CC BY
117
18. The COVID-19 crisis: A wake-up call to strengthen social protection systems// International Labour Organization, 24 April
2020. URL: https://www.ilo.org/global/about-the-ilo/newsroom/news/W CMS_742676/lang--en/index.htm
DOI: 10.24412/2309-6139-2021-11080
Д.В. Чигарёва - к.п.н., доцент кафедры журналистики и медиакоммуникаций, СевероЗападный институт управления РАНХиГС, [email protected],
D.V. Chigareva - Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor of the Department of Journalism and Media Communications, North-Western Institute of Management, RANEPA, [email protected].
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ САЙТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ TECHNOLOGIES OF WEBSITE PROMOTION ON SOCIAL NETWORKS
Аннотация. В рамках статьи проведено исследование основных технологий продвижения сайта в социальных сетях. Выявлены наиболее популярные каналы коммуникации, охарактеризованы тенденции их развития. Приводятся статистические данные, подтверждающие значимость каждой из рассмотренных в работе социальных сетей. Обоснована важность применения интернет-технологий в области продвижения сайта образовательного учреждения. Посредством системы веб-аналитики проведён анализ посещаемости интернет-ресурса образовательной организации, оцениваются источники трафика, количество уникальных пользователей, а также их активность. Разработаны рекомендации по внедрению инструментов продвижения сайта в социальных сетях.
Abstract. Within the framework of the article, a study was made of the main technologies for promoting a website in social networks. The most popular communication channels are identified, the trends of their development are characterized. Statistical data are presented, confirming the importance of each of the social networks considered in the work. The importance of using Internet technologies in promoting the website of an educational institution has been substantiated. Using the web analytics system, an analysis of the attendance of an educational organization's Internet resource was carried out, traffic sources, the number of unique users, as well as their activity were assessed. Recommendations for the implementation of website promotion tools in social networks have been developed.
Ключевые слова: интернет-технологии, сайт, социальная сеть, продвижение, веб-аналитика.
Keywords: internet technologies, website, social network, promotion, web analytics.
Благодаря развитию интернет-технологий, появляются новые каналы коммуникаций. Социальные сети являются одним из наиболее популярных инструментов, способствующих расширению социокультурного пространства. Вместе с тем, это интерактивные многопользовательские интернет-ресурсы, которые позволяют решать широкий круг задач в области продвижения сайта.
Согласно данным исследовательской компании «Mediascope», популярными каналами продвижения интернет-ресурса организации в социальных сетях являются интернет-площадки: «ВКонтакте»; «Instagram»; «Одноклассники»; «Facebook» [3]. В зависимости от особенностей веб-ресурса и выбирается наполнение интернет-страницы.
Продвижение сайта в рамках социальной сети «ВКонтакте» - эффективный канал взаимодействия с пользователями и увеличения трафика. Создание интернет-страниц или сообществ позволяет охватить большую аудиторию и своевременно предоставлять информацию посетителям. «Instagram» - интернет-платформа для создания информационного текста и фотоконтента. «Одноклассники» - популярная российская социальная сеть. Контент направлен на формирование семейных ценностей. Формат подачи должен быть понятным целевой аудитории. В рамках указанной социальной сети лучше работают классические маркетинговые приёмы, чем новомодные интернет-технологии. «Одноклассники» - сервис для продвижения страховых компаний, товаров для детей, медицинской продукции. Функции, которые представлены на «Facebook», достаточно разнообразны, однако мало отличаются от других подобных социальных сетей. Интернет-площадка отличается платежеспособной аудиторией и способствует успешному продвижению бизнес-продуктов и товаров премиум сегмента.
Существует множество различных ресурсов с разными типами контента. Однако на эффективность продвижения сайта организации большое влияние оказывает не только количество задействованных интернет-площадок, но и качество информационного наполнения, размещённого в социальных сетях [2]. Следует регулярно создавать и публиковать посты, делиться полезным контентом, настраивать рекламные кампании и постоянно взаимодействовать с целевой аудиторией. Чтобы корпоративная группа или сообщество в социальной сети вызывали интерес у аудитории, необходимо сформировать уникальное торговое предложение и разработать эффективную маркетинговую стратегию привлечения пользователей. Визуальное оформление и грамотная навигации также имеют важное значение для привлечения внимания к интернет-ресурсу организации. Следует отметить, что в социальных сетях больше возможностей для продвижения сайта организации и анализа маркетинговой деятельности. Кроме того, можно просматривать статистику посещаемости интернет-ресурса и использовать настройки рекламного кабинета.
