CC BY
41
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ
В. А. ШАМЛИКАШВИЛИ
Виктория Автандиловна Шамликашвили — кандидат экономических наук, докторант кафедры экономики и управления социальной сферы СПбГУЭФ. Окончила Санкт-Петербургский педиатрический медицинский институт, Российскую академию государственной службы при Президенте РФ, Северо-Западную академию государственной службы.
Автор 29 публикаций.
Сфера научных интересов — экономика и управление народным хозяйством (строительство и регионоведение).
^ ^ ^
СОЦИАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ЭЛИТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Модернизация общества и модернизация потребления. Сегодня современное общество может быть описано как многовекторное пространство, отражающее концентрацию наиболее значимых признаков — индикаторов. В зависимости от того, в какой системе координат рассматривается современное общество, оно получает соответствующие характеристики-определения: «постиндустриальное», «глобальное», «информационное», «общество потребления». Отметим, что эти определения не являются антагонистическими, они лишь отражают современные тенденции общественного развития и разные аспекты его исследования.
При тесной взаимосвязанности разных сторон развития современного общества как единой системы актуальной задачей становится определение того «звена», которое может стать «точкой модернизации» социально-экономической системы путем запуска механизма прямых и обратных связей. Представляется, что таким звеном в условиях России может рассматриваться модернизация потребительских и досуговых практик населения. С точки зрения социально-воспроизводственного подхода важное значение приобретает характеристика современного общества как «общества потребления», фактически ведущая к переоценке (в сторону повышения) места внепроизводственной деятельности населения (потребление и досуг) для социального воспроизводства в социальных системах разного ранга. Это утверждение базируется на учете следующих обстоятельств.
Во-первых, сегодня внепроизводственная деятельность (потребление) играет все более значимую роль в качестве инструмента социальной идентификации отдельных индивидов и их интеграции в общество на основе социально-потребительского статуса при относительном снижении значения экономического капитала и социального статуса.
Во-вторых, рынок труда, отражающий потребности развития экономики, акцентирует внимание не столько на квалификации как совокупности практических навыков и умений, сколько на компетентности как функции человеческого капитала, отражающего социально ориентированные личностные установки индивида.
Иначе говоря, потребление «перетягивает» на себя доминирующую роль в установлении режимов социального воспроизводства как с точки зрения формирования социальной структуры и социальных отношений, так и с точки зрения формирования потребительной и производительной силы общества как ведущего фактора развития производства. «Способ, которым сегодняшнее общество „формирует" своих членов, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» [1, с. 116].
Помимо указанных выше аргументов, связанных с приоритетным значением сферы потребления в социальном воспроизводстве, дополнительными доводами могут служить следующие соображения.
Для России остается чрезвычайно актуальной задача решения проблемы малообеспеченности населения. Однако объективные ограничения формирования доходной базы при существующих тенденциях развития эко-
ГРНТИ 04.41.31 © В. А. Шамликашвили, 2010
номики могут законсервировать традиционную модель потребления, являющуюся в значительной мере проявлением «стратегии выживания». По некоторым оценкам, максимум, до чего может вырасти средний (т. е. обеспеченный) класс, — 35-36 %, если экономика будет по-прежнему на подъеме. Чтобы стало больше, нужны серьезные структурные изменения в экономике [2]. Надо иметь в виду, что повышение доходов отнюдь не прямо и не быстро ведет к желаемым изменениям в стиле жизни населения. Позитивные структурные сдвиги в образе и стиле жизни имеют некоторый временной лаг по отношению к изменению экономического статуса, о чем свидетельствуют социологические исследования современного российского среднего класса, отличающегося ярко выраженной неоднородностью в системе ценностных ориентаций и стиле жизни. В то же время потребности развития современного общества требуют ориентации на накопление и развитие человеческого капитала, изменение структуры удовлетворяемых потребностей в направлении нематериальных ценностей, духовных и культурных запросов, обеспечение восприятия, освоения и распространения инновационных технологий (как производственных, так и социальных, в том числе потребительских).
В связи с этим актуальным направлением модернизации стиля жизни российских граждан становится не столько повышение ресурсной базы индивидуального благосостояния, сколько целенаправленное формирование соответствующих структурных сдвигов в потребительской деятельности.
Необходимо максимально использовать то обстоятельство, что потребительский «язык», особая знаковая система, оказывается наиболее понятным и в определенной степени доступным для освоения на бытовом уровне. На это указывает, в частности, тот факт, что широкие слои российского общества довольно успешно использовали его для снижения (камуфлирования) наблюдаемых социальных контрастов даже при весьма ограниченной платежеспособности и неразвитости рынка потребительских товаров и услуг, используя «правила игры» (правда, весьма специфическим образом: в значительной мере на основе использования товаров секонд-хенда [3, с. 26]), характерные для «общества потребления».
