Социально-психологические особенности использования современных технологий в избирательных кампаниях Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 324

Спасенников Валерий Валентинович

доктор психологических наук, профессор Брянский государственный технический университет

Голубева Галина Фёдоровна

кандидат психологических наук, доцент Брянский государственный университет им. академика И.Г. Петровского spas1956@mail.ru, golubeva.galia2012@yandex.ru

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

Предложена структурно-функциональная модель современных избирательных технологий, основанных на опыте отечественных и зарубежных экономико-психологических исследователей. Рассмотрена проблема использования СМИ и интернет-технологий в избирательных кампаниях России и США. Представлены функции избирательного штаба, способствующие успешности организации и проведения выборных кампаний. Раскрыта функциональная модель информационно-коммуникационной подсистемы выборной кампании, включающая: информационную функцию, функцию социальной связи, функцию обеспечения преемственности, рекреативную функцию, функцию мобилизации. Обобщен отечественный и зарубежный опыт успешных избирательных кампаний, связанный с использованием современных информационных технологий.

Ключевые слова: выборная кампания, избирательные технологии, избирательный штаб, политические комму-

никации.

Избирательные кампании в современных условиях представляют собой не только самую массовую форму участия граждан в политике, представительства их интересов, но и оказывают воздействие на процесс саморазвития значительной части граждан, так как являются единственной возможностью приобщения к социально значимым проблемам (Г.Ф. Голубева, Д.Г. Иванов, В.В. Спасенников, О.Ф. Шабров и др.).

Выборы - не просто периодически повторяемые избирательные кампании, но важнейшая часть политического процесса, связывающая власть и общество отношениями взаимной ответственности. Во время выборов заключается общественный договор, если его можно юридически оформить. Выборы имеют глубокий сакральный смысл - они фиксируют делегирование власти во времени (в рамках общественного договора, передавая властные полномочия своим представителям, граждане на неопределенный срок отдают, отчуждают им часть своих прав) и в пространстве (совокупность людей, называемых в данном географическом контексте «народом страны», берет на себя обязательство подчиниться законно избранной власти на определённой территории) [6].

Избирательные технологии являются способом исполнения функций политической системы в рамках выборной кампании. Соответственно, моделирование выборной кампании по сути своей будет включать пространственно-временные элементы избирательной системы и политической системы вообще применительно к субъекту выборной кампании [10].

На практике, с позиций системного структурного функционализма моделировать выборные кампании можно по различным параметрам. Наибольшую популярность в исследованиях последних лет имеет

информационно-коммуникационное направление. Так, простейшая модель кампании, широко использовавшаяся в России во второй половине 1990-х годов, включает в себя четыре основных элемента [9]:

- идеологию кампании;

- мессиджи, с которыми кандидат (партия, блок и т. д.) обращается к избирателю;

- технологии, которые помогают донести мес-сиджи до целевой аудитории;

- управленческие технологии, позволяющие осуществить организацию и координацию работы избирательного штаба.

На современном этапе организации выборных кампаний стали возникать новые, более жесткие требования к моделированию кампаний. Необходимо признать, что информационно-коммуникационная подсистема включает в себя несколько направлений (функций). Можно составить следующую функциональную модель коммуникационной подсистемы [4].

Информационная функция:

- информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

- информационное обеспечение инновационных процессов.

Функция социальной связи:

- комментирование и интерпретация происходящего;

- поддержка существующих норм и властных отношений;

- социализация;

- координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.

Функция обеспечения преемственности:

- выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;

88

Вестник КГУ ^ 2016

© Спасенников В.В., Голубева Г.Ф., 2016

- поддержание общности социальных ценностей.

Рекреативная функция:

- создание возможностей для отдыха и развлечения;

- снижение социальной напряженности.

Функция мобилизации:

- организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Аналогичные модели, в различных модификациях были использованы в региональных и местных выборных компаниях с учетом особенностей их организации и проведения (Г.Ф. Голубева [4], В.В. Спасенников [9]).

Пространственный контекст успешной выборной кампании означает, прежде всего, выстраивание отношений со всеми элементами окружающей политической системы на основе установления эффективных связей с ними. Совокупность этих связей составляет информационное пространство, воздействие на которое и формирование которого является одной из основных задач, решаемых в ходе предвыборной кампании, или одной из основных функций. Информационное пространство - ключевое понятие для описания и моделирования современной выборной кампании любого уровня - от муниципальной до президентской. Информационное пространство состоит из средств массовой информации, агитационных материалов, слухов, аналитической информации и т. д. Брендинг обеспечивает целостность и системность вышеперечисленных составных частей информационного пространства.