Интернет-технологии являются самыми динамично растущими сегментами. Поэтому важно рассмотреть основные тенденции развития продвижения сайта в социальных сетях. К актуальным из них относятся: полезный и интерактивный контент, stories, e-commerce, вовлечённость пользователей, персонализированное продвижение [3]. Представленные тренды релевантны для социальных сетей, хотя их специфика рассматривается в целях совершенствования рекламной деятельности организации. Охарактеризуем их детально.
Одна из главных тенденций - формирование доверия потенциального клиента. Большое значение имеет то, как организации взаимодействуют со своей аудиторией. Поэтому особое внимание следует уделять качеству информационного наполнения сайта, его пользе и привлекательности. Чтобы мотивировать пользователей к общению, важно создавать интерактивный контент, который позволяет им активно взаимодействовать. Следует отметить, что качественная коммуникация с существующими и потенциальными клиентами должна включать: предоставление полезной информации; проведение онлайн-трансляций; виртуальных конференций и других мероприятий, которые приводят к вовлечению целевой аудитории и, как следствие, способствуют продвижению сайта.
Технологии дополненной и виртуальной реальности являются одним из самых распространенных и актуальных типов информации. Прямые трансляции и stories являются актуальным форматом видеоконтента. Они позволяют демонстрировать клиентам организации видео с места событий. Например, показывать прямой эфир с конференции в социальных сетях или специфику своей работы в stories. Таким образом, специалисты в сфере маркетинга должны уметь реагировать на события в режиме реального времени.
E-commerce - это предпринимательская деятельность, которая связана с продвижением услуг или товаров через Интернет. Социальные сервисы в электронной коммерции помогают увеличить приток посетителей на сайт. Трафик с сообщества влияет на поведенческие факторы, которые в свою очередь помогают повысить позиции сайта в поисковой выдаче. В техническом плане рассматриваемый инструмент маркетинга основан на трёх аспектах - сервер, база данных и система доставки. При этом важна первая составляющая. База данных необходима крупным объектам, а доставка электронных товаров или услуг не требует сложной логистики.
Вовлечённость - это среднее количество действий посетителя сайта или подписчика сообщества на единицу контента. Рассчитывается такой показатель для поста за определённый период. Если контент интересен и полезен аудитории, то уровень вовлечённости вместе с конверсией увеличивается. Обозначим актуальные интернет-инструменты указанного тренда:
• AR-маски в Instagram - создаваемые в приложении Sperk AR элементы дополненной реальности, которые позволяют увеличить базу подписчиков и повысить узнаваемость;
• геймификация - стандартные игровые механики, которые внедряются в неигровые процессы для стимуляции и мотивации потребителя;
• контент-воронка - размещение вовлекающих постов о товарах или услуах, ведущее клиента от знакомства с фирмой до первичного заказа;
• нишевые хэштеги - уникальные хэштеги, позволяющие быстро найти автора, бренд или продукт;
• сторителлинг - маркетинговый приём, когда последующий минирепортаж дополняет сюжет предыдущего.
К персонализированным технологиям продвижения сайта относятся: точечный таргетинг, ретаргетинг, настраиваемые через рекламные кабинеты социальных сетей. Представленный способ позволяет создавать индивидуализированную рекламу и обращения, уникальный контент, релевантный для целевой аудитории. Кроме того, взаимодействие с инфлюенсерами позволяет сформировать конкурентные преимущества для сайта организации, в том числе относительно высокий уровень медиаценности. Однако не все лидеры мнений пользуются одинаковым доверием целевой аудитории. Микроинфлюенсеры - те, у кого нет сотен тысяч подписчиков, могут стать сотрудниками организации в сфере рекламы. Их взаимодействие с подписчиками способствует большей вовлечённости потенциальных потребителей товаров и услуг при меньших затратах, а также повышению доверия к бренду и увеличению количества конверсий.
