CC BY
45
■ ■ ■ БИЗНЕС - СМК - БИЗНЕС: СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА
Автор: ФЕДОТОВА Л.Н.
ФЕДОТОВА Лариса Николаевна — доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова. Адрес: 125009, г. Москва, улица Моховая, 9. Тел: 8 (495) 629-50-13. E-mail: reklama2002@mail.ru
Аннотация: рассматривается процесс возникновения прессы как актуализация интересов различных социальных институтов, в частности, бизнеса. Анализируется сегодняшнее взаимодействие бизнеса и массмедиа. Такой угол зрения соответствует основной характеристике социологической науки с ее стремлением изучать явления социума в их тесной зависимости друг от друга.
Ключевые слова: СМК, бизнес, реклама, связи с общественностью.
Заявленная тема очень благодатна для анализа сложных взаимоотношений между бизнесом и средствами массовой коммуникации. Начиная с возникновения первой информационной площадки — прессы, которая заложила основы системы массовых коммуникаций, социологи обозначали связи между этими объектами: бизнесом и СМК. Задача вполне социологическая, поскольку одна из сущностных черт этой науки — это стремление изучать явления социума в их зависимости друг от друга.
Чтобы понять причины и обстоятельства появления информационных каналов с их регулярностью выхода на общество, с их функциями оперативно снабжать общество разносторонней, по возможности объективной (в идеале), плюралистической информацией, мы используем и исторический контекст рассмотрения этого социального явления, что помогает анализировать и возможные трансформации этих функций с учетом социальных обстоятельств. По сути дела картина меняющихся потребностей общества в связи с урбанизацией, усложнением структуры поселений человека, технологическими революциями в материальном производстве, политической модернизацией социума, международных связей внутри современного рынка дает нам объяснение появления СМК, как отклика на объективные потребности социума.
Сами эти потребности выкристаллизовывались параллельно с тенденциями превращения феодального общества в капиталистическое, а натурального способа хозяйствования в рыночные отношения.
Коренные изменения в социоэкономическом развитии общества начались с переходом ремесленного производства к мануфактуре (хотя сама по себе проблема очередности фактора относится к извечным вопросам типа «что было первичным: курица или яйцо»). Они состояли в том, что мануфактура объединила работников, специализирующихся на индивидуальной операции, на производстве отдельной детали продукта. Это привело к взрывному росту производительности труда. Этому также способствовали технологические революции того периода, с их «машинизацией», механизацией, электрификацией производства, определенной степенью конвейеризации. Производство товаров стало поистине массовым, встал вопрос, как их продать. Самому производителю делать это стало невыгодно: он был готов платить за продажу им произведенного.
В недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг -, которая и была нацелена решать проблему «как продать», в том числе и с помощью рекламы — мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информационного дубликата самих товаров (другие формы маркетинговых мероприятий, как, например, стимулирование сбыта — англ. sales promotion — мы также должны упомянуть). При этом производители должны были обеспечивать соответствие своей продукции вкусам действительных и потенциальных покупателей; изучать последних; обеспечивать их осведомленность в отношении производимых товаров или услуг; добиваться того, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленные цены приемлемыми; делать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя. Это уже делает востребованным весь арсенал социологических процедур и относится к более поздним временам, когда такие методики были разработаны.
Но мы вернемся к более раннему периоду. Еще одна характеристика процесса развития бизнеса начального периода, это то, что по мере того как производитель стал многоликим, возникла конкуренция. У производителя появилась заинтересованность в потребителе не просто потому, что много товара, а потому, что рядом другой производитель предлагает подобный (похожий, такой же, чем-то отличный) товар. И поэтому сразу после вопроса, какой товар, определяющим для сделки стал вопрос: какой товар? Вот эта оценочная, качественная надстройка над потребительскими свойствами товара стала играть все более важную роль в мотивировках обращения к потребителю, практически стала определяющей характеристикой рекламы, оказывая свое влияние и на конкуренцию между производителями. Объективно это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки для потребителя. Стал возникать принципиально иной вид конкуренции, так называемая «неценовая».
Но этот процесс появления множества производителей одного диапазона применения товара означал и появление в самой рекламе принципиально нового содержания. На спрос стала влиять такая нематериальная субстанция, как разница между образами производителей: их репутация, надежность, характеристики их предшествующих товаров, информация о конкурирующих фирмах, брендах и т. п.
Сама эта субстанция явилась предметом внимания и заботы производителей и в других видах маркетинговой коммуникации, в частности, в деятельности служб по связям с общественностью. Помимо рекламы, рассылаемой и размещаемой производителем на платной основе, стало осуществляться снабжение системы возникших к тому времени массовых информационных каналов специально создаваемой для этого информационной продукции: пресс-релизами, брошюрами, обращениями к массам первых лиц производства и т. д. В этом же ряду должна быть упомянута деятельность служб по связям с общественностью по налаживанию непосредственных контактов с журналистами: на пресс-конференциях, выставках, на специально организованных мероприятиях с событийным поводом и т.д.
Фундаментальными здесь видятся проблемы функционирования структур по связям с общественностью в рамках гармонизации отношений как с обществом в целом, так и с отдельными производственными ячейками, так сказать, по вертикали. Эти последние, «сиюминутные» обязанности администрации перед работниками осознавались и в долгосрочной перспективе как необходимость создавать благоприятное общественное мнение в национально-государственных границах для увеличения спроса на рабочие места.
