CC BY
509
УДК 316.774
Касаткин Сергей Сергеевич
аспирант кафедры прикладной социологии Российского государственного гуманитарного университета [email protected] Sergey S. Kasatkin
Graduate student of chair of applied sociology Russian state humanitarian university [email protected]
Методы сбора и анализа данных при мониторинге СМИ Methods of collection and analysis data of mass media monitoring
Аннотация. Основной задачей большинства СМИ является наиболее полный охват целевой аудитории, которая и является потребителем информации. Но в современном обществе одна и та же аудитория может выступать в качестве потребителя информации различных типов медиа, как печатных, так и радийных, телевизионных или Интернет-СМИ. Мониторинг СМИ решает задачи изучения аудитории, выявления её социально-демографических и психографических характеристик, потребительских предпочтений, а также измерения уровня цитируемости СМИ и определения размеров рекламных сборов.
Ключевые слова: средства массовой информации, медиа, Интернет-СМИ, мониторинг; сбор и анализ данных; Россия.
Annotation. The main objective of most the mass media is the most complete coverage of the target audience, which is a consumer information. But in today's society is the same audience may act as a consumer of information not only different media, but also different types of media, both print and radio, television or Internet media. Modern media monitoring decides the problem of determining the audience, describe the socio-demographic and psychographic characteristics, consumer preferences, measuring the level of quoting the media and determine the size of the advertising fees.
Keywords: mass media; internet media; monitoring; collection and analysis of data; Russia.
На данный момент изучением СМИ занимаются, в основном, социологи, маркетологи и аналитики, которые для сбора данных и анализа показателей СМИ (аудиторных, рекламных) используют различные эмпирические методы: мониторинг, контент-анализ, рейтинговые методики, замеры эффективности информационного воздействия. Разработкой исследований, созданием баз данных с результатами, обработкой данных, созданием программного обеспечения занимаются исследовательские компании, а конечным потребителем, как пра-
вило, являются аналитики, маркетологи и специалисты по рекламе из средств массовой информации и рекламных агентств. Основным методом сбора информации о СМИ является мониторинг. Существует специфика мониторинга печатных изданий и Интернет-СМИ [1-5].
Мониторинг печатных изданий
Мониторинг аудитории актуален не только оценки охвата аудитории, но и для оценки доли средства массовой информации в тематическом сегменте. В настоящее время существует множество тематических сегментов СМИ. Для широкого охвата аудитории универсальные СМИ стали освещать события различной тематики и позиционировать себя как «общественно-политический» сегмент. Сюда можно отнести такие ежедневные издания, как «Российская газета», «Известия», еженедельные - «Огонёк», «Профиль», «Эксперт», «Русский репортёр». Выделяется также сегмент - «деловых» изданий, где освещение тем остается широким, но главный акцент в них происходит на «премиум» аудиторию. Среди них, например, «Коммерсантъ», «Ведомости», «РБК-daily». Существует ещё масса сегментов, среди которых «экономические» («Коммерсантъ Деньги», «Компания», «РБК», «Forbes»), «мужские» («Maxim», «FHM», «Man's Health»), «женские» («Cosmopolitan», «Elle», «Harper's Bazaar», «Marie Claire», «Vogue»), «стиль жизни» («InStyle», «Стиль жизни», «Стиль»), «рекламные» («Из рук в руки») и многие другие. Тематик множество: здоровье, наука, образование, досуг, мода, одежда. Существуют также узкопрофильные издания, например, для программистов, бухгалтеров. Также СМИ стали делить не только по тематическим сегментам, но и по территориальному признаку - общенациональные, региональные, городские и районные.
Основной характеристикой в сфере медиа является т.н. показатель аудитории средства массовой информации. У печатных СМИ общепринятым показателем во всём мире является AIR или Average Issue Readership - средняя аудитория одного номера издания.
Основным критерием измерения средней аудитории номера выступает периодичность выхода издания (будние дни, раз в неделю, 1 или 2 раза в месяц, раз в квартал и т.д.). Комбинации вопросов и вариантов ответа на вопрос выглядят следующим образом (на примере еженедельных изданий - газет или журналов):
Вопрос 1. Скажите, пожалуйста, доводилось ли Вам за последние полгода просматривать «Еженедельное издание N»?
