CC BY
17Г.Л. Тульчинский Социальный аудит и гуманитарная экспертиза как технологии эффективности социального партнерства
В истории не было и нет народа, добившегося успеха, если он занимался исключительно только самоуничижением и посыпанием головы пеплом. Но и гордиться неоднозначным прошлым тоже не стоит. Мало помогает и поиск виноватых - внешних и внутренних врагов, на которых перекладывается вина за исторические срывы. Главное - поиск позитивных начал в своих поражениях и катастрофах, извлечение «зерен подъема» из собственных падений.
Невозможно взять в будущее только плюсы. Но можно минусы «переплавлять» в плюсы. Надо трезво и спокойно понять свое прошлое, ясно увидеть свое настоящее, принять их как факт. Поняв самих себя, кто мы такие, чего хотим от этой жизни, - жить дальше и строить будущее.
Понимание этого открывает путь к ответственному диалогу с миром, к реализации развития, ориентированного в будущее, а главное - к диалогу внутри общества. Без социального согласия у России нет пути в будущее.
От общества недоверия - к социальному партнерству: роль бизнеса и прикладная этика
Эксперты авторитетнейшей международной консалтинговой компании МсК^еу во главе с лауреатом Нобелевской премии по экономике Р. Солоу в результате глубокого анализа состояния и перспектив российской экономики пришли к неожиданному для них самих выводу: высокая инфляция, финансовые кризисы и экономическая нестабильность не играют решающей роли в сдерживании экономического роста, реальный потенциал которого - еще в 2000 году - составлял не менее 8% в год (!!!). Сдерживающие
факторы лежат не в экономической, а в политической, социально-культурной, в том числе нравственной, сферах1.
Главная проблема России - не экономика, а возможность и способность выстроить Россию как «дом свободы и справедливости», как общество, консолидированное на конструктивно-позитивной основе взаимного доверия, а не перед лицом некоей опасности. В настоящее же время Россия представляет собою общество тотального взаимного недоверия: общество не доверяет бизнесу и власти, власть не доверяет и даже побаивается бизнеса и общества, бизнес не доверяет власти и обществу.
В решении проблемы ключевую роль играет позиционирование бизнеса, который как организованная деловая активность выполняет ряд важнейших функций в современном общественном развитии. Конечно же, прежде всего, это экономическая функция: вне зависимости от общественного уклада, политического режима, доминирующих религиозных взглядов каждое общество способно существовать и успешно развиваться только при условии хозяйственной деятельности, обеспечивающей, как минимум, хотя бы воспроизводство потенциала общества. Не менее важна политическая функция бизнеса и менеджмента. Политическая жизнь любого общества, в конечном счете, выражает столкновение, борьбу конкретных интересов, прежде всего - экономических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топ-менеджеры, средний и мелкий бизнес, объединенный в отраслевые или региональные союзы и ассоциации) оказывает определяющее влияние на принятие политических решений, без его активного участия и поддержки не обходится ни одна избирательная кампания, формирование органов власти. Тем самым бизнес - хочет он этого или не хочет, понимает это или нет, - но оказывается одним из решающих факторов формирования и развития гражданского общества.
1 См.: Коммерсантъ. 1999. № 191. С.8.
В современном обществе бизнес выполняет важнейшую модернизационную, а еще точнее - инновационную -функцию, обеспечивая не только экономические условия выживания и развития социума, но и реализацию новейших достижений мировой технической, научной и гуманитарной мысли. Нельзя не признать, что переход традиционных обществ и культур к современному производству, достижениям науки, техники, медицины, гражданскому обществу, демократическим свободам, международному сотрудничеству и интеграции осуществлен именно с помощью и на основе реальной практики деловой активности. В определенной степени деловой мир, мир бизнеса, выполняет по отношению к обществу лидерскую функцию - его состояние, цели, характер и способы осуществления деловой активности определяют состояние общественной жизни: общие настроения, жизненные цели и т.д.
Таким образом, можно сказать, что деловой мир выступает главным связующим звеном, обеспечивающим полноценную интеграцию общества, существование и развитие социального партнерства. Не только политика, но и искусство, образование, наука, спорт в любой стране и в любом обществе не могут полноценно развиваться без поддержки со стороны делового мира. Спонсорство, патронаж, благотворительность, лоббистская деятельность... - перечень форм социального сотрудничества и партнерства можно продолжать, но все они в конечном счете замыкаются на сотрудничество с конкретными фирмами, корпорациями, финансовыми группами, отдельными предпринимателями.
Наука и искусство менеджмента, или корпоративного управления, - одно из важнейших достижений цивилизаци-онного опыта. Это непрерывно совершенствующийся синтез теории и практики, анализа и интуиции, функциональных знаний и умения руководить подчиненными, способности плодотворно вести дела с партнерами и клиентами и поддерживать заинтересованность сотрудников в достижении целей компании. В этой связи можно говорить и о нрав-
ственной (этической) функции бизнеса и менеджмента. Этика деловых отношений играет исключительно важную, если не определяющую, роль в динамике нравственной культуры общества. В отличие от национально-этнических традиций, религиозных ценностей и норм, аккумулирующих и сохраняющих общие духовные ориентиры нравственности, этика деловой активности оказывает решающее влияние на формирование реальной нравственной культуры, выступая при этом своеобразным практическим ориентиром-образцом (трендом) для нравственной культуры других сфер общественной жизни. Культурально-духовные традиции, вне всякого сомнения, сказываются на национально-этнических особенностях деловой активности; но если они приходят в противоречие с нравственностью, реализующейся в практике деловых отношений, складывается шизофреническая ситуация. Формируется двойная мораль, когда нормы, задаваемые семейным и школьным воспитанием, оказываются просто «словом», а эффективное «дело» строится на совсем других нормах и ценностях. И всегда в конечном счете побеждает жизнь, а не слова, не подкрепленные практикой и реальными результатами.