Как показано в целом ряде правовых, экономических и психологических исследований - брен-динг есть функциональный контроль за совокупностью элементов информационного пространства. Идя по пути брендоориентированного структурно-функционального моделирования выборной кампании, можно составить некоторую её универсальную модель, основанную на междисциплинарных исследованиях. Как показано в наших исследованиях, основными элементами в системе выборной кампании являются:

1. Стартовая диагностика предвыборной ситуации.

2. SWOT-анализ имиджа кандидата или партии.

3. Ресурсная диагностика.

4. Оперативная диагностика.

5. Формирующие или управляющие опросы.

6. Разработка стратегии и плана кампании.

7. Разработка имиджевой концепции.

8. Основные направления PR-деятельности в рамках избирательной кампании.

9. Противодействие контрпропаганде.

10. Мониторинг средств массовой информации и анализ агитационно-пропагандистских материалов оппонентов.

11. Полевое направление. Организация встреч с избирателями. Группы поддержки.

12. Работа с доверенными лицами.

Особое место в современных избирательных технологиях, как показывают отечественные и зарубежные экономико-психологические исследования принадлежат СМИ и сети Интернет [3; 7].

По данным мониторинга СМИ, который проводил аппарат КПРФ, в период с третьей декады декабря по третью декаду февраля 2011-2012 гг. доля присутствия В. Путина в медиапространстве составила 63,8%, в то время как доля присутствия М. Прохорова составила 10%, Г. Зюганова - 9,9%, В. Жириновского - 9,1% и С. Миронова - 7,2% [8]. Ситуация с доминированием В. Путина в медиа-пространстве послужила поводом для такого неординарного события, как совместное заявление и совместная пресс-конференция Г. Зюганова и В. Жириновского, которая состоялась 14 февраля 2012 года в агентстве «Интерфакс», и в которой должен был принять участие С. Миронов [5]. Участники этой пресс-конференции заявили, что государственные СМИ в ходе президентской избирательной кампании нарушают права кандидатов на агитацию.

Свидетельства того, что эфирное время сюжетов о деятельности В. Путина на двух крупнейших федеральных каналах - «Первый» и «Россия 1» -многократно превышало эфирное время, отведенное всем остальным кандидатам, представила и журналистка А. Бородина [1]. В её статье наряду с количественными данными хронометража эфирного времени были приведены и наиболее яркие примеры злоупотреблений медийным ресурсом государственной власти. Так, 27 февраля сюжет о предотвращении покушения на В. Путина в программе «Время» на телеканале «Первый» транслировался 10 минут 23 секунды, а в программе «Вести» на телеканале «Россия 1» - почти 5 минут. При этом достоверность самой истории о предотвращении спецслужбами Украины и России готовившегося в Одессе покушения на В. Путина, первоисточником которой и стал сюжет в программе «Время» вызывает сомнения [2]. Еще одним ярким примером может служить встреча В. Путина с его доверенными лицами, освещение которой заняло в программе «Время» 10 минут 26 секунд эфирного времени, а в программе «Вести» - 7 минут 24 секунды. В тот же день на всех остальных вместе взятых четырех кандидатов в программе «Вести» было отведено всего 5 минут 35 секунд и фактически столько же в программе «Время».

Так же, как и на «парламентских выборах -2011», на «президентских выборах - 2012» предполагалось использовать такой формат предвыборной агитации, как теледебаты между кандидатами. Однако главный кандидат в президенты В. Путин заранее отказался от личного участия в таких дебатах, предоставив это своим доверенным лицам. Это не только ослабило общественный интерес и содержа-

тельную значимость дебатов, но и превратило дебаты, на которых вместо кандидатов выступали их представители, в политический фарс. Что касается других кандидатов в президенты, то участие в дебатах принимали как они лично, так и их доверенные лица. Теледебаты посмотрели порядка половины избирателей, но это существенным образом не сказалось на выборных предпочтениях электората.

Результаты проведенных исследований показывают, что значительное влияние на электоральное поведение оказывает Интернет, который стал неотъемлемой частью жизни современного российского общества.

Целесообразно рассмотреть, каким образом данные обстоятельства используются политиками для ведения избирательных кампаний в других странах с развитой демократией. Для сравнения в качестве примера рассмотрим опыт США, как одного из главных первопроходцев политической интернет-рекламы [7].

История интернета как инструмента политического влияния в ходе избирательной кампании насчитывает уже более 20 лет. Первопроходцем в этой области стал президент США Билл Клинтон, который первым использовал интернет-сайт для коммуникации со своими избирателями в 1992 году. Хотя известный американский политконсультант Ричард Дэвис в своей работе «Политическая сеть: влияние интернета на американскую политическую систему» упоминает, что этот ход не вызвал особого ажиотажа ни со стороны избирателей, ни со стороны СМИ [12, с. 87]. В дальнейшем свои силы в интернет-продвижении на выборах пробовали практически все кандидаты в президенты США. По мнению профессора из «University of Southern Maine» Роберта Клоца, автора работы «Политика и интернет-коммуникации», уже к 2000-му году интернет стал одним из важнейших источников получения информации и агитации [12, с. 67].

