CC BY
89
УДК 338.46+070:654.197
башкирское спутниковое телевидение как агент регионального медиарынка
и. я. исламов,
аспирант кафедры математических методов в экономике E-mail: islamovbgu@gmail. com Башкирский государственный университет
Проведено исследование экономики регионального телевидения, особенностей становления, развития коммерческих основ в условиях рыночной конкуренции. Дан анализ важнейших аспектов и принципов построения регионального ТВ-бизнеса. Приведены сравнение и анализ основных методов оценки. Представлена имитационная модель развития телекомпании.
Ключевые слова: региональное телевидение, медиаиндустрия, медиабизнес, медиапродукт, информационное общество, рейтинг, пиплметры, контент, модель «Зонтичная конкуренция».
Современный мир трудно представить без средств массовой информации (СМИ), технологий формирования информационного государства. Все средства информации и коммуникации составляют сегодня единую, всеохватывающую и всепроникающую систему, на поддержание, функционирование и развитие которой тратятся огромные средства. Индустрия телевидения является неотъемлемой и значительной частью СМИ и представляет собой жестко конкурентный рынок.
Телевидение - самый крупный и развитый сегмент российской медиаиндустрии. Отечественный телерынок представлен более чем 200 телевизионными каналами и 500 операторами кабельного телевидения [8, с. 17]. Технические средства позволяют 98,8 % населения страны принимать самый простой и доступный способ передачи телевизионной информации. Об этом секторе медиаэкономики упомянуто в ежегодном отчете о деятельности Правительства РФ Государственной Думе. В частности, в своем выступлении В. В. Пу-
тин отметил: «Мы часто критикуем наши средства массовой информации. Знаете, не буду сейчас этим заниматься, но все-таки редко мы видим на общенациональных каналах примеры добросовестного и эффективного или героического труда людей именно рабочих профессий, а на их горбу все держится, между прочим...» [4].
С переходом на коммерческую основу финансирования телерынок представляется как сложный и маржинальный процесс, где задействованы государственные, региональные, муниципальные, коммерческие и иные телекомпании. Телевидение остается самым влиятельным институтом массовой информации [6], отсюда актуальность проблемы изучения экономики телевидения. В данной статье в качестве предмета изучения рассматривается региональное телевидение Республики Башкортостан
(РБ).
История башкирского радиовещания берет свое начало с 1 августа 1928 г., когда в Башкирской АССР впервые услышали радиопередачи. Регулярные передачи Башкирской студии телевидения начались 1 марта 1959 г. С 2002 г. началось спутниковое вещание программ ГУП ТРК «Башкортостан», создана сеть спутникового телерадиовещания на всей территории РБ. Региональная спутниковая телекомпания создает программы канала «Башкирского спутникового телевидения» (БСТ), осуществляющего 18-часовое вещание [7].
Материально-техническая база канала постоянно растет, модернизируется и совершенствуется. Для этого нужны большие финансовые вложения, и этими средствами являются государственные субсидии из республиканского бюджета. Особенно
масштабными были вливания в 1990-е и 2002 гг., когда правительство РБ после провозглашения суверенитета поставило задачу возрождения языка и культуры башкирского народа. В целом структура основных средств предприятия в 2009-2010 гг. представлена в табл. 1.
Из приведенных в табл. 1 данных видно, что главную долю основных средств составляют машины и оборудование (79,4 % на начало 2009 г. и 82,2 % на конец 2010 г.), что связано со спецификой деятельности ГУП ТРК «Башкортостан». Требования высокой технико-технологической оснащенности, которым удовлетворяет БСТ, позволяют ему конкурировать с другими каналами, вещающими на территории РБ. В последние годы научно-технический прогресс во всем мире дал новый качественный скачок в развитии электронных СМИ. От телерадиокомпании «Башкортостан» это потребовало практически полного технического перевооружения. На сегодняшний день в телекомпании действуют 30 телевизионных журналистских комплексов (ТЖК), 28 аппаратных видеомонтажа (АВМ), четыре ап-паратно-студийных блока (АСБ), две передвижные телевизионные станции (ПТС), станции Fly Away, система интерактивного голосования.