И тогда становится ясным, что задача консолидации российского общества, развитие социального партнерства - задача во многом технологическая, связанная с заданием и оценкой конкретных процедур социального партнерства, т.е. в изрядной степени лежит в плоскости реальной прикладной этики.
Нынешний российский бизнес в основной своей массе еще не готов к конструктивным, долговременным отношениям с организованной общественностью, ограничивая их спонсорской поддержкой и благотворительностью, трактуемыми преимущественно как рекламные и PR-услуги. Стремление любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации, вызывает ответную реакцию общественного мнения о российском биз-
несе и бизнесменах. Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих.
Поэтому российская общественность не повернулась лицом к отечественному бизнесу и относится к новому российскому предпринимательству двояко, если не шизофренически. С одной стороны, высокомерная ксенофобия: «наворовали», «разрушают высокую нравственность и духовность». С другой - агрессивное иждивенчество: «делиться надо», «пусть платят деньги, да побольше - у них они есть». Характерна в этом плане позиция правозащитного движения - единственного независимого и открытого критика власти. В настоящее время оно совсем не интересуется реальными проблемами отечественного предпринимательства, не доверяет ему, ошибочно полностью отождествляя российский бизнес с бюрократической элитой. В результате проигрывают как бизнес, так и само правозащитное движение, все более воспринимаемое общественным мнением как сохраняющийся лишь в силу исторической инерции осколок советского диссидентства.
Хотя у предпринимателей и топ-менеджеров появилось общее понимание, что они смогут жить, работать и конкурировать только в демократической стране со свободной экономикой, отечественный бизнес еще не готов консолидироваться и занять независимую позицию в отношении к власти. Отстаивать его интересы должны институты гражданского общества: политические партии и неполитические общественные организации. Однако сегодня даже политические партии боятся власти и активно ищут свое место в созданной ею «вертикали», а большинство из этих «партий» является просто проектами той же власти, не способными к самостоятельному существованию. И это дорого обходится российскому обществу.
Можно сказать, что историческая миссия современного российского бизнеса - самой активной, мобильной части общества, наиболее четко и внятно представляющей и собственные интересы, и приоритеты развития страны, - не только и не столько экономический рост, сколько создание реального общества социально ответственных граждан2.
Дальнейшее существенно зависит от перспектив восприятия общественным мнением отечественного бизнеса как решающего фактора развития российского общества3. Примеры послевоенного развития ряда стран Европы убедительно показали, что возникновение партнерских отношений в обществе - не причина, а следствие высокого общественного доверия к бизнесу. Именно - и только - бизнес является в современной России реальным условием реализации свободы.
Согласно известной формуле Н.А. Бердяева, все беды России проистекают из того, что в ней не состоялся «священный брак народа и власти». Но этот брак будет полноценным, и в России наконец-то начнутся реальные конструктивные процессы только после того, как общество признает в бизнесе своего, пусть непутевого, но сына, а тот увидит в обществе свою немощную, немного безумную, но мать. Тогда, может, и нормальный хозяин в доме заведется. В этом плане бизнес и общество обречены на сотрудничество - «скованы одной цепью». Метафора эта имеет несколько планов - и все очевидны.
Выполнима ли эта задача прикладной этики? Смогут ли стороны, прежде всего бизнес, внести вклад (и какой) в ее решение?
2 Авторы «Федералиста» - отцы американской нации - неоднократно подчеркивали, что американская конституция и сформулированная в ней государственность возможны только для просвещенных, свободных и сознающих свою ответственность граждан.
3 См. подробнее: Тульчинский Г.Л. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения. М., 2006.
Лукавый диалог глухарей на току или полуторастолетний опыт очень прикладной этики
Попытки наладить диалог с властью, предпринимаемые сегодня бизнес-сообществом, лукавы и малоперспективны.
Лукавы - потому как именно бизнес привел и сформировал новую российскую власть, финансируя избирательные кампании, проталкивая в списки своих людей, топя конкурентов с помощью прокуратуры и спецслужб. Проблемы возникли, когда стало ясно, что новая власть приводит новых собственников и начала очередной передел собственности.
А малоперспективны - если будут ограничены диалогом «тет-а-тет», сведенным к одной теме: «сколько?». Но общность интересов бизнеса и власти не может быть создана только в двусторонних отношениях. Их диалог возможен лишь в присутствии третьего, в котором и может корениться реальная и полноценная общность интересов. Это третье -общество.
Сегодня попытки российского бизнеса выстроить диалог с властью, так же как и попытки власти «построить» бизнес, все больше напоминают поведение двух глухарей на току, не подозревающих о существовании охотника. Если бизнес и власть погрязнут в своих разборках и «диалоге», забывая о своей ответственности перед обществом, то «за ними скоро придут». Этому учат уроки 1905-1907, 1927-1929 годов. Нынешний виток вытеснения реального бизнеса «госкорпорациями» до боли в сердце напоминает «великий перелом», когда с помощью НЭПа запустили экономику, накормили общество, а когда «шерсть» отросла, а кое у кого даже лосниться стала, ее и содрали - вместе с мясом. На протяжении всей российской истории не собственность порождала власть, а наоборот - власть порождала собственность и постоянно стремилась ее переделить. Это в условиях нормальной рыночной экономики и правового государства (т.е. власти ограниченной законом) собственность лег-
ко меняет владельца и переходит к более эффективному собственнику. В России вопрос о собственности в принципе не может быть решен без участия власти, которая сама выступает в качестве активного игрока в собственность.
