CC BY
132
Инструменты управления репутацией компании онлайн Online reputation management tools
Юрчик Валентин Сергеевич
Студент 2 курса Факультет Экономический Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Yurchik Valentin Sergeevich
Student 2 term Faculty of Economic
RUDN University st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУВО "Российскийуниверситет дружбы народов" ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: vladislavanoga@;yandex. ru
Scientific adviser Noha Vladislava I.
Assistant
People's friendship university of Russia st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: vladislavanoga@,yandex. ru
Аннотация.
Статья посвящена исследованию российского опыта управления репутацией компании в цифровой среде. Рассматриваются такие аспекты, как клиентское обслуживание, формирование имиджа и продвижение компаний в социальных сетях для усиления связей потребителя с маркой.
Annotation.
This article is devoted to study of the Russian experience of Online Reputation Management. There are considered such aspects as client service, image building and company promotion to strengthen the bonds between customer and firm.
Ключевые слова: социальные сети, репутация, управление, имидж, продвижение, бренд, связи с общественностью.
Key words: social networks, reputation, management, image, promotion, brand, Public Relations.
В последнее время конкуренция между компаниями растет настолько быстро, что некоторые игроки в бизнес среде едва успевают следить за изменениями и приспосабливаться. Зацепить клиента становится все сложнее, и следовательно, остаться в его сознании тоже.
С появлением социальных сетей и их последующим развитием сформировалась такая деятельность, как управление репутацией. Постепенный переход в digital-среду стал предпосылкой возникновения продвижения компании в интернете. Поэтому, чтобы обеспечить доверие потребителя, создать в его голове хороший образ о компании, необходимо правильно подходить к формированию определенного мнения в глазах клиентов.
Объект: российский опыт управления репутацией в социальных сетях.
Предмет: использование различных методов и инструментов для управления репутацией компании в социальных сетях как влияние на потребителя.
Цель: исследование эффективности методов и инструментов управления репутацией для формирования потребительской лояльности и поддержания положительного мнения и образа в глазах клиентов.
Проблема: управление репутацией компании в условиях пандемии и резкого переключения большинства предпринимателей на онлайн-формат.
Актуальность данной темы определяется огромным темпом роста перехода большинства бизнес-структур в онлайн сферу.
Определение понятия управление репутацией.
Есть множество определений данного понятия, но в целом управление репутацией можно трактовать как намеренное стратегическое воздействие на формирование репутации компании с помощью использования различных факторов и точек контакта. Когда старые методы с удалением плохих отзывов и подделкой хороших перестали работать, поскольку реальные минусы компании все же не исправлялись, перед менеджментом встал серьезный вопрос о закреплении хорошего образа марки не только на постерах и рекламных роликах. В принципе управление репутацией нужно в двух основных случаях: чтобы избавиться от негативного клейма, исправить ситуацию на более положительную и просто поддержать тот уровень который есть, ведь постоянный контроль поможет сразу понять слабые места компании и поправить их в самом начале, пока это не зашло слишком далеко.
Стоит для начала разобраться с тем, что формирует репутацию.
Во-первых, это внутренние факторы самой компании. Персонал компании - один из основных. Очень важно следить за тем, как работают люди, как они обслуживают клиентов, какие взаимоотношения у сотрудников между собой. Каждый нюанс внутри коллектива отражается на общей работе, поэтому важно построить систему, которая будет буквально «продавать» ваш продукт не только из рук работников отдела продаж. На репутации отражается также корпоративная культура организации. Ценности, идеи, возможные традиции - это то, как формируется политика компании по отношению к персоналу. При этом учитываются и условия труда тоже. Следующая необходимая часть - бренд. Логотип, слоган, фирменные цвета, персонаж, мелодия - то, что будет заставлять покупателя полюбить продукт и не использовать какую-либо другую марку. Интересная картинка работает как на взрослых, так и на детей. Именно та невидимая сила под названием «бренд» будет заставлять поставить на новогодний стол именно тот или иной напиток. Переходя от внутренних элементов ко внешним, необходимо затронуть и финансовые показатели. Чем убедительнее цифры в отчетах, тем охотнее акции будут покупаться, а товары продаваться.
