CC BY
44
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 5
Б.Н. Лозовский, профессор, декан факультета журналистики Уральского
государственного университета
ЭКОНОМИКА МАНИПУЛИРОВАНИЯ
Делать деньги — первая этическая ответственность медиабизнеса.
Сарлос Сориа, Жан Антонио Гинер1
В статье рассматриваются влияние экономических интересов на контент СМИ, способы и средства влияния на журналистов и СМИ их собственников, рекламодателей и властей.
Ключевые слова: экономика, манипуляция, деньги, прибыль, контент, собственник, СМИ
There are considered an influence of economic interests on the content of mass media, methods and resources of influence of owners, authorities, advertisers on journalists and mass media.
Key words: economics, manipulation, money, profit, content, owner, mass media.
На вопрос «Влияет ли экономика средств массовой информации на их содержание?», кажется, возможен только один ответ: «Да!» Свидетельств тому неисчислимое множество. Экономическая устойчивость и благосостояние медиапредприятия — мечта, сверхзадача, профессиональный долг, основное содержание должностной инструкции современных медийных менеджеров. Это проявляется и в безобидных, на первый взгляд, но настойчивых требованиях сокращать журналистские тексты, дабы оставить больше места для рекламы, и в принципиальных решениях о снятии с полосы или эфира материала в интересах экономической безопасности издания, канала, станции.
Главное противоречие, с которым сталкиваются все СМИ, — между необходимостью давать объективную информацию и экономическими интересами, или, как выразился один уральский журналист, «между благородными целями и товарными свойствами текста». Разрешить это противоречие не всем и не всегда удается. Тем не менее, по мнению продвинутых медиаменеджеров, «объективность продается» тоже.
Медиаиндустрия интегрирована в экономику страны настолько прочно, что вынуждена реагировать на протекающие в ней про-
1 Senor J. The future of newspapers and the newspapers of the future: Lessons learned in working with newspapers around the world // Innovations in Newspapers. World Report. 2006. P. 46.
цессы, соответствовать ее закономерностям, отвечать на ее вызовы, приспосабливаться к складывающейся конъюнктуре. «СМИ как особая индустрия и особый социальный институт испытывают многочисленные давления со стороны других "социальных" игроков, причем влияние экономической сферы — через владельцев, рекламодателей, управленцев, разного рода экономических лоббистов — является одним из наиболее ощутимых и чувствитель-ных»2. В этом отношении СМИ как экономическое предприятие, пожалуй, зависит от большего количества внешних факторов, нежели торговая точка на остановке общественного транспорта. Хотя у нее, разумеется, свои специфические проблемы.
Какой же товар продают СМИ?
По мнению секретаря Союза журналистов России Игоря Яко-венко — внимание аудитории. Оно не безгранично, дефицитно, поскольку время, отдаваемое гражданами на чтение газет, просмотр и прослушивание программ, весьма невелико3.
На основании анализа экономики зарубежных массмедиа Е.Л. Вартанова приходит к заключению, что СМИ продают в качестве товара информацию, а в качестве услуги — свою аудиторию. «Массмедиа — сдвоенный рынок товаров и услуг. СМИ продают содержание аудитории, следовательно, содержание — товар, произведенный для аудитории. Выполняя свою сервисную функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, организуя для них доступ к целевым аудиториям»4.
Лестер Туроу считает, что «средства массовой информации наживают деньги, продавая возбуждение. Нарушение существующих общественных норм вызывает возбуждение. Можно даже сказать, что средства массовой информации должны нарушать все больше фундаментальных норм, чтобы вызывать возбуждение, потому что нарушение любого кодекса поведения становится скучным, если повторяется слишком часто. <...> Возбуждение продается. А подчинение существующим или новым общественным нормам не возбуждает и не продается.»5.
В тех СМИ, где занимаются так называемым «информационным сопровождением» деятельности каких-либо предприятий и корпораций, продают лояльность. Формула проста: «Мы не критикуем, но за это надо платить!»
2 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект-Пресс, 2003. С. 44.
3 См.: Яковенко И. Фокусники на медийной сцене // Журналистика и медиа-рынок. 2004. № 3—4.
4 Вартанова Е.Л. Указ. соч. С. 38.
5 http://www.rusref.nm.ru/tur.htm
Валерий Иваницкий однажды заметил: «Мы продаем собственное искреннее отношение к окружающей действительности, собственное любопытство, собственную беспомощность, т.е. тот набор качеств, которые вызывают сопереживание аудитории».
Обобщая сказанное выше, приходим к выводу: тексты (в самом широком смысле этого слова) СМИ — товары, предназначенные для продажи потребителям. Товарная установка предполагает, что издание, канал, станция могут претендовать на идеологическую нейтральность. Однако при более пристальном рассмотрении российских медиаэкономических реалий получается совсем наоборот. Игорь Ковпак, владелец сети супермаркетов в Екатеринбурге, так разъяснил принцип размещения его торговых заведений в городе: «Мы закупаем помещения под магазины там, где есть деньги». Средство массовой информации, подчеркиваю, как производственное предприятие, не может существовать по иным законам, нежели экономика в целом. Точно так же они ищут своего покупателя с деньгами и продают все, что имеет спрос. Однако профессиональное сообщество, сознавая скрытую опасность «товарного» подхода, еще в 1983 г. на IV Консультативной встрече международных и региональных профессиональных журналистских организаций в Праге, признало: «В журналистике информация понимается как общественное благо, а не как предмет потребления. Это означает, что журналист разделяет ответственность за переданную информацию. Он ответствен не только перед теми, кто контролирует средства массовой информации, но прежде всего перед широкой общественностью, принимая во внимание различные социальные интересы»6. Есть еще один вопрос, без ответа на который трудно дать квалифицированную и адекватную оценку влияния экономики как таковой на то, что появляется в эфире и на полосе.