Процесс освоения нового потребительского «языка» приобретает социально значимый характер, так как способствует прогрессивному изменению структуры и способов осуществления потребительской деятельности путем использования социально-психологических мотивационных факторов. При этом возможен запуск механизма признания и распространения в качестве ценностей удовлетворения актуальных, социально перспективных потребностей и усиления экономической активности населения.
Социально-экономические и социально-психологические составляющие потребительского статуса. Возможность отрыва реального потребительского поведения (потребительского статуса) от объективно обусловленного текущим социально-экономическим статусом поведения в контексте данного исследования представляется чрезвычайно важным тезисом, который необходимо рассмотреть более подробно.
Окружающая социальная среда сглаживает индивидуальные различия потребителей, подчиняя поведение людей общим (групповым) нормам и ценностям. Последние (нормы и ценности) определяют потребности людей и их мотивацию; ограничителем их удовлетворения является уровень доходов. Но и те и другие выступают не столько индивидуальными характеристиками, сколько объективными характеристиками конкретной социальной группы. Таким образом, не личные особенности потребителя, а доминирующие способы удовлетворения потребностей в тех социальных группах, с которыми он поддерживает контакты, обусловливают его потребительское поведение.
Можно выделить две группы факторов, влияющих на потребительское поведение: объективные (социально-экономические) и субъективные (социально-психологические). Объективные факторы подразделяются на экономические и социальные. Экономические факторы отражают занимаемую позицию индивида на рынке труда и, соответственно, уровень его доходов, а социальные — бытующие представления о том, каким образом данные доходы должны быть использованы, какое материальное и нематериальное воплощение должны получить, т. е. потребности в социальной принадлежности и престиже. Субъективная составляющая формируется на уровне социальной микросреды, с которой индивид поддерживает самые тесные личные контакты; особо важный вклад вносит семья и ближайшее родственное и соседское окружение, с детства неосознанно формирующие представления о потребительских нормах и соответствующем им уровне дохода. Они воспринимаются на личностном уровне и задают субъективные координаты в системе поведения индивида.
При наличии тесной взаимосвязи экономических и социальных факторов (последние имеют вполне определенную экономическую природу, так как формирование и удовлетворение социальных потребностей в определяющей степени связаны с получением дохода и доступом к тем или иным рынкам товаров и услуг) они относительно автономны. При отмечаемой практически всеми исследователями современной тенденции роста «символизма» потребления , социальные факторы приобретают особую значимость. Формируется, точнее, расширяется, возможность за счет демонстративного потребления, соответствующего принципам и формам
* Символизм потребления выражается в трансформации торговли товарами в торговлю и потребление стандартов уровня жизни, соответствующих искомым статусным позициям, с которыми данные товары (их бренды) ассоциируются у потребителей.
потребления социальной группы более высокого социального статуса, выступающего в качестве социального ориентира, зафиксировать в глазах окружающих и, отчасти, в своих собственных принадлежность к ней.
Следует учитывать и психологические (личностные) факторы потребительского поведения. Они также способны вызывать определенный «отрыв» экономических и социальных составляющих потребительского поведения. Особенно это сказывается в случае, когда формирование личных ценностных ориентаций в потребительской деятельности шло в иной социально-статусной среде, чем та, к которой по объективным показателям принадлежит потребитель в данный момент. Например, выходец из академической музыкальной семьи, принадлежавшей к элите, сам ощущавший элитарность своего происхождения, воспитания, но снизивший по тем или иным причинам социально-экономический статус, сохранит стремление подтверждать свою близость к элите хотя бы тем, что будет тратить часть своего бюджета, часто за счет удовлетворения более насущных потребностей, на посещение музыкальных событий.
Различные социальные группы обладают дифференцированными уровнями общественного признания (социальной репутации, почитания, уважения), иначе говоря, престижем. Впервые на взаимосвязь понятий престижа и социального статуса обратил внимание М. Вебер [см., напр.: 4]. Существует эмпирическое подтверждение, что группы, различающиеся по социальному положению (статусу), имеют различный престиж. Это привело к выводу, что престиж — это неформальная психологическая оценка объективной характеристики социального положения (социального статуса) индивида в общественной иерархии. По М. Веберу, социальный статус выражается, прежде всего, в особом образе жизни как способе жизнедеятельности, поведения и потребления благ.