Технические возможности Башкирского телевидения обеспечивают прием телевизионного сигнала для 99 % населения республики. Распространение телевизионного канала осуществляется сетью, состоящей из 346 эфирных ретрансляторов различной мощности, расположенных в самых отдаленных населенных пунктах на территории РБ, а также по каналам кабельного телевидения [7]. По статистике, для 89 % населения именно телевидение является источником информации [8, с. 16]. Внушительный масштаб потребителей обусловливает жесткую конкуренцию ме-диарынка, где агенты ориентированы на наращивание своей аудитории и удерживание высоких позиций.
Зрители телеканала БСТ - это 4,5 млн телезрителей Республики Башкортостан. Возможности спутникового вещания позволяют охватить приле-
Таблица 1
Структура основных средств ГУП ТРК «Башкортостан» в 2009-2010 г., тыс. руб.
Основные Стоимость основных средств
средства на начало 2009 г. на конец 2010 г.
Здания 11 559 11 559
Машины 72 976 104 109
и оборудование
Транспортные 3 442 4 674
средства
Производственный 1 835 1 897
и хозяйственный
инвентарь
Прочие основные 2 047 4 398
средства
Итого... 91 859 126 587
Источник: составлено автором на основе данных ГУП ТРК «Башкортостан» [7].
гающие районы соседних регионов - Республики Татарстан, Свердловской области, Челябинской области, Оренбургской области и т. д. Правительством РБ практически решена задача доведения телепрограмм, направленных на поддержку языка и культуры башкир, проживающих в соседних регионах. В зоне распространения спутникового сигнала телеканала БСТ - европейская часть РФ, Восточная Европа, Скандинавия, Ближний Восток, регионы Кавказа, Закавказье и Средняя Азия (рис. 1).
Основным доходом телеканала БСТ являются бюджетные поступления от регионального правительства. Также государство субсидирует доставку телевизионного сигнала в населенные пункты с численностью менее 200 тыс. чел., решая тем самым социальную проблему доступа к информации.
Основные задачи, решаемые региональным телевидением РБ, - развитие информационного
Рис. 1. Карта зоны покрытия сигнала спутниками «Intelsat 904» и «Intelsat 15» телеканалом Башкирского спутникового телевидения и радиовещания РБ
общества РБ, транслирование новостей и событий республиканского и территориального характера, сохранение и пропаганда языка, национальных традиций, укрепление межнациональных и межконфессиональных отношений в регионе и др.
Сегодня в эфире телеканала более 50 программ различных жанров и направлений. Вещание ведется на русском, башкирском, татарском, чувашском и других языках народов, проживающих на территории Башкортостана. Возрастной состав аудитории поделен на подгруппы: 4-17 лет, 18-24 года, 25-44 года, 45-60 лет, 61 год и старше [1]. На основе изучения особенностей возрастных групп, к которым относятся информационные, общественно-политические, межрегиональные и межнациональные, литературно-музыкальные, спортивно-развлекательные, детские и юношеские программы, строится и структура программ телеканала. Телепередачи ориентируются на конкретные аудитории, вкусы и интересы людей, которые изучаются различными методами. Для этих целей традиционно используются интернет-ресурсы - социальные сети и микро-блоги, позволяющие выявить актуальные контенты. С 2008 г. доля пользователей сети выросла с 49 до 60 % [3] - это показатель того, что Интернет сегодня сам конкурирует в информационном пространстве с телевидением благодаря своей мобильности, оперативности и доступности информации.
Сегодня единственно признанным и объективным мерилом успеха телекомпаний является рейтинг программ, который определяет уровень позиционирования телеканала на рынке. Чем выше рейтинг, тем шире охват аудитории, лучше параметры привлечения рекламодателей, значит, больше доход телекомпании. Проблема оценки
Остальные
дтв
Рис. 2. Рейтинги телеканалов 17.2010-18.2010, 07:00 - 24:00, г Уфа (по данным TNS Gallup Media)
медиапродукции остается актуальной, требующей глубокого исследования.
