CC BY
113
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Клейнер Г.Б. Эволюция институциональных систем / Г.Б. Клейнер; ЦЭМИ РАН. М.: Наука, 2004. 240 с.
2. Клейнер Г.Б. Системная парадигма и системный менеджмент // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6, № 3.
3. Дресвянников В.А.Особенности жизненных циклов различных экономических систем // Менеджмент в России и за рубежом. 2008. № 6.
4. Щемаким М.Б. Предпринимательство в трансформирующихся и развивающихся общественно-экономических системах / М.Б. Щепакин. М.: Экономическая демократия, 2000. 511 с.
5. Успенский Б.А. Избранные труды / Б.А. Успенский. М.: "Гнозис", 1994. 392 с.
6. Лотман Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман. М.:"Гнозис", 1992.349 с.
7. Богданов А.А. Тектология: Всеобщая организационная наука. В 2-х кн. Книга 2 / Ред. кол. Л.И. Абалкина (отв. ред.) и др. М.: Институт экономики АН СССР, 1989. 365 с.
8. Антикризисное управление / под ред. Э.М. Ко-роткова. М.: Инфра-М, 2007. 436 с.
9. Бланк И.А. Антикризисное финансовое управление предприятием / И.А. Бланк. Киев: Эльга, Ника-Центр, 2006. 672 с.
10. Гончарук А.Ю. Антикризисное управление и трансформация производственных систем: методология и практика / А.Ю. Гончарук. М.: "Издательство "Экономика", 2006. 287 с.
11. Родионова Н.В. Антикризисный менеджмент / Н.В. Родионова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 223 с.
12. Крутик А.Б. Антикризисный менеджмент / А.Б. Крутик, А.И. Муравьев. СПб: Питер, 2001. 432 с.
УДК 338.45:658.012
Шамликашвили В.А.
Массовое и элитное потребление в постиндустриальном обществе
Развитие экономической мысли, начиная с середины XX века и до настоящего времени, дает примеры разнообразия подходов к описанию социально-экономических систем в динамике их изменения. Одной из основных концепций, определивших на долгие годы теоретические пристрастия большинства исследователей, является теория перехода общественного и экономического развития от индустриальной стадии своего существования к постиндустриальному этапу, характеризующемуся значительными качественными изменениями. Эти изменения затрагивают не только процессы трудовой деятельности, но и во многом определили характер потребления, в котором произошло смещение акцентов с потребления овеществленных благ к удовлетворению потребностей человека за счет разнообразных услуг, а также к усилению роли символического потребления.
Потребительское поведение населения является предметом пристального внимания специалистов различных отраслей знаний [1, 2, 3, 4, 5, 6]. В самом общем виде потребление можно описать как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных
потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага [7]. Благо может быть представлено в виде материально-вещественных товаров, в виде услуг или в виде предметов духовного и эмоционального восприятия.
Макроэкономические исследования тео -рии потребительского поведения направлены на анализ факторов выбора того или иного набора товаров потребителем при имеющихся ограничениях. Конечной целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и неценовыми факторами и рыночным спросом. Базой современной теории потребительского выбора являются труды неоклассиков, в работах которых выделялся принцип полезности как основа мотивации потребителя. Такая трактовка привела к постановке в экономической литературе проблем соотношения спроса и предложения, измерения полезности, концептуализации теории потребления и потребительского выбора. В более узком смысле в экономике потребление рассматривается как процесс удовлетворения индивидом своих потребностей посредством приобретения товаров и услуг.
Признавая потребление формой экономической и социальной деятельности человека и общества, необходимо сказать, что оно отождествляется с воспроизводством типа человека, соответствующего типу общества. В дихотомии "производство - потребление", потребление признается стимулом развития производства, а через него - общества, а человек признается рациональном субъектом системы общественного воспроизводства. Иначе говоря, потребление "перетягивает" на себя доминирующую роль в установлении режимов социального воспроизводства как с точки зрения формирования социальной структуры и социаль-ныгс отношений, так и с точки зрения формирования потребительной и производительной силы общества как ведущего фактора развития производства. Как пишет З. Бауман "способ, которым сегодняшнее общество "формирует" своих членов, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей" [8]. Эта мысль не является новой, но следует подчеркнуть еще раз, что сегодня она только актуализируется.