Есть ли в России медиарынок?
По мнению Игоря Яковенко (одна из программных целей которого — «обустройство рынка СМИ»), медиарынка в России нет. Другими словами, он как бы есть, но — «мутный». И состоит он из нескольких слоев: рынка информации, рынка рекламы, рынка влияния, рынка труда работников СМИ, распространения, бумаги, медиаизмерений7. К тому же «зачистка» медийного поля, произошедшая за последние четыре года, согласно его утверждению, привела к очевидной монополизации СМИ. Главным их хозяином
6 Международные принципы журналистской этики // Право и этика в работе журналиста. Екатеринбург, 1996. С. 198.
7 См.: Яковенко И.А. Фокусники на медийной сцене // Журналистика и медиа-рынок. 2004. № 3—4. С. 5.
стало государство, его региональные и муниципальные структуры. В таких обстоятельствах говорить о полноценном действии рыночных механизмов в сфере медиаиндустрии можно лишь с изрядной долей условности.
На самом деле ситуация значительно «многоцветнее».
«В России нет медиабизнеса, потому что нет спроса. Люди не готовы платить за телевидение, как, скажем, в Англии, поскольку привыкли к тому, что раньше оно было бесплатным. Не готовы платить за качественную прессу, так как подписка стоит дорого. Нельзя существовать за счет рекламных поступлений на рынке, где около 70% средств массовой информации в той или иной мере принадлежит и/или контролируется государством. Демпинг по подписке, рекламным расценкам делает конкуренцию неравноправной, другими словами, бессмысленной»8.
Валерий Иваницкий считает иначе: «Медийный рынок в России есть. Дело в другом — на рынке СМИ огромное количество малоквалифицированных игроков, которые не имеют никакого представления об этом рынке. У них нет умения работать, но есть общественная трибуна, с которой они заявляют, что им не дают работать. Если провести параллель с "киоском на остановке", то там отсутствие квалификации ведет к ликвидации торговой точки в считанные месяцы: один-два квартальных отчета с убытком, налоговая проверка — и все. У нас предприятие, издающее СМИ, может накопить огромные убытки, при этом обвиняя в сложившейся ситуации кого угодно, только не себя»9. Кстати, по данным Михаила Сеславинского, медиаиндустрия в России создает 1,6% ВВП10.
Противоположной точки зрения придерживаются руководители региональных СМИ. Рекламный рынок не позволяет большинству местных телестанций зарабатывать столько денег, чтобы хватало на профессиональные технологии, зарплату, на возможность не прислушиваться к мнению власти, рекламодателей. А промышленная или банковская структуры, которые когда-то начинали спонсировать СМИ, рано или поздно приходили к мнению: зачем мы арендуем, давайте купим — будет наше11. К сожалению, большая часть СМИ сегодня не является коммерческой на 100%: бюджет и бюджетодатель, а не рынок и рекламодатель определяют информационную политику12.
В контексте сказанного интересным представляется и мнение президента «Авторадио» Александра Варина: «Радио во всем мире
8 Интервью с екатеринбургским журналистом Эдуардом Худяковым.
9 Архив автора.
10 См.: Власова Е. Газета, телевизор, книга // Российская газета. 2007. 7 марта.
11 Интервью с Игорем Мишиным.
12 См.: Ракович О. Функция СМИ — передать информацию или заработать? // УГР-консультант. 2004. № 4—5. С. 15.
"медиа-Золушка", а у нас — особенно. Структура рынка рекламы в России такова, что на долю радио приходится лишь 4%, эта доля вдвое меньше, чем в благополучных странах с рыночной экономикой. Если же говорить об абсолютных цифрах, то в США радио получает в сто раз больше рекламных денег, а, скажем, во Франции — в десять. Поэтому в Париже станция с рейтингом в 2% процветает, а в Москве это почти бедность. То есть в нашей стране радио как бизнес, живущий на рекламу, испытывает в своем развитии серьезные финансовые трудности. Станций вроде много, но реально зарабатывает лишь первая десятка, а преуспевает — первая пятерка»13.
Есть еще одно суждение, поясняющее, кажется, эксклюзивно российское отношение государства к рынку. «Как вы думаете, — задал вопрос корреспонденту "Московского комсомольца" один бывший высокопоставленный работник аппарата российского правительства, — почему в российской экономической сфере есть огромное количество малопонятных и часто противоречащих друг другу инструкций и законов? Для того чтобы чиновник мог принять волюнтаристское решение о льготах в угодной ему фирме, а потом объяснить это разными инструкциями»14.
Вывод неутешителен: средства массовой информации России в большинстве своем не вполне являются бизнесом. Более характерна для них инструментальная функция. Многие не умеют и одновременно не хотят зарабатывать журналистикой, а не пропагандой и РЯ. Отсутствие самофинансирования порождает почти все проблемы, начиная от политической сервильности и заканчивая изъянами профессионально-этического свойства. И такое положение дел кажется безысходным.
