CC BY
67
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 1
А.И. Верховская
СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СМИ И БИЗНЕСА В СОВРЕМЕННОЙ ОБЩЕСТВЕННОЙ СИТУАЦИИ
Вступление российского общества в XXI в. сопровождалось не только процессами реформирования государственной власти,, укреплением властной вертикали и отчуждением от нее самых крупных экономических субъектов, но и провоцируемой отчасти этим и в то же время естественно назревшей общественной дискуссией о взаимоотношениях бизнеса, государственной власти и общества. Обострение их отношений не может не отражаться на деятельности СМИ, которые вписаны в данную конструкцию. Ведь именно вершины этого треугольника являются основными силами, формирующими систему журналистики и взаимодействующими с ней. В данной статье делается попытка рассмотреть социальные аспекты взаимовлияния СМИ и экономической вершины этого треугольника.
Двойственность природы СМИ как учреждений (можно сказать, предприятий) по производству и распространению информации и одновременно общественной коммуникации обусловила их особое положение в этом треугольнике. Материальный базис производственной стороны данного процесса делает журналистику частью общего экономического базиса1,, а духовный продукт этого производства, ее контент, связывает ее как никакую другую область бизнеса с духовными потребностями общества и придает ее деятельности гуманитарный аспект. По мере технического совершенствования средств производства, распространения и доставки информации, увеличения мощности глобализированного воздействия на аудиторию с использованием новых информационных технологий именно этот главный аспект их деятельности приобретает все большее значение для общества, находящегося в процессе экономической, политической и социальной трансформации.
О подходе к СМИ как к предприятию й экономических основах их деятельности см.: Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных СМИ. М., 2003; Гуревич С.М. Газета вчера, сегодня, завтра. М, 2004; Он же. Экономика отечественных СМИ. М., 2004; Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газету для всей России. М., 1999. Гл. 4; Демина И.Н. Специфика средств массовой информации в общественном и экономическом пространстве // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. № 2.
Принципиальные изменения в российских СМИ
Средства массовой информации были одними из пионеров рыночных отношений, пережив остродраматический момент вступления в них и опасность потери аудитории и полного краха из-за резкого роста цен. Многие журналистские коллективы, ставшие учредителями своих теперь уже независимых изданий, были вынуждены заняться поисками средств выживания в новых условиях. Для значительного их числа таким средством и было появление частных собственников, пришедших в информационную систему, заработав свой капитал в промышленных и финансовых отраслях. В результате многие газеты и журналы оказались под контролем у крупных экономических субъектов. "Открытую и прямую диверсификацию промышленного капитала" в медиасфе-ру считают специфическим явлением отечественной медиаэконо-мики, самым наглядным примером чего может служить холдинг "Газпром-Медиа"2. Поле плюральное™, появившееся с крушением советской партийной системы и жесткой административной вертикали, постепенно начало сужаться. Но даже если считать, что СМИ стали "добычей банков и корпораций"3, приходится признать, что приход на информационный рынок банковского и промышленного капитала был неизбежностью и сыграл определенную, хотя и противоречивую роль. Видимо, другими путями преодолеть экономический кризис в российской журналистике не удалось бы. Неразвитость партийной системы, отсутствие иных общественных институтов, могущих оказать ей поддержку в российском обществе, слабость экономических институтов, соответствующих новым отношениям, несформированность рынка рекламы — все это вместе с низким жизненным уровнем населения закрывало для нее другие возможности.
С другой стороны, нет ничего удивительного в том, что СМИ благодаря своей способности воздействовать как на отдельные слои и группы, так и на массовые аудитории, притягивали к себе именно крупных собственников, так как крупные промышленные и финансовые структуры нуждались в столь мощном информационном ресурсе для упрочения своего положения и поддержки новых политико-экономических отношений. А развитие потребительского рынка диктовало необходимость формирования посредством СМИ мощных потоков рекламы. И особенно привлекательной была возможность с помощью СМИ влиять не только на массовое сознание, но и на властные структуры. Это был
2 Смирнов С. Холдинг "Газпром-Медиа" в системе СМИ России // Медиа-альманах. 2005. N0. 2. С. 26.
3 Система средств массовой информации России / Под. ред. Я.Н. Засурско-
го. М., 2003. С. 4.
характерный для переживаемого Россией переходного периода способ участия экономических субъектов в политическом процессе. Практика деятельности частных СМИ, а также высказывания отдельных медиамагнатов сделали очевидными две цели проникновения данных субъектов на информационный рынок: коммерческую и политическую. Их соотношение в разные периоды и у разных СМИ и определяет направленность информационного потока и преобладающие модели функционирования тех или иных изданий и каналов.
Но все-таки в развитии СМИ был период, когда интересы их новых владельцев и рекламодателей если не совпадали, то по крайней мере не противоречили потребностям общества. Так, с приходом крупного капитала сформировалась дифференцированная структура прессы, телевидения, радио и других информационных организаций4. Без его участия не возникло бы независимых (от государства) каналов телевидения и радиостанций. Именно независимое на тот момент телевидение — НТВ — задавало планку профессионального мастерства. В прессе, на телевидении и радио стало возможным ориентироваться на лучшие профессиональные образцы и нормы производства информации, принятые в демократических странах Запада. Наряду с получившим самое широкое распространение массовым типом прессы в российской журналистике начал формироваться и качественный тип изданий на основе лучших, некогда центральных, а также вновь созданных газет, претендующих на полноту и объективность освещения жизни страны. Активно развивается сектор деловой журналистики, которая старается восполнить дефицит аналитики, характерный для большинства газет, в том числе и серьезных и претендующих на качественный уровень. Получили развитие региональные и местные рынки массовой информации. Система отечественных СМИ после более чем десятилетнего освоения рынка стала по некоторым тенденциям соотноситься с процессами, происходящими в мировых СМИ.
Новым моментом ее развития стали электронные версии традиционных СМИ, "прописавшихся" в Интернете наряду с изданиями, основанными и существующими только в Сети. Принципиально новым для СМИ и их аудитории стало применение в онлайновых версиях присущих Интернету форм интерактивности.
Об изменениях в информационной системе России с приходом рыночных отношений см.: Вартанова ЕЖ Медиа в постсоветской России: их структура и влияние // Pro et Contra. 2000. Т. 5. № 4. Осень; Она же. Современная медиаструктура // Средства массовой информации постсоветской России / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект-Пресс, 2002; Система средств массовой информации России. Гл. 1.
В целом, как констатируют исследователи, иерархическая вертикальная структура СМИ, бывшая ранее в стране, сменилась системой с горизонтальными связями, соединяющими "самостоятельные, автономные и одновременно взаимодействующие ин-формациойные организации"5.
По отношению к журналистике частный сектор экономики выполняет функции инвесторов, собственников (в разных формах), спонсоров и рекламодателей и во всех этих ролях оказывается наряду с государством, по-прежнему продолжающим оставаться сильным участником информационного рынка, основным агентом влияния на деятельность редакций6.
