CC BY
30
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2005. № 2
Б.Н.Лозовский
ЭКОНОМИКА МАНИПУЛИРОВАНИЯ
Вопрос: влияет ли экономика средств массовой информации на их содержание?, кажется, влечет за собой только один ответ: да. Свидетельств тому неисчислимое множество. Экономическая устойчивость и благосостояние медиапредприятия — мечта, сверхзадача, профессиональный долг, основное содержание должностной инструкции современный медийных менеджеров. Это проявляется и в безобидных на первый взгляд, но настойчивых требованиях сокращать журналистские тексты, дабы оставить больше места для рекламы, и в принципиальных решениях о снятии с полосы или из эфира материала в интересах экономической безопасности издания, канала, станции. Главное противоречие, с которым сталкиваются все СМИ, порождается необходимостью давать объективную информацию и соблюдать экономические интересы. Не всем и не всегда это удается. Тем не менее, по словам заместителя редактора еженедельника "Эксперт-Урал" Александра Задорожного, "объективность продается".
Медиаиндустрия интегрирована в экономику страны настолько прочно, что вышуждена реагировать на проистекающие в ней процессы, соответствовать ее закономерностям, отвечать на ее вызовы, приспосабливаться к складытающейся конъюнктуре. «СМИ как особая индустрия и особыш социальный институт испытывают многочисленные давления со стороны других "социальных" игроков, причем влияние экономической сферы — через владельцев, рекламодателей, управленцев, разного рода экономических лоббистов — является одним из наиболее ощутимых и чувствительных»1. В этом отношении СМИ как экономическое предприятие, пожалуй, зависит от большего количества внешних факторов, чем торговая точка на остановке общественного транспорта, хотя у нее, разумеется, свои специфические проблемы. Какой же товар продают СМИ?
По мнению генерального секретаря СЖ РФ И. Яковенко, это внимание аудитории. Оно небезгранично, "дефицитно", поскольку время, отдаваемое гражданами для чтения газет, просмотра и прослушивания программ, весьма невелико2.
1 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежныгх стран. М., 2003. С. 44.
2
См.: Яковенко И. Фокусники на медийной сцене // Журналистика и медиарынок. 2004. № 3—4.
На основания анализа экономики зарубежных масс-медиа Е.Вартанова приходит к заключению, что СМИ продают в качестве товара информацию, а в качестве услуги — свою аудиторию. "Масс-медиа — сдвоенный рышок товаров и услуг. СМИ продают содержание аудитории, следовательно, содержание — товар, произведенный для аудитории. Выполняя свою сервисную функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, организуя для них доступ к целевым аудиториям"3.
Лестер Туроу считает, что "средства массовой информации наживают деньги, продавая возбуждение. Нарушение существующих общественных норм вызывает возбуждение. Можно даже сказать, что средства массовой информации должны нарушать все больше фундаментальных норм, чтобы выиытать возбуждение, потому что нарушение любого кодекса поведения становится скучным, если повторяется слишком часто... Возбуждение продается. А подчинение существующим или новыш общественным нормам не возбуждает и не продается..."4
Обобщая, придем к вытоду: тексты (в самом широком смысле этого слова) СМИ — товары, предназначенные для продажи потребителям. Товарная установка предполагает, что издание, канал, станция могут претендовать на идеологическую нейтральность. Однако при более пристальном рассмотрении российских медиаэкономических реалий получается ровно наоборот. Игорь Ковпак, владелец сети супермаркетов в Екатеринбурге, так разъяснил принцип размещения его торговых заведений в городе: «Мы закупаем помещения под магазины там, где есть деньги. Средство массовой информации, подчеркиваю, как производственное предприятие, не может существовать по иным законам, нежели экономика в целом. Точно так же ищут своего покупателя с деньгами, и продается все, что имеет спрос. Однако профессиональное сообщество, сознавая скрытую опасность "товарного" подхода, еще в 1983 г. на IV Консультативной встрече международный и региональных профессиональных журналистских организаций в Праге признало: "В журналистике информация понимается как общественное благо, а не как предмет потребления. Это означает, что журналист разделяет ответственность за переданную информацию. Он ответствен не только перед теми, кто контролирует средства массовой информации, но прежде всего перед широкой общественностью, принимая во внимание различные социальные интересы»5.
3 Вартанова Е.Л. Указ. соч. С. 38.
4 http://www.rusref.nm.ru/tur.htm
5 Международные принципы журналистской этики // Право и этика в работе журналиста. Екатеринбург, 1996. С. 198.
Есть еще один вопрос, без ответа на который трудно дать квалифицированную и адекватную оценку влияния экономики как таковой на то, что появляется в эфире и на полосе.
Есть ли в России медиарынок?
По мнению генерального секретаря Союза журналистов России, одна из программных целей которого — "обустройство рынка СМИ", его нет. То есть он вроде бы есть, но он "мутный", к тому же "зачистка" медийного поля, происшедшая за последние четыре года, привела к очевидной монополизации СМИ. Главным хозяином их стало государство, его региональные и муниципальные структуры. В таких обстоятельствах говорить о наличии и действии рыночных механизмов в сфере медиаинду-стрии можно лишь с изрядной долей условности.