Соответственно социальный престиж определяется не экономическими факторами (хотя корреляция между ними и признается: богатство наряду с образованием и профессией создают предпосылки вести определенный образ жизни), а способом потребления благ. Отсюда, психологически, мобильность, продвижение по социальной лестнице обеспечиваются не только профессиональными достижениями, высокими заработками, полученным образованием, но и усвоенными ценностями и навыками поведения, характеризующими группу более высокого статуса. Это, прежде всего, обеспечивает признание индивида в новом статусном качестве со стороны как старого, так и нового окружения, а также его самоидентификацию.
Согласно исследованиям престиж как социальный феномен играет в жизни общества чрезвычайно важную роль. Это связано с многочисленностью и значимостью функций, которые он выполняет [5, с. 293-294]. Престиж — это не только результат общественной оценки , он выступает в виде осознания личностью своих потребностей, мотивов, интересов и возможностей по их удовлетворению.
С точки зрения потенциала «управления» поведением индивидов в широком социальном контексте, функции престижа можно разделить на две группы.
1. «Статические» функции, направленные преимущественно на констатацию социальной дифференциации:
— поощрительная. С помощью дифференцированных оценок престижа отдельные индивиды, социально-статусные группы «награждаются» одобрением ценностей, которые они исповедуют. Тем самым общество поощряет распространение данных ценностей;
— дистанцирующая. Престиж как социально-психологическая мера социальной дифференциации дистанцирует, упорядочивает в иерархическом порядке социально-статусную принадлежность индивидов и их групп;
— интегративная. Престиж объединяет субъекты внутри группы одного статуса, а также более мелких соци-ально-общностных образований (этническое меньшинство, профессия, коллектив) на основе сходного образа жизни, способа потребления, рода занятий и других признаков групповой идентификации.
2. «Динамические» функции, формирующие систему стимулов созидательно-преобразующей социальной деятельности индивида:
— регулятивно-мотивационная. Являясь общественно одобренной ценностью, престиж регулирует социальные ориентации и поведение людей (в том числе потребительское), их социальную и профессиональную мобильность посредством мотивационного механизма. Обладание престижем играет роль самостоятельного и значимого мотива для повышения социального положения путем изменения способа жизнедеятельности или его отдельных составляющих. Данный мотив вызывает социальное поведение людей в соответствии с иерархией общественных ценностей;
— оценочная. Престиж выступает косвенным показателем степени общественной значимости как с точки зрения актуальности, социальной перспективности удовлетворения тех или иных потребностей, так и с точки зрения недостаточной степени их удовлетворения. Он отражает большую или меньшую настоятельность в удовлетворении потребностей, которые, соответственно, будут иметь больший или меньший престиж;
— символьно-опознавательная. Данная функция реализуется путем формирования и закрепления в общественном мнении некоторых наиболее заметных и ярких черт, характеризующих социальное положение людей,
* Однако в достаточно сложном механизме формирования оценочной шкалы престижа доминируют, по нашему мнению, общественные оценки, а индивидуальная оценка в значительной мере формируется под давлением общественного (в том числе группового) мнения.
в качестве символов соответствующего статуса. По яркому выражению М. Вебера, это «монополизация» отдельными статусными группами некоторых материальных и идеальных благ в качестве элементов престижа [4]. Символы престижа в общественном мнении закрепляются как индикаторы социального положения. Стереотипы общественного мнения весьма инертны, поэтому обладание названными символами становится достаточным основанием для отождествления индивида с престижной стратой, социальной группой. Таким образом, создается возможность через приобретение престижных символов, во-первых, позиционировать себя в глазах окружающих как представителя более высокого социального статуса; во-вторых, идентифицировать самого себя с референтной группой — своим социальным образцом;
— иллюзорно-компенсаторная. С помощью приобретения символов престижа создается возможность компенсировать отсутствие желаемых социальных характеристик и на этой основе получить, пусть иллюзорно, признание, одобрение со стороны общественного мнения и повышение самооценки.
Очевидно, что аналогично тому, как иерархизирована социальная структура общества по шкале социального статуса от низкого к высокому, престиж также может иметь дифференцированную оценку, соответствующую социальному статусу. Именно поэтому приняты и в научной литературе, и в обиходе выражения «непрестижный», «малопрестижный», «престижный», «высокопрестижный».
Однако здесь возникают вопросы: во-первых, в какой степени для представителей данного социального статуса является престижным соответствующий этому статусу способ потребления; во-вторых, на каком статусном уровне возникает понятие престижного потребления, имеющего оттенок привлекательного ориентира?