Новое время — новые зависимости
Преобладание на информационном рынке крупного финансово-промышленного капитала имело и ряд существенных негативных последствий для СМИ как общественной коммуникации. Первым из них и всеми признанным является их коммерциализация, когда стратегической целью для большинства редакций стало получение прибыли любой ценой, с использованием любых способов, невзирая на снижение профессионального уровня.
Вторым моментом, оказьюающим деформирующее влияние на социальное назначение журналистики как общественного института и предопределенным принадлежностью СМИ крупному капиталу, является их использование владельцами в качестве "оружия" во внутренней конкурентной борьбе и борьбе с властью с целью реализации своих корпоративных интересов. Деятельность СМИ в период избирательных кампаний и пресловутые "информационные" войны уже проанализированы исследователями журналистики7. Модель, по которой осуществлялось функционирование СМИ в тот период по образцу партийно-советского агитпропа, можно назвать авторитарной или корпоративно-автори-тарной8. По существу она близка инструментальной модели с той лишь разницей, что этот инструмент перешел в руки корпораций и банков. Этот период существования СМИ в ситуации сращения
'' 5 Система средств массовой информации России. С. 3; Вартанова ЕЛ. Медиа в постсоветской России.,. С. 6.
6 См.: Кольцова О. Кто и как влияет на производство новостей в современной России // Pro et contra. 2000. Т. 5. № 4. Осень.
7 См.: Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.: Йзд-во Моск. ун-та, 1999; Он же. СМИ и власть: Россия девяностых // Средства массовой информации постсоветской России; о медиатизации политики также см.: Соловьев А.И. Политический дискурс медиакратий: проблемы информационной эпохи // Полис. 2004. № 2.
8 Засурский Я.Н. Десять лет свободы печати в России // Средства массовой информации постсоветской России. С. 6.
бизнеса и политики продемонстрировал обществу, что в руках определенных сил журналистика может превратиться в острейшее оружие типа политического спецназа, когда профессионализм журналистов, выполняющих политический заказ, лишается своей этической, гуманитарной основы.
Более частный случай использования журналистики для обслуживания своих коммерческих интересов иллюстрирует расцвет корпоративных СМИ, которыми стало чрезвычайно модно обзаводиться среди крупных фирм и корпораций и которые следует отличать от такого их отряда, как деловая журналистика. К корпоративным относятся, например, многочисленные глянцевые журналы, имеющие чисто пиаровские функции и распространяемые внутри офисов компаний.
Превратившись в объект собственности и сектор предпринимательской деятельности в разных ее формах, СМИ испытали на себе все вытекающие отсюда последствия: острую конкурентную борьбу, неоднократный передел рынка, процесс концентраций и т.д. На их деятельности и структуре не могли не отразиться принципиальные особенности складывающейся в России рыночной системы, например неравновесная структура экономики, характеризующаяся преобладанием крупных собственников и естественных монополий, в тени которых так трудно существовать среднему и мелкому предпринимательству. Такие пропорции, как доказал мировой опыт, во-первых, не способствуют эффективности производства и, во-вторых, имеют негативные последствия для формирования структуры общества. Подобные пропорции свойственны и федеральным СМИ, в первую очередь прессе. Если "входной билет" в бизнес, по признанию В. Потанина, которому это, несомненно, хорошо известно, дорожает, то "вход" на рынок массовой информации всегда стоил дорого, так как производство массовой информации требует многомиллионных инвестиций, особенно если речь идет о федеральном уровне9. Поэтому сюда так трудно попасть среднему капиталу.
В результате прихода на информационный рынок крупного капитала и усиления конкуренции в формирующейся системе СМИ начинается концентрация, создаются издательские дома, информационные холдинги, концерны, между которыми распределяется основная часть рынка10. В их тени значительно меньшая
См.- Гуревич СМ. Экономика отечественных СМИ. С. 37. Это подтверждает и главный редактор новой информацйонно-разговорной радиостанции "Газпром-Медиа" А., Герасимов в интервью "Известиям" 29 сентября 2005 г., называя сумму более чем в 1 млн долл. как стартовые затраты при создании новостного радиоканала.
См.: Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ Гл. 4.
доля принадлежит относительно самостоятельным, не связанным с ними средствам информации, в основном прессе. Зато третья, весьма значимая часть представлена государственными или подконтрольными государству (через принадлежность отдельным государственным или смешанным корпорациям, монополиям) СМИ. Надо упомянуть также сектор партийной прессы и прессы общественных организаций, который чрезвычайно узок ввиду слабости и неразвитости самой партийной системы и структур гражданского общества. И для него также характерна политическая зависимость редакций от соответствующих организаций.
Уравновесить структуру российских СМИ могло бы именно умножение и укрепление изданий и каналов, учрежденных журналистскими коллективами, но этому мешает недостаток ресурсов. Поэтому пробиться на информационный рынок новым, экономически и политически независимым от уже сложившихся структур средствам информации по-прежнему очень трудно. Такой характер системы СМИ сужает возможности плюрализма в журналистике, создает условия для монопольного производства и распространения информации и в конечном итоге сужает идеологическую базу демократии.
Как известно, пути преодоления зависимости редакций — повышение экономической эффективности СМИ как коммерческого предприятия, что невозможно, на наш взгляд, без определенного внимания государства к этим проблемам и помощи самого общества. Видимо, чтобы обеспечить свободу и независимость журналистики, гражданам наравне с государством придется финансировать СМИ общественного типа.
Экономической основой развития российских медиа является не только капитал их инвесторов и владельцев, но и реклама, а значит, и тот бизнес, который непосредственно не участвует в деятельности СМИ. При умелой и диверсифицированной рекламной политике редакций реклама может стать основой их рентабельности и, значит, независимости от крупного капитала, что отвечает и потребностям журналистики, и ожиданиям аудитории. Поэтому отношения редакций с рекламодателями и рекламными агентствами имеют такое же значение, как и их связи с акционерами и собственниками, формирующими с помощью своих инвестиций модели журналистики, отвечающие их собственным интересам в первую очередь.
Однако реклама способна играть в деятельности СМИ двоякую роль, так как ее влияние на содержание СМИ, их позицию, авторитет и доверие аудитории может быть негативным с точки зрения общественных интересов.
Ряд обстоятельств мешает эффективному использованию ресурсов рекламы для повышения качества информационного про-
дукта и его разнообразия. Прежде всего это монополизм отдельных рекламных компаний, как, например, монополия "Видео Интернешнл" на канале ОРТ. По мнению В. Познера, такая ситуация является "тормозом на пути развития телевидения"11, й, добавим, не только там. Поэтому, как и многие, он считает выходом из сложившейся ситуации создание общественного телевидения. Показательно, что, когда на информационном рынке появились слухи о возможном приходе на рынок рекламы одного из западных медиамагнатов — Р. Мэрдока, это йе встретило недоброжелательного отношения. Напротив, многие считали, что такой шаг поможет оздоровить рынок.