На самом деле ситуация значительно "многоцветнее". Существующее законодательство лишает возможности средства массовой информации вести прибышьныш медиабизнес в его рамках. Обозреватель журнала "Среда" Уильям Данкерли видит два существенных ограничения:
1. Компаниям не позволяют полностью засчитывать расходы на рекламу в себестоимость (для целей налогообложения), тем самым ограничивая возможности развития рышка рекламы, необходимого для полного финансового обеспечения СМИ.
2. Медиакомпании не могут публиковать столько материалов рекламного характера, сколько необходимо для того, чтобы достичь подлинной прибыльности6.
"В России нет медиабизнеса, потому что нет спроса. Люди не готовы платить за телевидение, как, скажем, в Англии, поскольку привыжли: раньше все бышо бесплатно. Не готовы платить за качественную прессу, так как подписка стоит дорого. Нельзя существовать за счет рекламных поступлений на рынке, где от 70% средств массовой информации в той или иной мере принадлежат и/или контролируются государством. Демпинг по подписке, рекламным расценкам делает конкуренцию неравноправной, другими словами, бессмысленной. В Екатеринбурге медийный рынок угробили, но при этом существует невиданная свобода слова '.
Примерно той же точки зрения придерживаются и руководители региональных СМИ. Рекламный рынок не позволяет большинству региональных телестанций зарабатытать столько денег,
6 См.: Данкерли У. Какие перемены нужны российским СМИ? // Среда.
2002. № 6—7. С. 19.
7
Интервью с екатеринбургским журналистом Эдуардом Худяковым.
чтобы хватало на профессиональные технологии, зарплату, на возможность не прислушиваться к мнению власти, рекламодателей. А промышленная или банковская структуры, которые когда-то начинали спонсировать СМИ, рано или поздно приходили к мнению: зачем мы арендуем, давайте купим, будет наше8.
К сожалению, большая часть СМИ сегодня не является коммерческой на 100%: бюджет и бюджетодатель, а не рынок и рекламодатель определяют информационную политику9.
Президент "Авторадио" Александр Варин утверждает: «Радио во всем мире "медиазолушка", а у нас особенно. Структура рынка рекламы в России такова, что на долю радио приходится лишь 4%, — эта доля вдвое меньше, чем в благополучных странах с рыночной экономикой. Если же говорить об абсолютный цифрах, то в США радио получает в сто раз больше рекламный денег, а, скажем, во Франции — в десять. Поэтому в Париже станция с рейтингом в 2% процветает, а в Москве это почти бедность. То есть в нашей стране радио как бизнес, живущий на рекламу, испытывает в своем развитии серьезные финансовые трудности. Станций вроде много, но реально зарабатытает лишь первая десятка, а преуспевает первая пятерка»10.
Есть еще одно суждение, поясняющее, кажется, исключительно российское отношение государства к рынку. «Как вы думаете, — задал вопрос корреспонденту "Московского комсомольца" один бывший высокопоставленный работник аппарата российского правительства, — почему в российской экономической сфере есть огромное количество малопонятных и часто противоречащих друг другу инструкций и законов? Для того, чтобы чиновник мог принять волюнтаристское решение о льготах угодной ему фирме, а потом объяснить это разными инструкция -
ми»11.
Вывод неутешителен: средства массовой информации России в большинстве своем не являются бизнесом. Для них более характерна инструментальная функция. Многие не умеют и одновременно не хотят зарабатывать журналистикой, а лишь пропагандой и РЯ. Отсутствие самофинансирования порождает почти все проблемы, начиная от политической сервильности и заканчивая профессионально-этическими нравами. И такое положение кажется безыгсходныш.
8 Интервью с президентом телекомпании "4-й канал" Игорем Мишиным.
9 Олег Ракович: функция СМИ — передать информацию или заработать? // У1Р-консультант. 2004. № 4—5. С. 15.
10 Кудрявцев А Из жизни Золушек. Борьба радиостанций окончена // Российская газета. 2003. 19 сент.
11 Ростовский М. Загон о выборах // Московский комсомолец. 2003. 3 сент.
Вот что рассказал И. Задорин — человек из отдела исследований и анализа общественного мнения Управления президента РФ по связям с общественностью: «...Одно конкретное издание должно было бы попытаться сыграть роль выразителя интересов не политиков, а избирателей. Однако руководство газеты очень просто отреагировало на наше предложение: "Хорошо, мы не будем печатать агитационную пропаганду различных партий, поддерживать их "грязный" РЯ и тиражировать заказанные ими рейтинги, а будем выражать мнения и требования народа и разбирать конкретных политических деятелей, насколько их слова расходятся с делами. Только вы, пожалуйста, компенсируйте нам те потери, которые мы понесем, если не будем печатать предвыборную "заказуху". Иныши словами, в наших условиях выражение реальных интересов и мнений населения стоит тех же денег, что и массовое оболванивание избирателей со стороны идущих во власть политиков»12.