Можно построить шкалу престижного потребления в зависимости от социального статуса потребителей.
Непрестижное потребление — потребление антиэталонное — характерно для низших (в том числе люмпенизированных) слоев общества.
Малопрестижное потребление способно выступать как социальный образец практически только для низших слоев общества. Однако если учесть ориентацию представителей соответствующего статуса на способы потребления более высоких слоев в общественной иерархии, то эта ориентация, выражающаяся в потребительском поведении, также включается в социальный образец.
Престижное — это потребление как минимум срединной части среднего класса.
Высокопрестижное — это потребление элиты и примыкающей к ней по многочисленным признакам образа жизни верхней части среднего класса. Именно высокопрестижное потребление в социально-психологическом плане соответствует элитному потреблению, характеризующемуся социально-экономическими индикаторами.
Изучение элиты в последнее время стало одним из наиболее популярных направлений исследований отечественного научного сообщества, впрочем, и одним из наиболее дискуссионных. К сожалению, к настоящему времени не выработано единообразного толкования ни самого термина «элита», ни критериальной основы оперирования им. Кроме того, при всей многочисленности публикаций и разнообразии подходов доминируют политологические исследования, в том числе политико-социологические, что, по мнению автора, сокращает возможности конвертации данной категории из научного оборота в управленческий. Не имея возможности в данной статье подробнее остановиться на проблематике анализа современных подходов к изучению элиты [подробнее об этом см.: 6, с. 135-138], отметим, что автор основывается на социологическом подходе к трактовке элиты как высшей социальной страты в социальной структуре общества. Такой относительный характер толкования элиты далее получает развитие в рамках определения элитности применительно к потребительским практикам населения.
Социальное значение элитного потребления. Сегодня в России отсутствует количественно значимый «настоящий» средний класс [подробнее об этом см.: 7, с. 19-27], функциональной характеристикой которого является адаптация норм социально-экономического поведения элиты к более доступным условиям реализации и на этой основе — их распространение на уровне повседневных практик населения. В этих условиях элита (вместе с «оторвавшейся» от масс высокообеспеченной верхушкой среднего класса), ретранслирующая нормы своего социально-экономического поведения в основном по формальным массовым информационным каналам, становится непосредственным социальным образцом.
Это выводит проблему элитного потребления на авансцену актуальных практически ориентированных направлений исследования.
Термин «элитный» в отношении товаров и услуг и способов их потребления при интуитивно понятном смысле, вкладываемом в него, пока еще не обрел научно обоснованных критериев, позволяющих относить отдельные категории товаров и способов потребления к элитным. Не претендуя на полное решение данной задачи, попытаемся сформулировать собственные подходы к данной проблеме.
Элитность в системе координат потребления можно трактовать как соответствующее мировоззрение и образ жизни некоторой группы населения, идентифицируемой общественным мнением и ею самой в качестве успешной и приобретающей характер эталонной группы для иных слоев населения.
Теснейшая связь элитного потребления с престижным позволяет утверждать, что элитное потребление, хотя и имеет в своей основе объективные экономические предпосылки, в значительной степени представляет собой
социально-психологический феномен, выражающий закономерную ориентацию индивидуального поведения на эталонные символы ценностей, мотивов, образа жизни социально-статусной группы, признанной общественным мнением наиболее престижной. Можно утверждать, что элитное потребление — это престижное потребление.
Важность рассмотрения элитного потребления с позиции престижа как социально-психологического феномена определяется тем, что именно на основе разрыва в объективном статусе и его субъективной оценке самим индивидом закладывается мотивация деятельности последнего.
Социальное значение элитного потребления состоит в том, что именно оно наиболее полно по объему и силе действия выполняет те из перечисленных выше социально значимых функций престижа, которые связаны с формированием системы стимулов созидательно-преобразующей социальной деятельности индивида в отличие от других типов потребления, различающихся уровнем престижа, которые преимущественно выполняют «статические» функции констатации социальной дифференциации.
Рассматривая взаимосвязь престижа (престижного потребления) с социальным статусом и исходя из известного факта, что к элите и примыкающему к ней слою высшего среднего класса относится относительно малочисленная группа населения, можно ввести еще одну существенную характеристику, по которой идет размежевание элитного потребления от его других типов, — доступность материальных и нематериальных благ.