Россия неспроста уже два столетия не может завершить первоначальное накопление. Более того, за последние 150 лет в стране 5 раз радикально менялся собственник. На глазах одного поколения. Сначала интеллигенция и аристократия не признали порожденных Великой реформой откупщиков-«Лопахиных», что привело к национализации в 1918 г. Затем были раздача земли крестьянам, НЭП. А потом - коллективизация и «великий перелом». И наконец, -«прихватизация» 1992-1994 гг. О каком уважении к собственникам и о какой правовой культуре можно говорить после такого опыта?
Тема «бизнес и власть» может обсуждаться только в этом широком контексте4. Иначе страну ждет очередной срыв, из которого она уже может и не выйти.
Социальная ответственность и социальные инвестиции бизнеса
Не только российский, но и весь мировой опыт показывает, что бизнес проходит несколько стадий позиционирования в обществе. Таких стадий, как минимум, три.
Стадия первоначального накопления - «войны всех против всех», в которой побеждают «сильные личности». На этой стадии главными проблемами являются удержание и расширение захваченного, победители претендуют («по праву сильнейшего») на распоряжение ресурсами, управление более слабыми, на льготы, преференции и ... уважение общества.
Стадия «легитимизации бизнеса», его самооправдания перед обществом и государством. На этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность, пред-
4 См.: Тульчинский Г.Л. Бизнес и власть: коммуникации и партнерство. СПб., 2006.
принимаются попытки разъяснения целей бизнеса, перспектив его развития.
Стадия «социального партнерства», собственно социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей - социальному партнерству со всеми компонентами социальной среды. Иначе говоря, - формированию зрелых и полноценных PR, не только как буквальных Public Relations, но как Public Responsibility.
Кстати о PR... Различаются, как минимум, четыре модели public relations5:
(1) Манипулятивная модель - манипуляция общественным мнением, его однонаправленная обработка для достижения очень конкретных «коротких» целей. На ранних стадиях формирования рыночной экономики такая трактовка PR фактически неизбежна, что убедительно подтверждает практика российских «героических» 1990-х с их «за-казухой», «черным» пиаром, компроматом и прочими спецоперациями. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого подхода, но и его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей. Способный выиграть на короткой дистанции манипулятор всегда проигрывает на дистанции длинной. Люди могут простить многое, но не разоблаченную манипуляцию. Может быть, именно мы и живем в стране с непредсказуемой историей, и эта история - череда беззастенчивых манипуляций живущих одним днем манипуляторов.
(2) Модель информирования. Для этой модели характерен переход от пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности в целях разъяснения намерений и возможностей ради того, чтобы социальная
5 См.: Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технология и эффективность. СПб., 2002.
среда организации правильно понимала и адекватно реагировала на действия этой организации, положительно относилась к ней и поддерживала ее.
(3) Модель взаимопонимания. В этом случае речь уже идет не только о стремлении быть правильно понятыми, но и понять других, их интересы.
(4) Модель социального партнерства. Наиболее зрелая модель, ориентированная на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, установление взаимоответственных партнерских отношений, как с рыночной, так и с социальной средой бизнеса: органами власти, СМИ, общественными организациями, неорганизованной общественностью, собственным персоналом.
Каждая из этих моделей не лучше и не хуже других -она может быть адекватной или неадекватной состоянию общества, в котором действует бизнес. Если на телегу поставить реактивный двигатель, такая телега далеко не уедет. Так и в современном российском обществе партнерская модель вряд ли может оказаться в полной мере эффективной. Российское общество конца ХХ - начала XXI столетий - общество с чудовищной энергетикой. В стране произошел очередной «большой хапок» и ведется отчаянная борьба за удержание его результатов; одновременно предпринимаются не менее отчаянные попытки добиться передела этих результатов. Когда не то что на компьютере или калькуляторе - на пальцах считают, что дешевле: купить тебя или убить. Когда мысли у предпринимателей короткие, как заячьи хвосты: «нам бы только день простоять, да ночь продержаться!» Получается, что «героическому» этапу соответствует манипулятивная модель PR, практика «черного пиара». На этапе «служения» востребованы информационная и разъяснительная модели. Этап социального партнерства соответствует экономической и политической стабилизации общества.
Полноценные PR реально являются подлинной тканью гражданского общества, т.е. общества, способного к самоорганизации. Более того, PR - реальная самозащита такого общества от неограниченного произвола власти: для бизнеса и для ученых, для художников и самих политиков. PR, понимаемые как социальное партнерство, наглядно демонстрируют, что все мы в одной лодке. Это и есть главная роль PR именно как Relations - информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности.
Все эти этапы проходит и отечественный бизнес. Он, похоже, начал втягиваться в переход от первой стадии ко второй. Кое-кто посчитал, что можно уже переходить к третьей, и .был не понят и сидит на зоне под Читой за швейной машинкой. В современной российской ситуации существует «вилка». С одной стороны, быстрое освоение технологии бизнеса и понимание «умом», по западным прописям, необходимости социального партнерства. С другой, - жизнь, ткани жизненных отношений в обществе еще не сложились.