Понятно, что в нашем анализе объективных потребностей, которые привели к возникновению прессы, это не последнее обстоятельство. У владельца (у этой социальной роли) готового продукта возникла также необходимость в постоянном общении со своими работниками, чтобы обосновать размеры заработной платы, величину трудового дня. Отсюда до осознания необходимости гармонизации этих отношений оставалось уже недалеко. А эти процессы тоже порождали новые социальные потребности, для обеспечения которых нужны были новые информационные каналы.
Обобщенно — на начальной стадии возникновения производственной инфраструктуры остро осознается потребность в новых информационных каналах, чтобы «для всех сразу» и по возможности на регулярной основе мультиплицировать позитивный образ производителя.
Тем более, что для бизнеса это была стадия первоначального накопления капитала: владелец, концентрируя в своих руках прибыль от производства, располагал средствами, зоной приложения которых стали впоследствии технологически сложные процессы производства и рас-
пространения массовой информации. И когда возник вопрос о создании информационных каналов с целью актуализировать социальные интересы этого слоя, капитал для создания таких каналов был уже налицо.
Но в этой расстановке субъектов бизнеса важен и социо-политический срез. Владелец средств производства стал с этого момента самостоятельной общественной силой, претендующей на свое место в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества. Эта сила нуждалась в новых информационных каналах презентации своего социального интереса. В то же самое время массовое производство продемонстрировало свою огромную зависимость от владельцев рабочих рук1. Такая тенденция привела к тому, что владельцы рабочих рук стали генерировать свои социальные интересы при разработке политических программ социума. Эти две силы определили характер последующего развития человеческой цивилизации: с одной стороны — собственники предприятий и средств производства, а с другой — собственники рабочих рук, работающие на производстве по найму, обладающие необходимой квалификацией. Интересы этих двух сил породили профессиональную деятельность по защите их интересов — партийную деятельность. Реальным каналом по актуализации новых социальных интересов стала и нарождающаяся пресса.
Итак, возникшие первоначально прежде всего как средство передачи, трансмиссии информации, исходящей от заинтересованных социальных слоев, страт, если угодно, классов, газеты, репрезентирующие новую социальную реальность, деятельность новых социальных субъектов, с течением времени превратились в систему собственного производства социальной информации и таким образом оформились в социальный институт, на равных участвующий в процессе производства оперативной, фундаментальной и структурной информации для решения задач по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке целей для его развития.
Тем не менее, и сегодняшняя информационная индустрия существует в режиме осознания своих интересов бизнесом, о чем разговор впереди.
Сейчас же укажем, что новое время означало для нарождающейся прессы появление новых, по сравнению с традиционными коммуникациями докапиталистических формаций, функций. Действительно, традиционные коммуникации воспроизводили нормы, ценности, стандарты поведения, опрокинутые в прошлое. Устойчивость социального организма обеспечивалась тем, что сегодняшнее было калькой с вчераш-
1 В краеведческом музее г Кинешмы хранится брошюра «Цены на строительные материалы и рабочие руки в Костромской губернии с 1902 по 1910 гг». Любопытно, что рабочие руки приравнены к средствам производства! Мы-то хотели бы подчеркнуть их самодовлеющую ценность.
него. В этом был запас прочности социальной структуры, отношений, связей. Новое время началось с того, что общество стало выбирать из альтернатив социальной практики. Репрезентировать социальные, политические, культурные альтернативы, обсуждать их, апробировать с помощью общественной, в том числе экспертной, дискуссии, адаптировать к ним население должны были новые информационные каналы.
Итак, бизнес, безусловно, стоит в основании процесса появления прессы. Как же пресса стала отдавать эти долги?
Массовая коммуникация в обществе реализуется, как мы выяснили в предыдущем разделе, системой средств. По мнению ряда исследователей, эта система помимо привычных для ХХ в. средств сегодня включает и новейшие информационные технологии. Научная рефлексия относительно деятельности СМК уже прошла этап исследования их как чисто профессиональной сферы творчества по продуцированию информации — наиболее видимой части сущности СМК на функциональном срезе. Однако не менее важен анализ СМК как социального института, в деятельности которого сталкиваются интересы разных социальных субъектов и где реализуются функции СМК глубинного характера. Реальная деятельность СМК существует сегодня в режиме осознания своих прав этими социальными субъектами. Сам набор этих субъектов и настоятельность их требований для прессы — исторически складывающаяся ситуация, зависящая от множества параметров социального развития, некоторые из них мы уже осветили ранее. Тем не менее, мы должны сгруппировать материал вокруг некоторых из этих субъектов.