Основных методов отслеживания рейтингов телекомпаний два - данные от компании «TNS Gallup Media» и социологические опросы от научных институтов и независимых коммерческих компаний. Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки.
Главный агент отслеживания данных рейтинговой системы - «TNS Gallup Media» - независимая компания, оснащенная специализированной базой хранения и соответствующими средствами обработки данных и аппаратами (пиплметры), которые фиксируют включение/выключение и переключение каналов, что позволяет формировать рейтинги передач и каналов. Пиплметры установлены в 29 городах России [10], включая г. Уфу, мкр. Сипайлово. По суточным данным составляется график, отражающий действия и предпочтения телезрителей по тем или иным телеканалам.
Данные «TNS Gallup Media» составляют основу для оценки деятельности телекомпаний в регионе и определения доли в информационном пространстве каждого телеканала в определенный момент времени, что позволяет визуализировать рейтинги всех вещающих на данной территории каналов (рис. 2). Полученные данные используются региональными телекомпаниями для контрпрограммирования сетки вещания относительно федеральных каналов, а также для формирования стратегии, направленной на улучшение качественных показателей. Структура вещания регионального телевидения формируется в зависимости от деятельности других компаний. Форматы передач программируют в сетку вещания по результатам рейтинга.
Методика TNS Gallup Media является единственным объективным инструментарием. Однако она обладает рядом недостатков. Например, технические данные определяются по мкр. Си-пайлово с населением около 200 тыс. жителей (г. Уфа -город-миллионник), а полученные закономерности выборки распространяются на всю территорию РБ. Данные не позволяют выявить структурные особенности
ЛЕРВЫЙ КАНАЛ
РОССИЯ
С ТС
территории, телеаудитории, отличия относительно возрастных, половых и иных показателей.
Другой способ отслеживания рейтингов телекомпаний основывается на данных научных институтов или коммерческих компаний, которые по заказу проводят социологические исследования. В альтернативу показателям TNS Gallup Media данные исследования носят субъективный характер. Так, центром исследования «СоциоМаркет» (с 20.06.2011 по 10.07.2011) произведено анкетирование телезрителей в каждом районном центре РБ [9]. Результаты представлены в табл. 2.
По итогам обработки данных исследования выявлены следующие факты:
• в списке популярных каналов в республике БСТ занял 3-е место после «Первого канала» и канала «Россия 1» (см. табл. 2);
• практически 50 % населения республики относят себя к постоянным телезрителям телеканала;
• 16,5 % опрошенных пожаловались на плохое качество приема телеканала БСТ;
• наиболее востребованными передачами телеканала БСТ являются информационные программы (54,8 %).
Опрос выявил следующие недостатки, которые влияют на развитие и рейтинг компании:
• однообразная подача программного продукта -19,4 %;
И нфср»/ацисннь е Спорги&нье М)сь «апьнье Кино проауюъ Мрпоаеснье Истрри-еские Д=гские Утренние р&Блекэтельнь е
npcrpa^'i/ ь песеда-и программы перед э- и гфргреммы nporpawa nporpevyhr лосгса),",' ь
Рис. 3. Интерес зрителей к передачам различной тематики телеканала БСТ, %
Таблица 2
Целевая аудитория (в процентах к численности лиц, опрошенных в каждой группе)
Телеканал Населенный пункт
Уфа Малый город Село В целом по РБ
«Первый» 50,0 80,4 71,4 72,5
«Россия 1» 36,7 50,5 66,7 55,0
БСТ 30,0 48,4 54,8 48,3
НТВ 53,3 50,5 39,3 46,4
ГТРК «Башкортостан» 26,7 15,4 29,7 22,7
«Россия 24» 10,0 11,3 6,0 9,0
«Вся Уфа» 30,0 3,1 4,8 7,5
Источник: составлено автором на основе данных ООО «СоциоМаркет» [9].