Внешние факторы, влияющие на репутацию, не менее важны - от места, где расположен головной офис компании, до встреч и мероприятий. То, где. работает фирма - показатель престижа и серьезности. Партнеры, скорее, захотят приехать на встречу в центр Москвы, нежели на окраину города. Сама индустрия играет тоже немаловажную роль. Если бизнес имеет не очень хорошие намерения или подразумевает большой вред для окружающей среды, скорее всего, репутация и у самой компании будет соответствующей. Именно поэтому в последнее время развивается бизнес с высокой социальной ответственностью. Также особенно важно, как компания ведет себя во внешней среде. Необходимо правильно преподносить себя на публике, презентовать свои продукты, проекты. Каждая публикация, каждое событие играет малую, но значимую роль в репутации фирмы. То, какой вид РЯ использует компания (черный, белый, желтый и т.д.), сказывается на ее имидже. Словно пятна, которые ложатся на одежду, каждое действие бизнеса создает его образ и дальнейшее впечатление. Если компания хочет, чтобы ее ассоциировали с белой и чистой рубашкой, следовательно, ей необходимо действовать соответствующе. Но даже малейшее темное пятно будет заметно на общей картине фальшиво идеального белого цвета, поэтому понадобится много средств и усилий, чтобы скрыть все и встать на верный путь.
Примером может послужить «Skyeng» - одна из самых крупных онлайн-школ английского языка в России и Восточной Европе. Фирма зарекомендовала себя как компания, справедливо относящаяся к своим работникам, делающая качественный продукт, а также хороший партнер. Школа имеет также программу стажировок для студентов и начинающих учителей, которые могут получить работу и/или огромный опыт. Компания приглашает также юношей и девушек в качестве представителей своего бренда. Основные их обязанности - разъезд по встречам, мероприятиям для того, чтобы приглашать новых учеников, объяснять им, почему важно знать английский язык и желательно конверсировать клиентов из потенциальных в реальных. Такая деятельность помогает компании работать сразу на две точки воздействия на репутацию - помощь студентам и формирование хорошего мнения возможных партнеров или учеников.
В России управление репутацией особенно стало популярно и востребовано во втором десятилетии двухтысячных, когда социальные сети все больше становились уже одним из основных элементов продвижения и в принципе деятельности компаний. Для разных целей используются разные инструменты управления. Но для большей эффективности они не должны работать поодиночке.
Первый основной инструмент - скрытый маркетинг. Его принцип основан на упоминании бренда/компании агентами воздействия на различных форумах, сайтах. Для начала лучше использовать инструменты SEO (поисковой оптимизации), чтобы выбрать наиболее подходящие места для продвижения. Эксперты делают стратегическое исследование по самым популярным запросам, связанным с продуктом компании, и, тем самым, подбирают профильные площадки. Делать стоит именно так, потому что принцип скрытого маркетинга - это именно тот случай, когда важно не количество упоминаний, а сами площадки. Такой подход помогает улучшить показатель узнаваемости бренда. В отличие от простой рекламы, это, во-первых, дешевле, и, во-вторых, стимулирует повышение доверия потребителей через упоминание бренда такими же обычными людьми или авторитетными личностями на, например, независимых разборах и сравнениях.
Но здесь минус заключается в том, что сложно или в принципе нельзя отследить эффективность работы данного инструмента. В сравнении с обычной рекламой, где возможен мониторинг конверсии, переходов и т.д., скрытый маркетинг не подразумевает каких-либо параметров, по которым можно оценить, насколько результативным это было. Другим пробелом оказалось то, что скрытый маркетинг не работает с негативными отзывами или упоминаниями, поэтому наравне с этим необходимо использовать другие средства продвижения.
Другой эффективный инструмент, который больше подойдет тем, кто уже немного устоялся на рынке, так и называется - Online Reputation Management (ORM) или Управление репутацией в интернете. Это как раз то, с помощью чего можно контролировать негативные отзывы и, следовательно, вовремя исправлять качество товара или предоставляемых услуг.
Работает такой инструмент с помощью сервисов семантического поиска. Наиболее популярный среди российских и зарубежных компаний - YouScan. Данная система предназначена для того, чтобы мониторить активность пользователей по отношению к бренду в социальных медиа. Сервис предлагает работу с текстовыми упоминаниями, ключевыми словами, а также визуальными инсайтами (рис. 1). Такой комплекс помогает увидеть практически полную картину репутационного поля фирмы. 100% не могут быть обеспечены по той причине, что автоматические системы искусственного интеллекта могут не посчитать негативные отзывы или комментарии, которые напрямую не связаны с брендом, но на решение потребителя все же повлиять могут. Поэтому специалистам иногда приходится работать вручную. В целях управления репутацией сервис может быть полезен компании и как работодателю, контролируя свой рейтинг с помощью обратной связи соискателям.
/¿f Nobita Otaru
JJ r fö1 mbtègl älN 9 Япония, Токио
Рисунок 1. Визуальные инсайты.
Подобную тактику использует Московский аэропорт «Домодедово». На некоторых сайтах с отзывами
специальные агенты влияния отвечают на отзывы и возможные вопросы, объясняя те или иные условия или принятые решения.