Несмотря на наличие значительного интереса к данной проблематике как со стороны классиков экономической теории, так и современных авторов, многие вопросы до сих пор остаются спорными и нерешенными. В частности, сам феномен потребления не нашел однозначной трактовки в научной мысли и рассматривается либо чрезмерно широко, когда под потреблением понимают любую деятельность человека по удовлетворению разнообразных запросов, либо неоправданно узко, когда к потреблению относятся только как к процессу покупки товара и его использования. Такое расхождение точек зрения обусловлено рядом причин, связанных с социально-экономическим характером выделенного феномена и концептуальной базой, на которой строятся последующие построения.
Важно учитывать и эволюцию значения самого термина под влиянием изменения процесса потребления и отношения к потреблению со стороны исследователей, которые первоначально фиксировали внимание на сугубо экономических особенностях потребления - это характерно для экономической мысли индустриального общества. Постепенно происходит смещение акцентов, и возникают социально-экономические, социально-психологические, социологические теории потребления и, в том числе, потребительского поведения, обусловленных переходом от индустриального к постиндустриальному развитию общества. Помимо этого существуют и методоло-
гические причины неоднозначности понятийного аппарата теории потребления. Суть этих причин в использовании различных базовых приемов анализа и теоретических парадигм, в рамках которых исследуется потребление. Исследователи сегодня выделяют несколько подходов к изучению вопросов потребления, акцентирующих внимание, прежде всего на экономических, маркетинговых, социальных и социологических, психологических, культурных и культурологических аспектах потребления как специфической деятельности людей в различных исторических условиях и экономических системах. Так, формированию институционально-социологических концепций потребления способствовали те перемены, которые происходили в обществе в начале и середине XX века, обусловленные сменой экономических условий общественного развития, переходом от индустриального к постиндустриальному этапу развития социальных систем.
Следует отметить, что начало использования институционально-социологической методологии исследования потребления можно найти в работах Т. Веблена, который показал роль потребления в формировании социальной структуры общества, а также сформулировал идею о демонстративном потреблении; Г. Зиммеля, согласно мнению которого, потребление является способом достижения "равновесия между общественными и индивидуализирующими импульсами" индивида [9, с. 306]. Автор указывал, что потребление рассматривается в данном случае не столько как возможность следовать уже сложившимся канонам, сколько как способ продемонстрировать "отклонения" от данных стандартов, выдти за пределы норм, закрепленных ранее в обществе в части потребительских практик.
Отметим, что в условиях постиндустриального общества нарастает потребность в индивидуализации и "отделении от большинства", что во многом достигается именно за счет отличной (зачастую, девиантной или экстремальной) модели потребления. Эту модель может использовать как отдельный человек, так и определенная социальная группа (как правило небольшая). Подобные модели строятся на описанном Т. Вебленом эффекте демонстративного потребления. Этот эффект заключается в том, что отдельные потребители покупают вещи ради демонстрации своего богатства, в результате чего снижение цены может способствовать уменьшению спроса. Согласно "эффекту Веблена" богатые участники рынка покупают многие товары не из-за того, что эти
товары удовлетворяют их личные потребности, а для того, чтобы "выделиться" среди прочих участников процесса потребления, продемонстрировать себя как состоятельных людей и выти за рамки единообразия потребительских предпочтений. Зачастую такая "демонстрация" осуществляется в ущерб насущным потребностям, которые можно скрыть от публичного потребления. Практическое развитие эффекта демонстративного потребления сегодня находит в формировании элитного потребления, являющегося составной частью модели потребительского поведения членов современного общества.
Наряду с "эффектом Веблена" в экономической теории описан феномен, который использовал Х. Лейбенстайн. Он был назван "эффектом присоединения к большинству", который напротив, заставляет потребителя покупать то, что покупают другие потребители. Поэтому индивидуальный спрос оказывался зависимым от рыночного, что и попытался учесть Х. Лейбенстайн в своей теории. Следует отметить, что эти эффекты потребительского поведения особенно выпукло проявляются в обществе массового потребления, которое как экономическая и социальная практики, начинают складываться в середине XX века (хотя некоторые авторы показывают, что зачатки этого общества можно найти и на более ранних стадиях развития человечества). Основоположником теоретического осмысления данного феномена считается Дж. Бодрийяр, собственно и разработавший концепцию "общества потребления", написав работу по политэкономии знака [10]. По его мнению, знак во всех случаях заменяет собой реальность: реальную жизнь, реальные отношения; знак является средством дифференциации общества и объектом потребления.
