CC BY
0УДК 33 Рубанова Ю.Б., Терешкина О.С.
Рубанова Ю.Б.
студент 5 курса специальности «Экономическая безопасность», кафедра финансового учета и контроля Институт кибербезопасности и цифровых технологий МИРЭА - Российский технологический университет (г. Москва, Россия)
Терешкина О.С.
доцент, кандидат экономических наук, Институт кибербезопасности и цифровых технологий, МИРЭА - Российский технологический университет (г. Москва, Россия)
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИСТОЧНИК УГРОЗ ДЛЯ РЕПУТАЦИИ БИЗНЕСА
Аннотация: в статье рассматриваются социальные сети как один из ключевых факторов, влияющих на репутацию бизнеса в современном цифровом обществе. Анализируются основные виды угроз социальных сетей для репутации бизнеса, исследуются примеры различных компаний, столкнувшихся с кризисами репутации в результате неправомерного использования социальных платформ, выделены аспекты, которые компания рекомендует своим сотрудникам освещать в социальных сетях, а также те моменты, которые строго запрещены.
Ключевые слова: социальные сети, репутация бизнеса, безопасность, угрозы, репутационные риски, коммерческая тайна, внутренний распорядок.
Популярность социальных сетей стремительно растет, их роль как популярного источника информации и средства продвижения тоже увеличивается. Почти все компании ведут корпоративные страницы и группы в
социальных сетях и внимательно следят за тем, что говорят о компании пользователи и клиенты [5]. 83% жителей Российской Федерации имеют хотя бы один аккаунт в социальных сетях.
С ростом количества угроз информационной безопасности увеличивается и уровень государственного контроля за социальными сетями. Так, вступил в силу Федеральный закон от 29.12.2022 № 584-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»», установивший запрет на использование кредитными организациями, оборонными предприятиями, государственными организациями и иными организациями иностранных мессенджеров, например, WhatsApp, Viber, Telegram, для обмена платёжной информацией и персональными данными конфиденциальной информацией [1, 10].
Социальные сети как угрозы для репутации бизнеса имеют три вида: клиентская угроза, кадровая угроза, корпоративная угроза. Рассмотрим каждую отдельную угрозу с приведением конкретных реальных примеров.
Клиентская угроза существует, когда группа лиц нацелена на распространение заведомо «ложной» информации о предприятии или его сотрудниках, способной подорвать потребительские ожидания потенциальных потребителей [3].
Проведенные опросы указывают, что 9 из 10 покупателей и клиентов, делая выбор, ориентируются на отзывы в интернете. При этом любому человеку достаточно ознакомиться с двумя или тремя негативными репликами, чтобы отказаться от товара или услуги. Пользователи интернета прекрасно понимают, что позитивные отзывы массово заказываются на биржах фриланса, а вот за отрицательный отзыв никто платить не станет, поэтому такой информации вполне можно доверять [8].
Если компания предоставляет некачественные услуги или продукты, недовольные клиенты могут быстро распространить информацию о своем негативном опыте среди широкой аудитории. Сделать они это могут либо на личной странице в социальных сетях, например ВКонтакте или же на следующих
известных платформах: Irecommend.ru, Отзовик.com, Flamp.ru, Yell.ru, Zoon.ru, Otzyvru.com.
Негативные отзывы могут нанести серьезный ущерб репутации компании, особенно если такие сообщения остаются без ответа.
Пример: Компания Z Palette
В США есть бренд Z Palette, который поставляет магнитные палетки с тенями для создания макияжа. После выпуска товара на рынок в соцсетях начали появляться гневные комментарии. При этот маркетологи Z Palette отвечали на них с грубостью и переходя на личности клиентов.
На такие ответы аудитория отреагировала еще большим шквалом критики. В дальнейшем скидки, подарки и извинения от компании помочь не смогли. Репутация бренда была похоронена под негативом. От сотрудничества отказались крупные ритейлеры и блогеры перестали выпускать рекламные видеоролики [6].
Кадровая угроза. Это угроза со стороны сотрудников предприятия (как нынешних, так и бывших). Они оказывают существенное влияние на репутацию своих нынешних и бывших работодателей. Сотрудники предприятия являются ключевым звеном в отношениях между предприятием и его клиентами, поставщиками, и другими ключевыми партнерами. Следовательно, поведение сотрудников и их действия могут повлиять как положительно, так и отрицательно на восприятие предприятия его партнерами, клиентами или потенциальными акционерами [3].
