CC BY
0
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ПЕРСПЕКТИВНЫЙ ИСТОЧНИК ТРАФИКА ДЛЯ САЙТОВ
САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Д.В. Акимов, магистрант
Научный руководитель: Н.В. Колесникова, канд. экон. наук, доцент Петрозаводский государственный университет (Россия, г. Петрозаводск)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-11-2-13-17
Аннотация. В статье представлено исследование перспектив и особенностей применения социальных сетей для привлечения трафика на веб-сайт санаторно-курортного бизнеса. Раскрывается общая статистика и популярность социальных сетей в современной России. Выявляется, что профиль пользователя социальной сети ВКонтакте соответствует специфике в продвижении клиентов санаторно-курортного бизнеса. Обобщаются теоретические основы, преимущества и особенности организации продвижения туристских продуктов и услуг санаторно-курортного бизнеса в социальных сетях. Приводятся некоторые базовые рекомендации по ведению социальных сетей такого бизнеса и привлечению трафика на веб-сайт, ввиду которых данный канал маркетинговых коммуникаций можно признать особенно продуктивным.
Ключевые слова: продвижение в социальных сетях, маркетинг социальных сетей, контент-маркетинг, продвижение санаторно-курортного бизнеса, привлечение трафика на веб-сайт.
Существенный рост конкурентного давления и трансформация подходов к ведению маркетинга современного бизнеса определяют необходимость комплексного и равномерного развития отдельных продуктивных каналов коммуникации с потребителями, предоставляющих доступ для решения стоящих перед бизнесом маркетинговых задач. Так, за последние несколько лет особую популярность и отчасти «взрывной» характер приобрели социальные сети, что напрямую связывается с влиянием пандемии коронавирусной инфекции и постпандемической адаптацией, во многом ускорившими процессы перетока основной массы пользователей в цифровые каналы коммуникации. Итак, для современных компаний маркетинг в социальных сетях становится все более привычным; вырабатываются уникальные практики и способы организации продвижения с использованием инструментария социальных сетей, в целях комплексного раскрытия функциональных преимуществ данного канала маркетинговых коммуникаций.
Актуальность с учетом заявленного приобретают вопросы повышения эффективности и синергии преимуществ от использования традиционных и инновационных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Под традиционными каналами в данном случае по-
нимаются каналы продвижения через специализированный веб-сайт, который нуждается в поддержке с использованием дополнительных возможностей и способов продвижения - увеличении трафика. Продуктивным способом повышения охватов и привлечения трафика заинтересованных и лояльных пользователей на веб-сайт видится именно применение маркетинга и входящих в него инструментов, грамотное оперирование возможностями и преимуществами маркетинга в социальных сетях, стратегий продвижения в них. Особенно перспективной заявленная возможность, на наш взгляд, становится для организации продвижения услуг санаторно-курортного бизнеса, испытывающего потребность в их популяризации (привлечение естественного внимания) и создании дополнительного трафика на собственный веб-сайт.
Целью исследования является раскрытие перспектив и особенностей применения социальных сетей для привлечения трафика на веб-сайт санаторно-курортного бизнеса.
Перед тем, как раскрыть общие преимущества и значение социальных сетей в маркетинге современных компаний, стоит обратиться к последним статистическим данным, характеризующим состояние социальных сетей как канала, продуктивного для взаимодействия с аудиторией. Согласно данным
портала brandanalytics, в современной России активно развивается несколько социальных сетей, суммарное количество активных авторов в которых превысило отметку в 70 млн. чел.; в данном случае под авторами понима-
ются активные пользователи, которые взаимодействуют с контентом, выкладывают собственные посты, делают репосты, комментируют (рис. 1).
ВКонтакте You Tube Одноклассники TikTok
Количество авторов социальных медиа, ежемесячно (шн. чел/мес.)
Рис. 1. Статистика активной аудитории по в социальных сетях, Россия (на момент октября 2024
года)[1]
Примечательным видится то, что усредненный портрет целевого потребителя самой популярной (наиболее активной с точки зрения авторов) социальной сети ВКонтакте во многом соответствует специфике целевой аудитории в санаторно-курортном бизнесе. Так, согласно brandanalytics, 62,8% аудитории социальной сети - лица женского пола (37,2% соответственно - мужского). Основная часть аудитории представлена возрастными сегментами: 25-34 (23,8% аудитории) и 35-44 (28,7% аудитории) лет. Еще 14,3% и 12,6% приходится на более возрастные категории - в возрасте 45-54 и старше 55 лет соответственно. Помимо заявленного, отмечается крайне высокая активность большей части пользователей - их вовлеченность в комментирование, создание собственного контента, а также ре-посты [1], что создает особые преимущества маркетинга в социальных сетях для санаторно-курортного бизнеса.