Другим обстоятельством является то, что отношения с рекламодателями могут развиваться по разным сценариям в зависимости не только от охвата аудитории данным изданием или каналом, но и от его политической позиции. Еще в 2000 г. JI.JI. Реснянская как очевидный факт констатировала, что "устойчивая политическая конфликтность издания способна навредить" этим отношениям, поскольку рекламодатели предпочитают издания, "которые дорожат большой аудиторией, не разделяемой политическими пристрастиями"12. И подобные ориентации бизнес-сообщества только укрепились после 2000 г., когда возникла напряженность между значительной его частью и властью.
Сужение финансовой базы независимых СМИ приводит к тому, что у определенных групп общества, составляющих круг их читателей (зрителей, слушателей), уменьшается площадка для высказывания своих Взглядов по актуальным вопросам текущей политики. Их интересы не удовлетворяются в той мере, как интересы "единомыслящего большинства". Информационный обмен в обществе нарушается, в сферу публичной политики вовлекается ограниченный круг мнений, и возможности для кристаллизации иных позиций, кроме преобладающих в рейтингах, сужаются.
Размещение рекламы или отказ от нее является мощным инструментом влияния (и даже давления) рекламодателей и агентств на содержание массовой информации, на формирование повестки дня и в целом на модел^ joro или иного канала, что особенно заметно на примере телевидения и радио. Как пишет JI.H. Федотова, рекламодатели, заинтересованные в размещении своей рекламы в наиболее рейтинговых передачах, "выдавливают" из ежедневной сетки вещания наиболее смотрибельного времени общественно-политические передачи, концерты классической му-
1 Профессия — журналист. 2002. № 6. С. 8.
12 Реснянская Л.Л. Общероссийские газетные издания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2000. № 4. С. 6.
зыки13 и т.п. А редакции, стремясь к увеличению потока рекламы, идут им навстречу. В результате на наших глазах произошло затухание общественно-политического вещания, дискуссий по острым вопросам сегодняшней жизни, большинства форм представления в эфире, различных, в том числе альтернативных точек зрения, которые всегда присутствуют в обществе, тем более переживающем столь значительные перемены. Очевидно, как реакция на такое состояние телевидения наблюдается рост интереса аудитории к разговорным форматам радио, которое вместе с телевидением можно уподобить сообщающимся сосудам.
Справедливости ради необходимо заметить, что ответственность за нынешнее положение в СМИ несет не только бизнес, но и государство, которое в борьбе с крупными собственниками выплеснуло с водой и принадлежащего им ребенка в лице частных СМИ.
Известно, как негативно чрезмерная ориентация редакций на рекламодателя сказывается на отношениях СМИ с аудиторией. Так, когда в общем потоке сообщений наряду с прочей информацией соседствует недобросовестная реклама, редакциям приходится расплачиваться за нее падением доверия аудитории, в глазах которой СМИ разделяют ответственность с размещающими ее компаниями. Достаточно вспомнить драматическую ситуацию с пресловутыми финансовыми пирамидами и незабываемым Леней Голубковым, когда обманутые вкладчики считали причастными К потере своих сбережений не только руководителей этих компаний и государство, но и СМИ, транслировавшие их рекламу.
Столь же большой проблемой для выстраивания нормальных отношений с аудиторией и сохранения ее доверия оказалось такое явление, как скрытая реклама, порожденная неформальными связями с рекламодателями и отражающая теневые стороны современной журналистики14. Нередки также случаи негласных договоренностей между редакциями и компаниями, когда в обмен на предоставление рекламы от журналистов требуется не давать никакой критической информации о деятельности предоставляющей ее компании.
Плоть от плоти: СМИ и родимые пятна российского капитализма
На функционировании СМИ как коммерческих предприятий не могут не отражаться особенности развития российского бизнеса и характер его отношений с обществом и государством, обострившихся с приходом нового президента.
13 См.: Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 171.
14 Об.этом, например, см.; Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации. М., 20()3. Гл. 7.
Причины наблюдаемых сегодня кризисных явлений заложены в 90-е годы, когда "не существовало совершенной модели имущественных отношений и их правового регулирования"15, — признает В. Плескачевский, глава Комитета по собственности Государственной Думы. Государство, вводя институт частной собственности, практически наделило ею отдельных граждан, выходцев, по данным социологов, в большинстве своем из рядов прежней партийной, хозяйственной и комсомольской номенклатуры или представителей новой, так называемой демократической элиты. Тем самым были созданы условия для сращивания государства с экономикой, что по существу означало создание принципиального препятствия для формирования в России гражданского общества, одним из признаков которого является разделение государства и рыночной экономики16. Но использованный механизм приватизации предопределил уязвимость статуса новой группы и проблемы ее легитимности. Возникла и сохрайяется до сих пор "неопределенность отйошений права собственности", требующих своеш решения для развития предпринимательства и повышения доверия к нему17. В программном интервью журналу "Эксперт" бывший тогда руководителем администрации президента России Д.А. Медведев также оценил "приватизацию девяностых" как "революционную". Она "проходила быстро, правила менялись и были не всегда продуманы". В этом он видит причины нынешней обеспокоенности общества18, хотя, разумеется, последствия кроются не только в ней.
Среди факторов, определяющих развитие экономической сферы и системы СМИ, в том числе есть как объективные, так и субъективные. Среди последних нужно выделить неразвитость процессов саморегулирования в предпринимательской среде и способности к объединению для отстаивания собственных интересов законными способами, а также, что особенно важно, проявляющееся неумение и нежелание соотносить эти интересы с интересами других слоев общества.
Эти качества экономической элиты прямо затронули и СМИ. В те моменты, когда потребовалось консолидировать свои интересы, объединиться самим и объединить свои ресурсы для поддержки, например, независимых или отчасти негосударственных каналов телевидения, как это было при попытке создания общественного телевидения (ОРТ) или в истории создания так называемого
15 Московский комсомолец. 2005. 29 марта.
16 Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь: В 2 т. М., 1999. Т. 1. С. 144-145.
17 Московский комсомолец. 2005. 29 марта.
18 Эксперт. 2005. N2 13 (460). 4-10 апр.
"некоммерческого партнерства" на TBC, т.е. независимого от государства телевидения, политические амбиции и непонимание социальной ответственности перед обществом сделали невозможным такое объединение известных российских предпринимателей.
Нужно также учесть, что названные факторы и условия формирования рынка способствовали применению в новой среде неправовых' и криминальных способов разрешения внутренних конфликтов, отсутствию транспарентности, распространению теневого предпринимательства, использованию несовершенства законодательства для так называемой "минимизации" налогов, а также неформальным и теневым методам вмешательства в политические процессы, лоббирования своих интересов и давления на власть.