Сразу скажем, что мы опускаем материал, анализирующий тот факт, что сама по себе индустрия масс медиа — это бизнес. Это большая и самостоятельная тема. Перечислим лишь проблемы, которые тут возникают, потому что это тоже — социологическая тематика: из каких связей с сегодняшним социумом рождается эта деятельность? СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим циклом, состоящим из нескольких этапов: сбора информации, производства содержания, мультиплицирования этого содержания и доставки его потребителю. Это производство, как и любое другое, должно соблюдать баланс экономических показателей (чтобы не быть убыточным), показателей затрат и прибыли. Необходимо придерживаться простой схемы: поступления от реализации продукции и продажи рекламного пространства должны превышать расходы на производство информации (стоимость затрат на получение первичной информации, амортизация оборудования, зарплата работникам и т.д.). И здесь уже сталкиваются чисто экономические модели «ведения хозяйства» и социальные императивы: так, американские специалисты утверждают, что наиболее эффективная модель издания газеты — 80% доходов от рекламодателей и 20% от тиража [1]. Если рекламы меньше, а по российскому законодатель-
ству ее не может быть в газете более 40%, то она должна будет находить другие источники дохода: прибегать к помощи мэров, губернаторов и олигархов, контролирующих значительные денежные ресурсы, и отражать потребности своих спонсоров, а не интересы аудитории и рекламодателя. Из-за этого уровень доверия к газетам низок, что, в свою очередь, мешает привлечению рекламы. А другого способа привлечь рекламодателя, как только заработать доверие потребителя, не существует.
Но СМИ производят особый продукт, государство проявляет себя по отношению к ним как лицо заинтересованное и может содержать информационные каналы, деятельность которых экономически невыгодна. В России, например, существует государственный реестр прессы, которая поддерживается экономически: это городские, районные газеты, радио- и телеканалы. В этом бизнесе весьма дорого обходится само распространение информации. Издатели всерьез говорят, что произвести информацию легче, чем распространить готовую продукцию. Законодательство ряда стран устанавливает квоты на участие в этом производстве иностранного капитала. Ограничение на участие иностранного капитала в национальных СМИ существует в большинстве стран мира. Существуют и антимонопольные ограничения. Так, в свое время возникали проблемы у медиа магната Р. Мердока: не угрожает ли плюрализму мнений в СМИ концентрация медиа ресурсов в его руках [2].
Вообще вмешательство государства в процесс ведения этого бизнеса регулируется формами социополитической жизни общества: в диапазоне «тоталитарный режим — демократическое устройство». Для последнего в целом характерна свобода слова как идеал. Причем здесь прорисовывается прямая зависимость между параметрами финансовой независимости от государства и содержательной свободы.
На начало XXI в. число прибыльных проектов газет в России в среднем составляло лишь 10% от их общего числа: газетный сегмент в стране был сильно политизирован, и это мешало ему развиваться как бизнесу [3].
Итак, пресса является элементом свободного предпринимательства. Означает ли это установление абсолютного произвола со стороны владельцев изданий — лишь бы получить максимальную прибыль? Как тенденция, такое положение вещей существует. Ограничителями здесь выступают характеристики общества. Условием функционирования рыночной экономики служит наличие демократических свобод в обществе: соблюдение прав личности, деятельность гражданских структур, особенности формирования правительства, зависимого от электората. В этот комплекс входит и право граждан на информацию.
Определенное ограничение связано и с потребностями аудитории. Она перестает потреблять информационный продукт, не учитывающий эти потребности. Но и общество в целом, которое гарантирует право на информацию, расценивая его как признак демократических свобод,
не будет безразличным, если это право игнорируют (путем замалчивания, пристрастного освещения и т.д.) отдельным изданием. Ограничение также связано с профессиональной этикой создателей информации.
За этим вырисовывается философская проблема: идти ли за публикой или вести ее за собой. ХХ век знает самые различные решения этой проблемы. Крайности здесь одинаково неприемлемы. Информация СМК существует лишь как одна из возможностей удовлетворить и качественно изменить сами потребности. Аудитория может обратиться и к альтернативным способам достижения рационально-психологического баланса.
Итак, возвращаясь к долгам, укажем, что в ходе общественной эволюции возникла система массовых коммуникаций, которая, помимо накопляемых ценностей и знаний, поставляла оперативную информацию о социуме, рождаясь в сложном дискурсе реальных социополити-ческих сил, групп, слоев и т.п. Эта система искала свою нишу в генерировании и трансляции общественной информации. Исторически возникшая специализация разных способов коммуникации — от газеты до мультимедиа — создала конкурентное поле преимуществ этих способов коммуникации.
Потребитель осознанно включился в этот процесс, поскольку здесь удовлетворялись его потребности, и отныне потребление СМК стало частью — и довольно объемной — его жизнедеятельности. И бизнес стал активно осваивать это информационное пространство, потому что была высока вероятность для рекламы попасть в зону внимания населения, которое заведомо было включено в этот процесс.
Реклама, являясь частью корпоративных коммуникаций, несет в себе целый комплекс противоречий, связанный с тем, что любой корпоративный интерес узок. При этом важно подчеркнуть, что единственный способ удовлетворить интерес — это сделать его задачи важными для всего общества. В этом смысле первая проблема для всех видов корпоративных коммуникаций (в том числе для наиболее близких рекламе связей с общественностью, более конкретных маркетинговых мероприятий) — стать частью массовых источников информации, использовать средства массовой коммуникации. Это, так сказать, исходная фаза для бизнеса для дальнейших взаимоотношений с обществом в целом, его социальными институтами и отдельными потребителями.