Учитывая столь высокую широту охватов востребованных в отечественном дискурсе социальных сетей, в целом растущий интерес к ним со стороны бизнеса видится очевидным. Так, по мнению Н.В. Лужновой и М.В. Федорова, например, для малого и среднего бизнеса социальные сети становятся
практически единственным доступным и результирующим (с относительно широкими возможностями) каналом для продвижения собственных товаров и услуг, формирования имиджа, реализации стратегий брендинга и т. п. Социальные сети, ввиду их «бесплатного» характера применения, доступности, а также популярности среди конечных потребителей и разнообразия представленного сегмента аудитории (по возрасту, по половому признаку, по интересам, в том числе по узкоспециализированным нишам и т.д.) позволяют находить реального покупателя, совершенствовать деятельность компании и постепенно вовлекать все большее количество пользователей в совместную продуктивную работу. Ключевым фактором успешного продвижения в социальных сетях авторы называют активную публикацию контента, в целях поддержания интереса, вовлеченности, а также привлечения дополнительного трафика пользователей. В целом авторами выделяется несколько видовых характеристик публикуемого в социальных сетях контента (рис. 2), каждый из которых по-своему влияет на потребителя и позволяет достигать примерно обозначенных эффектов продвижения [2].
CQ
Отзывы
Рабочая жизнь сотрудников и компании
Отчеты с мероприятий
Отеёты на частые вопросы
Кейсы и другие результаты бизнеса
Отработка возражений
Юморнстиче ский контент
Отражают объективные результаты работы: увеличивают интерес других пользователей, их лояльность н доверие
Истории создания Вовлекает в процесс оказания услуги, упаковки товаров и т.
продукта Д-
Обеспечивает приверженность ценностям бренда и знакомство с принципами работы компании
Обладает вирусным характером распространения, подогревает естественный интерес
Позволяют информировать пользователей
Обеспечивает приверженность ценностям бренда и знакомство с принципами работы компании
Новости компании Вовлекают в рабочую обстановку н информируют
пользователей
Опыт решения Демонстрируют стремление компании создавать
проблем совместную ценность
Отражает интерес и вовлеченность бизнеса в улучшения
Привлекает лояльную ауднторню: имеет развлекательный характер, имиджевую роль
Рис. 2. Видовые характеристики публикуемого в социальных сетях контента, направленного на взаимодействие бизнеса и потребителей, составлено по данным [2]
Вместе с тем, представленные виды контента нельзя назвать исчерпывающими, т.к. на практике нередка их сложная комбинация и объединение в более нестандартные подходы. Ярким примером такого способа продвижения, по мнению А.П. Брагина, выступает использование коротких видеороликов, которые за последние несколько лет приобрели особую популярность и востребованность. Сущность таковых сводится к тому, что за достаточно короткий промежуток времени удается изложить необходимую для потребителя информацию, которая подается с использованием ярких визуальных образов, музыки; нередко используются именно экспериментальные форматы контента, специальные рубрики которого позволяют привлекать аудиторию и вовлекать её. Автор отмечает, что в целом ис-
пользование коротких видеороликов в продвижении зарекомендовало себя и позволило многим компаниям выйти на необходимые ниши пользователей за счет алгоритмов продвижения [3].
Например, контент создается с упором на тренды и актуальные инфоповоды; вместе с ним размещается и более долгосрочно-ориентированная информация (типы контента и посыл сообщений потребителям), что, по мнению Д.А. Шевченко, позволяет воспроизводить стратегию и тактику такого маркетинга с наибольшей эффективностью, обеспечить соответствие ожиданиям целевого потребителя и также привлекать новых пользователей, тем самым увеличивать охваты и интерес к бренду компании, таким образом достигать поставленных во главу маркетинга целей [4].
Итак, обобщая тезисы приведенных исследований, отметим, что в целом социальные сети как канал взаимодействия с аудиторией и формирования маркетинговых коммуникаций отличается совокупностью важнейших особенностей:
Во-первых, пользователи социальных сетей самостоятельно обращаются к их функционалу для общения и потребления контента, что предоставляет компании возможность заинтересовывать естественно вовлеченного клиента. Благодаря алгоритмам социальных сетей, которые настроены на выдачу интересного для пользователя контента или предоставление «экспериментальных» публикаций, потенциально охваты публикаций могут быть расширены (а также, что немаловажно, часть создаваемого трафика переводиться на другие посты и каналы взаимодействия).
Во-вторых, высокие доступные охваты по публикациям и постам обеспечивают, как минимум, создание информационного шума, благодаря которому постепенно увеличивается узнаваемость бренда (т.к. такие бренды, о которых потребитель слышал в социальных сетях, будут вызывать большее доверие ввиду знакомства). Впоследствии при налаживании коммуникации появляется возможность укреплять взаимоотношения и постепенно расширять точки соприкосновения компании и потребителей.
В-третьих, встроенные функции социальных сетей обеспечивают преимущества работы с аудиторией, т.к. разнообразны на способы интерактивного взаимодействия и, вместе с тем, позволяют собирать необходимую статистику. Кроме того, в социальных сетях есть встроенные функции рекламы - таргетинга, использования рекламы с инфлюенсерами (инфлюенс-маркетинг), что также потенциально расширяет доступные форматы и способы продвижения.