Вот что рассказал И. Задорин, сотрудник отдела исследований и анализа общественного мнения Управления по связям с общественностью Президента РФ: «.Одно конкретное издание должно было бы попытаться сыграть роль выразителя интересов не политиков, а избирателей. Однако руководство газеты очень просто отреагировало на наше предложение: «Хорошо, мы не будем печатать агитационную пропаганду различных партий, поддерживать их "грязный" РЯ и тиражировать заказанные ими рейтинги, а будем выражать мнения и требования народа и разбирать конкретных политических деятелей, насколько их слова расходятся с делами. Только вы, пожалуйста, компенсируйте нам те потери, которые мы понесем, если не будем печатать предвыборную "заказуху"». Иными словами, в наших условиях выражение реальных интересов и
13 Цит. по: Кудрявцев А. Из жизни Золушек. Борьба радиостанций окончена // Российская газета. 2003. 19 сент.
14 Ростовский М. Загон о выборах // Московский комсомолец. 2003. 3 сент.
мнений населения стоит тех же денег, что и массовое оболванивание избирателей со стороны идущих во власть политиков»15.
В июле 2004 г. в подмосковном Голицыне организаторы от «Ин-терньюс» и факультета журналистики МГУ посадили за «круглый стол» «работодателей» от СМИ и «образователей» от высшей школы, т.е. педагогов из нескольких университетов страны, где ведется подготовка журналистских кадров. Разговор получился нелицеприятным и в отдельных моментах крутым. Медиа представляли президент медиахолдинга «Томская МедиаГруппа» А. Майофис и ее же вице-президент В. Мучник, президент медиахолдинга из Екатеринбурга Н. Грахов, президент «Авторадио» А. Варин (Москва), генеральный директор ИД «АлтаПресс» Ю. Пургин (Барнаул), директор Ассоциации независимых региональных издателей Д. Мережко (Москва). Радикальная оценка вузовского продукта сводилась к следующему: факультеты журналистики выпускают не готовых работать в новых конкретно-исторических, технологических, социокультурных и главным образом рыночных условиях людей. То обстоятельство, что медийное пространство от Москвы до самых до окраин лишь условно является рынком хотя бы потому, что подавляющая часть СМИ контролируется федеральными, региональными, муниципальными властями, во внимание не принималось. Собственный опыт позиционирования, отвоевывания «места под солнцем» для финансово самостоятельной журналистики слишком «фонил» (оказывался критерием). Дискуссия была нервной и касалась многих аспектов взаимодействия медиаин-дустрии и образования. Но вульгарно-экономический подход «рынок всех рассудит» (в то время как многовековой опыт капитализма опровергает фундаментальность этого тезиса) проявился снова. На замечание автора этих строк о том, что если в Екатеринбурге уже работают одиннадцать собственных, т.е. местных телеканалов, то зачем запускать еще один такого же формата, что и большинство других каналов, президент «Авторадио» сказал, что он подозревал о существовании разрыва между современной практикой СМИ и образованием, но если вопрошают о надобности открытия двенадцатого, когда есть уже одиннадцать, — то это полное непонимание рыночных отношений.
За этим упреком в экономической дремучести в адрес педагога высшей школы просматривается примерно следующее: мы будем открывать новые СМИ и культивировать в них те ценности, которые максимизируют извлечение прибыли до тех пор, пока рынок не разберется и не оставит достойных. То обстоятельство, что капитализм Герберта Спенсера — «выживание наиболее приспособ-
15 Известия. 1999. 16 нояб. С. 6.
ленных» — никто никогда не применял «в течение сколько-нибудь продолжительного времени»16, в разговоре не учитывалось. А зря: изгнание с рынка слабых (а это и есть суть рыночных отношений) не означает выпроваживания не нужных для общества в целом или его отдельных сегментов средств массовой информации. Доминирование на рынке наиболее успешных не может быть оправданием их подходов к разработке только своей тематики и умалению иной, не приносящей просчитанных доходов.
Опальный Сергей Доренко в «Свободе слова» у Савика Шустера сформулировал такой тезис: «Дорога в деревню, где десять дворов, для поставки продуктов и товаров рынку не нужна. Но она нужна для нации». Добавим: для рыночных СМИ забота о том, чтобы люди жили лучше, — неприятная обуза. Для страны и нации — насущная задача.
Максимизация прибыли и контент
Много интересного происходит, когда на первом плане оказывается только забота о доходах. Например, план размещения рекламных материалов диктует и сопутствующую журналистскую проблематику: если в графике значится реклама автомобилей, то журналистам непременно заказывается материал об авторынке города.
Появился новый сленговый оборот «за журналистское исполнение» рекламного материала. За него, как правило, — повышенный гонорар. (Заметим только, если такой материал обозначен как рекламный, то — это норма. Если же на рекламный характер текста указания нет — налоговое преступление.)