Современный бизнес втянут во множество связей и отношений: с потребителями и экспертами, партнерами и конкурентами, кредиторами и инвесторами, властями и консультантами, журналистами и общественными организациями. Немаловажное значение в этой системе связей и отношений играют спонсорство, патронаж и благотворительность, связанные с организационной, экономической -прежде всего финансовой - поддержкой проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве, деятельности соответствующих учреждений и организаций, коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Нередко эти проекты и программы далеко выходят за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм.
Социальная ответственность бизнеса многогранна:
* перед инвесторами, акционерами и кредиторами - за их собственность;
* перед потребителями и клиентами - за качество товаров и услуг;
* перед работниками - за рабочие места, занятость, охрану труда;
* перед населением - за охрану и восстановление окружающей среды;
* перед государством - за соблюдение законов, включая уплату налогов.
Некоторые виды ответственности выражены и закреплены в законах, т.е. носят правовой характер. Некоторые -имеют моральный характер, но от этого не становятся менее жесткими, Например, контроль со стороны общественных организаций и СМИ.
Важно понимать, что социальная ответственность бизнеса возможна только при ряде условий:
* главное - возможность бизнеса принимать самостоятельные решения, а не навязываемые извне; ответственность не может быть «обязаловкой»;
* понимание последствий самостоятельно принимаемых решений как непосредственных, так и косвенных;
* способность видеть цели и смысл развития бизнеса в контексте развития общества;
* желание принимать решения, способствующие развитию общества.
Можно ли этому научить? Можно ли это воспитать? Научить - значит дать знания, привить умения, навыки. Воспитать - значит усвоить нормы, традиции, добиться единства мысли, слова и поступка.
Социальный аудит и гуманитарная экспертиза
Какие бы усилия в этом направлении ни предпринимались в нынешней России, при столкновении с реальной практикой эти знания и мотивация прикладной этики испы-тываются на излом. Да и что такое социальная ответственность в нынешней России с ее неустоявшимися и «неуставными» отношениями?
Ответственность - по отношению к кому, перед кем? По отношению к своим работникам? В условиях фактической безработицы они практически рабски зависимы и стерпят любое - лишь бы платили хоть какую-то зарплату. По отношению к потребителям, партнерам, кредиторам? Так ведь до сих пор в особом почете - «кидалово», рейдерство, да еще с привлечением власти. По отношению к государству? Так у чиновников глаза, как экраны в игровых автоматах, где только цифры и крутятся. По отношению просто к людям? Кому конкретно? Соседям? Любимой теще? Друзьям?
Ответственность - в чем? В помощи деньгами? Всем желающим не хватит. И вообще, ответственность - это когда я должен от себя отрывать?! Или «на тебе Боже, что нам не гоже»? Ответственность - почему, с какой стати? Добровольная или вынужденная? Бескорыстная или с расчетом?
Прикладная этика в этом экстриме «трещит по швам». Тем более важно конструктивно выйти из этого испытания. Собственно, процесс уже пошел, и именно на основе расчета. Речь идет о технологии корпоративной социальной отчетности и социального аудита в виде социальных (нефинансовых) отчетов, подготавливаемых в соответствии с международными стандартами.
О корпоративной социальной ответственности (КСО, Corporate Social Responsibility, CSR) заговорили всерьез только в последнее десятилетие прошлого века. По классическому определению Еврокомиссии, концепция КСО отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.
Исторически идея КСО выросла из профсоюзного движения, развернувшегося в Европе и США еще в XIX веке, ставшей тогда же популярной благотворительности (кроме профилактики волнений, здесь были еще и политические резоны). К этому добавились - введение антитрестовых за-
6
конов, усиление госрегулирования экономики6, а также, после Второй мировой войны, проблемы ресурсосбережения («нулевого роста»), охраны окружающей среды, защиты прав женщин, детей, меньшинств. В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала концепция своеобразного разумного эгоизма, когда вложение средств в социальные программы считается одним из факторов обеспечения стабильности бизнеса. Таким образом, КСО - тема дополнительных добровольных обязательств бизнеса, гарантирующих качество товара, достойную зарплату, сохранение здоровой окружающей среды, социальные пакеты с доплатами на лечение и образование, прибавки к пенсиям. С 2000 года КСО стала одним из приоритетов ЕС. В Великобритании учрежден пост министра по проблемам КСО. В 2001 году Европейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности», а 2005 год был объявлен в ЕС годом социальной ответственности. Сегодня КСО становится важным фактором формирования политики ведущих компаний США, Великобритании, других развитых стран.
КСО конкретизирована в нормативах, критериях и стандартах (GRI, АА1000 и др.), разработаны формы отчетности. Показатели и критерии «разведены» по «стейкхолде-рам»7: «зеленые» движения выступили экспертами по эко-
6 Для США поворотным моментом в отношениях бизнеса и общества стала Великая депрессия 30-х. В администрации президента Ф. Рузвельта была создана специальная служба для наблюдения за подготовкой «кодексов честной конкуренции», предполагавших госконтроль за защитой общественных интересов и гарантию прав рабочих создавать собственные организации, а также участвовать в заключении коллективных договоров.
