СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

НЛ. Асатрян, студент

Научный руководитель: Т.Н. Субботина, канд. пед. наук, доцент Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (Россия, г. Калуга)

DOI:10.24412/2411-0450-2023-4-1-24-27

Аннотация. В статье рассмотрена актуальность использования социальных сетей в системе бизнес-коммуникаций организаций. Автором выявлены достоинства социальных сетей, использование которых позволяет организациям использовать их для решения задач продвижения продукции/услуг на рынке и формирования благоприятного имиджа организации. На примере авиаперевозчика - компании «Аэрофлот», обобщён опыт управления репутацией компании. По результатам исследования предложены мероприятия и сделан вывод о необходимости большего использования потенциала коммуникационных платформ, в частности адаптации контента к потребностям конкретной аудитории, повышения индекса вовлечённости аудитории.

Ключевые слова: бизнес-коммуникации, коммуникации с потребителями, социальные сети, социально-медийный маркетинг.

Управление коммуникациями в сети Интернет важно сейчас для любой компании, т.к. эффективная система бизнес-коммуникаций выступает одним из элементов конкурентоспособности организации [1; 2]. В настоящее время эффективной площадкой для продвижения организации, её продукции и услуг, стали именно социальные сети, набравшие популярность в последние годы. За короткое время социальные медиа из социальных площадок превратились в бизнес-пространство и агентов глобального влияния на общественное и индивидуальное сознание, что обусловило развитие отдельного направления цифрового маркетинга - SMM (англ. Social Media Marketing) - социально-медийного маркетинга. Маркетинг в социальных сетях - это комплекс специфических онлайн-маркетинговых мероприятий, осуществляющий воздействие на целевую аудиторию через каналы социальных платформ и направленный на достижение маркетинговых целей организации или руководителя: улучшение качества или численности целевой аудитории; изменения привычек покупки и использования товара; продвижение бренда/продукта/компании и повышения лояльности к нему; привлечения новой ауди-

тории.

Коммуникации в этой форме являются разнонаправленными и имеют синергети-ческий характер, поскольку за создание, распространение и использование информации отвечают сами пользователи.

Основными характеристиками новых медиа как объекта социально-коммуникационных исследований является интерактивность, хаотичная иерархия сообщений, непрерывность информационного потока, гипертекстуального и мультиме-дийность. Такой набор признаков влечет применение конвергированный информационных потоков во Всемирной сети. Интернет сочетает в себе современные технологии, оперативность, многофункциональность, мультимедийность, интерактивность - преимущества, которых нет у традиционных СМИ как каналов коммуникации. Кроме того, интернет-пространство вмещает все больше каналов медиа (онлайн радио / видео трансляции, онлайн издание) и среди них - социальные сети. Всемирная сеть внедряет социальные изменения, влияющие на существование как современного человека, так и любой компании [3].

Основой для формирования виртуальных сообществ являются социальные сети.

Социальной сетью считается программное обеспечение в Интернете, позволяющее пользователям создавать свои профили и связываться с другими участниками в виртуальном пространстве. Выделяют неспециализированные и специализированные социальные сети. К неспециализированным сетям или сетям общего профиля относят виртуальные сообщества, не имеющие тематической специализации. К специализированным сообществам относятся виртуальные объединения, которые заинтересованы в приобретении и развитии знаний в определенной сфере [4].

Сегодня ИТ-компании и правительственные учреждения активно осуществляют добычу (майнинг) быстро растущих данных, собранных через социальные медиа и коммуникационные платформы, такие как Телеграмм, Facebook, LinkedIn, Twitter, Skype, YouTube и бесплатные сервисы электронной почты, с целью отслеживания информации о поведении человека. В настоящий момент можно собирать такую информацию, которую раньше не могли отследить, будь то отношения, выявленные телефонными звонками или настроениями, раскрытыми через тви-ты [5]. Данные, предоставленные интернетом, то есть наши цифровые следы, превратились в средство доступа к частной и даже интимной информации: до наших отношений, переживаний и настроений.