Это не означает, что не важны другие рекламоносители, рекламе есть из чего выбирать. Тем не менее, каналы массовых коммуникаций сегодня по-прежнему наиболее востребованы рекламодателями: средства массовой коммуникации, повторяем, входят в набор наиболее потребляемых. Это объясняет, почему все корпоративные структуры стремятся быть представленными в массовых информационных каналах. Ведь последние, оформляясь как самостоятельный социальный институт по производству информации, по определению видели своей задачей мак-
симальный выход на массы как на свою аудиторию, а значит, они ставили информационные потребности масс во главу угла. Производство массовой информации было обречено на создание такого продукта, который бы нашел массового потребителя — это фундаментальное (хотя и не без исключений) условие рыночного механизма отношений между производителем и потребителем. Именно с учетом данного обстоятельства видоизменилась (чисто содержательно) сама реклама: если раньше это было не более чем усиление возможностей человеческого голоса для информирования потребителя о продукте, то сейчас реклама приобрела самое главное свое качество — это не только реклама о продукте в буквальном смысле, но и реклама человеческих потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью этого продукта.
Но и пресса сделала свой выбор — в этом корень ее сегодняшнего существования: владельцы массовой информации должны были объективно дистанцироваться от узких социальных интересов, и предложить на рынок информационный продукт, удовлетворяющий запросы большинства.
Развитие вышеизложенных процессов привело к тому, что реклама, в том числе тексты структур по связям с общественностью на правах рекламы, оплачивая сегодня саму возможность производства прессы, вполне удовлетворяется тем фактом, что взамен пресса предоставляет ей возможность быть представленной в остальном информационном пространстве газеты, радио-, телеканала жестко фиксированным объемом. И происходит это по весьма значимой для рекламы причине: мы добровольно потребляем прессу, исходя из более широких информационных потребностей, мы делаем отбор конкретного информационного источника для своего потребления, исходя из его высокой значимости для нас (престижа, авторитета).
СМК дистанцируются от узких социальных интересов законодательно (реклама должна по закону подаваться в прессе как таковая); СМК не отвечает за содержание рекламы. Со связями с общественностью сегодня дела обстоят довольно просто: взаимоотношения с ними прессы укладываются в два варианта (мы говорим лишь о легальных формах): продукт деятельности СО как оплаченная форма существования в информационном контексте СМК и маркируемая как таковая, и ньюсмей-керство таких организаций, когда событийный повод попадает на конвейер СМК точно на таких же основаниях, как информация информационных агентств. И обратного пути тут нет.
Сегодня, поскольку общество в целом (даже при сегментировании его на потребительские группы конкретных товаров и услуг) является тут пределом мечтаний корпорации, понятна важность таких корпоративных мероприятий как благотворительность, участие в социальных проектах по местонахождению фирмы, организация событийных по-
водов для информационных каналов. Вышеперечисленные мероприятия в свою очередь становятся для СМК информационным поводом, и последние в этом весьма заинтересованы. И в том, и в другом, и в третьем случае корпорация работает на массовую аудиторию и, что особенно важно, культивируемые ею потребности вплетаются в более широкий фон актуализируемых в рамках этих событий интересов людей. Здесь корпоративные коммуникации работают по модели массовых, которые тоже транслируют информационный «пакет». Этот пакет зачастую содержит материалы, выходящие за пределы осознанных, целеустремленных потребностей аудитории. Тем не менее, такие материалы потребляются, что в числе прочего способствует расширению самих аудиторных потребностей.
Тем не менее, мы должны подчеркнуть отличие корпоративной информации и более массовой. Разница между ними кроется не только в узости интересов общественных сил, производящих один вид информации, и в более широком спектре интересов, представляемых производителями массовой информации, но эта разница и функциональна: корпоративная информация более обнаженно представляет свои цели — ее суть в том, чтобы сформировать позитивное отношение к структурам, производящим такую информацию. Поэтому эта информация по определению односторонняя, однозначно положительная, она рисует, прежде всего, (а зачастую только ее) благоприятную картину происходящего в корпорации, благоприятную оценку товара или услуги, или лица этой корпорации. Массовая информация возникла в обществе для целей более сложных: общество для собственной ориентации нуждается в объективной картине мира — профессиональная деятельность в сфере журналистики возникла как отклик на эту потребность. Отдавать себе отчет в существовании этих двух пластов информации — это значит видеть происходящее во всем его многообразии, контролировать возможные случаи мимикрии одного вида информации под другую.
Существование рекламы в прессе порождает ряд проблем, начиная с той, что информационный канал не всегда четко и недвусмысленно дает понять, где начинается, а главное, где кончается реклама. Законодательство же требует от источника, чтобы реклама «подавалась как таковая», чтобы потребитель осознавал, с чем он всякий раз имеет дело. Ведь в самой рекламе интересы заказчика преобладают изначально. Действительно, мы получаем рекламу через СМК «в наборе». Это уже свидетельство наступательного характера рекламы, который определяет ее коммуникацию с потребителем. Все способы защиты общества, СМК, потребителя от исполнения рекламой функций, расцениваемых обществом как нежелательные, существуют как бы постфактум.
Этот механизм сосуществования разных текстов на одной информационной площадке обнажается в ходе критической рефлексии общества
по этому поводу, но особенно адекватно эта задача может быть решена лишь с использованием специальных социологических методик, в частности, контент-анализа.