7 В 1984-1986 гг. экономист Р.Э. Фриман сформулировал теорию стейкхолдеров, под которыми подразумевались любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений. По мнению Фримана, компания должна ак-
логии, профсоюзы — по оплате и условиям труда; общества потребителей и поставщиков — по контрактной дисциплине; религиозные организации — по защите свободы совести. Эти показатели и оценки обобщаются в широко публикуемых рейтингах. Соцотчетность все чаще приравнивается к финансовой, приобретая статус обязательной. Дело идет к пересмотру законодательства, а КСО стала системообразующим принципом бизнеса, если не его философией. Фактически социально-ответственное партнерство, позиционирование бизнеса в обществе является углублением и расширением маркетинга и поэтому может и должно быть рационально обосновано и просчитано с точки зрения эффективности и стратегии бизнеса. КСО способствует формированию и продвижению имиджа и репутации, а значит, конкретного бренда и, в конечном счете, — росту капитализации.
В России сложилась трагикомическая ситуация: ведь все советские хозяйствующие субъекты были «суперсоциально-ответственными». Они отвечали за ЖКХ и больницы, школы и тепло- энергоснабжение, культуру и художественную самодеятельность, детские сады и футбольные команды, шефствовали над армией и селом. Они разрабатывали перспективные планы социально-экономического развития (ПСЭР) предприятия и региона. Существовали системы показателей социально-экономического развития коллективов, методики их расчета и оценки8.
В ходе же приватизации наш бизнес всеми правдами и неправдами старался избавиться от всех обязательств, прежде всего - от «социалки», которую «сплавили» местным властям, оказавшимся, помимо прочего, еще и без бюджетных средств. В 1992-1994 гг. бюджет РФ был в 2
тивно строить гармоничные отношения со всеми стейкхолдерами. Понятие прижилось и стало одним из ключевых терминов КСО.
8 Зарубежный бизнес такого просто не знал, так что понятно, почему специалисты по КСО проявляют повышенный интерес к советскому опыту.
раза меньше бюджета Финляндии, в 4 раза меньше бюджета штата Калифорния, почти равен бюджету штата Юта. Зато новые собственники дружными рядами шагнули в списки самых богатых людей мира журнала «Forbs», хотя их компании не входили в Top list 500 «Financial Times», в котором фигурируют компании с наибольшей капитализацией. А обычные люди остались наедине со своими грошовыми зарплатами.
Теперь же - в следующей стадии - ситуация меняется. Кто-то пытается оздоровить «среду обитания», что становится залогом успешного функционирования бизнеса в регионе. Кто-то вкладывается в собственный персонал, обеспечивая большую динамику и конкурентоспособность бизнеса. Кто-то занимается благотворительностью, продвигая свой личный имидж. По данным РСПП, ежегодно бизнес страны тратит на социальные проекты около 150 млрд руб. В Ассоциации менеджеров России (АМР) отмечают, что социальные инвестиции российских бизнесменов составляют 8%-30% от их прибыли после уплаты налогов. А по данным российского представительства британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия) отечественные компании выделяют сегодня на благотворительную деятельность в среднем 17% своей прибыли ($1,5 млрд в 2003 г.), в то время как западные — 2-3%.
С 2004 года в России развернулась широкая общественная дискуссия на тему КСО. Прошел ряд конференций с участием предпринимателей, представителей власти и НКО. Все больше предпринимателей начинают понимать важность и полезность возрождения профсоюзов и советов трудовых коллективов, опущенных в 1990-е «ниже плинтуса»: полноценные отношения с профсоюзами, заключение коллективных договоров в наше время - мощный ресурс легитимизации бизнеса, как правовой, так и моральной. Инициатором разработки механизмов плодотворного взаимодействия в треугольнике бизнес - общество - государство все чаще становится именно бизнес. На XIII съезде
РСПП утвержден план реализации принципов КСО. Для координации этой деятельности в структуре РСПП создан Департамент социальной политики. К Социальной хартии РСПП, в которой сформулированы основные принципы КСО, присоединяется все больше компаний.
Региональные компании проявляют огромный интерес к КСО и международным стандартам9. Более трех десятков крупных компаний, среди которых СУАЛ, «Аэрофлот», «Норильский никель», «Лукойл», РЖД, «ВБД» и др., готовят и публикуют свои социальные отчеты. Очень простые критерии оценки социальной ответственности бизнеса предложил вице-президент ОАО «СУАЛ Холдинг», В. Киселев. Если бы проводился некий конкурс, то эти критерии можно было бы развести по «уровням» социальной ответственности:
(0) «Допуск к конкурсу»:
* уплата всех налогов;
* «чистая» зарплата;
* соглашение с профсоюзом.
(1) Социальные программы развития персонала.
(2) «Выход за забор» - участие в развитии территории, региона.
(3) Участие в развитии гражданского общества:
* поддержка социально значимых инициатив;
* развитие сотрудничества с НКО;
* цивилизованная благотворительность.
(4) «Герой»
* отчет о социальной деятельности по международным стандартам;
* подтверждение отчета независимой экспертизой.
9 См.: Нещадин А.А. и др. Бизнес и общество: выгодное партнерство. М., 2006; Социальная политика российских компаний. М., 2005; Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. Материалы международной конференции. М., 2005.
Сегодня российский крупный бизнес расценивает КСО как один из инструментов, позволяющих повышать репутацию бизнеса, капитализацию компаний, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми компонентами своей социальной среды: органами власти, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.
Следует четко различать благотворительность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную - как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций. На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей зарплаты в благотворительные фонды, зная, что кому-то они точно помогут. Более 70% американцев ежегодно жертвуют деньги хотя бы одной благотворительной организации, и это более 75% всех жертвуемых средств. Благотворительные пожертвования бизнеса составляют в США всего 4,8%. В Германии каждый второй гражданин старше 14 лет участвует в благотворительности своими средствами, средний размер которых составляет 108 евро. В Великобритании около 60% населения жертвуют хотя бы раз в месяц, а бизнес-благотворительность не превышает 12%.