Совершенствование технологии производства разнообразных благ создало условия для серийного, массового производства и обеспечило доступность качественных продуктов и услуг всем категориям населения. Формирование в XX веке общества потребления было обусловлено фундаментальной сменой хозяйственной ситуации, в результате которой произошел переход от недопроизводства и дефицита к ситуации перепроизводства и затоваривания рынков разнообразными потребительскими благами в экономически развитых странах. Возникшая ситуация потребовала заметного изменения парадигмы потребления и перехода к новым потребительским практикам.
Массовое производство породило массовое потребление, базирующееся на стандартизации
и удешевлении высококачественных благ; постепенно начали стираться границы между элитными потребительскими группами и массовыми участниками рынка. Элитность стала выражаться в форме специально культивируемых эксклюзивных форм потребления, изменяющих не функциональные свойства товаров, а подчеркивающих в основном его представительские свойства.
Сегодня показное потребление связано, прежде всего, с хвастливой демонстрацией богатства, что особенно характерно для российского общества двух последних десятилетий. В таких условиях важно произвести впечатление на других участников референтной группы своей способностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт; эта форма потребления, которая вызывается скорее социальной, чем экономической полезностью приобретаемого блага. При этом удовлетворение от процесса потребления является результатом реакции аудитории не на позитивные качества рассматриваемого товара или услуги, а на выставляемое богатство покупателя потребительского продукта [11]. Соответственно, произведенное впечатление становится важным, а в ряде случаев, единственным фактором, имеющим значение для покупателя.
Согласно Дж. Бодрийяру, обществами потребления не обязательно являются богатые общества, хотя определенный уровень излишества при этом необходим. Потребительским общество делает изменение отношения к ценностям, распространяющееся отношение к ним как к пустым знакам. Общество потребления культивирует у людей особую ментальность с опорой на знаки, с верой, что знаки (вещи-знаки, отношения-знаки, ценности-знаки) помогают обрести счастье, овладеть окружающим миром, тогда как на деле происходит погружение человека в ирреальный мир знаков) [12]. Несмотря на то, что центр внимания у Дж. Бодрийяра сосредоточен на ощущении и переживании, однако данная концепция имеет значение и в осмыслении общества потребления в контексте его формирования через все более агрессивные средства рекламы и другие инструменты продвижения товаров и услуг, объективной потребности в которых человек не испытывает. Ценности, которые реклама потребления "вкладывает" в продукты, помогают создать новый порядок жизни, а само потребление выступает как набор разнообразных практик, быстрота смена которых со временем только нарастает.
Во второй половине XX века стали появляться исследования потребления как социального про-
цесса, выходящего за рамки экономической сферы. Так, согласно концепции стилей, сформулированной П. Бурдье, человек при выборе предметов потребления ограничен традициями, моралью, законами своего общества, нормами и ценностями своей референтной группы. Стиль жизни, по П. Бурдье, определяет не только процессы потребления, но и работу; существует определенная этика и эстетика не только труда, но и потребления, "это способ отрицания потребления в его первичных значениях и функциях, сугубо заурядных, во имя преобразования приема пищи в социальную церемонию.....Манера подачи еды и ее потребления
... все это усилие стилизации направлено на то, чтобы сместить акцент с существа и функции на форму и манеру" [13].
Развивая эту мысль, российский исследователь В.И. Ильин указывает, что "определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку" [14]. Следует отметить, что именно стиль потребления, а не стиль профессиональной деятельности выходит на первый план в постиндустриальном обществе как базовый фактор социальной идентификации индивида [15, с. 68]. Как указывают многие авторы, современное общество - общество потребления, а не труда. При этом доступность понимается не как физическое наличие блага и обладание ресурсами для его приобретения, а рассматривается через призму социальных кодов, дающих возможность потребителю самоидентифицироваться в условиях постиндустриального общества.