Таким образом, стремительное развитие цифровых технологий, направленное на продвижение интернет-ресурсов организации в рамках социальных сетей, вызывает необходимость в регулярном мониторинге, изучении новых тенденций, постоянной корректировке системы распространения информации рекламного характера.
Продвижение сайта как процесс является неотъемлемой частью деятельности каждой организации. Вместе с тем, значительный потенциал использования цифровых каналов коммуникации активно распространяется на образовательные учреждения [4]. Высокие темпы развития рынка услуг профессионального образования определили усиление конкурентной борьбы, что наряду с быстроизменяющимися условиями внешней среды диктует таким организациям как полноправным субъектам рынка необходимость совершенствовать экономический механизм своего функционирования, используя маркетинговый подход в своей деятельности. Применение социальных сетей облегчает решение задач в области продвижения сайта образовательного учреждения и позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию.
Рассмотрим специфику продвижения сайта в социальных сетях на примере ФГБОУ ВО «Государственного университета морского и речного флота имени адмирала С.О. Макарова». Основным источником статистических наблюдений стала система веб-аналитики «Яндекс. Метрика» [7]. Обзор сервиса позволил проанализировать динамику просмотров пользователями страниц и разделов, а также основные направления навигации посетителей сайта университета. Основные показатели, представленные в рамках исследования, отражают динамику активности и степень вовлеченности подписчиков.
Рисунок 1 - Трафик из социальных сетей на сайт www.gumrf.ru [1]
Наблюдения показывают, что во всей совокупности технологий продвижения, представленных в данном исследовании, особое значение приобретает социальная сеть «ВКонтакте», которая занимает лидирующее положение по посещаемости среди сайтов российского интернет-сегмента. Вместе с тем, во всех социальных сетях публикуется примерно одинаковый контент, но подходы к продвижению бренда университета и его образовательных услуг являются разными, соответственно эффективность коммуникационных действий оказывается абсолютно не схожей даже для одного объекта рекламирования [5]. Это обусловлено тем, что контингент, функции и возможности социальных сетей отличаются друг от друга. Выбор интернет-платформы определяется целевой аудиторией, с одной стороны, на основе личных интересов, с другой - по тендерному и возрастному признакам, а также актуальными тенденциями развития общества.
Таблица 1 - Статистика переходов из социальных сетей на сайт ФГБОУ ВО «ГУМРФ имени адмирала С.О. Макарова» [1]
Социальная сеть Визиты Посетители Отказы Глубина просмотра Время на сайте
ВКонтакте 2144 1182 18,05 % 2,767 00:02:50
Facebook 100 67 43,00 % 2,120 00:01:13
instagram.com 22 18 18,18 % 3,591 00:03:12
Одноклассники 3 2 33,33 % 1,000 00:00:30
Linked in 3 3 100,00 % 1,000 00:00:00
Учитывая, что основная доля визитов приходится на трафик из социальной сети «ВКонтакте», рассмотрим специфику её активности и продвижения. В сообществе 17 244 участника. При том, что основная часть контента опубликована на сайте университета. Таким образом, важно не только количество целевой аудитории, но и то, как она взаимодействует с постами в социальной сети, вовлекается в развитие интернет - сообщества.
Рисунок 2 - Активность пользователей в сообществе [6]
Активность аудитории показывает лояльность пользователей. На основе проведённого анализа достаточно редко наблюдаются комментарии: основной показатель от 1 до 4 отзывов, что свидетельствует о низкой вовлечённости целевой аудитории. Интернет-технологии являются самыми динамично растущими сегментами. Поэтому рекомендуется применять основные тренды продвижения сайта в социальных сетях, описанные в рамках исследования.
ИСТОЧНИКИ переходов Сутки Неделя Все время В виде графике в
В Страницы сообществ 2.53%
Страницы пользователей 1.77%
В Рекомендации 0.80%
Виджет сообществ 0.04%
Рисунок 3 - Источники переходов пользователей в сообщество [6]
Источники переходов - ещё один важный показатель для активного развития сообщества и выбора каналов продвижения в целях поиска наиболее результативного. Статистика страницы «ВКонтакте» выражена в процентах, что является наиболее удобным и показывает, какой именно инструмент эффективен.