Реклама, когда она так и обозначается, может более или менее строго регламентироваться: регламент, как правило, касается двух ее характеристик: объема в публичном и информационном пространстве и та-буирования некоторых содержательных моментов (табак, алкоголь, магия и т.п.). Критерии отбора объектов для табуирования в разных странах будут разниться: для мусульманских стран будет один набор, а для католических — другой. Многочисленные примеры на этот счет свидетельствуют, что в ряде случаев государство, заботясь, например, об общественном или индивидуальном здоровье, регламентирует доступ такой рекламы к наиболее массовым, а внутри них — к наиболее сильным по своему воздействию на аудиторию каналам. Но все же это относительно простая ситуация. Сложности возникают, когда журналистика использует гибридные формы, лежащие между рекламой и редакционным материалом. Иногда такая реклама мимикрирует, камуф-лировается под журналистский материал и появляется то, что называется скрытой рекламой.
Почему эту рекламу пытаются скрыть? Самое очевидное объяснение, что таким образом скрывается и факт увеличения количества рекламы. Для рекламодателя это важно. Ведь массовая газета не может состоять из одной только рекламы, тогда это будет рекламная газета и отношение к ней потребителя станет совершенно другим. На радио и телевидении ограничения на этот предмет более жесткие — временные рамки не раздвигаются, доля рекламы квотируется. Но не это, повторяем, главное. В конце концов, самому рекламодателю и скрытая реклама дешево не дается. Но вот вопрос — кому он платит в последнем случае? Не просто СМК — ему платят за коммерческую рекламу, и это не накладывает на него никаких дополнительных обязательств. Значит, рекламодатель оплачивает неафишируемые услуги. Что требуется взамен?' [4].
Скрытая реклама опасна еще по двум обстоятельствам. Продукт поддерживается доверием к источнику информации, испытываемому ау-
1 У Джеймса Джойса в романе «Улисс» находим придуманный им перечень Двенадцати Худших Книг в Мире. Одна из них — «Путеводитель рекламного агента». Рекламным агентом является Леопольд Блум, главный герой романа. Следом за названием /в скобках/ Джойс дает расшифровку: «жирноли-стика». См.: Джойс Дж. Улисс. Эпизод 15. // Иностранная литература. 1989. № 9. С. 127. Еще одна сноска просится сюда. У актера Г. Милляра (непревзойденный Кащей Бессмертный) есть книга под названием «Алфавит Милляра». На каждую букву автор дает забавный и острый комментарий. Так, под словом «журналистика» он пишет: « тридцать серебрянников на дороге не валяются». Впрочем, это можно трактовать и безотносительно к скрытой рекламе...
диторией на основании ее знакомства с деятельностью источника. Кроме того, скрытая реклама — это заведомо односторонняя и однозначно благоприятная информация.
Мы же должны иметь право точно знать, что перед нами реклама. Это исходная позиция наших отношений. Все понимают, что функциональная обязанность рекламы — хвалить товар или услугу, чтобы их продать. Обратная ситуация: когда мы не знаем, что перед нами реклама (о чем прекрасно осведомлены и рекламодатель, и рекламораспростра-нитель), что является банальным обманом и запрещается законом. Законодательства многих стран регламентируют, что массовые источники информации всеми доступными средствами — графически, вербально, специальными заставками, словами ведущего — должны давать понять потребителю: внимание, далее последует реклама!
Заинтересованность рекламодателей размещать свою рекламу именно в массовых источниках информации велика: здесь значительно увеличивается вероятность ее получения потребителем, а это исходная ситуация для воздействия на него всех остальных стадий рекламы. Потребление массовых источников сегодня — повседневная деятельность людей. Для заказчика соблазнительно разместить свою рекламу в авторитетных рубриках, в которых качество материалов гарантируется газетой. Материал при этом подписывается фамилией журналиста, который ранее писал, скажем, о трудностях нашей экономики, о сложностях переходного периода, о проблемах с воспитанием подрастающего поколения, а сегодня он хочет поговорить с читателем о достоинствах импортных марок чая. Нормальным и логичным шагом выглядит обращение в ходе разбирательства дела к экспертам, которые и выносят заключение, было ли в содержании что-либо, попадающее под действие закона.
Общество может оговорить запретительные действия по отношению к рекламе в законах: это отчасти заставляет рекламодателей учитывать их наличие до, а не после размещения рекламы. Определенный кодекс чести должны соблюдать и сами журналисты.
Оперируя единичными фактами, совсем непросто отследить общую тенденцию на этот счет. Но издательский опыт показывает, что это совсем не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются партнерские отношения, когда рекламодатель обязуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу (а это могут быть и очень солидные клиенты!) при условии, что редакция воздерживается от всякой критики в адрес этого (физического или юридического) лица.
Социологические исследования информационных потоков печати, радио и телевидения на этот предмет необходимы. Единичные ситуации легко наблюдаемы, но когда надо составить квалифицированное
представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует анализировать статистически представительные массивы информационных сообщений. Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но остается большим вопросом, кто будет заказывать — а значит, и финансировать — такие исследования. Трудно предположить, что заказчиками станут заинтересованные стороны: редакции и рекламодатели. Хотя представить, что объединения профессионалов в этой области, приветствующие чистоту нравов в своей среде, будут и заказчиками таких исследований, гипотетически возможно. Но гипотетичность этих предположений весьма велика. Скорее в роли заказчиков могут выступать властные структуры, которым следует заботиться о реализации гражданских прав населения, в том числе и права на объективную информацию.