Доступность является критерием иерархического упорядочивания потребительских благ, соответствующим уровням статусного, престижного потребления. Потребности устремляются только к тем объектам, которые субъект воспринимает как относительно доступные. Сила притяжения к благам ослабевает как со снижением, так и с повышением «барьера» доступности: общедоступные массовые товары воспринимаются как норма, и их приобретение перестает быть стимулом деятельности; аналогично недоступные товары утрачивают свою стимулирующую роль, поскольку даже мобилизация потенциальных возможностей индивида не обеспечивает их приобретение.
Среди основных барьеров доступности обычно рассматривается фактор дохода. Однако следует указать еще на один барьер доступности (впрочем, коррелирующий с предыдущим), приобретающий все большее значение в современном потреблении, который обобщенно можно назвать как знания (умения). Например, использование потенциальных ресурсов современного компьютера требует серьезной предварительной подготовки, обучения. Путешествия на дельтаплане, восхождение на скалы также связаны с приобретением особых навыков. Если говорить о потреблении культурных благ, то потребление произведений искусства разнообразных жанров (не в смысле приятного времяпрепровождения путем восприятия формы, а в смысле расшифровки их содержания) требует большого объема специальных знаний. Именно поэтому так называемое высокое искусство относят к элитарному.
Кроме того, барьером служат инерционные по своему характеру культурные нормы. Так, по мнению ученых, «возможность поехать на отдых (в особенности — за рубеж) блокируется не только финансовыми обстоятельствами, но и культурными установками и привычками россиян» [8]. Причем это касается не только представителей старшего поколения, но и молодых людей.
Таким образом, можно предложить следующие основные признаки элитного потребления:
1) высокий престиж способа потребления;
2) недоступность благ и условий их приобретения для широкого потребителя по различным, часто взаимосвязанным характеристикам (цена, инновационность, «клубность»*, знания и навыки);
3) авангардность, часто перерастающая в эпатажность. В отличие от инновационности как более общего понятия авангардность является свойством процессов, явлений, отдельных образцов в социально-культурной сфере, как правило, противопоставленных сложившимся традициям (искусство, мода);
4) эксклюзивность, т. е. свойство создавать, предопределять стиль и даже образ жизни, существенно отличные от массовых.
Последний из названных признаков элитного потребления дает ключ к построению его уровней. Автор выделят три уровня элитного потребления.
1. Элитное потребление как стиль повседневной жизни, целостно охватывающее все аспекты потребительской деятельности как со стороны разнообразия потребностей, так и со стороны его структуры и характера, т. е. как открытое, демонстрируемое, так и скрытое потребление.
2. Квазиэлитное потребление, особенностью которого является ориентация на отдельные составляющие элитного потребления, наиболее заметные для окружающих, приобретение отдельных благ, символически характеризующих элитное потребление. Открытое, демонстрируемое потребление приобретает в значительной степени демонстративный характер, а скрытое потребление сохраняет признаки более низкого статуса и престижа. Этот тип элитного потребления ориентирован не столько на сходство с потреблением реальной элиты,
* Под клубностью мы понимаем в разной степени закрытые организационные формы предоставления благ (по пригласительным билетам, членским карточкам и т. п.).
сколько на подчеркнутое отличие от социальной группы более низкого статуса, к которой принадлежит потребитель.
3. Имитирующее элитное потребление, характерным признаком которого является поддержание структуры открытого потребления на уровне элитного, но за счет более заурядных в отношении доступности, качества, цены, новизны и т. п. потребительских благ и условий потребления. Данный тип элитного потребления характеризуется не только некомплексностью, неспособностью формировать целостный стиль потребления, как квазиэлитное потребление, но и созданием символического образа элитности в потреблении за счет использования суррогатных форм. Например, для элитного потребления характерно разбивание отпуска на две части, в частности, проведение одной части на известных международных горнолыжных курортах, а второй — в экзотических странах. Своеобразной суррогатной заменой для российского потребителя невысокого социального статуса может стать поездка зимой в г. Кировск на горнолыжную базу и вторая поездка в «несезон» на морской курорт. При этом сохраняется двукратный отдых в году, что в данном контексте весьма важно.
Иначе говоря, пользуясь некоторыми внешними признаками потребительского поведения элиты по системе широко известной «Эллочки-людоедки», достаточно широкие слои населения могут повысить свой статус в собственных глазах и в глазах окружающих. С точки зрения общества, важно, чтобы этот процесс протекал в тех сферах потребительских практик, которые имеют позитивные внешние эффекты, связанные с формированием потенциала инновационного развития в социальной и экономической сферах развития общества.