Информационный рынок, таким образом, можно рассматривать как слепок с российской экономики со всеми ее теневыми процессами и сторонами. До сих пор ему сопутствует непрозрачность, отсутствие точных сведений о действительных тиражах изданий, о реальном составе собственников и т.п. Уже сами участники медиабизнеса полагают, что прозрачность ему "нужна сегодня больше, чем деньги"19. Правда, авторы обзора, подготовленного Центром "Право и СМИ", считают, что у федеральных, общенациональных СМИ транспарентность выше, чем у региональных, поскольку они больше на виду и «из-за жесткой конкурентной борьбы периодически происходят "утечки" о вероятных и состоявшихся сделках»20. Хотя слухи еще не говорят о прозрачности рынка.
И.М. Дзялошинский пишет о том, что часто сведения об учредителях и владельцах считаются коммерческой тайной без всяких на то оснований. Не публикуются, как правило, и годовые отчеты компаний, а с уставом редакции не знакомо подавляющее большинство журналистов21.
Сравнивая цифры объема производства газетно-журнальной продукции за 1999 г. с объемом доходов от реализации тиражей и от рекламы и получив большие "ножницы", А. Панкин высказал мнение, что этот дефицит средств и составляет "тот самый теневой оборот, в который вовлечены российские СМИ"22.
19 Бизнес на слове и образе: варианты развития... // Профессия — журналист. 2002. № 6. С. 8.
20 Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации и прозрачности СМИ в России. Центр "Журналистика и право" // Сер. Журналистика и право. Вып. 18 // http://lwvvw.medialaw.ru/publica-tions/books/conc 1\3 .html
21 Дзялошинский И.М. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. М.: Пульс, 2000. С. 34.
Панкин А. У российской прессы нет стимулов к самореформированию // Роль прессы в формировании в России гражданского общества. День сегодняшний. М.: Институт гуманитарных коммуникаций, 2000. С. 29.
Всем известно, что в подготовку избирательных кампаний каждый раз вовлекаются большие средства, при этом возможно использование и неучтенных средств г которые могут оборачиваться и через систему СМИ, поступая туда через политтехнологов, имиджмейкеров, специалистов по РЯ и другими путями. Риторический вопрос: как работающие в таких условиях журналисты могут ратовать за соблюдение законности в стране, за построение подлинной демократии, т.е. реализовать свои общественные функции?
А. Панкин так описывает знакомые ему методы встраивания журналистики в специфический отечественный рынок: в то время как одни редакторы старались рыночным способом продвинуть свой продукт в аудиторию или модифицировать его в соответствии с потребительским интересом, привлечь рекламу й т.д., другие (а таких, по его оценке, было большинство) использовали совсем другие методы: хорошо знакомую всем "джинсу", сдачу внаем помещений, неуплату налогов, "черный нал" и т. д.23
Предметом исследований наконец стал и такой давно известный способ вхождения отечественных СМИ в рынок, как так называемые "заказные" материалы (на журналистском сленге — "джинса").
Распространению заказных материалов, по мнению многих, способствует и несовершенство законодательства о рекламе, Его отдельные положения содержали неоднозначные формулировки и допускали поэтому разные трактовки сторонами, вступающими в соответствующие отношения. Так, под широкое определение рекламы можно подвести любое упоминание о произведенных товарах, услугах, конкретных лицах и т.п.24 Это делает размытым понятие объективной оценки журналистами того или иного факта и открывает возможность для редакционного произвола.
В исследовании старейшей областной газеты "Орловская правда" было обнаружено, что в редакционном положении о порядке приема и публикации рекламных объявлений и других материалов коммерческого характера есть пункт, устанавливающий, что все материалы, "создающие положительное мнение о предприятиях, руководителях, товарах и услугах, печатаются только на коммерческой основе, за исключением случаев, согласован-
23 Панкин А. Пресса: проблемы выживания и ангажированности // Роль прессы в формировании в России гражданского общества. М., 1999. С. 166.
24 См.: Орлов Г.М., Кондратенко А.И. Социальное партнерство или усиление экономической зависимости редакционных коллективов // Социологические исследования. 2004. № 8.
ных с администрацией газеты"25. Ситуация исключения открывает возможность злоупотреблений со стороны самой администрации газеты. А все основные положения документа означают, что из журналистики изгоняется возможность замечать в нашей жизни и освещать позитивные факты и перемены в экономике. Журналист, а вслед за ним и аудитория лишаются права объективно судить о них. Одновременно это означает, что руководство редакции заведомо не доверяет его объективности. У аудитории же любое такое сообщение, опубликованное на коммерческой основе и соответствующим образом промаркированное, не может не породить представление, что все сообщения положительного характера есть не что иное, как реклама. Кроме того, очевидно, что заинтересованность в таких Коммерческих публикациях уводит их потенциальных поставщиков из-под критического взора прессы, что еще больше искажает истинную картину действительности.
В результате подготовка таких материалов для журналистов в 4,5 раза выгоднее, чем создание собственных произведений. Рост подобных публикаций только за 2002 г. составил 2,4 раза. Значит, утверждают авторы исследования, основные силы журналисты тратят не на поиск интересной информации26.
С профессиональной точки зрения подготовка коммерческих публикаций не требует больших усилий от авторов, так как информация часто готовится самим заказчиком. К тому же эти материалы заведомо безопаснее в смысле гарантированного отсутствия последующих судебных исков. Неудивительно, что, по данным Ассоциации менеджеров, в общенациональном масштабе сегмент "заказных" материалов, по самым осторожным оценкам, составляет примерно 30% от объема публикаций, а в регионах их еще больше — уже 60%. По признанию опрошенных региональных журналистов, 77% из них готовят подобные публикации по заданию своих рекламных отделов, среди столичных журналистов этим занимаются приблизительно около трети и еще 16% хотя и редко, но тоже делают это27.
Среди причин такого положения в журналистике можно считать двойственность позиций высшего менеджмента СМИ, когда публично осуждаемая практика признается большинством руководителей эффективной (или скорее эффективной) — 52% опрошенных руководителей редакций. Вывод данного исследова-
25 Там же. С. 104.
26 Там же. * .
27 Бизнес. СМИ и деловая информация. Ассоциация менеджеров // http://www/amr/ru}doc403/html
ния очень критичен: "СМИ не готовы быть объективным и надежным источником информации"28.
Но такой способ зарабатывания денег не проходит бесследно ни для журналистов, ни для самих изданий. Проведенный в ходе исследования "Орловской правды" контент-анализ содержания газеты выявил устойчивую тенденцию ежегодного сокращения площади собственных журналистских публикаций по основной тематике (по 9 из 10 тем) и, Напротив, увеличение удельного веса площади материалов на прочие, мелкие темы. Была выявлена также типичная для многих изданий картина: преобладание материалов информационного характера, нежелание ставить и обсуждать проблемы, когда можно описывать "успешный опыт соответствующих организаций". Такая практика, а также закрытость для журналистов информации об источниках финансовых поступлений и их распределении ведут к организационно-правовым, социальным проблемам и определенному психологическому климату в коллективе. Так, значительная часть журналистов не удовлетворена отношениями в редакции, жесткими административными методами руководства и оплатой труда. Причем среди них лиц, находящихся на грани бедности, в шесть ¡раз больше, чем среди сотрудников других вспомогательных служб29.