Поворотным событием стала избирательная кампания Барака Обамы в 2008 году. Одной из главных задач, стоящих перед его штабом, было увеличить явку на этих выборах. Поэтому было решено обратиться к новым, традиционно неактивным группам населения, используя новые ме-диатехнологии. Следует признать, что результат полностью оправдал ожидания. Явка составила рекордные 64%. В 2004 году она составила 61%, а в 2000 году - всего 50% [7, с. 153]. Помимо этого, использование интернет-технологий существенно помогло в финансировании кампании. Так Обаме удалось собрать на свою предвыборную агитацию более 500 млн. долларов с помощью интернета и различных пожертвований [13]. С этого момента digital-технологии окончательно заняли одно из ведущих мест в арсенале политтехнологов.

Выборы Президента США в 2012 году стали самыми дорогими в истории. На них развернулась

настоящая борьба за информационное превосходство в Сети. По официальным данным, на online-рекламу Барак Обама потратил порядка 118 млн. долларов (четверть медийного бюджета), в то время как его оппонент Митт Ромни чуть более 100 млн. долларов [13].

Как показало исследование, проведенное в 2012 году центром New Research, Обама существенным образом превзошел своего оппонента в области информационного присутствия в интернете. В отличие от конкурента, он был представлен на 9 социальных интернет-платформах, тогда как Митт Ромни только на 5. Помимо перевеса по площадкам, Обама уделял куда больше времени общению с аудиторией. Так, за период наблюдения исследователи насчитали у него 614 сообщений, против 168 у Ромни [14].

Обратимся к истории использования интернет-технологий в России. Первопроходцами в нашей стране стали политики из КПРФ. Именно данная партия зарегистрировала свой сайт раньше всех. Произошло это в 1997 году.

По мнению авторов доклада «Интернет в России как инструмент политтехнологий: опыт выборов 1999-2000 гг.», первыми стали вести успешную интернет-деятельность такие политики, как Борис Немцов и Сергей Кириенко. Первым кандидатом в президенты, который зарегистрировал личный сайт, стал Владимир Путин.

В последующее десятилетие, интернет появлялся в предвыборных кампаниях в основном в форме личных сайтов, блогов и информационных порталов. Поворотным моментом стал электоральный цикл 2011-2012 годов, в ходе которого интернет-технологии были использованы для освещения хода голосования, организации и координации массовых публичных акций, а также для непосредственного наблюдения за выборами. Причины такого поворота кроются в нескольких факторах. Во-первых, интернет сильно проник в обыденную жизнь большинства граждан. Это нашло отражение и в мировых показателях. Так, за довольно небольшой промежуток времени Россия поднялась в рейтинге развития информационных технологий с 77 на 56 позицию [3, с. 37]. Во-вторых, серьезную роль сыграла массовая распространенность смартфонов с мобильным интернетом и встроенными фото и видеокамерами. Это позволило оперативно передавать картинку с «места происшествия».

В-третьих, определенную роль сыграл пример «Арабской весны», случившейся незадолго до этого. Граждане и политики осознали, что интернет может быть серьезным политическим инструментом.

Благодаря массовой вовлеченности граждан в процесс наблюдения за выборами в Государственную Думу в 2011 году, оппозиции удалось зафиксировать целый ряд нарушений по всей стране. Это привело к серии массовых протестов в круп-

ных городах, которые также организовывались с помощью digital-технологий.

Одновременно с этим проходила избирательная кампания Президента России, в которой участвовали 5 кандидатов. Наиболее сильный упор на интернет-технологии был сделан Михаилом Прохоровым, который привлек к работе в интернете компанию «Михайлов и партнеры». Это позволило ему добиться отличных результатов как в виртуальной среде (аккаунт в «Живом Журнале» Михаила Прохорова добавили в друзья более 27000 пользователей, официальная страница на Facebook собрала 123000 подписчиков, а его аккаунт в Twitter вырос на 300000 читателей), так и на самих выборах, где М. Прохоров набрал без малого 8% и занял третье место после В. Путина и Г. Зюганова.

Следующей знаменательной вехой, связанной с выборами, можно назвать выборы в Координационный Совет оппозиции. О создании данного органа было объявлено на втором «Марше миллионов» 12 июня 2012 года. Руководил проведениями выборов Центральный Выборный Комитет под руководством Л. Волкова. По целому ряду наблюдений, выборы в данный Совет являются беспрецедентными. Поскольку данная избирательная кампания проводилась исключительно на деньги кандидатов и их электората при полном невмешательстве государства.