Большую роль в работе с социальными сетями играет наполняемость качественным контентом. Контент - это любое содержимое, которое потребляет аудитория: представительство в социальных сетях, описание бизнеса, нейминг, публикации, изображения, видео, прямые трансляции и вовлекающие истории [6]. Если материал, добавляемый в группу или аккаунт, будет действительно интересным для подписчика, то привлечь внимание к новому товару или специальному предложению будет гораздо проще. Необходимо избегать однотипных постов, которые призывают купить товар или услугу. Разнообразить контент можно с помощью блиц-опросов или интервью сотрудников, рассказов об истории компании, а также любых других интересных заметок, связанных с деятельностью

организации [7]. Качество контента определяет работу и эффективность остальных инструментов SMM. Чем лучше контент, тем дешевле и лучше будут работать и другие инструменты SMM. Ключевая предпосылка обеспечения эффективности SMM в организации - учет новейших трендов, а также владение специфическим инструментарием, в частности умение четко определять целевые ориентиры SMM-активностей, KPI кампаний, а также умение анализировать полученные результаты.

Социальные сети успешно сочетают современные технологии, оперативность, многофункциональность, мультимедий-ность, интерактивность - преимущества, которых нет у традиционных СМИ как каналов коммуникации. Развивается в социальных сетях и S-commerce, поддерживающая взаимодействие с пользователями при онлайн покупке и продаже продуктов или услуг [8]. Именно поэтому всё больше компаний при проектировании системы бизнес-коммуникаций используют социальные сети. Сегодня более 80% российских компаний тратят деньги на продвижение своих брендов в социальных сетях [9].

Социальные сети всё чаще становятся источником прибыли для компании. Социальные сети уже перестали быть инструментом управления репутацией компании, а превратились в полноценные бизнес-сервисы, которые приносят прибыль.

Исследование проводилось на примере компании «Аэрофлот». Стратегическая цель Группы «Аэрофлот» - быть в числе лидирующих авиакомпаний на международном уровне, используя возможности российского и международного рынков авиаперевозок [10]. ПАО «Аэрофлот» -самый востребованный и безопасный лидер на рынке авиакомпаний России. Организация была основана в 1923 г. Перевозчик имеет в наличии самый большой авиапарк на территории Европы - 170 самолетов, средний их возраст - не более пяти лет. «Аэрофлот» является единственной авиакомпанией, созданной в СССР, которая входит в рейтинг Jacdec.

В ходе проведенного исследования были выявлены положительные стороны

управления репутациеи авиакомпании «Аэрофлот». Так, проведенное исследование PR-коммуникаций ПАО «Аэрофлот» показало, что в рамках стратегии поддержания репутации в условиях турбулетной экономической среды авиакомпанией используется весь спектр PR-технологий: спонсорство, цифровые каналы, включая SMM, CRM (ориентированность на клиента) и big data. Авиакомпания «Аэрофлот» расширяет свое присутствие в Интернете за счет пространства социальных сетей, это значительно увеличивает ее потенциальную аудиторию.

В ходе исследования был сделан вывод, что доминирующей коммуникативной стратегией присутствия медиа в Интернете является диалогическая. Авиакомпания «Аэрофлот» имеет свою страницу в сети Интернет и представлена во всех основных социальных сетях. В то же время, потенциал новых коммуникационных платформ используется не всегда эффективно. GIF-изображения, видеоролики и инфографики - ключевые форматы вовлекающего контента у авикомпании. Компания «Аэрофлот» при продвижении в социальных сетях не применяет викторины, игры, тесты, челлендж. В качестве недостатков продвижения авиакомпании в социальных сетях можно назвать то, что контент не всегда адаптируется под аудиторию данных соцсетей. Кроме того, индекс вовлеченности аудитории ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях достаточно низкий.

Мероприятия по совершенствованию бизнес-коммуникаций ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях FB и VK направлены на обеспечение и укрепление репутации авиакомпании, в том числе за счет:

- подтверждения позиции бренда «Аэрофлот» как лидера рынка авиаперевозок;

- увеличения стоимости бренда «Аэрофлот» с 1,8 млрд руб. в 2019 г. до 3 млрд

- позиционирования ПАО «Аэрофлот» как важнейшего национального стимулирующего фактора развития гражданской авиации России:

- повышения благополучия и социальной защищенности работников.