Важно отметить, что в современном обществе наблюдаются новые тенденции развития в сфере потребления, обусловленные совокупностью экономических, социальных и психологических факторов. Мотив демонстрации экономического и социального статуса путем приобретения дорогих товаров (материальных продуктов и услуг) ограниченной доступности, продолжая оказывать существенное воздействие на формирование индивидуальной модели потребления, постепенно начинает уступать первенствующую позицию потребности эмоциональной самоподдержки, получению удовольствия от реализации приоритетных индивидуальных ценностей в ответ на усиливающееся психологическое давление разной природы в современном обществе. Эта тенденция тем более заметна, чем более развито производство и предложение потребительских товаров и чем большими финансовыми ресурсами обладает население той или иной страны. В США данное явление получило название «новой роскоши» [9]. Россия, обладая, конечно, менее выраженными экономическими предпосылками распространения «новой роскоши», но вовлеченная в глобальные процессы распространения образцов потребительского поведения, уже сегодня демонстрирует отдельные примеры отечественного производства и потребления товаров «новой роскоши», и этот процесс неизбежно будет нарастать.
Уместно подчеркнуть, что сегодня наличие многообразия стилей жизни, способов их товарного «воплощения», фиксируемое размывание границ типичных групповых различий и усиление индивидуальных ценностей в формировании стиля жизни находят выражение в новых тенденциях развития потребительской сферы. Главной отличительной чертой этого развития, по мнению автора, становится доминирование процесса диверсификации стиля жизни, приоритетно обусловленного социально-психологическими и культурными факторами, над его дифференциацией, вызываемой социальной и экономической статусной позицией. Другой важной чертой является то, что диверсификация стиля жизни осуществляется на основе стандартного механизма самоидентификации на его основе — путем ориентации на социально-потребительский образец.
Итак, «элитность» в потреблении связывается с «избранностью». Отсюда вытекают два разнонаправленных процесса: первый — поддержание потребительской элитой своего статуса и сохранение (увеличение) разрыва с потребительскими стандартами широких масс потребителей; второй — стремление последних устранить или сократить указанный разрыв (т. е. самим влиться в потребительскую элиту, хотя бы по некоторым признакам), иначе — процесс «догоняющего» потребления. Оба направления могут стать основой для активной проработки с целью позиционирования товаров и услуг. По мнению автора, такая работа носит не только коммерческий, но и социально ориентированный характер. Как указывалось ранее, это будет способствовать прогрессивному изменению структуры и способов осуществления потребительской деятельности, распространению в качестве ценностей удовлетворения актуальных, социально-перспективных потребностей. Стремление же приблизить свой уровень потребления к образцу (социально обусловленному и/или индивидуально-эмоционально важному) становится значимым стимулом для активизации экономической деятельности.
Уровни и задачи управления элитным потреблением. Исходя из обоснованной роли элиты в слабоструктурированном российском обществе в качестве эталона для социально-экономического поведения, в том числе потребительского, и принимая во внимание социальное и экономическое значение последствий такого воздействия, весьма актуальна задача управления элитным потреблением. В свою очередь данная задача предполагает изучение факторов элитного потребления и на этой основе разработку управляющих воздействий. Следует, однако, иметь в виду, что управление элитным потреблением может осуществляться на разных уровнях и с различными целями.
Что касается государства, то в настоящее время оно практически не занимается регулированием элитного потребления, за исключением его косвенного ограничения путем осуществления фискальных функций. Пред-
ставляется, что названные функции должны быть дополнены. Государство заинтересовано в использовании социально значимого потенциала элитного потребления, и с этой стороны государственное управление должно быть ориентировано на придание элитному потреблению рационального характера, соответствующего общественным представлениям о прогрессивном направлении развития социального поведения, с тем чтобы элита с наибольшим социальным эффектом играла роль социального образца для всего населения страны. Но, более того, государство должно непосредственно стимулировать распространение «социально-образцового поведения». При этом более эффективным способом «втягивания» населения в этот процесс представляется «натурализация» социальных расходов государства по сравнению с перераспределительной доходной политикой. Данная натурализация может проявляться как в форме развития качества, доступности и выбора комплекса услуг, непосредственно участвующих в накоплении человеческого капитала (здравоохранения, образования, культуры, информационно-коммуникационного комплекса и т. д.) на основе роста инвестиций в соответствующие отрасли, так и в форме целевой поддержки социально-перспективной структуры потребления тех групп населения, чьи доходные возможности ограничены.