В июле 2004 г. в подмосковном Голицине организаторы от "Интерньюс" и журфака МГУ посадили за "круглый стол" "работодателей" от СМИ и "образователей" от высшей школы, т.е. педагогов из нескольких университетов страны, где ведется подготовка журналистских кадров. Разговор получился нелицеприятным и в отдельные моменты крутым. СМИ представляли президент медиахолдинга "Томская Медиа Группа" А.Майофис и ее же вице-президент В. Мучник, президент медиахолдинга из Екатеринбурга Н. Грахов, президент "Авторадио" А. Варин (Москва), генеральный директор ИД "АлтаПресс" Ю. Пургин из Барнаула, директор ассоциации Независимых региональных издателей Д. Мережко (Москва). Радикальная оценка вузовского продукта сводилась к следующему: журфаки "гонят брак", другими словами, не готовыж работать в новых конкретно-исторических, технологических, социокультурных и главным образом рыночных условиях выпускников. То обстоятельство, что медийное пространство от Москвы до далеких окраин рышком не является по определению хотя бы потому, что подавляющая часть СМИ контролируется федеральными, региональными, муниципальными властями, во внимание не принималось. Собственный опыт позиционирования, отвоевывания "места под солнцем" финансово самостоятельной журналистики слишком "фонил" и оказывался критерием. Дискуссия была нервной и касалась многих аспектов взаимодействия медиаиндустрии и образования. Но вульгарно-экономический подход — "рынок всех рассудит" (в то время как многовековой опыгт капитализма опровергает фундаменталь-
12 Известия. 1999. 16 нояб. С. 6.
ность этого тезиса) — проявился снова. На замечание автора этих строк о том, что если в Екатеринбурге уже работают одиннадцать собственных, т.е. местныж телеканалов, то зачем запускать еще один с тем же форматом, что есть у большинства, президент "Авторадио" сказал, что он подозревал о существовании разрыва между современной практикой СМИ и образованием, но если вопрошают о надобности открытия двенадцатого, когда есть уже одиннадцать, то это полное непонимание рышочныж отношений.
За этим упреком в незнании экономики педагогов высшей школы стоит примерно следующее: мы будем заводить новые СМИ, культивировать в них те ценности, которые максимизируют извлечение прибыши, до тех пор, пока рынок не разберется и не оставит достойных. То обстоятельство, что капитализм Герберта Спенсера — "выживание наиболее приспособленных"13 — никто никогда не применял в течение сколько-нибудь продолжительного времени, в разговоре не учитывался. А зря: изгнание с рынка слабых (а это и есть суть рыночных отношений) не означает вытроваживания не нужных для общества в целом или его отдельный сегментов средств массовой информации. Доминирование на рынке наиболее успешный не может быггь оправданием их подходов к разработке только своей тематики и умалением иной, не приносящей просчитанных доходов.
Опальный Сергей Доренко в "Свободе слова" у Саввика Шустера сформулировал сугубо "левацкий тезис": "Дорога в деревню, где десять дворов, для поставки продуктов и товаров рынку не нужна. Но она нужна для нации". Добавим: для рышочных СМИ забота о том, чтобы люди жили лучше, неприятная обуза, для страны и нации насущная задача.
Максимизация прибыли и контент
Много преинтересных вещей случается, когда на первом плане только забота о доходах. Например, план размещения рекламных материалов диктует и сопутствующую журналистскую проблематику: в графике идет реклама автомобилей, журналистам непременно заказывается материал об авторышке города.
Появился новый сленговый оборот: "за журналистское исполнение" рекламного материала. За него, как правило, двойной гонорар, а то и повыше.
Развитие Интернет-технологий привело к неведомому ранее способу организации труда, в английском варианте: оШзоигащ — вне источника, т.е. наемный работник осуществляет необходимые функции, находясь, скажем, в Екатеринбурге, тогда как штаб-
13 Туроу Л. Демократия против рынка // http://www.iusref.nm.ru/tur.htm
6 ВМУ, журналистика, № 2
квартира организации размещается в Сингапуре. Постановка задач, исполнение, отчет, расчет идут через Интернет. Такую возможность осваивают и медиаменеджеры. "Радио СИ" холдинга Николая Грахова вещает на Волгоград из Екатеринбурга. В городе на Волге есть человек, который поставляет информацию. Затраты сокращаются — прибыль увеличивается. Бизнес процветает. Но информационная картина дня для волгоградцев, смею высказать предположение, упрощается. Местные информационные агентства, газеты, сайты — источники информации для инсайдера — аутсорсера. Вполне естественно, что у него не хватает времени ни на что иное. Впрочем, БМ-станции редко претендуют на исчерпывающее информирование населения где бы то ни бышо. Их задача: развлечь едущую публику, предупредить о пробках, рассказать о погоде. Журналистикой сие назвать язык не поворачивается, скорее, сфера обслуживания, этакий эфирный быткомби-нат. Не случайно президент "Авторадио" Александр Варин на уже упомянутом "круглом столе" в Голицыне, говоря о кадровом дефиците, назытал ди-джеев, ведущих, программных директоров, рекламный агентов. Журналистов в списке не было. Ничего не поделаешь, таков формат.