В России же благотворительность - удел бизнес-структур. 55% граждан не знают о деятельности благотворительных организаций ничего и только 2% сталкивались с ними лично, а личные пожертвования граждан составляют около 5% общих средств благотворительных организаций (данные организации «Форум доноров»).
Наши благотворители действуют обычно по собственному побуждению, по рекомендации друзей, близких, финансируя из средств компании «тех, кто мне нравится», «за кого попросила теща». Легче простого быть благотворителем за счет бизнеса. Но это снижает его эффективность, отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение КВН... Непродуманная благотворительность может разрушить бизнес, как это случилось с «Найденов и ком-
паньоны», М. Смолянским, К. Смирновым - известными меценатами 1990-х, финансировавшими дорогостоящие акции и проекты, получая за это грамоты от городской администрации. Зато «тихие лоббисты» того времени («Альфа-банк», «ИНТЕРРОСС», «ЛУКОЙЛ») сейчас активно выходят на рынок благотворительности.
Филантропия и альтруизм - дело не бизнеса, а бизнесменов, как, впрочем, и других конкретных людей: заплатил налоги и на свои личные средства занимайся благотворительностью. Благотворительность - проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса; вообще - дело не столько богатых, сколько - достойных.
Наличие в России лиц с очень крупными состояниями дает перспективу развития системной благотворительности. Зарубежный опыт показывает, что системная благотворительность - дело не коллективных образований, а отдельных «больших людей», которые принимают решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Но личная благотворительность у нас развита крайне слабо. Российский бизнес молод, порывист, интимно-личностен и поэтому часто личное путает с социальным. Немногими исключениями являются частные фонды В. Потанина, «Открытая Россия», «Династия», реализующие масштабные и многовекторные благотворительные проекты.
Дело бизнеса - не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса - социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство (СП).
И российский бизнес довольно быстро завершает стадию простого «служения», на которой в КСО доминирует простая благотворительность. Опрос 1995 года показал, что 64% участников съезда Ассоциации российских банков указывали в качестве основной мотивации социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности; 20% - ослабление социальной напряженности; 30% - улучшение имиджа и укрепление дове-
рия. Такой же опрос в 2001 году показал сдвиг в сторону «разумного эгоизма» (67%); 93% считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53% связывали СИ с маркетинговыми преимуществами10. Динамика очевидная. От простой раздачи средств бизнес переходит к более эффективной модели благотворительности -корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию11.
Можно говорить о двух технологиях внешних СИ: традиционных (проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т.п.) и коммуникативных, когда акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, на диалог со стейкхолдерами, полноценные Public Relations (табл.1). К этой группе относится и социальная отчетность с внешним аудитом и рейтингами. Эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы.
КСО - двусторонний процесс: это и диалог секторов общества, и инструмент саморазвития компании. Руководитель социального департамента РСПП, Ф. Прокопов, полагает, что КСО - не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долгосрочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества. Компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (скажем, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т.д.).
10 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М., 2003. С. 18. Показательно, что при этом только 28% опрошенного населения считает так же.
11 Туркин С.В. Социальные инвестиции в бизнесе. Пособие для менеджеров. М., 2003; Якимец В.Н. Основы, принципы и механизмы межсекторного социального партнерства в России. М., 2004; Якимец В.Н. Социальные инвестиции российского бизнеса: механизмы, примеры, проблемы, перспективы. М., 2005.
Таблица 1.
Технологии и модели КСО
Плюсы
Минусы
1
2
3
Традиционные СИ:
Прямые инвестиции
Через фонды: корпоративные системные
Прямой контроль финансов («короткая рука»)
Аккумулирование ресурсов; возможность аккумулирования региональных ресурсов; участие в масштабных проектах и программах; развитие партнерских отношений на региональном, федеральном и международном уровнях; эффективный менеджмент СИ; финансовая прозрачность СИ;
повышение общественного доверия
Существенные финансовые затраты; проблема анализа эффективности; превращение компании в «дойную корову» органов власти (местной и федеральной); потребительское отношение общественности к компании;
трудоемкость; проблемы с налогами;
снижение эффективности финансового менеджмента; утрата прямого контроля («длинная рука»)
потери на налогообложении НКО; затраты на административный менеджмент НКО; первоначальное недоверие органов власти
1 2 3
Коммуникативные Экономия и оптими- Привлечение экс-
СИ: зация затрат; пертов;
развитие партнер- дополнительная
СП (PR как Public ских отношений; подготовка персона-
Relations и Public Re- соблюдение между- ла
sponsibility); народных стандар-
социальный аудит и тов;
гуманитарная экспер- информационная
тиза; отдача;
международные возможность ком-
стандарты КСО, ин- плексного анализа
дексы и рейтинги; эффективности;
социальная отчет- интегрированный
ность маркетинг;
продвижение брен-
дов; бренд-интег-
рированный бизнес
Обязательства компаний охватывают комплекс вопросов, связанных с экономической устойчивостью, взаимоотношениями с поставщиками, потребителями и персоналом, качеством продукции, экологической безопасностью, правами человека, взаимодействием с местными сообществами, включая благотворительность.
