и 2, очевидно, что существуют заметные различия в качественном составе аудитории телевизионных каналов и жанрах предпочитаемых передач. Подобный подход к анализу качественных характеристик телезрителей позволяет пролить свет на определенные аспекты дифференциации аудиторий. Хотя в настоящее время, с нашей точки зрения, это является уже недостаточным, поскольку часть различий между аудиториями могут проявляться не только в усредненных демографических характеристиках, таких как возраст, пол, образование и прочее (по ряду позиций, как можно заметить, различия являются незначительными), а заключаться в поведенческих, установочных моментах, жизненной ориентации и системе ценностей телезрителей. Но замеры установочного поведения и ценностных ориентаций просуществовали у российских измерителей недолго. Так, компания TNS/Gallup Media предлагала пользователям данных систему сегментации RISK, которая позволяет сегментировать аудиторию с выделением 10 базовых социопсихологических групп на основе личностной ориентации и предпочтений телезрителей, при этом каждая из групп является носителем определенных, однородных и качественно отличных от других групп систем ценностей и линий поведения.
В настоящее время известные исследовательские компании GfK и «Комкон-2» успешно осуществляют проекты, связанные с социопсихографической сегментацией. В частности, похожая на рассмотренную выше методика используется в рамках исследования «Russian Target Group Index» (Российский Индекс Целевых Групп)10 компании «Комкон-2». Основным отличием данной методики является то, что специалисты компании разработали собственную психографическую класси-
фикацию, которая более соответствует российским реалиям. Методология получила название «RULS (Russian Life Style)» - «Российский стиль жизни» и включает в себя 8 основных типов (Выживающие, Традиционалисты, Стремящиеся, Обыватели, Беззаботные, Новаторы, Благополучные и Достигшие успеха).
В рамках данного исследования не реализован столь наглядный способ отображения информации, как это было в RISK-сегментации, поэтому попробуем применить к полученным на основе этого исследования данным математический метод анализа соответствий признаков11. Этот вид анализа имеет много общего с факторным анализом и также применяется для интерпретации данных таблиц сопряженности в ходе исследования структуры группирующих переменных. В рамках данной методики признаки рассматриваются как некое многомерное облако, при этом количество измерений определяется количеством признаков у одной из исследуемых переменных. В общих чертах алгоритм анализа соответствий состоит в том, что мы последовательно выделяем оси с наибольшей объясненной дисперсией облака, при этом суммарная объясненная найденными осями дисперсия должна быть равна 100%. Затем мы берем две из найденных осей (это могут быть две первые найденные оси или же оси с наибольшим процентом объясненной дисперсии) и строим на ней плоскость, на которую и проецируем все признаки. Базовая гипотеза для интерпретации результатов данного вида анализа состоит в том, что расположенные рядом признаки из одного списка имеют схожий «профиль» по поведению относительно признаков из другого списка. Однако необходимо подчеркнуть, что наличие рядом признаков из разных списков поддается интерпретации только в том случае, когда имеется выраженная статистическая зависимость. С другой стороны, ввиду многомерности облака признаков, в зависимости от найденных осей для проецирования облака признаков на плоскость, независимые признаки могут расположиться рядом, а связанные - далеко друг от друга.
Значимость зависимости можно проверить, рассчитав таблицу соответствий. Она содержит коэффициенты между парами признаков из разных списков. Чем больше модуль коэффициента, тем сильнее связь между признаками. Знак коэффициента указывает направленность связи. Значение коэффициента, близкое к нулю, говорит либо о несвязанности признаков, либо о недостаточности выборки для определения зависимости. Таким образом, в результате анализа мы можем говорить о связанности признаков из разных списков.
Итак, возьмем в качестве одного из списков психографическую сегментацию Я^Э, а в качестве другого - суммарную недельную аудиторию основных российских телеканалов. В результате мы получим следующую картину соответствия признаков, представленную в таблице 3.
Таблица 3
Психографические показатели аудитории телеканалов (по данным Я-ТС!12 -
за 2003-2009 гг.)