Приоритетность прибыли приводит подчас к обеднению тематики прессы, откуда исчезают важные социальные проблемы. Из эссе Т. Пономаревой: «На днях слушала жалобы военного в отставке. У казаков (а человек этот — кубанский казак) есть обычай собираться на Круг каждый год. Там решаются важные для казачества вопросы, а потом все разъезжаются по домам. Время от времени казак в отставке дает заметки о казачестве в местную (ту же "государственную") газету. Рассказывает, например, о решениях Круга. И в последний раз, когда он пришел в родную газету, ему ответили: "Опубликуем только на правах коммерческого объявления" (т.е. давай 200 рублей). Этот человек, кстати, вытисышает местную газету не одно десятилетие. Что поделаешь, у нового редактора свои соображения по поводу "связей с общественностью". В итоге старый казак сокрушенно говорит мне: "Не надо бы выписывать эту газету, да все по инерции поступаем, неудобно как-то жить в городе и не читать местных газет". Ну а мне, собственно, неудобно стало за очередной пример равнодушия к читателю, поверхностного отношения к его проблемам в нашей журналистике. Чьи угодно интересы защищаем, только не интересы читателя. А он уже недоволен, уже пожалел, что "связался"».
Более того, иногда вполне достойное желание заработать порождает нетривиальное явление — информационный рэкет. Приведем в качестве примера разговор с журналистом информационного агентства:
— Что-то в последнее время вы один и тот же банк "прессуете"...
— Да ведет себя неподобающим образом.
— Это как?
— Делиться не хочет.
— !!!
Как стало известно позже, руководству банка агентство предложило информационное сопровождение в обмен на инвестиции. Грубо говоря: дайте нам денег, а мы будем писать о вас хорошо. После того, как представитель высшего менеджмента банка указал ребятам с большой информационной дороги известное всем на Руси направление движения, в течение многих месяцев информационные бюллетени этого агентства давали критический анализ работы финансового учреждения с несговорчивыми руководителями. Смысл его в обобщенном виде: век у банка недолог. В реальности же кредитное заведение продолжало работать эффективно. Конфликт, кстати, стал предметом разбирательства на заседании региональной коллегии большого жюри Союза журналистов России.
Нет сомнения, что средства массовой информации — это рабочие места, источник налогов в бюджеты, полноправный сегмент экономики, предприятия, которые должны обеспечивать доход всем, в них работающим. Кому интересна работа в убыток себе!? Но маржа в масс-медиа выглядит достойно лишь тогда, когда она получена за счет обслуживания общественных интересов, с соблюдением при этом правил, одобряемых обществом в целом и корпорацией в частности. По мнению Уолтера Липмана, отказ от традиций и определенных критериев поведения приводит общество к упадку, демократия и свобода лишаются содержания, и граждане отворачиваются от них.
Переход от концепции печати, "основанной на признании свободы воли", где стержневой постулат — "право пользования у всякого, у кого есть что сказать и средства для этого", к другой концепции — "социальной ответственности" — отнюдь не случаен в истории прессы. Чистоган, как основной мотив в работе журналистов, приводит к профессиональной деградации, выражающейся, как правило, в отказе аудитории доверять эфирным и полосным текстам. Но чтобы понять это, видимо, следует пройти путь с начала и до конца. К несчастью, на ошибках мало кто учится. Россия, похоже, не входит в число прилежных учеников.
Сколько СМИ нужно России
Заместитель министра по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Владимир Григорьев известен тем, что в 2001 г. ненадолго ввел в трансжурналистское сообщест-
во заявление о необходимости ограничить рост количества СМИ. Журналисты его, что называется, "отплющили" с надлежащим корпоративным энтузиазмом за попытку посягнуть на святое — свободу печати. В действительности же его "аргументационный бюджет" не рассматривался, похоже, даже и в первом чтении, хотя в позиции заместителя много здравого: "Настоящая свобода СМИ возможна тогда, когда общество в состоянии ее не только декларировать, но, извините, и оплачивать. Говоря о печатной прессе — оплачивать подпиской или деньгами за приобретение газет или журналов в киосках. Свобода возможна, когда рекламный рышок созреет настолько, что наряду с подпиской рекламные бюджеты будут покрытать расходы редакций. Сегодня на рынке таких возможностей нет, поэтому бюджетные дыры кому-то приходится закрывать..."14
Одно из препятствий для существования медиа на свои деньги в том, что средств газет, журналов, теле- и радиоканалов очень много для такой страны, как Россия. На первое сентября 2003 г. только периодических изданий было зарегистрировано 41,08 тыс.15 Поставим вопрос грубо: хорошо это или плохо?
Хорошо, потому что выпускникам журфаков (но не только им, средства массовой информации создают немалое количество рабочих мест, отчасти решая тем самым непростую социальную проблему занятости) есть где работать и практиковаться (хотя из опыта известно, что отнюдь не во всех СМИ служат имеющие достаточный опыгт и умеющие его передавать работники). Неплохо, потому что создаются конкурентные условия между каналами, газетами, журналами и прочими.
Плохо, потому что на консолидированный медийный бюджет из всех существующих на данный момент источников финансирования рассчитывает все большее количество редакционных единиц.