Развитие интернет-технологий привело к ранее неведомому способу организации труда (от англ. — outsoursing — вне источника), т.е. наемный работник осуществляет необходимые функции, находясь, предположим, в Екатеринбурге, тогда как штаб-квартира организации размещается в Сингапуре. Постановка задач, исполнение, отчет, расчет — через Интернет. Такую возможность осваивают и медиаменеджеры. «Радио СИ» холдинга Николая Грахова вещает на Волгоград из Екатеринбурга. В городе на Волге есть человек, который поставляет информацию. Затраты сокращаются, прибыль увеличивается. Бизнес процветает. Но информационная картина дня для волгоградцев, смею высказать предположение, упрощается. Местные информационные агентства, газеты, сайты — источники информации для инсайдера—аутсорсера. Вполне естественно, что у него не хватает времени ни на что иное. Впрочем, FM-станции редко претендуют на исчерпывающее информирование населения
16 Туроу Л. Демократия против рынка. иЯЬ: http://www.rusref.nm.ru/tur.htm
где бы то ни было. Их задача — развлечь тех, кто находится в пути, предупредить о пробках, рассказать о погоде. Журналистикой это назвать нельзя. Скорее, это сфера обслуживания, этакий эфирный быткомбинат. Не случайно президент «Авторадио» Александр Варин на уже известном «круглом столе» в Голицыне, говоря о кадровом дефиците, называл ди-джеев, ведущих, программных директоров, рекламных агентов. Журналистов в списке не было. Ничего не поделаешь — формат таков.
Погоня за прибылью приводит подчас к обеднению тематики прессы — с полос исчезают важные социальные проблемы. Из эссе Т. Пономаревой: «На днях слушала жалобы военного в отставке. У казаков (а человек этот — кубанский казак) есть обычай собираться на Круг каждый год. Там решаются важные для казачества вопросы, а потом все разъезжаются по домам. Время от времени казак в отставке дает заметки о казачестве в местную (ту же "государственную") газету. Рассказывает, например, о решениях Круга. И в последний раз, когда он пришел в родную газету, ему ответили: "Опубликуем только на правах коммерческого объявления" (т.е. за 200 руб.). Этот человек, кстати, выписывает местную газету не одно десятилетие. Что поделаешь, у нового редактора свои соображения по поводу "связей с общественностью". В итоге старый казак сокрушенно говорит мне: "Не надо бы выписывать эту газету, да все по инерции поступаем, неудобно как-то жить в городе и не читать местных газет". Ну а мне, собственно, неудобно стало за очередной пример равнодушия к читателю, поверхностного отношения к его проблемам в нашей журналистике. Чьи угодно интересы защищаем, только не интересы читателя. А он уже не доволен, уже пожалел, что "связался"».
Еще хуже, когда вполне достойное желание заработать порождает нетривиальное явление — информационный рэкет. Вот разговор с журналистом информационного агентства:
— Что-то в последнее время вы один и тот же банк прессуете...
— Да ведет себя не подобающим образом.
— Это как?
— Делиться не хочет.
— !!!
Как стало известно позже, руководству банка агентство предложило информационное сопровождение в обмен на инвестиции. Грубо говоря: дайте нам денег, а мы будем писать о вас хорошо. После того как представитель высшего менеджмента банка указал ребятам с большой информационной дороги известное всем на Руси направление движения, в течение многих месяцев информационные бюллетени этого агентства давали критический анализ работы финансового учреждения, имеющего несговорчивых руко-
водителей. Смысл этого анализа в обобщенном виде такой: век банка будет недолгим. В реальности же кредитное заведение продолжало работать эффективно. Конфликт, кстати, стал предметом разбирательства на заседании региональной коллегии Большого жюри Союза журналистов России.
Нет сомнения, что средства массовой информации — это рабочие места, источник налогов в бюджеты, полноправный сегмент экономики, предприятия, которые должны обеспечивать доход всем в них работающим. Кому интересна работа в убыток себе?! Но маржа в массмедиа выглядит достойно лишь тогда, когда она получена за счет обслуживания общественных интересов, с соблюдением при этом правил, одобряемых обществом в целом и корпорацией в частности. По мнению Уолтера Липмана, отказ от традиций и определенных критериев поведения приводит общество к упадку, демократия и свобода лишаются содержания, и граждане отворачиваются от них.
Переход от концепции печати, «основанной на признании свободы воли», где стержневой постулат — «право пользования у всякого, у кого есть, что сказать и средства для этого», к другой концепции — «социальной ответственности», отнюдь не случаен в истории прессы. «Чистоган» как основной мотив в работе журналистов приводит к профессиональной деградации, выражающейся, как правило, в отказе аудитории доверять эфирным и полосным текстам. Но чтобы понять это, видимо, следует пройти этот путь с начала и до конца. К несчастью, на ошибках мало кто учится. Россия, похоже, не входит в число прилежных учеников.
Сколько СМИ нужно России?
Заместитель министра по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Владимир Григорьев известен тем, что в 2001 г. ненадолго ввел в транс журналистское сообщество заявлением о необходимости ограничить рост количества СМИ. Журналисты его, что называется, «отплющили» с надлежащим корпоративным энтузиазмом за попытку посягнуть на святое — свободу печати. В действительности же его аргументационный бюджет не рассматривался, похоже, даже и в первом чтении. Хотя в позиции заместителя много здравого смысла: «Настоящая свобода СМИ возможна тогда, когда общество в состоянии ее не только декларировать, но, извините, и оплачивать. Говоря о печатной прессе, оплачивать подпиской или деньгами приобретение газет или журналов в киосках. Свобода возможна, когда рекламный рынок созреет настолько, что наряду с подпиской рекламные бюджеты будут покрывать расходы редакций. Сегодня на рынке таких
возможностей нет, поэтому бюджетные дыры кому-то приходится закрывать.»17.
Одно из препятствий для существования медиа на собственные деньги в том, что газет, журналов, теле- и радиоканалов очень много для такой страны, как Россия. В начале 2007 г. в РФ было зарегистрировано 71 954 средства массовой информации18. Поставим вопрос прямо: хорошо это или плохо?