Когда компания работает с положительными отзывами, главное - это не использовать слепую искусственную накрутку. Создание позитивного репутационного поля должно быть грамотным, поскольку существуют системы по вычислению однотипных постов и комментариев путем распознавания источников и семантики. Поэтому положительные отзывы лучше создавать или качественно, не оставляя неприятных следов подделки, или, что еще лучше, естественным путем, стимулируя постоянных или новых клиентов оставить отзыв.
Еще одним инструментом управления репутацией является Search Engine Reputation Management (SERM) или управление репутацией в поисковой выдаче (рис 2). На самом деле такой инструмент является подвидом предыдущего - ORM, но все чаще рассматривается как отдельный вид услуг в области репутационного менеджмента. А подразумевает он контроль поисковых запросов и создание положительного имиджа и репутационного поля компании и ее бренда. Самая главная задача - обеспечить потенциального потребителя информацией о продукте и бренде, которая ему нужна, то есть цена, безопасность, качество и другие, с помощью SEO инструментов, а точнее настройки семантического ядра - систематизированного набора ключевых фраз, которые как раз и использует человек, для того чтобы найти необходимые данные о товаре или услуге.
Задача в том, чтобы вывести «обработанные» платформы с отзывами или другой важной информацией на первые места в поисковых запросах, так, потенциальный покупатель при введении в строку названия бренда и слова «отзыв» находил сайты, которые подтолкнут его к покупке. На этих сайтах агенты как раз и формируют
позитивное информационное поле компании, создавая хорошие отзывы и удаляя или как-то иначе обрабатывая плохие.
В первую очередь работа идет с такими платформами и показателями, как рейтинги, заголовки, сниппеты (фрагменты содержания сайта, настраиваемые для быстрого отображения информации прямо под ссылкой-заголовком), которые появляются сразу же при запросе. Дальше люди идут на специализированные сайты с отзывами, сайты компании, форумы, Гугл- и Яндекс-карты, сообщества в социальных сетях и т.д. Учитывая специфику социальных сетей, плохие комментарии просто так не удалишь, нужно обосновать свои действия или оправдать ошибку, возможно, предложив клиенту повторное обслуживание или возврат средств, что может сыграть на руку компании, даже если оплошность была действительно серьезной.
Репутационное окружение
Мйосуоир $ ЧтпЛк : ятг (0*01201» -[иМ10М
• НмирмиммК • Сът--------й •н«мм. • Н.ПРО—.
ДЛ'й 0a.0i.20ia 09.012018 ж 10 01.2018 ï U01-201B Ж 12.01201В i 13.01201В I 14.01.2018 il 15.01.201В i
1 •otocpniuoru да ЬоьосдлкФПя Я" kc4iocQrcAjp.ru (X tofcocgroup/u да fctAocOnxp.'u да Мэйасдлх«.гь P* kOOCÇIOdtMu да юьссдюио rj да
2 ««crom 0» «ост- да иаш. 0» toteCCW да кЫвсах* да taftOCCOm 0" koftoccom да •о*оссот да
S m- tocebocfc com 0« ru- ru tocrOoo* com да Пу ru tsceooo* com да т- П1 fieoebook сот да ги- tu ta.Нала соп- да rw- ru teceöco® сот m ru ru fmOooà corn да ги ni fecrtoofc сот да
4 'ГИруИГОТП * иШцят со*т- да rMsgnmcont D» гМцчпщп) да • Ч • J1 ■11 COTI да гчзддгящ сот p» i'innjrím rwr да да
S f. .ufiiira com да /-.ulat»tcm да y*Ajt*<an да сот да рУ <Т ■' 1ЛТ* да уаьАДмсот P" yciutub« com да /ouliilutOMm да
С •t-COffl с» B" «ktOffl да «fc.com да иши да i.oaM/u VitCf* да CMtlU да
1 couaiu » С'ЛЦ-'U P« (OUUOrMlMfU да сошли да Л сот да и» сот m CûUAlU да ■icón да
в scwudnfcov/u да ftimu.ru 1* cosuru да 'uMMtâ/U да iuiMire.ru да Птпмы m ftJVCJ uarudnAoMu да CMVOl sowudnltewj*j да
9 'uMwdm да г.Mord ru D» да а>гЛа кчтвпйо» щ да Пттяг.1 да гмцгап. m ruMvdiu да nrnpUru да
10 ♦mneiu 1* ртляв rrtruörtm ru я ruwwOni да trmwru да рп>я. да prwd»- ru о» rtrrme m рв •rn.ru да
Рисунок 2. Мониторинг репутационного окружения компании с помощью сервиса SERMometer.