С другой стороны (со стороны удовлетворения потребностей самой элиты), государство заинтересовано в максимальном удовлетворении потребностей элиты по экономическим соображениям: прямым, связанным с потенциальной опасностью ухода потребительских расходов за рубеж; а также косвенным — снижением трудовой мотивации, недоиспользованием интеллектуальных ресурсов и их утечкой из страны. В связи с этим, по логике вещей, государство должно содействовать развитию рынка соответствующих товаров и услуг.
Коммерческие задачи управления элитным потреблением ориентированы на максимальное использование потенциала соответствующего сегмента рынка потребительских продуктов с целью повышения доходности бизнеса. Если по отношению к экономическим аспектам государственного управления коммерческие цели од-нонаправленны, то по отношению к социальным задачам государства они несут в себе определенные противоречия. Бизнес, в отличие от общества, заинтересован в максимизации потребления, в том числе за счет использования и зачастую формирования иррациональных, с общественной точки зрения, потребностей. В связи с этим можно выделить еще одну задачу государственного управления элитным потреблением — регулирование производства продуктов, предназначенных для элитного потребления, посредством дифференциации экономических условий деятельности производителей в соответствии с различной общественной оценкой товаров, услуг и способов их потребления.
Таким образом, управление элитным потреблением в значительной мере связано с ассортиментной политикой производства и предоставления потребительских благ, в том числе с использованием государством инструментов экономического стимулирования и перераспределительной политики. Очевидно, что эффективность управляющего воздействия будет зависеть от того, в какой мере «внешние» задачи управления будут соответствовать внутренней природе элитного потребления, его сущностным признакам, иначе — сохранять его отличительные признаки от других типов потребления. В связи с этим следует рассмотреть элитное потребление уже не со стороны его признаков, а со стороны обеспечивающих их реализацию свойств продуктов. Иначе говоря, речь идет об определении качественных особенностей элитных товаров — тех их признаков, которые детерминируют мотивацию их потребления.
Формирование товарного предложения для элиты. Как показывает анализ, взаимодействие характеристик товаров может принимать довольно причудливый, неоднозначный характер. Тем интереснее с научной точки зрения и существеннее с практической точки зрения выявление закономерностей взаимовлияния на целостную оценку качества элитного товара. При этом надо иметь в виду, что, исходя из обоснованных признаков элитного потребления, основным агрегирующим требованием к качеству продукта со стороны соответствующей категории потребителей является дистанцирование от иных групп потребителей.
Очевидно, что с развитием производства все больше характеристик продукта постепенно переходят из группы мотиваторов в группу нормальных и обязательных характеристик. Применительно к потреблению данный тезис можно уточнить: описанный выше процесс идет от высших по статусу потребительских групп к низшим. Так, отдельные свойства продукта, воспринимаемые как нормальные для элитных потребителей, могут служить мотиваторами для более низкой по статусу потребительской группы, и т. д. Конечно, следует иметь в виду, что этот процесс корректируется специфической системой ценностных ориентаций каждой из потребительских групп и не носит автоматического характера. Исходя из этих рассуждений, можно сделать вывод о том, что для элитных потребителей, не имеющих потребительского образца, особую роль играют инновационные характеристики продуктов. В связи с этим важно контролировать изменение «нормального» уровня отдельных свойств продукта и их сочетаний.
Инновационность, помимо того, что обусловливает более совершенные технологии удовлетворения потребностей* и тем самым объективно определяет более высокое качество продукта, становится условием его ограни-
* Технология удовлетворения потребностей связана как с техническими параметрами продуктов, так и с их социальными и организационными характеристиками. Последнее особенно характерно для товаров и услуг, ярким примером которых яв-
ченной доступности в связи, во-первых, с ограниченным присутствием на рынке, во-вторых, с относительно высокой ценой, обусловленной необходимостью возмещения затрат на проектирование и организацию нового производства. Отсюда инновационность продукта, его отдельных функциональных характеристик служит психологическим фактором дистанцирования от иных потребительских групп. Социально-психологический эффект инновационности особенно хорошо заметен в достаточно распространенных случаях «излишнего качества», когда элитные потребители не извлекают всех дополнительных преимуществ, которые предусматривает для них производитель (например, из-за нехватки времени на подробное изучение инструкций по использованию сложных изделий).
Однако надо иметь в виду, что некоторые инновации ведут к прямо противоположным результатам. Так, некоторые технические и технологические усовершенствования создают условия для удешевления производства продукции и выходу на массовые рынки при сохранении высоких потребительских свойств. Исходя из этого, можно заключить, что не вообще инновационность, а инновационность, имеющая следствием и/или целенаправленная на ограниченную доступность новых товаров, детерминирует восприятие продукта в качестве элитного.