Не очень плохо, так как непомерное количество периодики, телеканалов и станций приводит к решению непростой проблемы собственной идентификации, поиску собственных сегментов уже давно "расписанной" аудитории, к расширению ассортимента контентов и форм подачи информации. Последнее на первый взгляд кажется благом, но печальным получается следствие: смешение и даже сведение умноженных функций средств массовой информации к журналистике, к получающему все большее распространение стереотипу — все, что есть на полосе и в эфире, это та самая журналистика.
14 За свободу СМИ надо платить // Сегодня. 2001. 5 апр.
15 См.: Воронцов К. Россияне не хотят больше читать // Коммерсантъ. 2003. 2 окт.
Не важно, ибо производится все больше информационного шума, который мешает восприятию, а впоследствии и способствует глушению действительно важных общественных проблем, требующих своевременного распознавания, анализа и принятия конкретных решений.
Плохо, потому что создается не обстановка добросовестной конкуренции, а ситуация ожесточенной борьбы за рекламные, политические, спонсорские, "пиаровские" и иные бюджеты. Более того, такая ситуация вызвала к жизни мало еще осмысленное явление в новейшей истории журналистики российской — информационный рэкет.
Одна из мизансцен с участием пиарагентства и периодического издания произошла в городе Екатеринбурге. Поводом послужило... пиво "Невское". В уральском регионе ОАО "Вена" (владелец торговых марок "Невское" и "Туборг") решило открыть свое представительство. Провайдером выступило агентство интег-рированныж маркетинговых коммуникаций «Компания "Дмитрий и партнеры"». Специалисты агентства, естественно, провели мониторинг интереса журналистов к событию. В результате часть СМИ увидели в событии информационный повод и дали информацию на бесплатной основе, других пивная проблематика не заинтересовала вовсе, третьи разместили материалы в соответствии с нормами Закона РФ "О рекламе". Казалось бы, все о'кеу, но не тут-то было. Узнав, что отдельные СМИ получили за публикации деньги, информационное агентство "УралБизнесКон-салтинг", осветившее собыгтие бесплатно, возмутилось. Логика такова: «Получилось, что некоторые СМИ, в основном деловой направленности, воспринявшие пресс-конференцию и, следовательно, само собыгтие — открытие представительства — как достойный информационный повод, трудились "за идею". А другие же просто отработали бюджет акции, приняв на себя скорбную обязанность — разместить материалы по соответствующим расценкам... Вроде всегда существовало некое правило: платят либо всем, либо никому (с учетом национального РЯ)... В результате сложившаяся ситуация заставила ряд СМИ подкорректировать свое отношение к теме. Нельзя сказать, что "Невское" теперь будут "мочить". Но можно предположить, что СМИ региона, хорошо разбирающиеся в "пивныж" вопросах, ... теперь на все призыты1 посетить и рассказать о тех или иныж мероприятиях "Вены" будут отвечать дружныш предъявлением прайс-лис-тов. Либо посылать на мероприятия журналистов въедливых и пытливых до безобразия, которые камня на камне не оставят от официоза и вскроют всю подноготную, начиная от отношений с торгинспекцией и кончая отзытами конкурентов... Естественно, завоевание рынка при огромныж рекламныж бюджетах, ориенти-
рованныж на конечного потребителя, не остановить, да и цели такой ни у кого нет. Но вот заставить "оптимизировать" издержки и увеличить расходы на сохранение и даже защиту репутации — это завсегда пожалуйста. Большое количество критических материалов потребует больших денег на "позитив", а это значит, что деньги надо будет нести всем...»16
Описанная ситуация — одно из нетривиальных следствий депрессии российских СМИ, вызванной чудовищной диспропорцией между объемом рекламного рышка и количеством изданий, претендующих на пирог от рекламодателей.
Об этом же говорит генеральный директор "Русской медиа-группы" Сергей Кожевников: «В России доля радио в общем рекламном обороте составляет всего 4%, в то время как в Европе и Америке она доходит до 9%, а в Канаде вообще до 14. Дальше: за последний год рост рекламы на телевидении составил 78%, а на радио — всего 13, при том, что каналов России за последний год не прибавилось, а новыж радиостанций только в Москве появилось четыре. И в этом плане мне не совсем понятна государственная политика. Если бы у радио так же выросла "рекламная поляна", то было бы логично увеличивать количество станций. Ну как количество доильных машин, с которыж можно получать налоги. А так выжодит, что каждый новый игрок на рынке начинает демпинговать и только вносит сумятицу в ряды рекламодателей. И сейчас хотя формально и есть небольшой подъем рышка, на самом-то деле идет его реальное падение. Если государство не перестанет плодить новые частоты, то рекламные обороты радио будут падать, а налоги с новичков радиорынка соответственно уменьшаться»17.
Робкое, почти шепотом произнесенное зам. министра Григорьевым сомнение в необходимости такого огромного количества СМИ вызвало неподдельный гнев не только журналистов, но и российских "медиарыночников". Последние увидели в заявлении госчиновника посягательство еще на одну священную корову — свободу рынка, которыш-де сам расставит всех по местам. Сильные выживут, слабые умрут. Казалось, что август 1998 г. должен был подтвердить эту закономерность, но только не в России. По разным источникам, в США около полутора тысяч газет, тогда как в Российской Федерации как минимум в десять раз больше, а россиян приблизительно на сорок миллионов меньше, чем американцев.