В целом схожие воззрения по вопросам значимости маркетинга в социальных сетях приводятся и в работе ДА. Петровой и О.Л. Панченко, которыми маркетинг в социальных сетях отожествляется с наиболее продуктивным и жизнеспособным способом продвижения туристских продуктов. Авторы отмечают, что для потребителей самостоятельный выбор туристского продукта становится одной из ключевых стратегий взаимодействия
с туристическими компаниями; примерно 6690% пользователей (по данным, представленным в исследовании авторов) заинтересованы в самостоятельном поиске, сравнительном анализе и принятии решений о выборе конкретного продукта. Таким образом, агрессивные стратегии, нацеленные на продажи и быстрое привлечение внимания, навязывание (и т.п.) в части случаев признаются не самыми эффективными. Именно поэтому социальные сети считаются более планомерным способом стимулировать продажи туристских продуктов, ввиду самостоятельного потребления пользователем контента и органичным (естественным) взаимодействием с информацией о компании [5].
В основу стратегии закладываются определенные цели; поскольку зачастую способом реализации и формирования договоренностей об оказании (бронировании) туристкой услуги или продукта выступает веб-сайт, очевидной видится необходимость стимулирования обращения пользователей к нему, обеспечение перетока трафика для знакомства с услугами и оформления предложений. В тоже время, именно путем использования публикаций в социальных сетях можно повысить показатели трафика на веб-сайт, для чего рекомендуется:
Во-первых, совмещать несколько типов контента (в зависимости от функционала социальной сети - текстовых постов, размещаемых видеоклипов, проведения розыгрышей, публикации отзывов и т. п.)
Во-вторых, размещать специализированный контент информационно-просветительского характера, например, о значимости отдельных услуг для здоровья, доступных и перспективных услугах оздоровления при определенных проблемах и т.п.
В-третьих, следовать контент-плану (который составляется заранее), учитывать часы активности пользователей, экспериментировать со временем прочтения контента, получать обратную связь и т.д., а также сочетать такие планы с трендовыми видео (к которым проявляют интерес пользователи).
В-четвертых, обязательно ненавязчиво размещать информацию о веб-сайте, предоставлять несколько доступных способов перехода (гиперссылки, прямые ссылки, куар-коды, полезные контакты); в ряде случаев
имеет место более агрессивная и прямая реклама услуг, например, при наличии акций, скидок или выгодных предложений, однако таковые не должны составлять весь контент на странице компании в сфере санаторно-курортного бизнеса.
Чтобы отслеживать переходы на веб-сайт в социальных сетях, собираются метрики кликов, прямых переходов по ссылке, оценивается конверсия, время, проведенное на вебсайте, переходы по конкретным вкладкам, рассчитывается рентабельность инвестиций и т. п.
Таким образом, обобщая все вышесказанное, использование социальных сетей в связке
с веб-сайтом санаторно-курортного бизнеса видится продуктивным способом повышения трафика первого, ввиду потенциально более высоких охватов и степени качества публикуемого в социальных сетях контента. Вместе с тем, ключевым преимуществом продвижения в социальных сетях услуг и туристских продуктов санаторно-курортного бизнеса видится именно естественный характер такого продвижения и отсутствие агрессивной (навязывающей) рекламы, что фактических позволяет привлекать на веб-сайт санаторно-курортного бизнеса сегменты более лояльной и заинтересованной (вовлеченной) целевой аудитории, которая самостоятельно принимает решения.
Библиографический список
1. Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2024. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://brandanalytics.ru/blog/social-media-russia-autumn-2024 (дата обращения: 17.11.2024).
2. Лужнова Н.В., Фёдоров М.В. Технологии маркетинга в социальных сетях для малого бизнеса // Интеллект. Инновации. Инвестиции. - 2022. - №3. - С 28-37.
3. Брагин А.П. Тренд современного интернет-маркетинга в социальных сетях: короткие видеоролики // Практический маркетинг. - 2023. - №10. - С. 36-41.
4. Шевченко Д.А. SMM (маркетинг в социальных сетях): стратегия и тактика // Практический маркетинг. - 2022. - №8 (305). - С. 3-11.
5. Петрова Д.А., Панченко О.Л. Роль социальных сетей в продвижении туристического продукта // Казанский вестник молодых учёных. - 2021. - №1. - С. 130-135.
SOCIAL NETWORKS AS A PROMISING SOURCE OF TRAFFIC FOR THE WEBSITES OF
SANATORIUM-AND-RESORT FACILITIES
D.V. Akimov, Graduate Student
Supervisor: N.V. Kolesnikova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Petrozavodsk State University (Russia, Petrozavodsk)
Abstract. This article presents a study of the prospects and features of using social networks to attract traffic to the websites of the sanatorium-and-resort business. General statistics and the popularity of social networks in modern Russia are revealed. It is noted that the profile of a VKontakte social network user aligns with the specifics of promoting clients of the sanatorium-and-resort business. Theoretical foundations, advantages, and features of organizing the promotion of tourism products and services of the sanatorium-and-resort business in social networks are summarized. Some basic recommendations for managing social networks for such businesses and attracting traffic to the website are provided, highlighting this marketing communication channel as particularly effective.
Keywords: social media promotion, social media marketing, content marketing, promotion of the sanatorium-and-resort business, website traffic attraction.