То есть суть SERM - управление сайтами и площадками, которые могут так или иначе повлиять на конверсию потребителей при поиске информации и, следовательно, на прибыль компании. Данный инструмент помогает увидеть компании другую сторону, то есть сторону клиента при поиске. Однако не стоит упускать из внимания тот факт, что для формирования положительного репутационного поля недостаточно только этого инструмента. Элементы ORM в действии с SERM - полноценная грамотная работа. Желательно не забывать скрытый маркетинг тоже, чтобы задействовать как можно больше аспектов работы над репутацией.
Как было упомянуто выше, PR воздействует на репутацию не меньше. То, как компания подает себя и свой бренд в социальных сетях и интернет-пространстве, во многом определяет отношение общества и целевой аудитории к самому бренду. Академическое и достаточно емкое определение связей с общественностью дает нам выдержка из заявления представителей мексиканских региональных объединений 1978 года: «.. .это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности...». Public relations, как и Online Reputation Management, имеет цель повысить доверие к компании. В современном обществе очень много провокационных ситуаций, с помощью которых можно получить свою долю славы и прибыли, однако в них есть и много риска. Самое главное - обозначить и защитить свою позицию корректно, когда есть желание вставить свое слово по поводу чего-либо.
Например, очень известный скандал, произошедший вокруг рекламной кампании #НИВКАКИЕРАМКИ от «Reebok» в 2019 году, которая вызвала очень спорную реакцию и неоднозначные комментарии (рис. 3). Волна феминизма в России в принципе разделила общество на две половины, поэтому задача брендов должна была состоять в том, чтобы максимально корректно и уверенно высказаться. После множества критики и осуждений, «Reebok» были вынуждены прекратить кампанию и удалить посты из социальных сетей. Естественно, все это сказалось на репутации компании, а также доверии к ней потребителей. Проблема как раз состояла в том, что бренд не объяснил и не защитил свою позицию. В идеале кампания должна была быть другая, ведь оригинальная версия отличалась от российской адаптации. Там были более жизнеутверждающие и менее провокационные надписи. Данный случай в очередной раз доказывает, что любой материал нужно подносить правильно.
Рисунок 3. Реклама «Reebok» #НИВКАКИЕРАМКИ.
Последний элемент, который обычно используется специалистами для полной картины улучшения репутационного поля - это Promotion of articles on information request (PAIR), что означает продвижение определенной информации при запросе. Обычно такое делают специалисты, чтобы расширить диапазон поиска. Другими словами, PAIR нужен, для того чтобы при запросах без упоминания какого-либо бренда выходил определенный материал. Работа по информационным вопросам добавляет компании новых потенциальных потребителей, расширяет ЦА с помощью нативных подсказок.
Таким образом, подводя итоги всего вышесказанного, можно сказать, что с каждым годом управление репутацией становится все сложнее и глубже, поэтому следить за ней нужно постоянно, а не только тогда, когда ситуация уже вышла из-под контроля и авторитет бренда находится под угрозой провала. Все больше потребители стали чувствовать обман и фальшь со стороны компании, поэтому первое, с чем следует работать при корректировке репутации - это продукт. Здесь действует простое правило: если человек сэкономил на фундаменте, рано или поздно все украшения рухнут. До тех пор, пока продукт или обслуживание будут на низком уровне, самые дорогие агентства продвижения и управления репутацией не смогут помочь, потому что негативные отзывы будут появляться снова, из чего следует, что проблему необходимо решать на самом ее корне. Конечно, начинать управление репутацией нужно с малого, но постепенно расширяя горизонты, выстраивая
сильную стену бренда. Пока налаживаются связи с общественностью и продвигается бренд, повышается его узнаваемость, онлайн управление репутацией формирует положительное мнение о нем, а работа с информационными запросами помогает клиенту определиться с его выбором между фирмами. Так, варьируя различными инструментами, можно добиться высоких результатов и сильной преданности потребителя к бренду.
Источники используемой литературы:
1. Прохоров Никита, Сидорин Дмитрий. Управление репутацией в интернете - М.: Синергия, 2017. -
160 с.
2. Манн Игорь, Турусин Дмитрий. Точки контакта - 4-е издание - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. -
156 с.
3. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. -Альпина Диджитал, 2010. - 220 с.
4. Корпоративные PR технологии - управление репутацией [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://reputazzi.com/korporativnyie-pr-texnologii-upravlenie-reputacziej/ (дата обращения: 25.05.2020)
5. Управление репутацией, или инструменты, увеличивающие конверсию в заказы ^ЕЯМ, отзывы и другие инструменты ОКМ) [Электронный ресурс] / Дмитрий Бойков. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/85986-upravlenie-reputaciey-ili-instrumen^-uvelichivayushchie-konversiyu-v-zakazy-serm-otzyvy-i-dmgie-instшmenty-oI"m (дата обращения: 10.06.2020)