В докладе по результатам исследования, проведенного Ассоциацией менеджеров "Бизнес и СМИ", утверждается, что «большинство СМИ сами цо себе пока не являются "настоящим" бизнесом и поэтому работают по устаревшей модели "вчерашнего дня", где ключевым предъявителем спроса является не аудитория, а рекламодатель, зачастую "неформальный"»30.
Можно заметить, что под влиянием этих факторов происходит сдвиг в редакционной политике. Борьба за аудиторию, особенно молодежную, приводит к нарастанию зрелищностй и развлекательности информации (пресловутый инфотейнмент!), особенно в содержании коммерческих каналов, как будто молодежи больше ничего и не надо, как будто она не заинтересована в обсуждении реальных, в том числе своих собственных проблем. Даже в серьезной журналистике идут подобные процессы. Кроме того, в последние два-три года усиливается расчет на самые состоятельные группы общества, зарабатывание на этом рекламы. В содержании серьезных газет появляются глянцевые, иллюстрированные тематические приложения, или газеты в газете ("Известия", "Газета" и др.), вообще растет объем иллюстраций и тем,
28 Там же.
29 См.: Орлов Г.М., Кондратенко А.И. Указ. соч. С, 104, 105.
, 30 Бизнес и СМИ: от претензий к-сотрудничеству. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. \
связанных с досугом, светской жизнью, образом жизни состоятельных людей, использование цвета, несмотря на удорожание вследствие этого печати, и т.п.
Бизнес и общество
Те потери в социальном и профессиональном качестве, которые деформируют журналистику, не идут на пользу ни рекламодателям, ни бизнесу в целом. На его связях с журналистикой не могло не отразиться отношение к «ему общества. При нарастании напряженности в их отношениях в 2000-е годы стало понятно, что частные владельцы используют журналистику не в стратегическом смысле, не для опосредования и выстраивания нормальных отношений с обществом, а в узкоконъюнктурном смысле. Это, как представляется, свидетельство близорукости отечественных предпринимателей, их ориентированности только на сегодняшний день и сиюминутную выгоду. Но ни один вид общественно полезной деятельности (а кто же будет спорить, что бизнес является таковым!) не может быть успешным в неблагоприятной общественной среде, без доверия к нему общества. А само это доверие нуждается в постоянной информационной подпитке, в понимании происходящих процессов. Поэтому вместе с государством и действием перечисленных выше объективных факторов отечественный бизнес должен разделить ответственность за положение, в котором он оказался в последние годы. Особенности российского рынка и предпринимательской среды, с одной стороны, и крайне поляризованная в результате социальной дифференциации структура населения — с другой, наряду с представлениями массового сознания о "первородном грехе" российского предпринимательства не могли не привести к кризису в его отношениях с обществом и государство^.
Социологические исследования подтверждают, чтб образ представителей экономической элиты в массовом сознании отличается многими негативными чертами, причем элита 90-х годов, т.е. периода приватизации, заслужила гораздо более низкие оценки, чем современная (исследование проводилось в марте—апреле 2004 г.). Предложив опрашиваемым набор формулировок о мотивах деятельности представителей крупного капитала и их интересах, авторы исследования на основе полученных ответов делают вывод, что крупное предпринимательство воспринимается массовым сознанием "как реализация личных интересов разного плана, очень мало связанных с общественными интересами, с осознанием долга перед обществом, страной, государством"31. Это звучит
31 Здесь и далее: Здравомыслов А.Г. Представления россиян об ответственности экономической элиты перед обществом // Вестник общественного мнения. Левада-Центр. Интерцентр. 2004. № 6.
как обвинение и, казалось бы, вполне соответствует распространенным общественным настроениям.
Правда, хочется заметить авторам, что любая деятельность не может не отвечать личным интересам, каждый гражданин вправе реализовывать их с помощью средств, предусмотренных законом. Разница же заключается в степени совпадения их личных интересов с интересами других групп и общества в целом. Их непротиворечивость и призвана регулировать закон, а полем для их согласования должны служить гражданское общество и представляющие его СМИ. Недаром наиболее низко оценили опрошенные как раз ответственность элиты перед законом, использование коррупции для достижения своих целей и ответственность перед лицом бедности, что кажется вполне понятным.
В то же время нельзя не заметить определенной двойственности общественного мнения по поводу бизнеса и его отношений с государством. С одной стороны, опрошенные выступают за восстановление ведущей роли государства в определении общих "правил игры" (39%), но они же одновременно настаивают на максимально возможной экономической свободе "на низовом уровне, на развитии частной инициативы"32. Значительная часть выбирает весьма радикальные способы проведения президентом политики в отношении так называемых "олигархов". Но при ответе на вопрос о том, кто является помехой для успешного развития России, эти же опрошенные отводят олигархам лишь 3-е место — после чиновников и некомпетентного руководства федеральной власти33. И даже в отношении "дела ЮКОСа" единомыслия не наблюдалось. Многие считали уголовное дело против руководства компании назревшим и справедливым, но часть относилась к нему как к политическому34:
В целом политика власти в отношении крупного бизнеса, несомненно, опирается на поддержку широких слоев населения. Именно их реакция на деятельность этих экономических субъектов вызвала в начале 2000-х годов активное обсуждение отчасти в прессе, но в основном в научных кругах принципиального вопроса: является ли бизнес, и в частности крупный, элементом гражданского общества?
Здесь нужнр отметйть, что идея гражданского общества, несмотря на различные трактовки этого понятия, уже прочно
3 Горшков М.К., Петухов ВГВ. Перспективы демократии в России:, угрозы реальные и мнимые // Социологические исследования. 2004. № 8. С. 30.
33 См.: Горшков М. Интересы общества й экономической элиты практически не совпадают // Известия. 2004. 24 июня.
34 Ьйр://\^^т/1еуада/ги|рге88|2004082401 .И1ш1; Гудков , Л., Дубин Б. Процесс. Дело "ЮКОСа" в общественном мнении России // ВеСТник общественного мнения. 2005. № 4 (78). С. 43, 40.
вошла в общественный дискурс, широко применяется и в науке и политиками, в том числе на высшем уровне. Власть неоднократно заявляла о необходимости его построения в, России и даже использует свои методы такого строительства: создание Общественной палаты, реформирование партийной и избирательной систем, поддержка отдельных молодежных движений и т.д. Однако функцией государства является создание не институтов гражданского общества, а необходимых условий для их вызревания внутри самого общества. Иначе ни о какой автономности и саморегулировании гражданской сферы и выстраивании ее нормальных отношений с государством не может быть и речи. Среди этих условий обязательно должны присутствовать независимые средства информации, развитие публичной сферы, демократические формы связи между гражданами и властью, саморегулирование экономики и т.д.