Психографический тип Первый Россия НТВ ТВЦ Культура CTC PEH-TB
% Index % Index % Index % Index % Index % Index % Index
Выживающие v 17.9 101 18.1 102 17.4 98 17.9 101 18.3 103 17.1 97 17.4 98
Тради ционалисты 10.3 106 10.6 109 "10.9 112 ^ 12.8 131 ' 13.5 138 9.6 98 10.6 108
Стремящиеся 14.0 102 14.0 101 13.7 99 14.1 102 14.0 102 14.2 103 +14.7 106
Обыватели * 14.5 100 v14.6 101 14.5 100 ^12.2 85 r 12.6 87 „15.1 105 |l4.5 100
Беззаботные 5.5 97 5.6 98 5.5 96 5.0 88 5.0 88 5.4 95 15.2 92
Новаторы 1 15.3 94 ik14.8 91 f 14.8 91 11.8 73 12.6 78 f 14.9 92 114.3 88
Благополучные \ 10.9 101 ч0.9 102 11.1 103 +3.0 121 11.5 107 11.0 102 1 1.2 104
Достигшие успеха 11.5 100 11.4 98' r 12.2 105 13.2 114 12.6 109 12.6 109 12.1 105
Психографический тип тнт MTV TB 3 МУЗ-ТВ ДТВ 7 TB Спорт
% Index % Index % Index % Index % Index % Index % Index
Выживающие 17.0 96 12.3 69 17.2 98 12.6 71 17.5 99 14.8 84 13.6 77
Традиционалисты 10.5 108 5.9 60 11.4 117 7.9 81 10.0 102 7.0 73 8.8 91
Стремящиеся 13.6 98 12.8 92 13.8 100 12.7 92 f 14.6 105 11.5 84 12.2 88
Обыватели | 14.3 99 16.0 110 ull-9 83 15.4 107 13.3 92 14.3 100 ^ 14.8 103
Беззаботные 5.6 98 5.9 103 5.0 87 5.2 92 5.8 102 3.9 69 6.0 105
Новаторы п 15.4 95 ^20.5 126 a15.3 95 18.7 115 13.3 82 14.6 90 fl6.8 104
Благополучные 10.7 99 10.5 97 ll.l 103 11.6 108 11.8 109 12.9 122 12.6 117
Достигшие успеха 13.0 112 16.1 139 14.4 125 15.9 138 * 13.7 118 21.0 182 15.1 131
Таким образом, с 95-процентной вероятностью можно утверждать, что телевидение в целом чаще смотрят «Выживающие», однако при этом они гораздо реже выбирают музыкальные каналы MTV и Муз-ТВ, а также Спорт. «Новаторы», напротив, выбирают чаще канал MTV, Муз-ТВ и Спорт, так же как и «Достигшие успеха». Однако доля «Обывателей» выше на том же канале MTV, а меньше всех их на канале Культура.
Жирным шрифтом в табл. 3 выделены максимальные показатели по психографической доле аудитории для каждого
канала и максимальные индексы соответствия для каждого психографического типа. Стрелочками указаны статистически значимые различия13 на уровне вероятности 0,95 качественного изменения аудитории телеканалов за 4 года. Так, канал НТВ, позиционировавшийся как телеканал для высокодоходной, преимущественно мужской аудитории, из-за изменения программной политики стал активно терять аудиторию «Достигших успеха» и начал активно набирать аудиторию «Традиционалистов», более характерную для
каналов ТВЦ и Культура. В то же время телеканал Россия благодаря грамотной программной политике начал набирать аудиторию «Благополучных» и «Новаторов», теряя в то же время «Обывателей», которые предпочитают телеканалы СТС, MTV и Муз-ТВ, Спорт.
Данные психографической и социоде-мографической динамики позволяют создавать информационные сообщения, стилистически более корреспондирующие той или иной части аудитории информационного сообщения.
Результаты, полученные нами разными способами - с помощью социально-демографического анализа данных о телесмотрении компании Gallup Media и с применением методологии RULS, весьма схожи между собой. Аудитория телевидения в настоящее время дифференцирована по целому ряду оснований. Новые, в первую очередь развлекательные, музыкальные и спортивные, каналы в значительно большей степени привлекают молодую, современную аудиторию и преуспевающие группы населения. Но карта предпочтений аудитории постоянно меняется, это живой организм, чутко реагирующий на изменения политики телеканалов и изданий.
С нашей точки зрения, в ближайшем будущем превалирование той или иной социально-психологической категории в аудитории может стать важным козырем телеканалов, который они будут разыгрывать на телевизионном рынке.
