CC BY
1202. Шама Кабани. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа! СПб.: Питер, 2012. 240 с.
3. Умаров Михаил. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила. М.: Альпина Паблишер, 2016. 232 с.
4. Гогохия Инди. Добавь клиента в друзья. Продвижение в Telegram, WhatsApp, Skype и других мессенджерах. М.: Эксмо, 2018. 320 с.
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК КОММУНИКАТИВНАЯ СРЕДА БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЯ Гаврикова М.А.
Гаврикова Мария Алексеевна - студент, Институт экономики, управления и сервиса Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов
Аннотация: рассматривается роль социальных сетей как среды взаимодействия бренда и потребителя. Описана процедура создания и внедрения бренда на рынок. Определено, что для грамотного взаимодействия бренда с потребителем необходимо использовать полный спектр инструментов, способствующих данному процессу. Проанализирован рынок образовательных услуг Тамбовской области. Определено, что для привлечения внимания потребителей данных услуг требуется комплексный подход, который поможет достичь наиболее высокой вовлеченности в жизнь вуза.
Ключевые слова: социальные медиа, интернет, бренд, брендинг, позиционирование, коммуникация.
Социальные медиа (СМ) на данный момент находятся в поисках своего применения. Одним из наиболее перспективных направлений развития СМ является сфера продвижения бренда, в которой социальные медиа уже начинают набирать обороты. Одной из тенденций данной сферы является поиск каналов налаживания связи между брендом и потребителем.
Для успешного ведения бизнеса в Сети недостаточно иметь просто веб-сайт, предлагающий конкретную продукцию компании [1]. Важно иметь высококачественную, наполненную контентом страницу в социальных сетях, которая смогла бы привлекать большое число потенциальных клиентов, побуждать их к совершению необходимого целевого действия, тем самым увеличивая лояльное отношение к бренду.
Повышение показателей эффективности работы веб-ресурса невозможно достичь без ведения грамотных работ по созданию и управлению информационным содержимым страницы в соц. сети - контент-менеджмента [3].
Целевая ориентация и комплексность контент-менеджмента - это необходимое условие развития веб-ресурса, повышение его результативности. От рекомендаций по разработке и управлению контентом зависят многие аспекты поведения пользователя на странице: будет ли пользователь просматривать ресурс или же сразу покинет его, совершит ли целевое действие, вернется ли повторно на страницу и т.д [2]. Практика применения контент-менеджмента показывает, что наряду с дизайном и рекламой, контент формирует первое впечатление о бренде у пользователя.
Слово бренд в современном понимании является обозначением для услуги, товара или производителя, который представляет какую-либо торговую марку. Бренд - это совокупность определенных ассоциаций, которые закрепились в сознании
покупателя, а под торговой маркой понимается зарегистрированный отличительный знак в специальном ведомстве определенного товара.
Рассмотрим наиболее популярные понятия бренда для определения его сущности. Популярный специалист Leslie De Chematony определил, что Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. Шевченко Д.А. рассматривает бренд как - «знак, символ, марка, слово или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных»[5].
Процедура создания и внедрения бренда на рынок называется брендингом. Для более точного понимания термина брендинг предлагаю рассмотреть, как его характеризуют различные авторы. «Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ» [7]. «Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий селзпромоушен, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ» [8].
Изучив множество понятий, придем к выводу, о том, что брендинг при помощи определенного набора приемов и методов, которые способны повлиять на восприятие товара, формирование положительного впечатления в сознании потенциального потребителя. И для того, чтобы довести до потенциального клиента главную идею бренда, маркетологи используют различные каналы продвижения, методы, способы и приемы. Все эти задачи можно решить с помощью процесса брендинга, включающего в себя пять главных этапов:
- изучение и анализ целевой аудитории, рынка и положения бренда в нем (если бренд уже запущен);
- планирование (на данном этапе формулируется сущность бренда, как он будет позиционироваться на рынке, а также разрабатывается стратегия управления брендом);
- формирование бренда (создание фирменного стиля, логотипа, упаковки, брендбука, в который входит описание всех элементов идентичности бренда);
- продвижение бренда;
- оценка эффективности.
Данные этапы требуют серьезного подхода и изучения. На первом этапе развития бренда происходит основной процесс - это анализ рынка, на котором будет позиционироваться продукт по отношению к конкурентам. Правильное позиционирование позволит определить нишу рынка, которую должен занимать бренд, а также определить преимущества данного товара или услуги по отношению к конкурентам.
Выделяют следующие виды позиционирования:
1) Позиционирование по выгоде. Данный способ бренд использует только в том случае, если он имеет основательные различия с конкурентами. Позиционировать
бренд по выгоде эффективно только в том случае, если у него имеется огромный поток клиентов, для которых интересна эта выгода.