• ориентированность на городских жителей (хотя большую часть телезрителей составляет сельское население) - 54,8 %. Опрос позволил оценить рейтинг телепрограмм (рис. 3): информационные — 36 %, молодежные — 23, кинопродукты — 19, детские — 16, спортивные — 12, исторические — 11, музыкальные — 10, утренние — 6, развлекательные 2 %.
Безусловно, представленная методика определения ценностно-тематического рейтинга телевидения не может трактоваться как совершенный и законченный вариант подобного анализа прежде
всего из-за субъективности, некоторой зависимости от инструмента исследования (особенностей анкет). Представленные методики не являются взаимозаменяемыми, они дополняют друг друга, позволяя более полно охватить область исследования. Вся территория РБ покрыта телеканалами неравномерно, некоторые населенные пункты (например Зауралье) охвачены только частью каналов («Первый канал», «Россия 1» и БСТ). Здесь востребована вторая методика анализа. Компания «TNS Gallup Media» охватывает всю страну, ведя ежесекундный мониторинг. Предоставляемые компанией данные ориентированы прежде всего на основных игроков медиарынка - федеральные телеканалы, которые вещают на всю страну. Поэтому методика «TNS Gallup Media» актуальна для определения места регионального телевидения на медиарынке.
Ограниченность государственного бюджета вынуждает региональные телеканалы искать дополнительный доход на рынке рекламы, что является чрезвычайно сложной задачей в условиях высокой конкуренции. Исследования показывают, что лишь 4 из 10 телезрителей высоко оценивают современные программы [8, с. 7]. Необходимо привлечь неудовлетворенного потребителя к новым качественным и оригинальным передачам для повышения рейтинга компании и продажи рекламы.
Медиарынок представляет чрезвычайно сложную систему. Единой модели ее описания нет. В 1975 г. американским медиаэкономистом Дж. Россом была предложена для газетной индустрии концепция модели, которая носит название «Зонтичная конкуренция» [2, с. 53]. Жизнь под-
1-й уровень
«Первый канал»
«Россия»
2-й уровень
БСТ, «Культура», ДТВ, MTV, РЕН ТВ, СТС, ТНТ, ТВЦ, ТВЗ, «Петербург 5-й канал» 2x2, 7ТВ, «Домашний», «Звезда», МУЗ ТВ, «Спорт», «Вести»
3-й уровень
54 телестудии Рис. 4. Модель «Зонтичная конкуренция»
твердила, что концепция этой модели универсальна и востребована не только при анализе газетных рынков, но и в других секторах медиабизнеса. Концепция Росса представляет собой многоуровневую систему, в которой более высокий уровень накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. Это проявляется как в содержании, так и в рекламе.
Существование различных уровней подтверждено объективно, оно обусловлено спросом аудитории на многообразие медиапродукции и потребностью рекламодателей в доступе к разным подкатегориям аудитории. В качестве агентов многоуровневой системы выступают телеканалы федерального, регионального, местного масштабов.
Для телевизионного рынка многоуровневая «Зонтичная конкуренция» имеет следующее содержание (рис. 4):
• первый уровень - общенациональные, федеральные каналы (98 % населения страны получают информацию от центрального телевидения): «Первый канал», «Россия» (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);
• второй уровень - региональные и специализированные телеканалы (87 % занимает региональное и местное телевидение): НТВ, «Культура», ДТВ, MTV, РЕН ТВ, СТС, ТНТ, ТВЦ, ТВ3, «Петербург 5-й канал», 2х2, 7ТВ, «Домашний», «Звезда», «МУЗ ТВ», «Спорт», «Вести», БСТ (с общенациональным и региональным содержанием + общенациональная и региональная реклама);
• третий уровень - 54 телестудии, транслирующие передачи в районах и городах республики
(содержание с местным фокусом + местная реклама) [5].
Модель позволяет имитировать различные стратегии поведения регионального телевидения в структуре «Зонтичной конкуренции», адекватно отражать процессы функционирования системы, прогнозировать и оценивать уровень конкурентоспособности телекомпаний. Федеральные каналы привлекают самых значимых агентов рынка рекламы. Масштаб привлекаемых ресурсов позволяет феде-
ральным каналам разрабатывать или приобретать качественный контент для привлечения широкого круга зрителей.