При осуществлении процесса подачи информации в прессе, так же как и на телевизионном рынке, подбор носителей осуществляется по показателю охвата ЦА для того, чтобы представить информационное сообщение ЦА наиболее широко. Если же информационное сообщение может представлять потенциальную опасность из-за негативного отношения к нему тех или иных социальных групп, то следующим этапом будет введение критерия соответствия ЦА для минимизации доставки этого сообщения «посторонним» ЦА. Есть два пути решения этой задачи. Первый путь - это ориентация на максимальные показатели Affinity для нашей ЦА, а второй путь - ориентация на минималь-
ные показатели Affinity и Reach% для потенциально проблемной целевой аудиторией (см. табл. 4).
Таблица 4 Использование медиапоказателей Affinity и Reach% для минимизации потенциально проблемной аудитории
Социальный статус
специалисты пенсионеры
Газета Affinity Reach % Affinity Reach %
Известия 125 9,2 96 7
Коммерсантъ 158 10,4 56 3,7
Московский комсомолец 115 22,6 82 16
Российская газета 146 8,6 106 6,3
Комсомольская правда 123 32 83 21,7
Труд 84 3,4 139 5,6
Для доставки информационного сообщения аудитории специалистов можно было бы выбрать по критерию максимального охвата газеты «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Коммерсантъ» и «Известия» (см. табл. 4). Но поскольку предъявление этого информационного сообщения потенциально проблемно для аудитории пенсионеров, то в идеале надо выбрать газету «Коммерсантъ», а для дополнительного охвата аудитории специалистов использовать либо другие СМК, либо другие носители в прессе. Технологии, позволяющие избежать излишней социальной напряженности путем организации более адресной доставки информации, сводятся, таким образом, к минимизации «пустой доставки». Первая проблема в организации правильного информационного потока состоит в четком описании группы населения минимальным количеством доступных социально-демографических показателей, вторая - в доступе к необходимым исследованиям, которыми обладают, как правило, лишь специализированные организации.
Отдельным вопросом стоит предварительная оценка эффективности доставки информационного сообщения для оптимального набора носителей и оптимального медиа-микса для планируемой ин-
формационной кампании. Как мы показали выше, существует значительная неоднородность профильной аудитории медиано-сителей, которая может быть описана как социодемографически, так и психографи-чески. Именно из-за неоднородности воздействия средств массовой коммуникации на аудиторию необходимо использовать рассмотренный микс носителей и, более того, одновременно задействовать несколько медиа. При использовании одновременно телевидения, прессы и Интернета для передачи информационного сообщения для данной целевой аудитории можно добиться хороших показателей охвата и частоты контакта с информационным сообщением.
Планирование целевой доставки информационных сообщений в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в квартал. Основное отличие в планировании прессы - это то, что исследования фиксируют только контакт с изданием, а не с информационным сообщением.
Для планирования в прессе используются данные специального исследования читательской аудитории NRS (National Readership Survey) медиаизмерительной компании TNS/Gallup Media. Для выбора изданий и оптимизации размещения в них информационных сообщений используется предложенная нами методика трехста-дийного отбора. Первая стадия - это отбор списка изданий по целевой аудитории по стандартным критериям рейтинга (Cover %) и индекса соответствия (Affinity или его аналога Index T/U). В случае рекламного информационного сообщения используется индекс экономической эффективности издания - стоимость охвата тысячи человек из целевой аудитории (CPT - cost per thousand).
Первая стадия позволяет ограничить список изданий, которые можно потенциально использовать. Вторая стадия - это изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования - максими-
зация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с информационным сообщением. Если стоит задача максимизации охвата целевой аудитории, то выбираются издания с минимальным пересечением читательских аудиторий, а если стоит задача максимизации частоты контакта, то выбираются издания с максимальным уровнем пересечения читательских аудиторий. На третьей стадии предлагается анализировать скорость нарастания охвата читательской аудитории в зависимости от количества выходов информационного сообщения в конкретном издании.