В этой связи опять-таки полезно вспомнить о содержании и природе Public Relations как выстраивании социальных отношений по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная (население) и собственный персонал. Имиджевые ожидания каждой из этих контактных групп различны:
потребители вправе ожидать от фирмы удовлетворения своих потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;
инвесторы - акционеры и кредиторы - рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность биз-
неса, которым занимается фирма, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;
органы власти обычно ожидают законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых программ, на которые у них собственных сил и средств не всегда достаточно;
для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;
для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в принятии ответственных политических решений, а также в социально значимых проектах и программах;
население волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке семьи, детей, инвалидов, ветеранов;
персонал фирмы хотел бы видеть в ней надежного, заботливого друга и покровителя, а саму ее - процветающей и дающей возможности для самореализации.
Эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другой разговор, что составляющие это СП компоненты могут быть различны. СП и КСО - это качество и эффективность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги); социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса.
Эффективность СИ бизнеса может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations. Речь идет не о «пиаровской» манипуляции и даже не об информационном менеджменте в целях достижения известности, publicity. Это именно социально ответственное партнерство, позиционирование бизнеса не только и не столько в ры-
ночной среде, сколько в обществе целом: PR как Public Relations и Public Responsibility.
Особого внимания заслуживают социальные программы, интегрированные в корпоративную культуру, позволяющие увязать собственные ценности сотрудников с установками компании в области КСО. Полноценные PR - реальные технологии коммуникации, формирующие реальные ткани гражданского общества, т.е. общества, способного к самоорганизации. Это реальная самозащита общества от произвола власти. Это и есть главная роль PR именно как Relations - информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности. И как Responsibility - общности социально ответственных партнеров.
В деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от полномасштабных связей с общественностью до обеспечения корпоративности и внутреннего брендинга, от эффективных СИ до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ12. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнес-коммуникаций.
Системное представление о моделях и технологиях КСО отражено в табл. 2.
Оценка эффективности социальных инвестиций и социального партнерства
Практика социальной отчетности не случайно получила развитие именно по отношению к крупному бизнесу. В этом случае документально и организационно оформленная КСО объективно востребована. Самим бизнесом, нуждающимся в привлечении стратегических зарубежных инвесторов, в выходе на зарубежные фондовые рынки, на которые без заверенного социального отчета в наши дни могут просто не допустить.
12 См.: Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность (Социальные инвестиции, партнерство и коммуникации). СПб., 2006.
Таблица 2.
Корпоративные социальные коммуникации
Социальная ответственность бизнеса = добровольные дополнительные обязательства
Личная ответственность = свобода доброй воли, нравственный долг:
- владельцы,
- менеджеры,
- работники
КСО = социальные инвестиции
Внутренние:
- работники,
- их семьи
Внешние = связанные с интегрированными маркетингом
Опосредованные через фонды
Интег-
риро-
ванные
мар-
кетин-
говые
ком-
муни-
кации:
- реклама
(включая спон-сорст-во),
- PR
Системные фонды
Социальное парт-нерст-во,
включая социальный аудит и гуманитарную экспертизу
Корпоративная культура как бренд-интегрированный бизнес
Региональными властями, стремящимися «построить» крупный бизнес в своем регионе: а в этом случае социальный аудит - один из действенных рычагов и «крючков». А что делать малому и среднему бизнесу, тоже совершающим массу добрых дел, заслуживающих признание, уважение и любовь общества даже в большей степени, чем крупный бизнес?
Примером решения этой задачи может рассматриваться программа «Эффективные социальные инвестиции и социальное партнерство» (ЭСИСП), разработанная Международной академией меценатства и являющаяся следующим
шагом в работе по социальному позиционированию среднего и малого бизнеса, достойных социального признания и уважения. Определены цели программы.
* Развитие и продвижение корпоративных брендов (имиджа и репутации) представителей делового мира, отмеченных высшими общественными наградами.
* Переход от сугубо затратных форм благотворительности («короткая рука») к оптимизации социальной политики компаний, затрат на социальные нужды («длинная рука»).
* Оптимизация социальных коммуникаций и социального партнерства с местными органами власти, организованной общественностью, населением; консолидация местных и региональных сообществ на основе ответственного социального партнерства.
* Согласование и адаптация требований и критериев международных стандартов социальной отчетности и корпоративной социальной ответственности к масштабам и специфике отечественного среднего и малого бизнеса.
* Привлечение и консолидация ведущих экспертов и специалистов, экспертного сообщества на федеральном и региональном уровнях к оценке и обеспечению эффективности социальных инвестиций и развития практики социального партнерства среди предприятий и организаций среднего и малого бизнеса в России.
Главным направлением программы является разработка и реализация методики оценки эффективности социальных инвестиций и социального партнерства («100+1 принцип ЭСИСП»). Методика включает в себя оценку эффективности:
(а) внутренних СИ («по эту сторону забора»), т.е. инвестиций в развитие человеческого потенциала своих работников, включая: рост компетентности, квалификации, образования, охрану труда и здоровья, создание благоприятного социально-психологического климата и т.д.
(б) внешних СИ («по ту сторону забора»), т.е. инвестиций в развитие внешней социальной среды, включая: охра-
ну окружающей среды, ЖКХ, социальную защиту и поддержку детей, юношества, социально зависимых групп; а также поддержку культуры и искусства, образования, религиозной деятельности, здравоохранения, спорта, здорового образа жизни.
Методика предполагает оценку эффективности не только с точки зрения общества: в этом случае бизнес рассматривается как своеобразная рента, производитель непрофильных для него социальных благ. Важно оценивать эффективность СИ и СП с точки зрения самого бизнеса. Речь идет о росте известности и узнаваемости брендов, росте позитивного и уменьшения негативного отношения к бизнесу, росте реализации, прибыли, рентабельности, в конечном результате - капитализации самого бизнеса.
