CC BY
19DOI 10.47576/2712-7516_2021_4_4_13 УДК 338.6.2
НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИОННЫМ
МАРКЕТИНГОМ
Гуськова Ольга Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент, Луганский государственный университет имени Владимира Даля, г. Луганск, Луганская Народная Республика, e-mail: [email protected]
В статье рассматриваются направления управления репутационным маркетингом. Репутацион-ный маркетинг - это процесс использования репутации компании для продвижения бизнеса потенциальным клиентам. Репутационный маркетинг заключается в приобретении и усилении позитивного контента бренда, чтобы использовать репутацию в качестве рекламного актива в маркетинговых кампаниях. Сформулированы направления повышения эффективности современных методов управления репутационным маркетингом.
Ключевые слова: репутационный маркетинг; маркетинговая политика; управление; маркетинг; эффективность; репутация; бренд; социальные сети; официальный сайт; контент.
UDC 338.6.2
DIRECTIONS FOR IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF MODERN METHODS OF REPUTATION MARKETING MANAGEMENT
Guskova Olga Vladimirovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Lugansk State University named after Vladimir Dal, Lugansk, Luhansk People's Republic, e-mail: guskova_ [email protected]
The article discusses the areas of reputation marketing management. Reputation marketing is the process of using a company's reputation to promote a business to potential customers. Reputation marketing consists in acquiring and enhancing positive brand content in order to use reputation as an advertising asset in marketing campaigns. The directions of increasing the effectiveness of modern methods of reputation marketing management are formulated.
Keywords: reputation marketing; marketing policy; management; marketing; efficiency; reputation; brand; social networks; official website; content.
Прочная деловая репутация крайне важна на современном рынке. Это то, что отличает от конкурентов и позволяет привлекать и удерживать клиентов. По крайней мере половину рыночной стоимости компании можно отнести на счет репутации. Поэтому крайне важно, чтобы были взяты под контроль репу-тационные аспекты бизнеса. Лучший способ сделать это - инвестировать в комплексную стратегию управления репутацией, которая создает положительный онлайн-имидж для клиентов, инвесторов и потенциальных сотрудников [1].
Репутационный маркетинг - это процесс использования репутации компании для продвижения бизнеса новым потенциальным клиентам. Репутационный маркетинг заключается в приобретении и усилении позитивного контента бренда, чтобы использовать репутацию в качестве рекламного актива в маркетинговых кампаниях.
Это развивающаяся область, которая сочетает в себе элементы бренд-маркетинга и управления репутацией. Если все сделано правильно, репутационный маркетинг увеличивает продажи и улучшает показатели биз-
неса. Это укрепляет бренд, снижает затраты и увеличивает доход.
Рекламируя свою положительную репутацию, можно устанавливать доверительные отношения с клиентами еще до того, как они обратятся к торговому представителю [2].
Репутационный маркетинг - это стратегия использования активов бренда, основанных на репутации компании, в качестве рекламы и промо-материалов. Примерами активов для репутационного маркетинга являются отзывы клиентов, рекомендательные письма, онлайн-рейтинги, награды сообщества, упоминания в социальных сетях и многое другое.
Таким образом, репутационный маркетинг - это использование отзывов как части маркетинга. В буквальном смысле рекламируется своя репутация, будь то путем включения положительных отзывов в свою рекламу или обмена отзывами в социальных сетях.
Репутационный маркетинг отличается от маркетинга бренда и управления репутацией тем, что используется то, что другие говорят о компании, для продвижения компании.
Маркетинг бренда - это популяризация идентичности и ценностей компании. Бренд -это то, что представляет собой компания. Репутация - это то, что, по мнению клиентов, олицетворяет компания, и насколько хорошо, по их мнению, она выполняет свою работу, соответствуя ей.
Управление репутацией включает в себя управление репутацией путем уменьшения количества негативных отзывов, реагирования на онлайн-отзывы и разрешение жалоб клиентов онлайн.