У регионального телевидения возможности для рекламной деятельности ограничены ввиду ограниченности числа потенциальных зрителей. Поэтому региональное телевидение вынуждено ориентироваться на более узкие классы предпочтений и интересов. Федеральные телеканалы 2-го уровня - это в основном специализированные телекомпании (по данным «Т^ Россия», доля специализированных телеканалов на телерынке составляет 24,7 %). Тематика их вещания - детские, документальные, музыкальные, новостные, спортивные, политические, кинематографические, юмористические передачи - предназначены для целевой аудитории.
Региональный телеканал наряду с основными специализированными каналами охватывает широкий аспект информационного обеспечения, что позволяет ему удерживать значимое место наравне с устоявшими, узкоспециализированными телеканалами на данной территории. Для успешной конкуренции с ведущими игроками 2-го уровня необходим комбинированный подход, включающий особенности как государственных, так и специализированных каналов. Телепередачи должны охватывать широкий информационный пакет, как федеральные каналы, а также специализированные контенты регионального характера.
Из-за ограниченности финансовых ресурсов региональное телевидение вынуждено использовать лучшие идеи для разработок собственной продукции (рис. 5). Кроме того, региональные телеканалы могут развивать успешные коммерческие проекты, связанные со значимыми достижениями в конкретных областях. Таким проектом для БСТ являются телетрансляции хоккейных матчей команды «Са-лават Юлаев».
3-й уровень составляют мелкие телестудии, которые создаются в районных центрах и мелких городах. Игроки этого уровня имеют крайне ограниченный бюджет. Однако они способны оттягивать часть телезрителей у других каналов. У зрителей сельского населенного пункта большой выбор по-
Рис. 5. Этап производства и упаковка контента
лучения информации разного рода от федеральных и региональных каналов. Но в полученной информации отсутствуют новости местного характера. Местные телестудии работают при поддержке местной администрации, создавая для информирования новостные блоки. Помимо этого местные телестудии организуют информационные мосты для спецрепортажей из столицы.
Залогом успеха любого телеканала сегодня является заполнение эфира качественными и востребованными программами. Высокая стоимость телепроизводства привела к оптимизации расходов компании и нацеленности на мгновенную прибыль и рейтинги, не принимающие во внимание долгосрочные перспективы развития и стремление выдавать в эфир лишь гарантированные успешные проекты. Отличительной особенностью регионального телевидения является то, что оно агент правительства РБ, выполняющий задачи агитации, пропаганды и массовой мобилизации населения. Однако ограниченность ресурсов требует развития его коммерческих основ. Разработка модели регионального телевидения позволяет учитывать основные факторы и параметры функционирования, что является основой практического управления расходами производства и повышения рейтинга телеканала.
Список литературы
1. Аналитическая справка «Сетка вещания телеканала БСТ: ориентация на потребности аудитории» / Исследовательская компания «Невопрос». Уфа, 2010.
2. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.
3. Всероссийский центр изучения общественного мнения. Российские СМИ сегодня и их аудитория. URL: http://wciom. ru.
4. Выступление В. В. Путина в Государственной Думе в ходе ежегодного отчета Правительс-тваРФ. URL: http://www. premier. gov. ru.
5. Исламов И. Я. Развитие региональной ме-диаэкономики на примере Башкирского спутникового телевидения // Электронный научный журнал «Экономика и экологический менеджмент». 2011. № 2. URL: http://economics. open-mechanics. com.
6. Полуэхтова И. А. Телевидение глазами телезрителей // Телефорум. 2001. № 1-2.
7. Сайт Башкирского спутникового телевидения. URL: http://www. tv-rb. ru.
8. Толоконникова А. В. Вещатели и производители программ на российском телевизионном рынке. М.: ПОЛПРЕД Справочник, 2009.
9. Центр исследования «СоциоМаркет». URL: http://www. sociomarket-ufa. ru.
10. TNS Gallup Media. URL: http://www. tns-global. ru.