Хорошо, потому что выпускникам факультетов журналистики19 есть, где работать и практиковаться (хотя из опыта известно, что отнюдь не во всех СМИ служат имеющие достаточный опыт и умеющие его передавать работники).
Хорошо, потому что создаются конкурентные условия между каналами, газетами, журналами и т.д.
Плохо, потому что на консолидированный медийный бюджет из всех существующих на данный момент источников финансирования рассчитывает все большее количество редакционных единиц.
Хорошо, так как непомерное количество периодики, телеканалов и станций приводит к решению непростой проблемы собственной идентификации, поиску собственных сегментов уже давно «расписанной» аудитории, к расширению ассортимента контентов и форм подачи информации. Последнее, на первый взгляд кажется благом, но печально при этом следствие — смешение и даже сведение умноженных функций средств массовой информации к журналистике, к получающему все большее распространение стереотипу «все, что есть на полосе и в эфире — и есть та самая журналистика».
Неважно, ибо производится все больше информационного шума, который мешает восприятию, а впоследствии способствует приглушению действительно важных общественных проблем, требующих своевременного распознавания, анализа и принятия конкретных решений.
Плохо, потому что создается обстановка не добросовестной конкуренции, а ситуация ожесточенной борьбы за рекламные, политические, спонсорские, «пиаровские» и иные бюджеты. Более того, такая ситуация вызвала к жизни мало еще осмысленное явление в новейшей истории журналистики российской — информационный рэкет.
Одна из мизансцен с участием пиар-агентства и периодического издания произошла в г. Екатеринбурге. Поводом послужило.
17 За свободу СМИ надо платить // Сегодня. 2001. 5 апр.
18 Президента РФ Власова Е. Газета, телевизор, книга // Российская газета. 2007. 7 марта.
19 И отнюдь не только им. Средства массовой информации создают немалое количество рабочих мест, отчасти решая тем самым непростую социальную проблему занятости.
пиво «Невское». В Уральском регионе ОАО «Вена» (владелец торговых марок «Невское» и «Туборг») решило открыть свое представительство. Провайдером выступило агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций «Компания "Дмитрий и партнеры"». Специалисты агентства, естественно, провели мониторинг интереса журналистов к этому событию. В результате часть СМИ увидела в событии информационный повод. Одни из них дали информацию на бесплатной основе, вторых пивная проблематика не заинтересовала вовсе, третьи разместили материалы в соответствии с нормами Закона РФ «О рекламе». Казалось бы все о'кей. А не тут-то было! Узнав, что отдельные СМИ получили за публикации деньги, информационное агентство «УралБизнесКонсалтинг», осветившее событие бесплатно, возмутилось: «Получилось, что некоторые СМИ, в основном деловой направленности, воспринявшие пресс-конференцию и, следовательно, само событие — открытие представительства — как достойный информационный повод, трудились "за идею". А другие же просто отработали бюджет акции, приняв на себя скорбную обязанность разместить материалы по соответствующим расценкам <...> Вроде всегда существовало некое правило: платят либо всем, либо никому (с учетом национального РЯ) <...> В результате сложившаяся ситуация заставила ряд СМИ подкорректировать свое отношение к теме. Нельзя сказать, что "Невское" теперь будут "мочить". Но можно предположить, что СМИ региона, хорошо разбирающиеся в "пивных" вопросах <...>, теперь на все призывы посетить и рассказать о тех или иных мероприятиях "Вены" будут отвечать дружным предъявлением прайс-листов. Либо посылать на мероприятия журналистов въедливых и пытливых до безобразия, которые камня на камне не оставят от официоза и вскроют всю подноготную, начиная от отношений с торгинспекцией и заканчивая отзывами конкурентов... Естественно, завоевание рынка при огромных рекламных бюджетах, ориентированных на конечного потребителя, не остановить, да и цели такой ни у кого нет, но вот заставить "оптимизировать" издержки и увеличить расходы на сохранение и даже защиту репутации — это завсегда пожалуйста. Большое количество критических материалов потребует больших денег на "позитив", а это значит, что деньги надо будет нести всем.»20.
Описанная ситуация — одно из нетривиальных следствий депрессии российских СМИ, вызванной чудовищной диспропорцией между объемом рекламного рынка и количеством изданий, претендующих на «пирог» от рекламодателей.
Об этом же — генеральный директор «Русской медиагруппы» Сергей Кожевников: «В России доля радио в общем рекламном
20 Советник. 2002. № 4.
обороте составляет всего 4%. В то время как в Европе и Америке она доходит до 9%, а в Канаде вообще до 14%. Дальше: за последний год рост рекламы на телевидении составил 78%, а на радио — всего 13. При том, что каналов России за последний год не прибавилось, а новых радиостанций только в Москве появилось четыре. И в этом плане мне не совсем понятна государственная политика. Если бы у радио также выросла "рекламная поляна", то было бы логично увеличивать количество станций. Ну как количество доильных машин, с которых можно получать налоги. А так выходит, что каждый новый игрок на рынке начинает демпинговать и только вносит сумятицу в ряды рекламодателей. И сейчас, хотя формально и есть небольшой подъем рынка, на самом-то деле идет его реальное падение. Если государство не перестанет плодить новые частоты, то рекламные обороты радио будут падать, а налоги с новичков радиорынка соответственно уменьшаться»21.