1. Да
2. Нет
По результатам первого вопроса можно вычислить полугодовую аудиторию издания. Далее задаётся второй вопрос, цель которого -установить частоту чтения издания:
Вопрос 2. Скажите, пожалуйста, а сколько раз за последний месяц Вы читали «Еженедельное издание N»?
1. Один раз
2. Два раза
3. Три раза
4. Четыре раза (все номера)
5. Не читал эту газету за последний месяц
6. Затрудняюсь ответить, не помню
На основе ответов на второй вопрос происходит индексирование первых четырех вариантов ответа (положительных):
1. процент респондентов, выбравших 1 ответ (1 номер за месяц), умножается на 0.25
2. процент респондентов, выбравших 2 ответ (2 номера за месяц), умножается на 0.5
3. процент респондентов, выбравших 3 ответ (3 номера за месяц), умножается на 0.75
4. процент респондентов, выбравших 4 ответ (4 выпуска, то есть все номера)
Если респондент читает только один номер из 4-х, то среди всех ответивших «Один раз» вероятность того, что являются читателями конкретного номера 25%. Соответственно, выраженное в процентах количество респондентов, выбравших первый ответ, умножается на 0,25. Сходные действия выполняются с двумя последующими вариантами с умножением на 0,5 или 0,75 соответственно. Четвертый вариант ответа не корректируется, так как обозначает чтение всех номеров издания. В итоге получается суммарный общий процент от всех ответов. Далее вычисляется количественная доля от генеральной совокупности, что и является в результате принятым в медиа «охватом» издания или средней аудиторией одного номера (AIR).
Для того, чтобы замерить степень эффективности информационного воздействия, которое было осуществлено СМИ, были созданы и используются на данный момент следующие показатели: Recognition (факт признания определенной частью аудитории получения информации из определённого источника), Attribution (выраженное в процентах количество тех, кто способен вспомнить какой-либо контент - новость, иллюстрацию и тд) и Liking (имеет и другие название, например, Loyal - это доля лояльной аудитории). Последняя группа получается в результате вычленения процента выбравших первый вариант при ответе на вопрос:
Вопрос 3. «Скажите, пожалуйста, как часто Вы читаете «Издание N»?»
1. Каждый, почти каждый номер
2. Половину или больше половины номеров
3. Меньше половины номеров
4. Не читал эту газету за последний месяц
5. Затрудняюсь ответить, не помню
Варианты ответов в вопросе 3 уже носят обобщенный характер - в нём не указано конкретное количество или интервалы. Для подсчёта лояльной аудитории печатного издания используется процент опрошенных, выбравших первый ответ.
В заключении к термину «аудитория» хотелось бы добавить другое понятие - целевая аудитория. Целевая аудитория (ЦА или Target Group) - это группа людей, имеющих общую характеристику. В качестве критериев могут высту-
пать социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, сфера деятельности, доход) а также интересы и потребительское поведение. В качестве примера рассмотрим сегмент деловой прессы, за целевую аудиторию которой можно взять мужчин и женщин в возрасте от 25 до 54 с высшим образованием и уровнем дохода выше среднего. Для женских изданий - женщины в возрасте от 25 лет. Важно понимать, что и у изданий в одном тематическом сегменте целевые аудитории также могут отличаться. Всё зависит от поставленных тем или другим СМИ задач. Среди исследовательских компаний распространена практика использования методик психографической сегментации. В своих исследованиях данную сегментацию используют компании TNS, Syno-vate Comcon, ФОМ и многие другие. Главная задача методики - «эффективное дифференцирование» населения России, показывающее значимые различия со-цио-доминантных типов по разным аспектам, важным для планирования маркетинговых коммуникаций. Типы формируются на основе поведенческих, потребительских, ценностных характеристик и предпочтений. Например, TNS выделяет 5 социо-доминантных типов, а по каждому фактору выбирает 2 диаметрально противоположные группы. Например, скромные - модные, конформисты - нонконформисты и т.д. Исследовательская компания Synovate COMCON же проводит сходный анализ, но уже с другим распределением подобных групп (типы групп и их количество).