Экономика также сфера самодеятельности граждан, и ключом к установлению нормальных отношений ее важнейшей части с государством и другими общественными силами является определенный уровень социальной, гражданской ответственности бизнеса35. Важно, в каком качестве предприниматели участвуют в общественной и политической жизни: как граждане, разделяющие проблемы сегодняшней России с другими, или лишь как представители своего дела.
Для этого предприниматели, в том числе' самые крупные, должны идентифицировать себя с этим обществом, ощущать свою связь с другими его членами, не относящимися к их слою. Вместе с тем не принимать в расчет в подобных обсуждениях роль государства можно только весьма условно, ибо и возникновение, и все дальнейшее существование бизнеса определяется в первую очередь политикой государства и деятельностью его представителей. Социальная ответственность неотделима от возможности экономических субъектов действовать самостоятельно, осуществлять свои цели в рамках закона. Но в современных российских реалиях область экономики, как уже упоминалось, отмечена такими противоречиями, которые тормозят ее развитие именно как сферы гражданского общества. В условиях тесной связки "государство — частный бизнес" предпринимательская активность остается прямо или опосредованно зависимой от позиции власти по различным вопросам, что так отчетливо видно по тенденциям последних лет в информационной сфере.
35 Например, см.: Российское гражданское общество сегодня. Власть, бизнес и гражданское общество // Общественные науки и современность. 2002. N° 6.
СМИ как коммуникация между бизнесом и обществом
Далекая, казалось бы, от нашего предмета общественная дискуссия позволяет точнее понять, какое место должна найти в этих процессах журналистика, какой вклад она может внести и в построение граждайского общества в целом, и в становление и "окультуривание" российского капитализма. Потребность в коммуникативно-посреднической роли СМИ в отношениях не только между обществом и властью, но и между бизнесом и обществом ярко проявилась в начале века в новой общественно-политической ситуации.
Когда с укреплением властной вертикали началась борьба с политическим влиянием крупных компаний и бизнес захотел ощутить поддержку общества, почувствовать себя его частью, стало ясно, что эта потребность проявилась слишком поздно. Выделившись из массы граждан,, занятая борьбой за собственность, группа крупных предпринимателей не озаботилась установлением нормальных коммуникаций со всеми другими частями общества, предъявлением им своих мотивов, объяснением своей нужности всему обществу, если хотите, даже пропагандой своих планов и стратегии, учитывая новизну и непривычность для большинства не только их дёятельности, но самого существования. Как уже упоминалось, бизнес не воспользовался теми возможностями публичного диалога с обществом, которые могут предоставить масс-медиа, а кроме того, вообще не проявил заинтересованности в демократическом развитии публичной сферы, в создании системы демократических общественных коммуникаций, которая способна Возникнуть только вокруг СМИ и стимулировать формирование Других институтов гражданского общества. Вместо этого Возобладала тактика инструментального использования СМИ и реализации с их помощью своих частных интересов, причем сиюминутных. Между тем во всех мало-мальски крупных компаниях работают пресс- и пиар-службы, прйвле-каются политтехнологи, мероприятия по связям с общественностью учитываются в бизнес-планах.
Создание благоприятного имиджа компаний, повышение престижа в глазах общественного мнения, казалось бы, интересуют всех руководителей. Но для решения этих проблем многими выбираются чисто тактические меры, а не направления стратегического планирования. Поэтому уровень информационных отношений СМИ и бизнеса до сих пор не устраивает ни ту ни другую сторону. Так, по данным исследования "Бизнес, СМИ и деловая журналистика", проведенного по заказу Ассоциации менеджеров, основные претензии у журналистов вызывает качество информации, предоставляемой им. Информация или поступает, не полностью, или искажается, предоставление комментариев постоянно
затягивается. В глазах большинства опрошенных журналистов пресс-службы выглядят лишним звеном в контактах с бизнес-структурами. Причем часть работников пресс-служб признают, что их руководство "не считает приоритетным информационный сектор", что компанию мало интересуют отношения со СМИ и, главное, у них существуют корпоративные ограничения на информацию. В то же время высказано много претензий по поводу низкого профессионального уровня журналистов, но чаще об этом говорят представители тех фирм, где руководители реже встречаются с журналистами. Достаточно распространено и мнение о том, что журналисты "без внешнего стимула не работают"36. Очевидно, что от неформальных связей, коммерческих публикаций, которые скрываются за данной формулировкой, пока не готова отказаться ни та ни другая сторона. По мнению шеф-редактора газеты "Ведомости" Т. Лысовой, участницы круглого стола по проблеме "Бизнес и СМИ: от претензий к сотрудничеству", "бизнес является источником собственных проблем из-за платных публикаций, превращая СМИ в средства публичной переписки". Она уверена, что никто из участников не считает, что это именно тот путь, по которому должны развиваться СМИ, и что "издания, наполненные заказными статьями, станут интересными для самих участников, их друзей, подчиненных и начальства". А профессор Я.Н. Засурский подытожил: "Если мы посмотрим на нашу деловую прессу и на наш бизнес, то можем сказать, что бизнес заслуживает прессу, которую имеет..."
Нынешнее содержание связей между бизнесом и СМИ объясняет в известном смысле ту роль, которую они сыграли в ситуации после 2000 г., с началом административных реформ.
Власти, публично декларировавшей дистанцирование от крупного бизнеса, так же как и бизнесу, потребовалась поддержка общества и с этой целью определенная мобилизация массового сознания. Для решения задачи в СМИ, прежде всего на телевидении, которое оставалось в основном в руках государства, была развернута мощная пропагандистская кампания, в которой принимали участие депутаты, политологи-эксперты, политтехнодоги и, конечно, журналисты. В массовое сознание было вброшено, явно с подачи политтехнологов, понятие "олигархи". Прежде означавшее лишь узкий круг приближенных к Б. Ельцину промышленников и финансистов, теперь оно было распространено на некие силы, противостоящие планам президента, стремящиеся оказать на него давление и, главное, узурпировавшие право владеть и распоряжаться богатствами страны и т.д. Постепенно
36 Здесь и далее: http://www.afnr.rn//doc479.html
это понятие вбирало в себя все негативные представления населения о крупных собственниках и превратилось в образование, близкое по смыслу к "врагам народа", на которых стало позволительным списать все неудачи реформ и просчеты власти, сделать их ответственными за низкий жизненный уровень большей части населения.