Репутационный маркетинг более активен, чем управление репутацией. Речь идет о получении положительных упоминаний в отзывах и социальных сетях и использовании этих упоминаний в маркетинге.
За последние несколько лет наблюдается смещение акцента с управления репутацией на репутационный маркетинг. Это связано с тем, что репутационный маркетинг оказывает более сильное влияние на бизнес.
Управление репутацией в SEO, социальных сетях и любом другом маркетинговом канале влияет на восприятие клиентов, избегая негативных отзывов и реагируя на них.
Работа с негативными отзывами по-прежнему важна. Чтобы эффективно управлять своей репутацией, полезно быстро и тактично реагировать на недовольных клиентов. Но репутационный маркетинг более активен. Включает получение большего количества положительных упоминаний в Интернете.
Двумя основными аспектами, определяющими репутационный маркетинг, являются:
1. Улучшение репутации. Использование репутационного маркетинга в первую очередь означает улучшение репутации. Получение большего количества положительных отзывов и рекомендаций клиентов. Программное обеспечение для репутационного маркетинга NiceJob помогает автоматически собирать отзывы клиентов.
2. Реклама репутации. Включает большое количество отзывов клиентов, рекомендательных писем и положительных упоминаний в социальных сетях.
Репутация в Интернете - это самый мощный маркетинговый инструмент.
Представим статистические данные об отзывах клиентов и репутации компании:
- 97 % покупателей говорят, что отзывы влияют на их решения о покупке, а 90 % покупателей считают отзывы более важными, чем все, что говорит продавец;
- в среднем покупатели читают десять отзывов перед покупкой и считают, что отзывы в 12 раз более достоверны, чем рекламные копии;
- пользователи на 74 % чаще обращаются в компанию, размещающую отзывы клиентов на своем веб-сайте, чем в компанию, которая не отображает отзывы;
- наличие как минимум десяти отзывов клиентов увеличивает поисковый трафик на 15-20 %.
Одно исследование показало, что рекламные объявления с отзывами и пользовательским контентом работают лучше: показатель кликабельности (CTR) увеличился на 300 %, а стоимость за клик (CPC) и стоимость приобретения (CPA) снизились на 50 %.
Обзоры, рекомендации и пользовательский контент увеличивают посещаемость веб-сайта, способствуют поисковой оптимизации (SEO) и генерируют лиды и продажи. Кроме того, использование отзывов в рекламе и социальных сетях улучшает показатели и укрепляет прибыль.
Чтобы продвигаться вперед, компаниям необходимо следить за своей репутацией, активно привлекать рефералов и продвигать отзывы и рекомендации клиентов в своем маркетинге. Это и есть репутационный маркетинг.
Существует множество способов повысить свою репутацию в Интернете, в том числе на веб-сайте, с помощью списков отзывов и в социальных сетях.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на современном этапе технологического развития легче создать новый продукт, чем обеспечить его успешный сбыт. Рынок переполнен предприятиями и организациями с небольшими отличиями, что значительно затрудняет покупательский выбор. И чтобы потребитель смог запомнить нужный продукт, отличить его от множества заменителей, нужно приложить немалые маркетинговые усилия.
В связи с нестабильным экономическими и внешнеполитическими условиями большинство предприятий Донецкой Народной Республики подверглись ребрендингу, что является актуальным направлением повышения эффективности современных методов управления репутационным маркетингом [3].
Зачастую под ребрендингом понимается обновление (изменение) эмоциональной и визуальной составляющей бренда с сохранением имени или очевидной его преемственностью. Но ребрендинг, как и брендинг, это в первую очередь процесс. Поэтому ребрендинг - это комплекс процедур, влекущих за собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения во всех его коммуникациях - от упаковки до рекламных материалов, осуществляемых с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности организации [4, с. 25-30.].