Стратегическая цель 1. Повышение доверия общества к бренду «Аэрофлот», повышение уровня сплоченности общества вокруг общих интересов и целей развития авиакомпании

Стратегическая цель 2. Повышение осведомленности о деятельности «Аэрофлот» как о лучшей практике действий руководства авиакомпании в условиях кризиса в авиационной отрасли.

В результате реализуемой стратегии предложен ряд мероприятий:

- разработка стратегии комплексного продвижения ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях;

- подготовка регулярного контента для публикации и продвижения в социальных сетях;

- подготовка визуального контента типа Stories;

- создание благоприятной информационной среды в социальных сетях FB и VK для успешного развития бизнеса ПАО «Аэрофлот» и достижения ключевых ориентиров стратегии развития Группы «Аэрофлот»;

- продвижение услуг ПАО «Аэрофлот» на страницах лидеров общественного мнения (ЛОМ) в социальных сетях;

- мониторинг отзывов и упоминаний ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях.

Таким образом, сейчас социальные сети вступают полноценным инструментом маркетологов, PR-специалистов и в комплексе с другими средствами коммуникации позволяют успешно решать задачи по продвижению организации, её услуг и формированию положительного имиджа в глазах общественности.

руб. в 2024 г.;

Библиографический список

1. Митина, Е.В. Трансформация бизнес-коммуникаций в организации под влиянием цифровизации / Е. В. Митина, Т. Н. Субботина // Экономика и бизнес: теория и практика. -2022. - № 9 (91). - С. 156-161. - Б01 10.24412/2411-0450-2022-9-156-161. - ББК ИУБ^^К

2. Субботина, Т.Н. Построение коммуникаций с потребителями в мессенджерах / Т.Н. Субботина, А С. Панкова // Вектор экономики. - 2021. - №1 (55). - С. 4. - EDN GRSDIQ.

3. Кузнецова Е.В., Науразбаева Ю.В. Продвижение бренда компании в социальных сетях // В сборнике: научно-технический прогресс как фактор развития современного общества сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции. 2018. - С. 129.

4. Бондаренко Е. Социальные сети как инструмент развития: виды и возможности // HRbazaar. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://hrbazaar.ru/articles/soczialnye-seti-kak-instrument-razvitiya-vidy-i-vozmozhnosti/ (дата обращения 02.04.2023).

5. Майер-Шенбергер В. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим / пер. с англ. Инны Гайдюк. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. -240 с.

6. Инструменты SMM: топ 15. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.statusbrew.com/instrumenty-smm/ (дата обращения 02.03.2023).

7. Рабкин В.С. Роль социальных сетей в системе современного маркетинга // в сборнике: Научные исследования: теория, методика и практика. Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. - 2018. - С. 383.

8. Медведева, О.С. S-Commerce - новый тренд в эффективном продвижении продуктов и услуг компаний // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 8-1. -С. 79-84. - EDN BKVHJI.

9. Чаусов, Н. Ю. Тенденции развития цифрового маркетинга / Н. Ю. Чаусов, А. И. Манн // Russian Economic Bulletin. - 2022. - Т. 5, № 5. - С. 124-128. - EDN XTKZKC.

10. Стратегия развития Группы «Аэрофлот» до 2023 года. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://ir.aeroflot.ru/company-overview/strategy/ (дата обращения 15.03.2023).

IMPROVING AEROFLOT'S BUSINESS COMMUNICATIONS IN SOCIAL NETWORKS

N.L. Asatryan, Student

Supervisor: T.N. Subbotina, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor Kaluga State University named after K.E. Tsiolkovsky (Russia, Kaluga)

Abstract. The article considers the relevance of the use of social networks in the system of business communications of organizations. The author identifies the advantages of social networks, the use of which allows organizations to use them to solve the problems of promoting products/ services on the market and forming a favorable image of the organization. The experience of the company's reputation management is summarized on the example of the airline company Aeroflot. Based on the results of the study, activities are proposed and a conclusion is made about the need for greater use of the potential of communication platforms, in particular, adapting content to the needs of a specific audience, increasing the audience engagement index.

Keywords: business communications, consumer communications, social networks, SMM.