Мировая практика знает разные возможности, которыми располагает рекламодатель, чтобы добиться прозрачной и желаемой цели — благожелательного отношения к его рекламе. Например, рекламодатель требует изъятия из более широкого информационного контекста критических материалов, которые могут нанести вред имиджу его продукции, грозя отзывом своего рекламного заказа. Ясно, что такого рода информация редко становится известной общественности.
Подобного рода цензура, которую устанавливают рекламодатели, представляет угрозу самим основам четвертой власти в гражданском обществе и не может быть одобрена ни с точки зрения законодательства, ни с точки зрения неписаных законов этики журналистов, если бы они поддавались такому шантажу.
Но есть способы и более завуалированные. Рекламные агентства стали оплачивать беллетристику, гороскопы и другие редакционные материалы в женских журналах при условии, что в них будет содержаться благожелательная информация о тех же товарах, которые будут впрямую рекламироваться на близлежащих страницах. На страницах одного журнала помещалась контрпропаганда кремов, которые подвергались критической экспертизе в другом издании. Причем эта контринформация содержалась в редакционных колонках. Стала нередкой практика, когда редакционный материал, размещенный вокруг рекламы, смыкается с ней по предмету и характеру освещения, все более и более становясь лишь благоприятным окружением для рекламы.
Примером более широкого влияния рекламы на содержание информационной политики говорит и следующее. Поскольку исследования аудитории говорят о меньшем интересе к политике и материалам общественного звучания у женщин и молодежи — а это две главные мишени рекламодателей, — то происходит деполитизация популярных изданий, вытеснение подобной информации развлекательной, материалами, рассчитанными на общечеловеческий интерес (жанр так и называ-
ется — human interest) и т.п. Газета перестает быть органом информации; все больший вес приобретает функция развлечения. На телевидении развлекательные передачи привлекают, естественно, больший интерес рекламодателей, поскольку гарантируют большие размеры аудитории, т.е. потенциальных потребителей. Но еще больших размеров достигает эта аудитория в прайм-тайм. Зафиксирована тенденция вытеснения с прайм-тайма серьезных материалов (политических или материалов общественного звучания).
Анализ вышеперечисленных способов влияния рекламодателя на источник информации показывает, что способы эти весьма разнообразны. Общество противопоставляет этой практике как писаные, так и неписаные законы. Проблемой оказывается лишь обнаружение дисфункциональных моментов в соседстве рекламного и остального информационного потока. А значит, роль постоянных комплексных социологических исследований этой сферы поистине огромна.
Пресса ставится на одно из первых мест по воздействию на общественное мнение наряду со структурами по связям с общественностью. Эти структуры ставят перед собой генеральные, стратегические цели в виде достижения и поддержания взаимопонимания между фирмой и общественностью. Тактическими целями при этом можно назвать выработку наиболее оптимальных взаимоотношений; создание позитивного образа продукта, услуги, персоны или фирмы в массовом сознании; улучшение имиджа структуры или личности. И конечно, пресса по охвату населения неизмеримо превосходит другие способы информирования публики о проблемах, стоящих перед определенными организациями, фирмами и т.д.
При этом интересы прессы и практиков связей с общественностью не совпадают изначально. Накоплен большой опыт по организации взаимодействия между прессой и службами по связям с общественностью. Здесь важно учитывать то обстоятельство, что для журналистики важна оперативность, ведь пресса существует в режиме конкуренции с другими изданиями; существенны также профессиональные стандарты «интересности» сообщаемого для публики: действует жесткая система отбора, просеивания сообщений. Все это в совокупности создает довольно фрагментарную картину мира. Деятельность структур по связям с общественностью строится с расчетом создать в воображении потребителя целостное представление о своей фирме; в таких случаях говорят, что целью здесь является пусть мозаичное, но цельное полотно, социально-конструктивное событие. И опять — организация хочет, чтобы о ней сообщали положительную информацию, журналисты же по определению, идя навстречу интересам своих читателей, слушателей, зрителей, рассчитывают получить от функционеров объективную, сбалансированную, а значит, и негативную информацию о происходящем.
Когда так называемый черный PR становится практикой, СМК теряют доверие как публики, так и самой системы по связям с общественностью. И наоборот, чем честнее и объективнее будут СМК, тем больше доверия вызовет информация, предоставленная структурой по связям с общественностью и опубликованная в прессе.
Надо иметь в виду, что в последнюю треть ХХ в. существенно изменился социальный климат вокруг бизнеса [5]: бизнес стали обвинять во всех проблемах общества; в падении доверия ко всем остальным социальным институтам общества; проблемы окружающей среды впрямую связывались с бизнесом; особенно акцентировалась коррупция в бизнесе, хотя она особенно не отличалась от таковой во всех остальных сферах.
К этому привели процессы, имевшие место и в деятельности структур по связям с общественностью: преувеличение социальных результатов бизнес-деятельности, сокрытие негативной информации, о которой становилось известно из прессы, создание псевдоновостных событий, откровенный обман публики и прессы, отказ от независимых экспертиз деятельности, игнорирование социальных интересов и т.д. Нечто подобное было и с рекламой. В результате международные рекламные организации стали тратить довольно большие деньги на «рекламу рекламы». На такие акции тратятся не от хорошей жизни. Негативное отношение к рекламе, существующее во всех странах, должно было дойти до отметки, когда оно стало угрожать самому бизнесу.