В Донецкой Народной Республике причины ребрендинга можно условно разделить на две категории. Первая - это юридические причины.Так как республика является непризнанной, то существующие до этого мировые бренды прекратили свою деятельность, но осталось помещение, персонал, склады. Поэтому многие предприятия переименовали свои бренды на нечто похожее - «McDonalds»
стал «ДонМак», а «Спортмастер» переимено -вали в «СпортМакс» и т. д. Вторая причина -это устаревание или потеря актуальности прошлого бренда. В основном это касается продуктовых, ресторанов.
Рассчитаем стоимость брендирования, опираясь на цены бирж фрилансеров, таких как Freelancer.com., FL.ru и т. д.
Разработка логотипа может варьироваться от 2 тысяч до 7 тысяч рублей, возьмем среднюю цифру - 5 тысяч рублей. Средняя цена фирменного стиля зависит от тех элементов, для которых он разрабатывается. Если бренду нужны только фирменные визитки и ручки, то цена составит 3 тысячи рублей. Предположим, что нам нужны все элементы фирменного стиля, включая оформление фирменных магазинов, - это 10 тысяч рублей.
На сегодняшний день каждый уважающий себя бренд должен иметь свой сайт, а учитывая, что это косметический бренд, то это больше будет похоже на интернет-магазин. Стоимость сайтов зависит от количества страниц, уникальности и т. д. Заложим сюда же копирайтинг и техническую поддержку сайта. Сумма может достигнуть 50 тысяч рублей, если обращаться к дизайнерам-фри-лансерам, а если обратиться в студию, то цена будет еще выше.
Печать всех элементов фирменного стиля на начальном этапе - визитки, пакеты, вывески, выходит 20 тысяч рублей.
Таким образом, на создание бренда затра -тили 85 тысяч рублей. В эти цену мы не вклю -чили стоимость маркетинговых и рекламных компаний, а также сам производственный процесс. Можно сделать вывод, что создание бренда - это дорогостоящий и трудоемкий процесс, требующий кропотливой работы, особенно в условиях высокой конкуренции. Но в современных рыночных условиях ни одному бизнесу не выжить без узнаваемого и уникального бренда. Бренд способен решить многие проблемы бизнеса, поэтому вкладываться в него не просто нужно, а необходимо для выживания.
Ключом к снижению воздействия негативных отзывов является разработка стратегии управления репутацией в Интернете до возникновения потенциального кризиса. Планируя заранее, компания сможет быстрее и эффективнее реагировать, чтобы свести к минимуму финансовые потери.
Большинству малых предприятий не хватает проактивного подхода, когда дело доходит до управления репутацией. Несмотря на распространенное мнение о том, что расширенная стратегия цифрового маркетинга имеет решающее значение для успеха в Интернете, многие компании по-прежнему ограничивают свое присутствие в Интернете исключительно наличием веб-сайта. Это делает их чрезвычайно восприимчивыми к негативным отзывам, появляющимся в верхней части поискового запроса, когда потенциальные клиенты ищут информацию об их бизнесе. Это особенно важно для хорошо зарекомендовавших себя местных компаний, которых часто ищут по названию. В этом случае наличие негативной информации в результатах поиска по брендам может напрямую повлиять на конечный результат.
Управление репутацией в Интернете и ее восстановление в течение последних нескольких лет были растущим сегментом цифрового маркетинга. Основываясь на опыте работы с многочисленными случаями восстановления репутации, очевидно, что компании, которые не инвестируют в развитие своего присутствия в Интернете и репутации проактивно, с большей вероятностью заплатят значительно больше с точки зрения упущенной выгоды, контроля ущерба и правильного развития присутствия, которым они пренебрегли.