Рассмотрим типичные ситуации, когда вроде бы безобидные действия сотрудников в социальных сетях могут навредить репутации бизнеса:
1. Публикация в социальных сетях историй клиентов. С одной стороны, примеры располагают и вызывают доверие. С другой стороны, возникает опасность непреднамеренно раскрыть коммерческую или аудиторскую тайну.
2. Фотографирование на рабочем месте. Многие не расстаются с телефоном и фотографируют все подряд. Случайный кадр может также раскрыть коммерческую тайну. Например, на совещании презентуется новая секретная
разработка компании, а кто-то из менеджеров выкладывает ее в сеть. Конкуренты сразу же подхватят и реализуют идею.
3. Размещение личных компрометирующих фотографий. В социальных сетях принято делиться частной жизнью. Если сотрудник занимает высокую/ответственную должность, не стоит выкладывать в сеть фото в нетрезвом или неопрятном виде, чтобы не испортить свою репутацию и репутацию бизнеса в глазах клиентов [2].
Рассмотрим реальные примеры, когда сотрудники компаний испортили репутацию бизнеса.
Пример 1: Компания «Аэрофлот».
В 2011 году бортпроводница «Аэрофлота» поделилась в социальной сети Вконтакте фотографией, где стоит в хвостовой части самолета и показывает пассажирам неприличный жест. Волна неудовольствия хамским поведением сотрудницы заставила руководство ее уволить, чтобы не вредить репутации компании [9].
Пример 2: Burberry Group Plc - британская компания, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии.
Один из бывших сотрудников компании Burberry сообщил в свои социальные сети и в СМИ, что компания сжигает всю не проданную продукцию. Естественно, общественность не могла не отреагировать на такое заявление. Активисты и экологи не разделили позицию компании, ведь все вещи можно было пожертвовать на благотворительность, а не отправлять в утилизацию. Поэтому разразился огромный скандал в социальных сетях.
Но представители компании объяснили свои действия тем, что бренд не хочет, чтобы на рынке появились копии по заниженным ценам. Таким образом им выгоднее уничтожить продукцию, чем раздать его нуждающимся. Ведь от этого вещи перестанут быть элитными, и бренд будет терять миллионы.
Но Burberry не единственные, кто так делают, позже сотрудники Louis Vuiton и H&M поделились информацией, что их бывшие работодатели
поступают подобным образом. Поэтому бренды тоже подверглись критике и негативным отзывам со стороны покупателей.
Тем не менее компании сделали для себя выводы. В 2019 году Burberry запустил коллекцию из экологически чистой одежды, чем определенно порадовал борцов за справедливость и экологию. А Louis Vuiton сделал акцент на долговечности своей продукции за счет качественной и детальной проверки поставщиков. Так они сохранили свою репутацию [7].
Корпоративная угроза исходит изнутри самого предприятия - это несформулированная политика предприятия в области социальных сетей. Корпоративные угрозы являются следствием неправильных действий руководящего звена предприятия, неправильно составленной маркетинговой стратегии, неправильной работы с клиентами и сотрудниками [3].
Пример 1 : Гостиница Union Street.
Гостиница Union Street в США прописала в договоре с клиентами пункт, по которому за негативный отзыв на сторонних веб-ресурсах компания может потребовать уплату штрафа с посетителя.
В результате высокий рейтинг отеля упал до 1 звезды. И ни один штраф не был выставлен. Ведь все негативные отзывы были оставлены людьми, которые ни разу не бронировали номера в гостинице. Отель потерял свою репутацию и в итоге закрылся [6].
Пример 2: Смена логотипа GAP.
Это американский магазин одежды известен в России и очень популярен за рубежом. Настолько, что даже простая смена логотипа вызвала у покупателей большой ажиотаж. В 2010 году компания отказалась от классического дизайна в виде синего квадрата с белыми буквами GAP. В новом логотипе изменилось все: шрифт, цвет и размер фигуры. Буквы стали строчными, черными, а квадрат градиентным и маленьким.
Обновленный Gap представили в социальных сетях, но пользователи его не оценили. По мнению поклонников бренда, любимый логотип был испорчен. Он перестал ассоциироваться с модным брендом и стал похож на товарный знак
финансовой фирмы. Руководство компании предложила пользователям придумать новый дизайн. Но комментаторы настаивали, чтобы им вернули старый GAP, что и было сделано спустя неделю. А в сети появился сайт craplogo.me, на котором можно было так же испортить логотип любого бренда
[4].