Используются показатели, которые, с одной стороны, учитывают специфику и возможности отечественного среднего и малого бизнеса, достаточно просты для самооценки и самоанализа, с другой - учитывают критерии международных стандартов по социальной отчетности и КСО, открывая возможности представления и участия организаций и предприятий в соответствующих конкурсах.
По результатам оценки строится «Рейтинг ЭСИСП». Речь идет о комплексной оценке результатов СИ и СП, которые характеризуются показателями:
(а) по внутренним СИ - стабильность работы предприятия, рост прибыли и инвестиций, зарплаты и доходов работников, рост образовательного уровня, снижение текучести кадров, травматизма, заболеваемости, сравнение этих показателей со средними по региону, отрасли и стране;
(б) по внешним СИ - число мероприятий по направлениям СИ, количество охваченных ими людей, получивших недоступные ранее блага, стоимость этих недоступных ранее услуг (собственно затраты на соответствующие СИ).
Рейтинг может включать в себя номинации по направлениям СИ и СП, а также комплексную оценку («многоборье»), проведение соответствующих конкурсов на регио-
нальном уровне. Подведение итогов рейтинга предполагает оценку надежности и эффективности бизнеса по финансово-экономическим показателям, уплате налогов, достойной и чистой зарплате работников. Эффективным социальным партнером может быть только растущий, рентабельный и не криминальный бизнес. Социальное партнерство все-таки предполагает ответственность.
Оценка и рейтингование предусматривают образовательно-консультационную поддержку участников программы. Речь идет о подготовке и публикации рекомендаций и методических материалов, проведении семинаров, тренингов, «круглых столов» и т.д. для участников программы. Соответствующие методические материалы должны предусматривать возможность их использования в образовательных программах вузов, центров переподготовки и повышения квалификации на федеральном, региональном и местном уровнях. Консультирование может включать в себя: выбор вектора СИ, социальных проблем, решение которых поможет достижению целей стратегии и тактики развития бизнеса (повышение качества продукции, расширение рынка, интегрированный маркетинг, совпадение контактных и целевых групп, оптимизация налогов и т.д.); уточнение задач и целей, ожидаемых последствий СИ для бизнеса и общества; определение размера необходимых СИ (затрат и возможных доходов); выбор показателей оценки результатов СИ и их эффективности, проведение необходимых измерений и согласований с действующими системами учета и отчетности; заключение необходимых для реализации СИ договоров и соглашений; анализ итогов, оформление необходимых документов, отчетности; услуги по информационному продвижению итогов; участие в рейтингах (оформление и подача соответствующих документов), представлениях, конкурсах и награждениях, других формах социального признания и уважения.
Кроме того, необходимо PR-сопровождение программы, включая проведение соответствующих специальных цере-
моний и других мероприятий, подготовку и организацию публикаций. Примером может служить подготовка телевизионного проекта «Социальное признание» - что-то типа «Минуты славы» для малого и среднего бизнеса. Целями проекта являются формирование адекватных представлений о месте, роли и возможностях деловой активности (бизнеса) в развитии российского общества; создание медийной интерактивной площадки позиционирования и развития эффективного социального партнерства, позитивного опыта КСО отечественного среднего и малого бизнеса.
Для организационного, научного и методического обеспечения программы ЭСИСП, координации деятельности участников ее реализации на базе Международной академии меценатства создана Лаборатория технологий социального партнерства.
В самом общем плане основу стратегического партнерства и сотрудничества бизнеса и общественности может составить попытка решения трех задач, это определит перспективы развития страны, а возможно, и само наличие таких перспектив.
(1) Право. Речь идет о формировании и развитии правовой культуры, знакомство с правовыми нормами и возможностями практического пользования ими, гарантиями и способами их реализации, с процедурами защиты и продвижения своих прав. Опыт советских правозащитников в этом плане очень показателен: бить чиновных беспре-дельщиков и наперсточников действующим законодательством - отечественным и международным. Здесь очень важно, чтобы общество и бизнес держали инициативу в своих руках. Кто как не бизнес заинтересован в устоявшихся правилах игры? Кто, кроме него, может хватать за руку чиновников и приводить их в чувство? Это как раз тот сюжет, в котором поддержка общественности бизнесу гарантирована. Более того, именно вокруг таких «точек кристаллизации» и сможет оформиться общественная поддержка бизнеса.
(2) Общественное мнение. Речь идет об активных действиях, в том числе о работе со СМИ, по формированию общественного мнения, прежде всего - по отношению к собственности, эффективным и социально ответственным собственникам. Важнейшую роль играет формирование института независимой гуманитарной (социальной) экспертизы. Развитие гуманитарной экспертизы способно стать не только полем реального сотрудничества бизнеса и общества. Помимо прочего, оно создаст сферу востребованности интеллигенции - наиболее образованной части общества, основной социальной базы и мотора «перестройки», оказавшейся наиболее пострадавшей (и даже «опущенной») в результате этих реформ.
(3) Образование и просвещение. Инвестиции в молодежь - важнейшее направление борьбы за будущее общества. Формирование просвещенных, профессиональных, жизненно компетентных поколений - главный ресурс нейтрализации молодежного радикализма «от безысходности», а также популистского (в том числе властного) манипулирования новыми поколениями.
Во всех трех случаях речь, фактически, идет о решении проблемы реальной прикладной этики - формировании жизненно компетентных, т.е. свободных и ответственных граждан, готовых к самоорганизации, а значит и к построению общества, способного к развитию.