В итоге получившаяся экономическая теорема выглядит парадоксальным образом так: чем меньше СМИ на рынке, тем больше
16 Советник. 2002. № 4.
17 См.: Колесова Ю. Эфир молчать не может // Огонёк. 2002. № 17. С. 55.
их степень свободы. Не все, однако, готовы признать этот вывод. "Сокращение количества средств массовой информации, — считает президент телеканала АТН (Екатеринбург), — неизбежно сокращает набор мнений об обществе, о власти. Сужается сама информационная картина каждого дня. Потом — монополизируется информация и монополизируется весь рынок, потому что он будет получать монопольно определенный набор фактов, монопольно трактуемых. Как уже было"18.
Новейшая медиаистория России подтверждает тезис нобелевского лауреата Ильи Пригожина. Однажды его заинтересовали закономерности... движения транспорта, и в результате наблюдений он установил: «В потоке относительно свободного трафика каждый водитель ведет себя более или менее свободно. Такой режим движения я назвал индивидуальным. По мере нарастания плотности трафика вступают в силу законы "коллективного режима" движения, в котором каждый подталкивает другого и испытывает аналогичное воздействие со стороны — водители становятся более связанными друг с другом, транспортный поток начинает подчиняться законам "большого муравейника"»19.
И все же одна неприятность от непомерного количества масс-медиа остается — их уход на "чужие деньги".
Чужие деньги
Бенджамин Брэдли, рефлексируя по поводу содеянного газетой, собой, Вудвортом и Бернстайном с президентом США Ричардом Никсоном, сформулировал правила поведения журналистов. Теперь мы знаем о них из опубликованных на русском языке «Этических норм газеты "Washington Post"», хотя иногда следует признать правоту поэта: "Что нужно (можно?) Лондону, то рано для Москвы". Так вот: "Мы всегда платим за себя. Мы не принимаем подарков от источников информации. Мы не ездим в командировки за чужой счет... Мы делаем все возможное, чтобы не зависеть как от новых источников информации, так и от чьих-либо интересов"20. К большой печали, далеко не всякий российский редактор может хотя бы шепотом повторить эти слова.
Бюджетные деньги (государственные или муниципальные) воспитывают ангажированность и "приводноременное" поведе-
18 Олег Ракович: функция СМИ — передать информацию или заработать? // Указ. соч. С. 14.
19 Пригожин И. Детерминизма нет ни в обществе, ни в природе (2000) — http://www.futura.ru
20 Профессиональная этика журналиста. Документы и справочные материалы. 2-е изд. / Составитель Казаков Ю.В. М., 2002. С. 268—269.
ние. "Олигархические" (они в России практически всегда зависят от власти21) активизируют "подбор и расстановку кадров", тому пример новейшая история старейших "Известий" от Игоря Голембиовского до Рафа Шакирова. Редкий профессионализм и того и другого не совпали с интересами собственника22.
Рекламные? Их на всех, как мы успели усвоить, не хватает.
Существует мнение, что приход иностранных медийных капиталов, предположим, от транснациональных корпораций будет способствовать меньшей зависимости СМИ от политической и экономической ситуации в России. Примеры есть и, вероятно, будут еще. "Hachette Filipacchi Medias" — дочерняя компания французской Lagardere Group издает шесть журналов в России ("Elle", "Elle Décor", "Marie Claire", "Maxim", "Premiere", "Parents", имеет 50% акций газеты "Антенна"). Среди иностранных издателей журналов "Hachette" является третьим по обороту на российском рынке после "Burda" (издатель журналов "Лиза", "Fit for fun", "Burda", "Cool") и "Independent Media" ("Cosmopolitan", "Men's Health", "Yes!", "Культ личностей")23. Нетрудно заметить, что эти издания — вне идеологии и политики, так сказать, космополитичны.
Судьба же общественно-политических медиа с иностранным капиталом в России незавидна. Отношение к ним всегда выстраивалось в зависимости от политических интересов руководства страны в данный исторический момент. "Общая газета" в специальном номере, посвященном журналисту Андрею Бабицкому, поместила Указ Президента РСФСР, которым разрешалась деятельность на территории России бюро независимой радиостанции "Свобода"/"Свободная Европа" с необходимыми преференциями. Публикация Указа была ответом на лукавое недоумение генерала ФСБ (ответственного за связи с прессой) по поводу работы (на иностранные деньги) в Москве радиостанции, которая ему явно не нравится27. Правда, речь идет в данном случае о средстве массовой информации, существующем на средства из федерального бюджета другого государства.
Частный капитал, зная о капризах политического руководства, всегда осторожничает. У Руперта Мэрдока — известного
21
Проницательность В.В. Розанова потрясает: «В России вся собственность выросла из "выпросил", или "подарил", или кого-нибудь "обобрал". Труда собственности очень мало. И от этого она не крепка и не уважается». — Цит. по: Атманских А.С. Философия из России. Екатеринбург, 2004. С. 425.
22 См., например: Джемалъ О. Передаем последние "Известия" // Новая газета. 2004. № 66.
23 Французское исключение // Эксперт. 2002. №23. С. 45.