Как считает социолог JI. Гудков, кстати, журналист по своей первой профессии, rio существу, сделав из представителей большого бизнеса что-то вроде врагов народа, государственная пропаганда возрождала (или консервировала), казалось, уже уходящие в прошлое массовые идеологические представления о реальности как о борьбе "наших и не наших", т.е. "прежнюю примитивную в своей архаической простоте конструкцию оборонно-защитного сознания", свойственную обществу мобилизационного типа37. Подобная пропаганда очень легко легла на ожидания масс, стремящихся получить простые объяснения по поводу переживаемых трудностей и испытывающих дефицит информации и знаний о реальном функционировании экономики. СМИ, таким образом, показали, что инструментальная модель их использования не ушла в прошлое и может быть быстро возобновлена под контролем государства.
Совершенно очевидно* что как бизнес-класс, так и сами СМИ недооценивают или не совсем адекватно понимают ту роль, которую они призваны сыграть в период кардинальной общественной трансформации в России. Их участие в формировании новой социальной структуры, в том числе в становлении нового бизнес-слоя выражается в согласовании через каналы массовой информации различных инитересов, трансляции мнений и позиций разных групп, в оценке, экспертизе важных социально-экономических и политических проектов (именно проектов, а не уже принятых решений) с точки зрения общенациональных и групповых интересов. Такая практика ускоряет процесс идентификации членов общества в условиях резкого изменения системы ценностей и их интеграцию с другими гражданами внутри соответствующих групп, без чего невозможно достижение устойчивой социальной структуры;
Указанная роль СМИ чрезвычайно важна для формирования вновь возникших слоев, для их укоренения в гражданском обществе. СМИ призваны не только оппонировать их действиям с позиции других слоер, но и способствовать взаимопониманию с этими слоями. Бизнес-классу необходимо ускорить процесс внут-ригрупцовой консолидации и свою интеграцию в современней российский социум^ Подобную функцию СМИ можно назвать социализацией бизнеса, условно говоря, его "окультуриванием".
37 См.: Гудков JI. К вопросу о легитимности социального порядка в России // Вестник общественного мнения. 2004. N2 2 (70). С. 18.
Бесспорно, эти цели реализуют такие издания, как "Коммерсантъ", и другие качественные газеты с подробной экономической тематикой, рассчитанные на данный социальный слой. Ту же функцию, но внутри данного слоя выполняет довольно обширный отряд деловых изданий. Но одновременно ощущается явный дефицит посредническо-социализаторскош направления в СМИ массового шла А ведь именно из них основная часть общества получает информацию, необходимую для своих представлений о данном слое, об его вкладе в жизнь страны и каждого гражданина.
Пока приходится констатировать, что создаваемый в материалах телевидения, прессы, радио собирательный образ предпринимателя не может удовлетворять ни их самих, ни наиболее образованную и активную часть общества.
Внимание журналистов обращено на сферу бизнеса в ситуациях либо криминального характера, либо скандалов с переделом собственности, либо его связей с поп-звездами и т.п. Кроме того, регулярно появляются только сообщения о заседаниях и решениях общественных организаций бизнеса (таких, как РСПП, "ОПОРА", "Деловая Россия") и их встречах с представителями федеральной власти. О региональных объединениях промышленников, коммерсантов материалов в общенациональных СМИ практически не бывает. Высказывания отдельных предпринимателей, интервью с ними, если они не относятся к функционерам общественных организаций, практически отсутствуют. Реакции этих групп на происходящие в стране события, намечаемые реформы, например в системе образования, жилищно-коммунальной сфере, на административные преобразования последних лет из материалов СМИ узнать довольно трудно. Очень мало информации о повседневной благотворительной деятельности предпринимателей, если она не сводится к сенсационным акциям, как, например, покупка картины Малевича для Эрмитажа или приобретение коллекции яиц Фаберже.
Причем отражение в СМИ предпринимательской деятельности не должно являться скрытой рекламой, служить средством политтехнологии или использовать заказные материалы. На самом деле это налаживание связей бизнеса в социальной структуре, раскрытие его реальной экономической и социальной роли. В этом заинтересовано и само общество.
Одновременно надо обратить внимание на вторую сторону этой Проблемы — учет в данном тематическом направлении общественного предназначения СМИ.
Речь идет о том, чтобы журналисты, готовя сообщения о тех или иных: фактах в деятельности компаний, их сделках, слиянии и т.п. событиях, подходили к ним с гражданских позиций, с точки зрения их социальных последствий, показывая эффект от этих действий в социальной сфере и одновременно их значимость для экономики. Такие примеры можно найти, например, в работе "Московского комсомольца", особенно когда речь идет о событи-
ях на федеральном уровне. Так, в газете подробно освещались и оценивались все предложения по коммунальной реформе, выдвигаемые правительством, проблема монетизации льгот и т.п., но в отношении сферы бизнеса и здесь материалов с широким социальным подходом недостаточно. Гораздо более привлекательными для журналистов, как уже упоминалось, кажутся темы светской жизни, проведения досуга самыми состоятельными и успешными предпринимателями, их путешествий и увлечений (например, рубрики "Светская жизнь" в "МК", "Светская хроника", "Стиль", "Дом", "Путешествия" в "Известиях" и т.п.). Конечно, журналистское желание сделать достоянием публики частную жизнь так называемых "олигархов", стремление к эпатажу, который вызвал, например, сюжет парфеновского "Намедни" о Кур-шевеле, понятно. Но нельзя не учесть и то социальное раздражение, которое вызывают такие сюжеты у нашей в основном не очень обеспеченной и не привыкшей к таким темам аудитории, тем более в период обострения социальной напряженности. В то же время это не означает призыва к журналистам избегать подобных информационных поводов. Критерием здесь служат только цели журналиста: одно дело, если такие сюжеты информируют о чем-то действительно достойном общественного внимания, и совсем другое, если цель — эпатаж и стремление привлечь внимание к себе самому.
На пути друг к другу
Совершенно очевидно, что назрело время для шагов бизнеса и журналистики навстречу друг другу, для обдумывания и совместного обсуждения обеими сторонами возможностей и перспектив социального сотрудничества и установления нормальных партнерских отношений. Как представляется, корнем многих проблем в организации такого взаимодействия является непонимание специфики журналистики как общественного института и как рода творческой деятельности, свойственное большинству предпринимателей, прйшедших в данную сферу.
Пренебрежение спецификой м&сёовой коммуникации в обществе и особенностями достижения рентабельности в данной сфере иначе, как путем удовлетворения информационных интересов читателя, зрителя, слушателя, отличает современных медиа-собственников. Одна из причин может крыться в том, что представители крупного бизнеса — выходцы не из гуманитарной среды. Таково мнение А. Смирновой, ведущей программы "Школа злословия" на канале НТВ. Обсуждая вопросы ответственности бизнеса, она пыталась объяснить, почему возникла напряженность между ним и обществом. Действительно, российским предпринимателям не хватает гуманитарного подхода к деятельности СМИ, осознания их социальных ролей. Кто-то посетовал, что у нас в стране пока нет медиамагнатов западного
типа, посвятивших созданию газет, телеканалов, радиостанций всю свою деятельность. На конференции "Журналистика — 2004", проходившей на факультете журналистики МГУ в феврале 2005 г., руководящие менеджеры журналов, относящйх себя к качественной прессе, сетовали на то, что их издания, имеющие инвесторов из других отраслей экономики, рассматриваются лишь как структурные подразделения промышленных корпораций, т.е. они стайовятся только способом для диверсификации вложений.