Робкое, почти шепотом произнесенное замминистра Григорьевым сомнение в необходимости такого огромного количества СМИ вызвало неподдельный гнев не только журналистов, но и российских «медиарыночников». Последние увидели в заявлении госчиновника посягательство еще на одну священную корову — свободу рынка, который-де сам расставит всех по местам. Сильные выживут, слабые умрут, и пусть земля им будет пухом. Казалось, что август 1998 г. должен был подтвердить эту закономерность, но только не в России. С самого начала ХХ в. количественный рост СМИ продолжился, и не видно пока конца ему. По данным, размещенным в английской Википедии, в мае 2008 г. в США насчитывалось около 1500 ежедневных газет и шесть с небольшим тысяч еженедельников, тогда как в Российской Федерации 35,5 тыс. газет и еженедельников22, а россиян примерно вполовину меньше, чем американцев.
В итоге получившаяся экономическая теорема выглядит парадоксальным образом: чем меньше СМИ на рынке, тем больше их степень свободы. Не все, однако, готовы признать этот вывод. «Сокращение количества средств массовой информации, — считает президент телеканала АТН (Екатеринбург), — неизбежно сокращает набор мнений об обществе, о власти. Сужается сама информационная картина каждого дня. Потом монополизируется информация и монополизируется весь рынок, потому что он будет получать монопольно определенный набор фактов, монопольно трактуемых. Как уже было»23.
21 Цит. по: Колесова Ю. Эфир молчать не может // Огонек. 2002. № 17. С. 55.
22 См.: Сеславинский М. Муниципальная пресса на рынке // Журналист. 2007. № 12.
23 Ракович О. Функция СМИ — передать информацию или заработать? // У1Р-консультант. 2004. № 4—5. С. 14.
Новейшая медиаистория России подтверждает тезис Нобелевского лауреата Ильи Пригожина. Однажды его заинтересовали закономерности. движения транспорта, и в результате наблюдений он установил: «В потоке относительно свободного трафика каждый водитель ведет себя более или менее свободно. Такой режим движения я назвал индивидуальным. По мере нарастания плотности трафика вступают в силу законы "коллективного режима" движения, в котором каждый подталкивает другого и испытывает аналогичное воздействие со стороны — водители становятся более связанными друг с другом, транспортный поток начинает подчиняться законам "большого муравейника"»24.
И все же одна неприятность от непомерного количества масс-медиа остается — уход их на «чужие деньги».
Чужие деньги
Бенджамин Брэдли, рефлексируя по поводу содеянного газетой, а также самим собой, Вудвортом и Бернстайном с президентом США Ричардом Никсоном, сформулировал правила поведения журналистов. Теперь мы знаем о них из опубликованных на русском языке «Этических норм газеты "Washington Post"». Хотя иногда следует признать правоту поэта: «Что нужно (можно?) Лондону, то рано для Москвы». Так вот: «Мы всегда платим за себя. Мы не принимаем подарков от источников информации. Мы не ездим в командировки за чужой счет. <...> Мы делаем все возможное, чтобы не зависеть как от новых источников информации, так и от чьих-либо интересов»25. К сожалению, отнюдь и далеко не всякий российский редактор может хотя бы шепотом повторить эти слова.
Бюджетные деньги (государственные или муниципальные) воспитывают ангажированность и «приводноременное» поведение.
«Олигархические» (они в России практически всегда зависят от власти26) активизируют «подбор и расстановку кадров», тому пример — новейшая история старейших «Известий» — от Игоря Голембиовского до Рафа Шакирова. Редкий профессионализм и того, и другого не совпал с интересами собственника27.
24 Пригожин И. Детерминизма нет ни в обществе, ни в природе. 2000. URL: http://www.futura.ru
25 Профессиональная этика журналиста: Документы и справочные материалы / Сост. Ю.В. Казаков. 2-е изд. М., 2002. С. 268—269.
26 Проницательность В.В. Розанова потрясает: «В России вся собственность выросла из "выпросил", или "подарил", или кого-нибудь "обобрал". Труда собственности очень мало. И от этого она не крепка и не уважается» (цит. по: Атман-скихА.С. Философия из России. Екатеринбург, 2004. С. 425).
27 См., напр.: Джемаль О. Передаем последние «Известия» // Новая газета. 2004. № 66.
Рекламные? Их на всех, как мы успели усвоить, не хватает.
Существует мнение, что приход иностранных медийных капиталов, предположим, от транснациональных корпораций будет способствовать меньшей зависимости СМИ от политической и экономической ситуации в России. Примеры есть и, вероятно, будут еще. Hachette Filipacchi Medias, дочерняя компания французской Lagardere Group издает шесть журналов в России (Elle, Elle Décor, Marie Claire, Maxim, Premiere, Parents, имеет 50% акций газеты «Антенна»). Среди иностранных издателей журналов Hachette является третьим по обороту на российском рынке после Burda (издатель журналов «Лиза», Fit for fun, Burda, Cool) и Independent Media (Cosmopolitan, Men's Health, Yes!, «Культ личностей»)28. Не трудно заметить, что эти издания — вне идеологии и политики, так сказать, космополитичны.