2) Целевое позиционирование. При данном позиционировании фокус внимания самого бренда смещается на целевую аудиторию, которая сегментирована по схожим параметрам: принадлежность к полу, экономические, географические, демографические и тд.
3) Ценовое позиционирование. Идеей позиционирования является преобладание над конкурентами бренда в определенном ценовом диапазоне, а также закрепить за брендом образ, который зависит прямо пропорционально от его стоимости.
Из этого следует, что выбор позиционирования зависит от конкретной услуги или товара. Ведь чтобы достичь максимально эффективного позиционирования, необходимо определить и обозначить те преимущества, достоинства и отличительные характеристики от конкурентов на рынке, которые смогут выделить данный товар или услугу. Если этот важный этап пропустить, то бренд конкурировать на рынке и через некоторое время исчезнет.
Стратегия создания - это еще один важный этап в цепочке становления бренда. Она помогает выстроить правильный образ вокруг бренда, определить методы, с помощью которых будет создано уникальное торговое предложение(УТП).
В период определения стратегии дается обещание, которое будет соблюдаться на практике, оно должно быть актуальное не только для самого бренда, но и для потребителя. А также, товар или услуга должны соответствовать УТП, в противном случае, у потребителя произойдет несоответствие в ожидании и реальным товаром.
При грамотном продвижении товара или услуги правильно использовать сразу несколько видов коммуникаций, это могут быть: прямой маркетинг, PR, реклама и стимулирование сбыта. «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика», - отмечает Филипп Котлер [10].
Процесс стимулирования сбыта заключается в реализации деятельности, которая направлена на мотивацию потребителя совершить покупку данного бренда. К нему относятся нестандартные способы продвижения: презентации бренда, участие в выставках, а также различных событиях.
PR (Public Relation) - связи с общественностью. Этот способ продвижения один из самых эффективных, основной целью которого является положительное воздействие на мнение потребителя, чтобы получить как можно больше положительных отзывов о продукте или услуге.
Прямой маркетинг. Это вид коммуникации, при котором бренд, без каких-либо промежуточных звеньев, а напрямую взаимодействует с потребителем. Например, это может быть телевизионный маркетинг, маркетинг по почте.
Выбор бренд-коммуникации напрямую зависит от особенностей самого товара или услуги, а также рынка сбыта. Рынок образовательных услуг бренд-коммуникации так же не обошли стороной. Он представлен огромным выбором брендов: ВУЗы, институты, академии, онлайн-школы, учебные центры. Образовательные учреждения могут быть как коммерческими организациями, так и государственными, все они нуждаются в грамотном продвижении и позиционировании на рынке, тем самым повышая лояльность потребителя.
Анализируя рынок образовательных услуг Тамбовской области, можно прийти к выводу, что конкуренция достаточно высока, поэтому взаимодействие с потребителем играет важную роль в его продвижении. Вызвано это тем, что область представляют три крупнейших, активно развивающихся вуза, а также множество филиалов из других городов. Для взаимодействия с потребителем они используют: сайт с подробной информацией об учебном заведении, страницы в социальных сетях, в
которых транслируют интересные события, которые происходят в жизни ВУЗа, а также происходит непосредственный контакт с потребителем услуг.
Как было рассмотрено ранее, бренд представлен различным комплексом элементов. Для того чтобы грамотно взаимодействовать с потенциальным клиентом, необходимо использовать способы коммуникаций комплексно, чтобы охват аудитории был гораздо шире, в том числе данные способы реализованы в сети Интернет.
Список литературы
1. Бхаргава Р. Не очевидно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 288 с.
2. Иванов А. Сильный ход. Нестандартные решения в рекламе. Альпина Паблишер, 2016. 224 с.
3. История возникновения фирменного стиля. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studopedia.ru/19_294921_istoriya-vozniknoveniya-firmennogo-stilya.html/ (дата обращения: 20.06.2020).
4. Корпоративные герои как инструмент брендирования для сложных сфер бизнеса. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2014/12/24/korporativnye-geroi-kak-instrument-brendirovaniya-dlya-slozhnyh-sfer-biznesa/ (дата обращения: 19.06.2020).
5. КоссЖ. Цвет. Четвертое измерение. Синдбад, 2017. 240 с.
6. МакКарти П. Бизнес в интернете на примере известных брендов. Аст, 2019. 368 с.
7. Манн И. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. 240 с.
8. Назайкин А. Современное медиапланирование. Солон-пресс, 2016. 448 с.
9. Номейн А. Фирменный стиль: факторы, влияющие на запоминание. Издательские решения, 2018. 12 с.
10. Понятие и значения фирменного стиля. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://revolution.allbest.ru/marketing/00368822_0.html/ (дата обращения: 19.06.2020).