Другим аспектом обеспечения элитного качества товара является наличие уникальных свойств, «штуч-ность» производства, индивидуальная направленность («персонифицированность») продукта. Названные признаки, так или иначе, могут быть связаны с инновационностью. Однако они представляют собой иной срез производства товара. В данном случае речь идет о «редкости» продукта, а редкостью могут обладать как инновационные, так и вполне традиционные продукты (конечно, при условии присутствия нормального элитного качества). Таким образом, уникальность связана как с редкостью (например, редкостью исполнения музыкального произведения, редкостью сочетания высококлассных исполнителей), так и с высоким (нормальным элитным) качеством исполнения продукта.
В то же время уникальные продукты, и это особенно характерно для услуг (например, в событийном туризме), могут иметь достаточно массовый характер потребления (Эдинбургский театральный фестиваль, Московский кинофестиваль). Их редкость может быть обеспечена не только и даже не столько производственными факторами, сколько сбытовыми (Уимблдонский теннисный турнир) — цена, бренд*, «клубные» формы распределения и предоставления благ.
Закрытые организационные формы предоставления благ (по пригласительным билетам, по членским карточкам и т. п.), которые мы называем «клубными», позволяют, возможно, наиболее заметно дистанцировать потребление элиты от других социально-статусных групп населения, так как прямо (организационно), а не косвенно (через экономические факторы), «отсекают» нежелательного клиента. Это своего рода услуга, оказываемая элитным потребителям, желающим сохранить (сузить) круг «избранных».
Важным преимуществом «клубных» форм предоставления благ является возможность обеспечить «целостность» качества товаров и услуг.
«Целостность» качества — важный методологический принцип обеспечения качества продукта. Термин «целостность» качества здесь используется в двух аспектах. Первый касается представления товара как многокомпонентной или, по Ф. Котлеру, многоуровневой системы и связан с необходимостью обеспечения на всех уровнях товара таких характеристик, которые необходимы и достаточны для восприятия продукта как элитного в целом. Второй аспект «целостности» качества связан с его свойством гармонично вписываться в потребительские комплексы. Характерной чертой современного потребления является приобретение не отдельных продуктов, а пакетов (комплексов) товаров и услуг, более того, посредством такого пакетирования приобретается, если так можно выразиться, стиль и образ жизни. Если продукт (товар или услуга) не обладает указанным свойством, если ансамбль потребительских благ, совместно формирующих стиль жизни, нарушается, данный продукт не отвечает потребительским требованиям, создает условия для возникновения неудовлетворенности, а значит, снижает его качество.
Пакетный принцип формирования товарного обеспечения стиля жизни дополняет психологический механизм следования образцу, создает возможность перехода от подражательного поведения в эмоционально-важных для индивида областях потребительской деятельности к более комплексному преобразованию стиля жизни. Тем самым обеспечивается переход от одного уровня элитного потребления к другому, более высокому уровню.
ляются туристские услуги, где сильное влияние на потребление оказывают мода и другие социально-психологические факторы. Такие нововведения, как "all included", эскорт-бой, закрепленный за постоянным посетителем номер в отеле и т. п., кардинально меняют технологию удовлетворения потребностей.
Зарубежные исследования установили, что чем известнее торговая марка, тем больше она влияет на оценочный процесс [10, с. 11].
ЛИТЕРАТУРА
1. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004.
2. Ау, средний класс! // Труд. 2007. 30 янв.
3. Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2.
4. ВеберМ. Класс, статус, партия // Социальная стратификация. Вып. 1. М., 1992.
5. КомлевВ. В. Престиж как явление духовной жизни общества // Социально-гуманитарные знания. 2000. № 6.
6. Шамликашвили В. А. Практические задачи исследования элиты // Социальная сфера: реструктуризация, модернизация, реформирование: сб. науч. тр. СПб.: Изд-во «Левша. Санкт-Петербург», 2002.
7. Шамликашвили В. А. Формирование и использование мотивационных механизмов потребительского поведения в рамках социальной политики государства // НТВ СПбГПУ. 2008. № 2.
8. Гриднева Н. Мифы о внутреннем туризме. Плюсы и минусы отдыха в разных уголках родной страны // Известия. 2007. 28 апр.
9. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса / М. Сильверстайн, Н. Фиск; пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
10. Макиенко И. И. Влияние страны-производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов. Четырехуровневая иерархическая модель взаимодействия оценочных факторов и матрица покупательских намерений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 2.