Судьба же общественно-политических медиа с иностранным капиталом в России — незавидна. Отношение к ним всегда выстраивалось в зависимости от политических интересов руководства страны в данный исторический момент. «Общая газета» в специальном номере, посвященном журналисту Андрею Бабицкому, поместила Указ Президента РСФСР, которым разрешалась деятельность на территории России бюро независимой радиостанции «Свобода»/«Свободная Европа» с необходимыми преференциями. Публикация Указа была ответом на лукавое недоумение генерала ФСБ (ответственного за связи с прессой) по поводу работы (на иностранные деньги) в Москве радиостанции, которая ему явно не нравилась29. Правда, речь шла в данном случае о средстве массовой информации, существующем на средства из федерального бюджета другого государства.
Частный капитал, зная о капризах политического руководства, всегда осторожничает. У Руперта Мердока — известного медийного «транснационала» — появился как-то экономический интерес в Китае. Одно из принадлежавших магнату издательств вознамерилось опубликовать книгу бывшего губернатора Гонконга с антикитайской направленностью. Мердока не обрадовала перспектива того, что часть его компании выступит против Китая. Если верить газетам, узнав о проекте, он дал своим администраторам указание: «Уничтожить эту долбаную книгу!»30. Как тут не вспомнить основоположника, он известен человечеству под именем Карл Маркс, который еще в XIX в. отметил цинизм частного капитала, сказав, что при вероятности получения 300% прибыли никакая преграда
28 Французское исключение // Эксперт. 2002. № 23. С. 45.
29 Напоминание генералу Здановичу // Общая газета. 2000. № 5. 16 февр.
30 Крейнер С. Бизнес-путь: Руперт Мердок. 10 секретов крупнейшего в мире ме-диамагната. СПб.: Крылов, 2003. С. 60.
его (капиталиста) не остановит. Идеология, убеждения, политическая позиция и тем более мораль — факторы, которыми с легкостью пренебрегают. Поэтому надежды на большую «демократичность» массмедиа с иностранным капиталом весьма призрачны.
Есть еще одна точка зрения. Для того чтобы СМИ не зависели от внешних финансовых интервенций, другими словами, не были столь манипулируемыми, нужно, чтобы у большей части населения был достаточный уровень доходов. По подсчетам экспертов, существование свободной прессы в 124 странах лучше всего объясняется наличием группы населения с располагаемым годовым доходом в 7300 долларов (в ценах 2001 г. по паритету покупательной способности). Страны, в которых таким доходом располагало более двух третей населения, обладают независимыми средствами массовой информации. Для России этот уровень соответствует примерно 5000 руб. располагаемого дохода на человека в месяц (в текущих ценах и с учетом паритета покупательной способности). Когда две трети всего населения будут иметь такой доход, тогда можно будет ожидать появления стабильного спроса на независимые СМИ. К началу 2004 г. доля населения с доходами, превышающими это пороговое значение, составила около 36,9% от общего числа населения страны (по данным Госкомстата). Из этого можно сделать вывод, что население Российской Федерации еще далеко не так богато, чтобы сформировать адекватный спрос на независимые СМИ31.
Собственник и его друзья
О влиянии собственника и его акционеров рассказал на конференции «Укрепление независимых региональных СМИ в России» главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов: «Пять лет собственником станции, контролирующим агентом был Владимир Гусинский со своим интересом. Потом появился Газпром, у которого свой интерес. Но редакционная политика не менялась. Если это собственник, который не специализируется в области только массмедиа, но имеет другие экономические интересы, то главный редактор должен соблюдать эти интересы. Мы должны соблюдать экономические интересы Газпрома — это очевидно. Я хочу сразу сделать шаг назад и сказать, например, что журналисты должны быть абсолютно безответственными людьми, ответственный за редакционную политику все-таки главный редактор, являющийся посредником между собственником и журналистами. Журналисты вообще не должны задумываться о том, кто
31 См.: Кунов А., Ситников А., Шульгин С. Отложенный спрос на свободу слова // Эксперт. 2004. № 24. С. 59.
есть собственник. Но главный, выпускающий редактор корректирует то, что приносит журналист. Ему не следует думать о том, что на это скажет Миллер (президент Газпрома. — Б.Л.) или государство. Это дело редактора. Когда шли переговоры с Туркмен-паши по газу, меня наш акционер просил не очень много уделять этому внимания, и мы согласились, потому что затрагивались экономические интересы собственника. Я бы посмотрел, как крупные американские каналы, которые контролируются "Дженерал моторс", критиковали бы автомобильную политику компании. Такого нет. Это даже не оговаривается — подразумевается. Государственные СМИ всегда в худшем положении, чем негосударственные, потому что у государства экономические интересы всюду, и какую статью не напиши, какой репортаж не покажи, ты всегда затронешь интерес какой-то группы, имеющей отношения с государством»32.
Алексей Венедиктов в сущности изложил опыт выстраивания оптимальных, цивилизованных отношений между владельцем и медиапредприятием, без истерики по поводу «свободы от денежного мешка», но и без цинизма эпохи первоначального накопления капитала по формуле: кто платит, тот и заказывает дивертисменты. В истории не существует стерильных демократических условий для журналистов и журналистики, и вряд ли когда-нибудь и где-то «свободу прессы» будут нежно любить и не пытаться водить рукой пишущего и снимающего, точнее — «править» редактора.