Потребление выступает как средство реализации социальных стратегий и социальной дифференциации. Конкретное содержание, наполнение дифференцирующей, точнее, стратификационной функции потребления меняется с изменением общественных отношений: от демонстрации социального статуса (показное, демонстрационное потребление) к функции личностной идентификации и интеграции с социальной группой. Феномен показного потребления, описанный Т. Вебленом, отчетливо проявляется именно в обществе потребления, когда ряд потребительских групп, имеющих в своем распоряжении значительные финансовые и материальные ресурсы, готовы их использовать для удовлетворения собственного тщеславия. Общество потребления, как считает Дж. Бодрийяр,
"мыслит себя именно обществом потребления, оно потребляет и хочет потреблять, не имея иной цели, кроме потребления, не имея впереди какой-либо утопии" [12, с. 263].
Потребление действительно становится доминирующим социальным процессом, начинает играть основную роль, подчиняя другие его составляющие - производство, распределение, обмен. Потребление выходит за рамки экономической сферы, проявляясь во всех социокультурных практиках [11]. Преобладающая роль потребления в социальных отношениях приводит к изменению этих отношений, что и позволяет исследователям рассматривать современное общество как общество потребления, изменившее поведение потребителя на рынке и в частной жизни.
Внимание экономистов и социологов сегодня, в значительной степени, сконцентрировано на эмпирических исследованиях потребительских практик, основной темой которых является выявление социальных факторов принятия потребительских решений, что имеет большое значение с точки зрения продвижения товара на рынки и связано с задачами маркетинга [7, 16].
Многочисленные маркетинговые концепции потребления строятся, в том числе, на этой основе. Продвижение блага становится прикладной областью экономических исследований, а значимость потребления и потребительского поведения в подобных исследованиях особенно отчетливо проявились в середине XX века в связи с формированием маркетинга как специфической практической методики и теоретического изучения и формирования потребительских предпочтений. Как указывал классик теории маркетинга Ф. Кот-лер, "до возникновения маркетинга . деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает" [17, с. 141].
Изучая рыночное потребление, маркетологи сосредотачивают внимание на факторах, обуславливающих покупку, так как основной целью маркетинга является доведение до потребителя продукта, соответствующего его потребностям. Концепция маркетинга утверждает, что залогом
достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, а это, в конечном счете, ведет к нарастанию потребительских ожиданий.
Таким образом, имеющая отрицательную коннотацию дефиниция "общество потребления" фокусирует внимание не на процессе производства товаров и услуг, не на развитии и совершенствовании трудовых и профессиональных отношений, а фокусируется лишь на процессе перераспределения и потребления произведенных благ. Однако, возникнув в середине XX века, общество потребления испытывает заметное влияние со стороны новых условий жизнедеятельности мирового сообщества: глобализация экономики, сетевые формы организации общественной жизни, информатизация всех социальных и производственных процессов, повышение знаниевой составляющей во всех общественных процессах. Эти технико-технологические и социальные сдвиги формируют новые характеристики общества потребления, к которым сегодня могут быть отнесены следующие.
1. Усиливается качественная дифференциация товаров и услуг, удовлетворяющих самые различные потребности; многократно возрастает разнообразие свойств однотипных товаров и услуг, что в ответ порождает новые потребности и формирует новые категории потребителей (например, "любители животных").
2. Возрастают темпы видового и функционального обновления товарных рынков. Чрезвычайно быстро обновляются формы и средства удовлетворения многих материальных и нематериальных запросов потребителей. Иными словами то, что еще недавно выглядело невозможным с точки зрения удовлетворения потребностей в материальных и иных благах, становится доступным большинству платежеспособных покупателей. Например, никого уже не удивляет высокая степень технической оснащенности современного жилища; разнообразие и гибкость ассортимента пищевых продуктов, возможность его формирования с помощью различного рода биотехнологий; достижения в сфере информационно-коммуникационных технологий породили и продолжают генерировать все новые и новые типы товаров и услуг. Все это ранее было не просто невозможно, но и трудно представить. Причем все эти изменения характерны как для российской экономики со всеми ее проблемами, так и для западной, продолжающей наращивать темпы потребления, зачастую уже в ущерб экономике.
3. В течение последних десяти лет произошло обновление существенной части ассортимента материально-технических благ и услуг, а также создана основа для постоянно ускоряющегося обновления не только потребительского рынка, но и собственно потребительских предпочтений и, главное, навыков и приемов потребления.