24 Напоминание генералу Здановичу // Общая газета. 2000. 16 февр.
медийного транснационального магната, появился как-то экономический интерес в Китае. Одно из принадлежавших ему издательств вознамерилось опубликовать книгу бывшего губернатора Гонконга с антикитайской направленностью. Мэрдока не обрадовала перспектива того, что часть его компании выступит против Китая. Если верить газетам, узнав о проекте, он дал своим администраторам указание: "Уничтожить эту... книгу!"25 Как тут не вспомнить Карла Маркса, который еще в XIX в. отметил цинизм частного капитала, сказав, что при вероятности получения 300% прибыли никакая преграда капиталиста не остановит. Идеология, убеждения, политическая позиция и тем более мораль — факторы, которыми с легкостью пренебрегают. Поэтому надежды на большую "демократичность" масс-медиа с иностранным капиталом весьма призрачны.
Есть еще одна точка зрения. Для того чтобы СМИ не зависели от внешних финансовыж интервенций, другими словами, не были столь манипулируемыми, нужно, чтобы у большей части населения был достаточный уровень доходов. По подсчетам экспертов, существование свободной прессы в 124 странах лучше всего объясняется наличием группы населения с располагаемым годовым доходом в 7300 долл. (в ценах 2001 г. по паритету покупательной способности). Страны, в которыж таким доходом располагало более двух третей населения, обладают независимыми средствами массовой информации. Для России этот уровень соответствует примерно 5000 руб. располагаемого дохода на человека в месяц (в текущих ценах и с учетом паритета покупательной способности). Когда две трети всего населения будут иметь такой доход, тогда можно будет ожидать появления стабильного спроса на независимые СМИ. К началу 2004 г. доля населения с доходами, превышающими это пороговое значение, составила около 36,9% от общего населения страны (по данным Госкомстата). Из этого можно сделать вывод, что население Российской Федерации еще далеко не так богато, чтобы сформировать адекватный спрос на независимые СМИ26.
Собственник и его друзья
О влиянии собственника и его акционеров на позиции радиостанции рассказал на конференции "Укрепление независимых СМИ в России" главный редактор радиостанции "Эхо
25
Крейнер С. Бизнес путь: Руперт Мэрдок. 10 секретов крупнейшего в мире медиамагната. СПб., 2003. С. 60.
26 См.: Кунов А., Ситников А., Шульгин С. Отложенный спрос на свободу слова // Эксперт. 2004. № 24. С. 59.
Москвы" Алексей Венедиктов: «Пять лет собственником станции, контролирующим агентом быш Владимир Гусинский со своим интересом. Потом появился "Газпром", у которого свой интерес. Но редакционная политика не менялась. Если это собственник, который не специализируется в области только массмедиа, а имеет другие экономические интересы, то главный редактор должен соблюдать эти интересы. Мы должны соблюдать экономические интересы "Газпрома" — это очевидно. Я хочу сразу сделать шаг назад и сказать, например, что журналисты должны быть абсолютно безответственными людьми, ответственный за редакционную политику все-таки — главный редактор, являющийся посредником между собственником и журналистами. Журналисты вообще не должны задумываться о том, кто есть собственник. Но главный, выпускающий редактор корректируют то, что приносит журналист. Ему не следует думать о том, что на это скажет Миллер [президент "Газпрома"] или государство, это дело редактора. Когда шли переговоры с Туркмен-паши по газу, меня наш акционер просил не очень много уделять этому внимания, и мы не очень много уделяли этому внимания, потому что затрагиваются экономические интересы собственника. Я бы посмотрел, как крупные американские каналы, которые контролируются "Дженерал Моторс", критиковали бы автомобильную политику компании. Такого нет. Это даже не оговаривается — подразумевается. Государственные СМИ всегда в худшем положении, чем негосударственные, потому что у них экономические интересы всюду, и какую статью ни напиши, какой репортаж ни покажи, ты всегда затронешь интерес какой-то группы, имеющей отношения с государством»27.
Алексей Венедиктов, в сущности, изложил опыгт отстраивания оптимальных, цивилизованных отношений между владельцем и медиапредприятием без "левацкой" истерики по поводу "свободы от денежного мешка", но и без правового цинизма эпохи первоначального накопления капитала по формуле "кто платит, тот и заказывает" аплодисменты. В истории не существует стерильных демократических условий для журналистов и журналистики, и вряд ли когда-нибудь и где-нибудь свободу прессы будут нежно любить и не пыгтаться водить рукой пишущего и снимающего, точнее, "править" редактора.
"Главный редактор должен быгть крышей для своих журналистов, защитой от интересов собственников, если угодно это фильтр. Когда я пришел в редакцию и сказал: ребята, давайте туркменским переговорам чуть поменьше внимания, не делаем
27
Материалы итоговой конференции проекта "Укрепление независимости региональных СМИ в России" 27—28 февраля 2004 г.