«Главный редактор должен быть крышей для своих журналистов, защитой от интересов собственников, если угодно — фильтром. Когда я пришел в редакцию и сказал: "Ребята, давайте туркменским переговорам чуть поменьше внимания, не делаем первой новостью". Я им не объясняю, что об этом просил меня Миллер, мне доверяют мои журналисты. Зато давайте присмотримся к тому, что происходит на Украине. Главный редактор делает это осторожно, аккуратно, но самое главное так, чтобы зрители, слушатели, читатели не увидели в таком подходе постоянной политики. СМИ — это сфера обслуживания, я это декларирую своим журналистам. Да, они не творцы великого, а работники сферы обслуживания. Всегда нужно выбирать, кого обслуживать — своего собственника или свою аудиторию. Ты обслуживаешь и тех и других, имеется в виду соотношение. Если главный редактор находит правильный баланс и аудитория не страдает от того, что он вынужден учитывать интересы собственника, это хороший главный редактор. Если же он обслуживает только одного читателя, зрителя, слушателя или только собственника, это уже не журналистика, а какая-то другая профессия. Ей, наверное, можно отдельно учиться»33.
32 Материалы итоговой конференции проекта «Укрепление независимости региональных СМИ в России» 27—28 февраля 2004 г. (архив автора).
33 Там же.
5 ВМУ, журналистика, № 5
65
Разведение экономических (политических) интересов «хозяина» и «работников» представляется принципиально важным. Более того, здесь один из возможных ответов на часто саднящий самолюбие вопрос: как выполнять общественную миссию «подневольным», т.е. работающим в СМИ с несамостоятельной экономикой? Во все времена, а особенно в смутные, на полосе или в эфире картину мира всегда определяет редактор. От него зависит объем, качество, соотношение точек зрения, уместность и своевременность опубликования представленной репортером информации. Это он может сделать из готового материала текст пиаровский, пропагандистский, рекламный, но оставить и журналистский, принимая во внимание весь спектр обстоятельств, в которые погружен редакционный коллектив, средство массовой информации как субъект общественно-политических отношений и производственное предприятие со своим бизнесом, долгами, обязательствами.
Вот рассказ еще одного главного редактора «Новой газеты» Дмитрия Муратова о друзьях учредителя, список которых имеет мощную запретительную силу: «Сейчас у нас нет ни одного акционера, учредителя, мы сами по себе (положение на февраль 2004 г. — Б.Л.), а недавно мы работали с одним из самых крупных банков Москвы, с умными, молодыми, продвинутыми ребятами. Нам с ними замечательно работалось, пока в огромном количестве партнеры этого банка не стали ходить к его руководству, чтобы пожаловаться на нас. В результате друзья банка должны были стать для нас фигурами, к которым мы не можем прикоснуться. Конфликт интересов развивался на глазах. Короткий список табу, т.е. кого мы по умолчанию не трогаем, знали все члены редколлегии. Например, тот самый учредитель, мы его не трогаем, это было бы пошло, с одной стороны, получать инвестиции, с другой, понятно, это уже из сферы этики... Есть список друзей газеты. Очевидно, что если у меня появится материал по поводу "Эха Москвы", то я его буду читать 15 раз, поскольку там винят Венедиктова и "Эхо Москвы". Это корпоративно, в чем тоже не вижу ничего страшного. Но когда партнер оброс огромным количеством связей, определяющих его бизнес, он начал предъявлять к нам претензии. Пришлось просто расстаться, не было никаких вариантов, потому что информационное поле скукожилось до такого размера, что мы не могли себе позволить работать только на нем. В этом случае начинает страдать репутация. Затем теряется капитализация, любая стоимость, привлекательность для читателей и для того же соб-ственника»34.
34 Там же.
Собственно говоря, Дмитрием Муратовым представлена одна из возможных форм противодействия манипуляциям собственника — просто уйти от него. Шеф «Новой газеты» не сказал, правда, с какими структурами редакция взаимодействовала в дальнейшем, что было бы чрезвычайно любопытно. Однако сам факт разлуки с инвестором примечателен. К несчастью, не все медиауправляющие могут позволить себе такую гордость. Для подобного поведения надобны достаточный общественный вес и профессиональная репутация журналистов и редакционного коллектива в целом. И то и другое, вообще-то хорошо бы иметь и для других надобностей.
«Когда были события на Дубровке, — рассказывал Алексей Венедиктов, — мы знали о том, что "Эхо Москвы" слушают в зале и заложники, и террористы, поэтому вокруг нас все нервничали и мы были осторожными. И вот приходит к нам бывший начальник ФСБ Н. Ковалев, идет эфир, заложники еще в театре. Я обязательно всем говорил, сказал и ему: "Имейте в виду, что радио стоит у них там". Он отвечает: "Тогда я знаю, чего не скажу". Это его дело, мало ли что. Было два звонка от наших акционеров с двумя требованиями. Первый: генеральный директор предложил не давать террористам эфир в тот момент, когда они в зале. Мы приняли решение согласиться. Второй звонок был через час — не давать в эфир слова родственникам заложников. Это было прямое требование, и главный редактор отказался. Потом это стало предметом нашего обсуждения с президентом, когда главных редакторов потом собрали после Дубровки, тогда президенту было сказано: «Если там ваша дочь, всех выпустят, если вы придете на "Эхо Москвы", а я вам скажу: нет, мы здесь посовещались и решили, что родственникам заложников слова не даем". Тяжелая была пауза. Поэтому акционеру тогда отказали, последствий не наступило. Просто надо держаться в рамках»35.
Конечно, опыт радиостанции «Эхо Москвы» не есть путь для всех. Но признание его в качестве ориентира кажется вполне приемлемым.
Поступила в редакцию 18.09.2009
35 Там же.