На повестку дня встал вопрос, как навести порядок в собственном доме. В коммуникации с обществом уже не видели панацеи, становилось понятным, что это только зеркало, отражающее происходящее в организации, а не сущность происходящего. В деятельности структур по связям с общественностью стал обозначаться крен в сторону общественной деятельности (public affairs): специальных усилий по трансформации атмосферы, в которой существует свободное предпринимательство.
Эта проблема осознается и на интернациональном уровне. На 33-м Всемирном экономическом форуме в Давосе (Швейцария), состоявшемся в январе 2003 г., она была поставлена в повестку дня: как оздоровить мировую экономику и вернуть к ней доверие [6]. Некоторые участники выступили с благотворительными программами.
Профессиональные кодексы этики могут в значительной степени изменить этот микроклимат. Так, в 2006 г. Ассоциация менеджеров России (AMP) представила меморандум «О принципах корпоративной социальной ответственности» (КСО). Основные принципы КСО: производство качественной продукции и услуг для потребителя, создание привлекательных рабочих мест, неукоснительное выполнение требований законодательства, учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел, построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами.
Приоритетными направлениями КСО являются: инвестиции в развитие персонала, создание безопасных условий труда и охрана здоровья, поощрение благотворительности, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, чтобы «не только бизнес стал частью общества, работал в его интересах, но и общество, государство, принимая какие-то решения, учитывало пожелания бизнеса». КСО в России не должны отходить от международных стандартов.
Социальная ответственность бизнеса все чаще становится темой обсуждения в российском бизнес-сообществе. Все больше предприятий и организаций приходят к выводу, что без соответствующей стратегии присутствия в обществе, предполагающей заинтересованное участие в решении его социально-экономических проблем, эффективная деятельность невозможна. Компании стремятся наполнить гуманитарным смыслом отношения с обществом.
Мировые тенденции указывают, что деловая репутация все более будет зависеть от того, насколько социально ответственным гражданином является ее носитель. Понятие «социальная ответственность» бизнеса уже давно стало экономической категорией, учитываемой и при расчете уровня капитализации компаний.
В рамках данной темы полезно рассмотреть достаточно новую практику взаимоотношений бизнеса и общества, которая имеет название фандрайзинга и получила в последнее время широкую известность в западных странах. «Фандрайзинг в практике спонсорства обозначает поиск средств проведения общественных мероприятий, чаще всего политических» [7]. Это тенденция сокращения государственного финансирования культуры и как ответ на нее — государственная политика стимулирования спонсорства.
Примеры спонсорства в России встречаются сегодня в основном в деятельности крупных корпораций, которые оказывают поддержку или организациям культуры национального значения, или организациям на территориях, где действуют эти корпорации.
В привлечении спонсорских средств заинтересованы и сами организации культуры: успешный фандрайзинг может стать одним из факторов выживания и развития организаций культуры, особенно на местах, с помощью перечисления средств, передачи материалов, оборудования и т.д.
Большое значение имеет освещение проблемы поддержки культуры в СМИ. Говоря о поддержке культуры, сегодня чаще всего вспоминают меценатов дореволюционной России. Как и в других направлениях культурной политики, необходимо уравновесить ностальгическое звучание этой темы современными реалиями.
Спонсорство и фандрайзинг — это процесс, востребованный сегодня в России. Усилия прессы помогут создать благоприятный климат, необходимый для развития сотрудничества культуры и бизнеса.
К нашей теме примыкает и деятельность корпоративных изданий.
Понятно, что корпоративная пресса по определению не может быть приравнена к массовой: она исповедует корпоративную идеологию, работает на корпоративную миссию и в этом смысле замкнута на себя, освещает любые события под четко выраженным корпоративным углом зрения, актуализирует внутрикорпоративные правила и установления. Соответственно, такая пресса может существовать внутри корпорации и не претендовать на выход «за ворота» организации.
В качестве другой коммуникативной модели может быть использован принцип «от организации к организации». Такая модель реализует трансляцию имиджевой, рекламной информации, но при этом может содержать и профессиональные научные данные, что вполне гармонично вписывается в сегодняшнюю картину информационных источников, которые в силу своей оперативности обеспечивают науку, производственную практику подобными дополнительными каналами связи с обществом. Для такой модели есть и другие названия: безусловно, это можно назвать деловой или профессиональной прессой. В последнем случае мы должны будем несколько расширить адрес такого издания: это не только организация, но и узкий слой потребителей с четко сегментированным профессиональным интересом. По своему тиражу это могут быть достаточно мощные издания, вполне сопоставимые с массовыми газетами и журналами.
Но более интересна третья модель, когда корпоративное издание соревнуется с массовым не только по количеству экземпляров, но и по своей сути: подстраивается под массовые общесоциальные издания. Сохраняя свою цель, а именно защиту и представительство корпоративных интересов, оно лоббирует свои узкие институциональные интересы. Социальный универсум рассматривается через ведомственный бинокль (а скорее, монокль). Понятия свободы слова, гласности, цензуры, объективности, сбалансированности информации могут быть в этом процессе весьма сильно деформированы.
Особо следует сказать о ситуации, когда корпоративная пресса представляет градообразующие предприятия, которые определяют или не определяют благополучие целых регионов. И корпоративные издания здесь могут быть вполне традиционными региональными общественно-политическими СМИ. Корпоративные газеты, близкие к общегородским (региональным), самоокупаемы, содержат региональные новости, развлекательные заметки, телепрограмму, рекламу и т.п. Распространяются по подписке и через розничную сеть.