первой новостью. Я им не объясняю, что об этом просил меня Миллер, мне доверяют мои журналисты. Зато давайте присмотримся к тому, что происходит на Украине. Главный редактор делает это осторожно, аккуратно, но, самое главное, так, чтобы зрители, слушатели, читатели не увидели в таком подходе постоянной политики. СМИ — это сфера обслуживания, я это декларирую своим журналистам. Да, они не творцы великого, а работники сферы обслуживания. Всегда нужно выбирать, кого обслуживать — своего собственника или свою аудиторию. Ты обслуживаешь и тех, и других, имеется в виду соотношение. Если главный редактор находит правильный баланс и аудитория не страдает от того, что он вынужден учитывать интересы собственника, это хороший главный редактор. Если же он обслуживает только одного читателя, зрителя, слушателя или только собственника, это уже не журналистика, а какая-то другая профессия. Ей, наверное, можно отдельно учиться"28.
Вот это разведение экономических (политических) интересов "хозяина" и "работников" представляется принципиально важным. Более того, здесь один из возможных ответов на часто саднящий самолюбие вопрос: как выполнять общественную миссию "подневольным", т.е. работающим в СМИ с несамостоятельной экономикой? Во все времена, а особенно в смутные, на полосе или в эфире картину мира всегда определяет редактор. От него зависят объем, качество, соотношение точек зрения, уместность и своевременность представления принесенной репортером информации. Это он может сделать из готового материала текст пиаровский, пропагандистский, рекламный, но оставить и журналистский, принимая во внимание весь спектр обстоятельств, в которые погружены редакционный коллектив, средство массовой информации как субъект общественно-политических отношений и производственное предприятие со своим бизнесом, долгами, обязательствами.
Вот рассказ еще одного главного редактора — "Новой газеты" — Дмитрия Муратова о друзьях учредителя, список которых имеет мощную запретительную силу: «Сейчас у нас нет ни одного акционера, учредителя, мы сами по себе, а недавно мы работали с одним из самыгх крупных банков Москвы, с умными, молодыми, продвинутыми ребятами. Нам с ними замечательно работалось, пока огромное количество партнеров этого банка не стали ходить к руководству его, чтобы пожаловаться на нас. В результате друзья банка должны были стать для нас фигурами, к которым мы не можем прикоснуться. Конфликт интересов развивался на
28
1ам же.
глазах. Короткий список табу, т.е. кого мы по умолчанию не трогаем, знали все члены редколлегии. Например, тот самый учредитель, мы его не трогаем, с нашей стороны это бышо бы пошло: с одной стороны, получать инвестиции, с другой... понятно, это уже в сфере этики. Есть список друзей газеты. Очевидно, что если у меня появится материал по поводу "Эхо Москвы", то я его буду читать 15 раз, поскольку там винят Венедиктова и "Эхо Москвы". Это корпоративно, в чем тоже не вижу ничего страшного. Но когда партнер оброс огромным количеством связей, определяющих его бизнес, он начал предъявлять нам претензии. Пришлось просто расстаться, не было никаких вариантов, потому что информационное поле скукожилось до такого размера, что мы не могли себе позволить работать только на нем. В этом случае начинает страдать репутация. Затем теряется капитализация, любая стоимость, привлекательность для читателей и для того же собственника»29.
Собственно говоря, Дмитрием Муратовым представлена одна из возможных форм противодействия манипуляциям собственника: просто уйти от него. Шеф "Новой газеты" не сказал, правда, с какими структурами редакция взаимодействует теперь, что чрезвычайно любопытно, поскольку прямой рекламы в газете практически нет. Однако сам факт расставания с инвестором примечателен. К несчастью, не все медиауправляющие могут позволить себе такую гордость. Для подобного поведения надобны достаточный общественный вес и профессиональная репутация журналистов и редакционного коллектива в целом. И то и другое вообще-то хорошо бы иметь и для других надобностей.
«Когда были события на Дубровке, — рассказывал Алексей Венедиктов, — мы знали о том, что "Эхо Москвы" слушают в зале и заложники, и террористы, поэтому вокруг нас все нервничали и мы были осторожными. И вот приходит к нам бывший начальник ФСБ Н. Ковалев, идет эфир, заложники еще в театре. Я обязательно всем говорил, сказал и ему: имейте в виду, что радио стоит у них там. Он отвечает: тогда я знаю, чего не скажу. Это его дело, мало ли что. Было два звонка от наших акционеров с двумя требованиями. Первый: генеральный директор предложил не давать террористам эфир в тот момент, когда они в зале. Мы приняли решение согласиться. Второй звонок быш через час: не давать в эфир слова родственникам заложников. В этом случае акционер пошел по той дороге... куда он и пошел. Последствий никаких для нас не было. Тем не менее было прямое требование, и главный редактор впрямую отказался. Это стало предметом
29 Там же.
нашего обсуждения с президентом, когда главных редакторов потом собрали после Дубровки. Тогда президенту было сказано: если там ваша дочь и вы придете на "Эхо Москвы", всех выпустят. А я вам скажу: нет, мы здесь посовещались и решили, что родственникам заложников слова не даем. Тяжелая была пауза. Поэтому акционеру тогда было отказано, последствий не поступило. Просто надо держаться в рамках»30.
Конечно, опыт радиостанции "Эхо Москвы" — путь не для всех, но признание его в качестве ориентира кажется вполне приемлемым.
Поступила в редакцию 14.01.05
30
1ам же.