Чтобы обезопасить компанию и снизить репутационные риски, можно утвердить правила поведения в социальных сетях. Условия прописываются в трудовом договоре и в правилах внутреннего трудового распорядка. Сотрудника, который нарушает правила внутреннего распорядка, работодатель вправе привлечь к ответственности вплоть до увольнения.
Каждая организация самостоятельно решает, какие ввести ограничения по публикациям в социальных сетях. Помимо запретов желательно прописать разрешенные способы донесения информации о бренде. Не стоит забывать, что грамотный контент в социальных сетях работает на имидж компании.
В заключение нашего исследования следует выделить те аспекты, которые приветствуется (даже рекомендуется) компанией отражать в социальных сетях своим сотрудникам и те, что категорически нельзя:
1) что приветствуется компанией (возможные варианты):
- рассказывать с личной страницы о положительных сторонах работы,
- показывать основную площадку (офис, цех, магазин и т.п.),
- приглашать подписчиков за покупками,
- показывать новинки производства, команду мечты и тимбилдинг.
2) что нельзя делать сотрудникам в социальных сетях (возможные варианты):
- разглашать коммерческую тайну,
- использовать ненормативную лексику,
- размещать фотографии с места работы, со склада, лаборатории,
- размещать фотографии распития алкоголя на рабочем месте,
- публиковать выдержки (скриншоты) из служебных документов,
- использовать персональные данные клиентов, других сотрудников без их согласия,
- критиковать конкурентов,
- критиковать место работы, услуги и товары компании,
- публиковать посты о политике и религии [2].
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Федеральный закон от 29.12.2022 № 584-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»»;
2. Активность сотрудников в соцсетях: как сохранить репутацию фирмы [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://ps-audit.ru/blog/aktivnost-sotrudnikov-v-socsetyah-kak-sohranit-герШлауи-йгшу;
3. Деловая репутация и социальные медиа: разработка маркетинговой стратегии с учётом угроз для предприятия [Электронный ресурс] - https://marklog.ru/delovaja-reputacija-i-socialnye-media;
4. Кошмар маркетолога: 5 историй про провалы в брендинге [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://brodude.ru/koshmar-marketologa-5-istorij-pro-provaly-v-brendinge;
5. Лицо компании: как защитить деловую репутацию в социальных сетях [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://w.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/370127-lico-kompanii-kak-zashchitit-delovuyu-reputaciyu-v-socialnyh-setyah;
6. Отрицательная деловая репутация на примерах или как не наступать на чужие грабли? [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://adves.com/blog/primery-kak-kompanii-isportili-svoyu-reputatsiyu-kak-nelzya-sebya-vesti-s-klientami-kak-obrabatyvat-negativ;
7. Разрушители репутации: как сотрудники компании могут испортить мнение о бренде [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://spark.ru/startup/1ps-ru/blog/62411/razrushiteli-reputatsii-kak-sotrudniki-kompanii-mogut-isportit-mnenie-o-brende;
8. Репутация компании в интернете, влияние отзывов и как с ними работать [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://rb.ru/opinion/reputation-keep;
9. Что делать, чтобы соцсети не разрушили имидж бизнеса [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://smmplanner.com/blog/chto-dielat-chtoby-sotssieti-nie-razrushili-imidzh-bizniesa;
10. Что угрожает организации, если ее сотрудники используют соцсети [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://dzen.ru/a/ZRq0XhavM0Y2e5on
Rubanova Yu.B., Tereshkina O.S.
Rubanova Yu.B.
MIREA - Russian University of Technology (Moscow, Russia)
Tereshkina O.S.
MIREA - Russian University of Technology (Moscow, Russia)
SOCIAL NETWORKS AS SOURCE OF THREATS TO BUSINESS REPUTATION
Abstract: the article considers social networks as one of the key factors influencing the reputation of a business in a modern digital society. The main types of threats of social networks to business reputation are analyzed, examples of various companies facing reputation crises as a result of the misuse of social platforms are examined, aspects that the company recommends its employees to cover on social networks are highlighted, as well as those moments that are strictly prohibited.
Keywords: social networks, business reputation, security, threats, reputational risks, trade secrets, internal regulations.