Для компаний, тесно связанных с личностями своих владельцев/основателей, имена их топ-менеджеров могут быть еще одной областью, где следует активно управлять их репутацией в Интернете. Некоторые владельцы бизнеса стараются не привлекать к себе внимания в Интернете, избегая социальных сетей, чтобы сохранить свою частную жизнь за пределами бизнеса. Недостатком этого является то, что они не создали вокруг себя никакой защиты на случай, если кто-то решит использовать их имя и нанесет ущерб их репутации отрицательным отзывом или иным образом.
С другой стороны, возможно, единственное, что хуже, чем отсутствие каких-либо социальных сетей, - это плохое обращение с социальными сетями. Никто не может нанести ущерб репутации так серьезно, как вы
можете нанести ее сами, если вам не хватает навыков, необходимых для правильного и профессионального поведения в сети.
Исследования показывают, что репутация в интернете играет важную роль на этапе рассмотрения обращения клиента. Если учесть тот факт, что 78 % потребителей утверждают, что публикации в социальных сетях влияют на процесс принятия решений, а 54 % людей используют социальные сети для исследования продуктов, становится ясно, что цифровой след и репутация влияют на конечный результат.
Но помимо доходов, компании, имеющие положительную репутацию в Интернете, также могут извлечь выгоду, так как имеют определенные преимущества в сети: наличие сильной электронной репутации повышает доверие; улучшенное восприятие доверия; имея надежную электронную репутацию, повышается доступ к большему количеству деловых возможностей, таких как спонсорские сделки; повышенная лояльность; снижение маркетинговых затрат.
Систематизируем задачи репутационного маркетинга в виде следующего перечня:
- организация сбора информации о репутации и имидже в онлайн-пространстве, который предусматривает мониторинг упоминаний в Интернете с помощью официальных имиджевых брендовых запросов и анализ влияния имиджа на продажи в онлайн-про-странстве;
- оценка отрицательных и негативных отзывов и формирование благоприятного имиджа и положительной репутации;
- эффективные и инновационные технологии в осуществлении коммуникационной политики с целевой аудиторией;
- повышение узнаваемости, при этом пользователь имеет все инструменты для получения заказа в онлайн-пространстве на основе положительного имиджа и репутации;
- формирование пула лояльных клиентов и рост повторных продаж;
- повышение позиций в интернет-пространстве на основе репутационного маркетинга, который предусматривает известность бренда, присутствие в социальных сетях, хорошие отзывы, которые в свою очередь положительно влияют на ранжирование [5].
Список литературы _
1.Why reputation management is important for businesses. URL: https://www.reputationdefender.com/blog/orm/why-reputation-management-important-businesses (дата обращения: 01.03.2020).
2.Why Companies Need to Focus on Reputation Marketing. URL: https://get.nicejob.com/resources/what-is-reputation-marketing-the-complete-guide (дата обращения: 01.03.2020).
3.Министерство экономического развития Донецкой Народной Республики. URL: https://mer.govdnr.ru (дата обращения: 01.03.2020).
4.Гукова А. В., Патуева В. В. Ребрендинг: сущность и инструментарий // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2009. № 4(52). С. 25-30.
5.Репутационный маркетинг (SERM). URL: https://www.demis.ru/articles/reputacyonnyj-marketing-v-internete/ (дата обращения: 01.03.2020).
References _
1. Why reputation management is important for businesses. URL: https://www.reputationdefender.com/blog/orm/why-reputation-management-important-businesses (accessed: 01.03.2020).
2. Why Companies Need to Focus on Reputation Marketing. URL: https://get.nicejob.com/resources/what-is-reputation-marketing-the-complete-guide (date of application: 01.03.2020).
3. Ministry of Economic Development of the Donetsk People's Republic. URL: https://mer.govdnr.ru (accessed: 01.03.2020).
4. Gukova A.V., Patueva V. V. Rebranding: essence and tools. Proceedings of the Volgograd State Technical University. 2009. No. 4(52). Pp. 25-30.
5. Reputation Marketing (SERM). URL: https://www.demis.ru/articles/reputacyonnyj-marketing-v-internete / (accessed: 01.03.2020).