На этом этапе по графику нарастания охвата (рис. 1) возможно определить оптимальное количество выходов информационного сообщения. Так, оптимальное количество выходов в издании «7 Дней» будет равно 5, тогда как в издании «Деньги» будет достаточно 2 выходов. Предложенная нами модель расчета оптимального количества выходов построена на анализе прироста охвата (рис. 2). При дальнейшем увеличении количества выходов скорость нарастания охвата будет составлять менее 1% новой аудитории. Именно это значение и является точкой отсечения, далее которой наращивать активность в данном издании нецелесообразно, если решается задача доведения информации заказчика до целевой аудитории. Аналогичный подход предлагается использовать и при планировании информационных кампаний на радио, хотя там ситуация с измерением факта контакта с информационным сообщением так же сложна, как и в прессе. Таким образом, социальная дифференциация населения России, фрагментация аудитории медиа и их диверсификация создают условия для перехода от мономедийных информационных кампаний к мультимедийным для создания условий максимального охвата аудитории предлагаемой информации. Но при этом возникает угроза возрастания напряженности при попадании определенной информации в те слои населения, где она может вызвать негативные и агрессивные реакции населения. Для таких слоев населения та же информация может быть подана в другом виде, в другой интерпретации.
Количество выходов информационного сообщения
Рис. 1. Скорость нарастания охвата целевой аудитории при увеличении количества выходов информационного сообщения
45
1 2 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Количество выходов информационного сообщения
Рис. 2. Прирост нарастания охвата ЦА при увеличении количества выходов информационного сообщения
Необходимость дифференцирования подачи информации ставит задачу точечной, целевой доставки информации в определенные слои населения и минимизации попа-
дания этой же информации в другие слои. Возникает задача управления информацией в мультимедийной среде, и эта задача может быть решена использованием управленческих технологий медиаплани-рования, что и было показано выше на примере информационных телевизионных передач на каналах Первый, Россия, НТВ и выборе изданий на примере газет «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Коммерсантъ», «Известия», «Труд» и «Российская газета».
1 Култыгин В.П. Классическая социология. М.: Наука, 2000. С. 52.
2 Тард Г. Социальные законы. СПб.: Типография П.П. Сойкина, 1901. 356 с.
3 Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. М.: Астрель, 2006. 1176 с.
4 Комаров М.С. Социальная стратификация и социальная структура // Социологические исследования. 1992. № 7. С. 62-72.
5 Руткевич М.Н. Трансформация социальной структуры российского общества // Социологические исследования. 2004. № 12. С. 41-45.
6 Социальная стратификация российского общества: Монография / Жвитиашвили А.Ш., Витюк В.В., Мешкова Е.Г. и др. / Под ред. Голенковой З.Т. М.: Ин-т социологии РАН /Летний сад, 2003. 386 с.
7 Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирова-ние. Теория и практика. М.: Юнити, 2010. 459 с.
8 Генеральная совокупность 65 802 830 чел., выборочная совокупность 6302 чел. (по данным TNS/Gallup Media на 18 октября 2009 г.).
9 Генеральная совокупность 65 802 830 чел., выборочная совокупность 6389 чел. (по данным TNS/Gallup Media за 22-28 января 2007 г.).
10 Исследование R-TGI проводится регулярно с 1995 года и позволяет отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а так-
же анализировать ряд других социальных характеристик.
Годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность - 60.4 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.
11 Данный метод в англоязычной литературе называется Correspondence Analysis.См., например, Greenacre, Michael J. Theory and Applications of Correspondence Analysis. New York: Academic Press, 1984. 364 p.
12 Использованы данные исследования R-TGI, 2003-2009 гг. Генеральная совокупность 60 400 000 чел., выборочная совокупность 27 458 чел.
13 Традиционно в синдикативных исследованиях зависимость признаков изучается по показателю индекса. Индекс рассчитывается как отношение процента в целевой группе к проценту в базе в целом. Данный подход имеет один серьезный недостаток - он не учитывает размер выборки. Иногда это приводит к тому, что индексы говорят о зависимости признаков, но выборка настолько мала, что доверия к таким данным нет. Для более точного установления зависимости нами использовался статистический показатель IndexSign, рассчитываемый для каждой ячейки таблицы по формуле IndexSign = 1- a, где a - значимость зависимости признаков, пересекающихся в ячейке. a рассчитывается по критериям хи-квадрат (Chi-2 или Chi-square) при больших выборках и по точному критерию Фишера (Fisher exact test) при малых выборках. Мы можем говорить о значимой зависимости между признаками при значениях a, меньших или равных 0,05. IndexSign согласно формуле изменяется в диапазоне от 0 до 1. Значения IndexSign, большие или равные 0,95, говорят о том, что признаки значимо зависимы.