Переходы по ссылкам из «Информация о сообществе»
Л Января 20 20
Рисунок 4 - Динамика переходов [6]
Важным показателем являются переходы по ссылкам. Статистика показывает: общее количество пользователей составляет от 1 до 10 человек. Соответственно, следует увеличивать данный показатель. Необходимо повышать позиции в поисковой системе, формировать сниппет - текст, который описывает сообщество, когда пользователь просматривает результаты поиска, а также создавать интересный информационный повод.
Итак, на основе проведённого анализа, можно отметить рекомендации. Для улучшения продвижения интернет-ресурса университета в социальных сетях необходимо изменить оформление существующего сообщества «ВКонтакте»:
• создать обложку и написать на ней адрес сайта www.gumrf.ru;
• изменить описание для увеличения количества переходов из него;
• актуально добавить пост в закреп;
• можно изменить постоянные ссылки;
• следует добавить виджеты в группу и в них также прописать ключевые элементы, такие как: вопросы, поступление и страницы поступающим;
• эффективно добавить меню в сообщество и внутри меню также разместить информацию для поступающих со ссылкой на основной сайт;
• следует изменить контент и писать вовлекающие посты для абитуриентов.
Представленные рекомендации являются универсальными, так как актуальны для сайтов различных образовательных учреждений. Вместе с тем, необходимым аспектом их продвижения является интеграционный подход, который предполагает применение стратегии одновременного или поочередного использования интернет-технологий. Кроме того, специалисты организации в сфере маркетинга должны отслеживать информацию, которая распространяется в социальных сетях, оценивать её и своевременно принимать корректирующие или поддерживающие действия.
Резюмируя, отметим, что продвижение сайта требует чёткой постановки целей и задач, а также оценки эффективности проводимых мероприятий. Применение социальных сетей представляется одним из необходимых методов маркетинга, соответствующих современным требованиям рынка товаров и услуг. Вместе с тем, именно синтез интернет-технологий будет способствовать достижению ожидаемых результатов и поддержанию стабильных позиций в деятельности организации.
Источники
1. Интернет-сервис«Яндекс.Метрика».[Электронный ресурс].Ц®Ь: https: // metrika.yandex.ru.
2. Назаров А.Д. Инструменты интернет-маркетинга в период цифровизации экономики // Наука и бизнес: пути развития. - 2018. - № 10 (88). - С. 100-102.
3. Официальный сайт «СММ. Интернет маркетинг. Продвижение. Тренды». [Электронный ресурс]. URL: https: martrend-ing.ru (дата обращения: 10.02.2021).
4. Родионов Е.С., Завиваев Н.С. Создание и продвижение веб-сайта // Инновационное развитие экономики. Будущее России. - 2017. - Том 1. - С.528-529.
5. Сенаторов А. Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях. - М.: Альпина Паблишер. - 2016. - 153 с.
6. Социальная сеть «ВКонтакте». [Электронный ресурс]. URL: https: // vk.com (дата обращения: 15.02.2021).
7. Тарасевич В.А., Тригуб А.А. Веб-аналитика в социальных сетях // Big Data and Advanced Analytics. - 2020. - № 6-3. -С. 241-243.
References
1. Internet service «Yandex.Metrica» [Electronic resource]. URL: https:// metrika.yandex.ru.
2. Nazarov A.D. Internet marketing tools in the period of digitalization of the economy // Science and business: ways of development. - 2018. - № 10 (88). - P. 100-102.
3. Official site «SMM. Internet Marketing. Promotion. Trends». [Electronic resource]. URL: https: martrending.ru (date of the application: 10.02.2021).
4. Rodionov E.S., Zavivaev N.S. Creation and promotion of a website // Innovative development of the economy. The future of Russia. - 2017. - Volume 1. - P.528-529.
5. Senatorov A. Content Marketing: Strategies for Promotion in Social Networks. - M.: Alpina Publisher. - 2016. - 153 p.
6. Social network «VKontakte». [Electronic resource]. URL: https://vk.com (date of the application: 10.02.2021).
7. Tarasevich V.A., Trigub A.A. Social media web analytics // Big Data and Advanced Analytics. - 2020. - № 6-3. - С. 241-243.