Между тем информационный бизнес в условиях острой конкуренции на рынке отличается рисками, которые нельзя не предвидеть. Средствами их минимизации являются подбор и формирование квалифицированных творческих коллективов, постоянное изучение рынка, неудовлетворенных или, меняющихся ийтересЬв аудитории. Как уже отмечалось, информационный бизйёс очень затратный, он медленно окупается, и получить на нем "скорые деньги", как любят отечественные предприниматели из других отраслей, не удается. Это в значительной мере толкает инвесторов на достижение с помрщыр СМИ политических выгод. Финансовые трудности, которые испытывали и регулярно испытывают газеты качественного типа ("Газета", "Новые Известия", "Русский курьер" и др.), говорят, о том, что их инвесторы не готовы к такому положению с самоокупаемостью. На эту ситуацию, конечно, влияет и общий инвестиционный климат в стране. Как говорит B.C. Гуревич, главный редактор газеты "Время Н", "если бы мы сразу устремились в массовую, желтую, коммерческую прессу, то, попав в соответствующую нишу, могли бы рассчитывать на довольно быструю раскрутку. Но такая газета, как наша, — это долгий инвестиционный проект. Он требует терпения инвестора и, значит, средств на поддержку и развитие..."^8 По его признанию, инвесторы всегда стремятся получить контррль над изданием, приобрести большой пакет акций. Но жизнь уже научила редакционные коллективы, что лучше не зависеть от одного собственника, а иметь нескольких инвесторов.
Интересно, что, по зарубежным и российским исследованиям, й с точки зрения эффективности предприятий существование нескольких крупных собственников вместо одного главного акционера является предпочтительным. Они успешнее ограничивают неправомерное поведение друг друга, дополняют друг друга своим опытом, компетенцией и социальным капиталом39. В российских условиях помочь обеспечить независимость редакции можно
Профессия — журналист. 2001. №5.
39 См.: Капелюишиков Р., Демина Н. Концентрация собственности и поведение российских промышленных предприятий // Вестник общественного мнения, 2005. № 3. С. 38. Статья основывается на данных регулярного обследования российского экономического барометра.
также с участием иностранного капитала, как это сделала "Комсомольская правда". Несомненно, с развитием рекламного рынка финансовая поддержка СМИ будет также увеличиваться. При подготовке качественных, общезначимых проектов нужна и благотворительная поддержка спонсоров, которая пока еще редко оказывается.
Таким образом, необходим разумный компромисс между всеми сторонами: бизнесом, менеджментом медиакомпаний и журналистским коллективом, основанный на согласовании интересов и признании общественных задач журналистики. Прибыль1 ность может стать важнейшим фактором независимости издания, радиостанции или канала.
Трудная судьба качественной прессы в России объясняется именно ее желанием работать на этом уровне. Ведь данный тип прессы по определению не может обходиться без аналитики, а аналитический материал предполагает и обобщение фактов, и выявление тенденций, оппонирование и разбор действий власти, их оценку и критику в случае их неэффективности, предлагая разные, в том числе альтернативные точки зрения на происходящее в государстве. Поэтому, по меткому выражению JI.JI. Реснян-ской, "качественная газета — головная боль, для олигархов", и они стремятся от нее избавиться, особенно те из них, кто не хочет ссориться с властью, что и доказал опыт "Известий", в очередной раз поменявших собственника. Этот очередной передел медиасобственности интересен тем, что ярко продемонстрировал общую тенденцию информационного рынка 2004—2005 гг. — мобилизацию медиаполитического ресурса как прелюдйю к избирательным кампаниям 2007—2008 гг. Смена собственников не только в "Известиях", но и в "Московских новостях" (неоднократно), в ИД "Аргументы и факты", "Independent Media", в "Независимой газете", на канале Рен-ТВ и др., а также смена высшего менеджмента в "Газете", "Огоньке", "Коммерсанте", тех же "Московских новостях", Рен-ТВ и т.д., несмотря на выдвигаемые на поверхность экономические причины, имеют политическую подоплеку. Эта явная подготовка к будущим выборам как власти, так и оппозиции позволяет утверждать, что инструментальная модель журналистики снова востребована.
Отдельной острой проблемой является несовершенство законодательной основы взаимодействия редакций с бизнесом. Неурегулированность их отношений в законе о СМИ делает журналистские коллективы совершенно беззащитными в ситуациях смены владельца, которая происходит на динамичном российском информационном рынке довольно часто. Поэтому сохранение сложившихся творческих коллективов, доказавших свой высокий профессиональный уровень, отвечает интересам нового собственника и должно стать предметом его заботы. Вместо этого нередки
случаи, когда новый владелец, покупая то или иное СМИ, выводит всех сотрудников за штат, как было с "Общей газетой". Нечего вспоминать о том, сколько конфликтов в системе СМИ породило применение к ним, как и к обычным предприятиям в экономике, закона об акционерных обществах. Еще одной стороной ответственности медиабизнеса, в частности, при перемене владельцев является выполнение обязательств перед аудиторией, выбравшей издание или канал определенного направления. Уважения к ее интересам не хватает тем инвесторам, которые резко меняют формат издания или канала.
Стратегии медиабизнеса в достижении прибыльности отвечает предоставление журналистскому коллективу полной профессиональной самостоятельности и исключение фактов произвола, необоснованного вмешательства в работу редакций, применения цензуры, а также строгое соблюдение всех положений внутрире-дакционных документов. Законодательство о СМИ должно не только включать эти положения, но и предусматривать ответственность за их нарушение.
Современный характер связей СМИ и экономической сферы позволяет констатировать, что подлинной независимостью по отношению к нему, как и независимостью от государства, пока обладают очень немногие СМИ. Чрезмерное влияние и государственных и коммерческих структур на формирование повестки дня и характер обсуждения в них постоянно возникающих проблем противоречат задачам полного и объективного информирования общества.
Так же очевидна и постоянная обусловленность масс-медиа возможностями бизнеса в качестве инвестора, спонсора и рекламодателя, т.е. обусловленность их развития уровнем рыночных отношений й формированием нормальной экономической сферы. Диверсификация связей с инвесторами и рекламодателями, рост рекламного рынка, участие среднего капитала в информационном бизнесе, установление сотрудничества между всеми участниками информационного процесса позволят расширяться и качественно изменяться системе СМИ, повысят уровень плюрализма в ней и в конечном счете будут способствовать более эффективному выполнению журналистикой своего общественного, гражданского назначения*.
Автор выражает благодарность Д.В. Платоновой за помощь в подготовке рукописи к публикации.
Поступила в редакцию > 15,10.2005