У корпоративного издания, обретшего статус регионального, шире аудитория и спектр освещаемых тем, оно обретает большее влияние.
Но это не может гарантировать читательского интереса к такой прессе. Сегодня на этом рынке можно конкурировать исключительно высоким уровнем содержания.
Российская действительность выявила наиболее уязвимые для социальной критики модели взаимоотношений прессы и структур по связям с общественностью: в ходе перестройки наиболее заметной оказалась практика, когда собственники информационных каналов стали рассматривать их как способ непосредственной актуализации своих финансовых и политических интересов даже в ущерб выполнению прессой своих более широких обязательств перед обществом. На первое десятилетие гласности в постсоветской России пришелся расцвет так называемого черного PR — когда платные статьи по заказам отдельных социальных структур стали заполонять полосы газет, эфирное время радио и телевидения под видом собственно редакционной продукции. Пресса, таким образом, подрубала сук, на котором сидела. Потеря доверия масс к ней, ставшая следствием такой многолетней практики, била не только по репутации самой прессы, но и опосредованно лишала доверия сами структуры, размещающие эти платные заказы. Скоро сотрудники структур по связям с общественностью перестали пользоваться услугами тех информационных каналов, которые скомпрометировали себя таким образом.
Не исключено, что именно такой способ отрезвления служб по связям с общественностью послужит всеобщему пониманию элементарной зависимости между истинными стандартами объективности и независимости прессы и собственной выгодой структур, нуждающихся в трибуне прессы для налаживания диалога с массами. Мировые тенденции в журналистике демонстрируют, что главным козырем СМИ является доверие к источнику информации.
Именно на этом основании базируются взаимоотношения массме-диа и бизнеса, которые являются социально одобряемыми.
Список литературы:
1. Цены на строительные материалы и рабочие руки в Костромской губернии с 1902 по 1910 гг. Брошюра. Краеведческий музей г. Кинешмы.
2. Данкерли У. Подбирайте крючок по размеру рыбы // Известия. 2003. 17 февр.
3. ЖуйковД. Империя Мердока под ударом. Начато расследование против News Corp. // РБК daily. 2007. 28 февр.
4. Законодательство и практика масс-медиа. Ноябрь, 2004. С. 24.
5. Джойс Дж. Улисс. Эпизод 15. // Иностранная литература. 1989. № 9. С. 127. Г. Милляр. Алфавит Милляра.
6. Федотова Л. Н. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью. М.: Издательство Московского университета, 2013.
7. Огнева Е. Давосский форум подвел итоги // Новые Известия. 2003. 29 янв.
8. Шарков Ф.И.Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. М.: Альфа-Пресс, 2006. С.314.
kommyhmkomrnq - communicology
BUSINESS - MASS MEDIA - BUSINESS: THE SOCIOLOGICAL PARADIGM
Author: FEDOTOVA L.N.
FEDOTOVA Larisa Nikolaevna, Doctor of Sociology, Professor of the Advertising and Public Relations Department of Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University.
Address: 9 Mohovaya Street, Moscow, Russia, 125009. Tel: +7 (495) 629-50-13. E-mail: reklama2002@mail.ru
Abstract: the article considers the process of emergence of the press as expression of interests of various social institutions, particularly, business; it examines interaction of business and media today. This angle corresponds to the basic characteristic of sociological science in its desire to examine the phenomena of society in their close dependence on one another.
Keywords: mass media, business, advertising, public relations.
References:
1.Tseny na stroitelnye materially irabochiye ruki v Kostromskoy gubernii s1902 po 1910 gg. Brosura. Kraevedcheskiy muzey. [Prices of building materials and working hands in Kostroma gubernia in 1902-1910. Brochure. Kineshma museum].
2.Dankerli U. Podbirayte kryuchok po razmeru ryby [Dankerly U. Pick up a hook size fish] // Izvestija. 2003. 17 February].
3. Zhuykov D. Imperiya Merdoka pod udarom. Nachato rassledovanie protiv News Corp. RBK daily. [ Zhuykov, D. Murdoch's Empire under attack. An investigation against News Corp // RBC daily. 2007. Feb. 28].
4. Zakonodatel'stvo i praktika mass-media [The law and practice of mass-media. November 2004. P. 24].
5. Djoys Dj. Uliss. Epizod 15 // Inostrannaya literatura. 1989. № 9. S. 127. [Joyce J. Ulysses. Episode 15. // Foreign literature. 1989. No. 9. P. 127]. G. Millyar. Alfavit Millyara. [Millyar, G. Millyar's Alphabet. Vikipedia].
6.Fedotova L. N. Obshhestvennoe mnenie v reklame i svyazyakh s obshhestvennostyu. [Fedotova L.N. (2013) Public opinion in advertising and public relations. Moscow].
7. Ogneva E. Davosskiy forum podvel itogi [Ogneva E. Davos Forum summed up. // Novye Izvestiya. 2003. Jan 29].
8. Sharkov F.I. Sovremennyie marketingovyie kommunikatsii. Slovar-spravochnik. M.: Alfa-Press, 2006. S.314. [Sharkov F. I. Modern marketing communications. Dictionary. Moscow: Alpha-Press, 2006. P. 314].