Мониторинг Интернет-СМИ
Мониторингом аудиторий информационных сайтов в России в разной степени активности занимаются компании TNS (Web Index и Metrix), Gemius, Liveinternet, Yandex, Google, Rambler. Мониторинг Интернет-СМИ может осуществляться по различным показателям, но основной показатель любого Интернет-ресурса - это его трафик. Под трафиком понимается поток интернет-пользователей, который поступает из определенного источника за определенный промежуток времени (часто используемые периоды: день, неделя, месяц). Он бывает как целевым, так и не целевым. Данную статистику по Интернету собирают с помощью кода «вшитого» в сайт, который отслеживает посетителей с учётом их ip-адреса.
Подобную единицу называют хост (host) или посетитель с уникального устройства. При этом один человек может стать в данном контексте несколькими посетителями. Для этого достаточно зайти на ресурс с разных устройств с различным доступом к сети Интернет. Существует также единица, называемая просмотр или хит. Она обозначает просмотр одной страницы Интернет-ресурса. Количество просмотров, которое в среднем делает один посетитель при посещении называется глубиной просмотра. Мониторинг рекламы на информационных ресурсах проходит с их согласия. На сайты встраивается программный код сторонних исследовательских организаций, который фиксирует наличие на сайтах баннеров и иных рекламных сообщений, их размеры, количество показов (при загрузке страницы) и количество переходов по ним. В результате чего составляются показатели CTR (количество кликов / количество показов * 100 = CTR), СРМ (оценка стоимости показов рекламного сообщения -1000*СШ*Цена клика), CPA (оплата за определённое действие посетителя).
В качестве универсального показателя для различных СМИ выступает цитируемость.
Цитируемость в СМИ
Одним из трендов в анализе эффективности деятельности современных СМИ является анализ цитируемости, то есть сколько раз конкретное сообщение определённого СМИ было использовано другими СМИ с учётом оценки степени авторитетности (на основе специальных индексов) цитирующих СМИ. Существуют специальные системы поиска по информационным сайтам, которые во многом аналогичны поисковым роботам Yandex, Google и других поисковых систем. Так, на данном рынке популярны компании Медиалогия, Инте-грум, Scan, Factiva. Получаемая статистика разбивается по временным интервалам, типам медиа, содержательным характеристикам сообщения (например, позитивное, нейтральное или негативное сообщение и др.). По результатам учитываются не только количество и качества сообщений, но и ключевые слова (объекты цитирования), в качестве которых могут выступать события, явления, люди (политики, бизнесмены и др.), организации, географические объекты. Исследовательские компании также занимаются составлением рейтингов СМИ.
Таким образом, описан мониторинг только двух типов СМИ. Подход в сборе и анализе данных существенно отличается. Существует также мониторинг ТВ и радио, где используются специальные приставки на оборудование (с согласия панелиста), которое получает сигнал. Благодаря этим данным исследовательские компании составляют рейтинги программ, временных интервалов и роликов, изучают динамику аудитории и изменения в объёмах и размещении рекламы.
Литература:
1. Сайт исследовательской компании TNS Media. URL: http://www.tns-global.ru/.
2. Сайт исследовательской компании Synovate Comcon. URL: http://www.comcon-2.ru/.
3. Сайт исследовательской компании ФОМ (Фонд Общественное Мнение). URL: http://fom.ru/.
4. Сайт исследовательской компании Интегрум. URL: http://www. integrum. ru/.
5. Сайт исследовательской компании Factiva. URL: https://global.factiva.com .
Literature:
1. Site to research firm TNS Media. URL: http://www. tns-global.ru/.
2. Website research company Synovate Comcon. URL: http://www.comcon-
2.ru/.
3. Site Study of FOM(Public Opinion Foundation). URL: http://fom.ru/.
4. Site Integrum research company. URL: http://www. integrum. ru/.
5. Site Study of Factiva. URL: https://global.factiva.com.