4. Усиливается комплексность предоставления товаров и услуг, формируются целостные товарные системы, обеспечивающие "системное" удовлетворение потребности человека. Усиливается сервисная составляющая в товарном предложении, продолжающая снижать долю трудозатрат на ведение домашнего хозяйства и способствующая росту свободного времени на потребление духовных, культурных, рекреационных и т.п. услуг. То есть в потребление начинают вкладываться не только деньги, но и высвобождающееся время.
5. Еще одна принципиальная особенность современного процесса потребления состоит в том, что быстрое изменение материальных факторов организации социально-бытовой среды приводит к достаточно быстрому изменению в удовлетворении духовных, эстетических и иных подобных потребностей. Речь идет о том, что изменения, которые произошли в информационно-коммуникационных технологиях по существу создали новые условия для удовлетворения духовых и социальных потребностей путем расширенной социализации различных групп населения, повышения доступности многих территориально удаленных видов услуг, увеличения возможности обратных связей межу производителем социальных, культурных, образовательных услуг и их потребителями. Все это в значительной степени меняет весь процесс и ландшафт потребительской среды и можно и нужно определить сейчас ряд тенденций на основе тех изменений, которые возникают в потребительских привычках, предпочтениях, "потребительских" технологиях.
Все эти факторы приводят к возрастанию темпов потребления в целом, к изменению в отношении к уже накопленным материальным ценностям. Кроме того, усиливающееся потребление становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия [18].
В заключение отметим, что потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги, а руководствуется соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. Хотя, страти-
фикационная функция потребления видоизменяется с течением времени и различается в разных сообществах, но, несмотря на усиление процессов стандартизации потребляемых благ, элитные блага становятся, с одной стороны, областью для поиска новых форм статусного "отгораживания" от "массового" потребителя. С другой стороны, элитное потребление является неким эталоном, целевой установкой развития массового потребления; элитное потребление "прокладывает" дорогу
новым видам услуг, новым товарам, для широкого проникновения которых на рынки необходимо время и соответствующее "признание" со стороны различных групп населения. Позитивное влияние потребительских практик элитного потребления как социального образца на жизненные стандарты населения стимулирует предпринимательскую, социальную, творческую активность всех прочих групп населения, тем самым формируют базу для экономической активности общества в целом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У.
Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007.
2. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. М.: Эксмо, 2006.
3. Меликян О.В. Поведение потребителей. М.: Из-дательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2006.
4. Статт Д. Психология потребления. М., 2003.
5. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.
6. Ильин В.И. Проект "Социология потребления" // http://www.consumers. narod.ru/author.html.
7. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18.
8. Бауман З. Возвышение и упадок труда // Социологические исследования. 2004. № 5. С. 77-86.
9. Зиммель Г. Избранное. Том 2. Созерцание жизни М.: Юрист, 1996.
10. Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.
11. Банникова Л.Н. Потребление как общесоци-
ологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа // Общественные науки. 2007. Вып. 3. № 51 (http: // proceedings. usu.ru).
12. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.
13. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 3 (http://ecsoc.msses.ru).
14. Ильин В.И Воздействие группы на поведение индивидов // Поведение потребителей (http:// marketing. spb.ru /read/m7/5.htm).
15. Иноземцев В. Л. Класс "интеллектуалов" в постиндустриальном обществе // Социологические исследования. 2000. № 6. С. 68.
16. Рощина Я.М. Социология потребления. М.: ГУ-ВШЭ, 2007;
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 141.
18. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: REFL-book, 1994.
УДК 338.4:004
Трысячный В.И.
Рыночная трансформация содержания категории "экономическая безопасность"
Современное социально-экономическое положение Российской Федерации определяет крайнюю актуальность постоянного государственного управления по обеспечению экономической безопасности страны. Усиление значимости целенаправленной деятельности в этой области определяется всеми коренными политическими и экономическими преобразованиями, которые произошли за последние годы в России и во всем мире.
Развитие общественной жизни связано с возрастанием количества условий и обстоятельств, угрожающих жизни и здоровью людей, интересам общества и государства. Жизнедеятельность человеческого общества достигла такого уровня существования, когда обеспечение безопасности, самосохранения, выживания, как отдельного человека, так и мирового сообщества в целом, превращается в проблему, необходимость решения которой не оставляет сомнений.