Всего было зарегистрировано 209 кандидатов, из которых были выбраны 45 человек. В голосовании приняло участие 81325 избирателей [6]. Сам процесс выборов был практически полностью перенесен в виртуальное пространство и проходил с помощью online-голосования.

Поскольку данный проект не был поддержан государством, кандидатам не предоставлялось, закрепленное в законе бесплатное эфирное время на телеканалах и публикации в СМИ. Это привело к тому, что весь процесс агитации был переведен в интернет.

Описанные выше примеры использования интернет-технологий в рамках предвыборных кампаний в России являются исключениями, подтверждающими правило: на данный момент российские политтехнологи существенно отстали от западных коллег в плане использования ресурсов глобальной Сети. Об этом можно судить по самым разным замерам: количеству собранных денег на кампании кандидатов, общим рекламным бюджетом, упоми-наемости в сетевых СМИ, количеству специальных событий в виртуальном пространстве и многому другому.

По мнению Г.Н. Неяскина, причина кроется в «технологических и институциональных ограничениях, которые вынуждают использовать инновации в более скромных масштабах» [7]. По его мнению, статус-кво сохранится до тех пор, пока «партия власти» будет способна мобилизовать не-

обходимое количество своих сторонников на выборы, используя традиционные средства массовой информации и административный ресурс.

Анализ ряда исследований и собственный опыт позволяют констатировать, что успех выборных кампаний определяется как использованием современных технологий, так и типовыми функциональными характеристиками избирательного штаба.

Функции избирательного штаба:

1) управленческая функция, в рамках которой реализуются основные задачи управления и, соответственно, включающее в себя тактическое планирование избирательной кампании и деятельности штаба, организацию работ по достижению стратегической цели кампании, контроль исполнения планов работы и деятельности сотрудников штаба, а также мотивацию этих сотрудников. Кроме того, в рамках данного направления осуществляется координация всех видов работ в рамках кампании;

2) функция агитационно-пропагандистского воздействия через СМИ и содержательная (кон-тентная) функция, заключающаяся в создании контента кампании в соответствии со стратегической имиджевой концепцией (разработка агитационно-пропагандистских материалов, таких как видео- и аудиоролики, материалы для печатных СМИ в виде имиджевых интервью, открытых писем, обращений, биографий, горячих линий и т. д., наружная реклама в виде плакатов и листовок, бан-неров и штендеров, раздаточные материалы в виде календарей, буклетов, бланков наказов, поздравлений с праздниками, открыток, листовок; разработка концепций массовых мероприятий, информационных поводов и т. д.);

3) аналитическая функция, посредством которой создается та обратная связь между штабом и электоральным полем, без которой невозможна своевременная корректировка тактического рисунка кампании и ее содержательного наполнения. Данная функция включает в себя оперативную диагностику электорального пространства, а также мониторинг активности оппонентов;

4) функция агитационно-массовой или полевой работы - осуществление непосредственного контакта агитационной сети штаба и кандидата и его доверенных лиц с целевыми электоральными группами. Эта функция включает в себя работу агитационной сети, проведение встреч кандидата или представителей партии с населением, проведение массовых мероприятий, таких как митинги, концерты, пикеты и т. д.;

5) функция правового сопровождения, в рамках которой осуществляется комплекс защитных мероприятий в отношении кандидата или партии, начиная от мониторинга деятельности самого штаба на предмет ее соответствия избирательному законодательству, и заканчивая контролем за соблюдением

избирательного законодательства оппонентами, а также другими субъектами избирательной кампании (например, избирательными комиссиями, особенно в день голосования);

6) обеспечивающая (адаптационная) функция, к которой можно отнести такие виды деятельности в рамках избирательной кампании, как финансовую и административно-хозяйственную, а также деятельность по обеспечению безопасности.

Теоретики и практики выборных кампаний справедливо утверждают, что только системное, четкое взаимодействие основных подразделений штаба создает пространственно-временной континуум элементов кампании и, соответственно, высокий результат по итогам избирательной кампании. Именно в этом состоит условие эффективности выполнения всех перечисленных функций, а так же именно в этом заключается интегрирующая функция штаба в выборной кампании.

Системное понимание выборной кампании и ее структурно-функциональное моделирование позволяют преодолеть хаотичность восприятия реальности, потерю контроля над временем. Системное понимание дает возможность увязать пространственные и временные элементы и действовать на основе такого континуума, принимая правильные управленческие и политические решения в условиях неопределенности, быстрой изменчивости ситуации и крайнего дефицита времени. Особенности структурно-функциональной модели конкретной избирательной кампании будут зависеть от масштабов, целей и стартовых условий кампании.

Библиографический список

1. Бородина А. Первый на телеканалах // Коммерсантъ. - 2012. - 2 марта. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/ doc/1884318 (дата обращения: 10.04.2016).

2. Верницкий А. Задержанные в Одессе террористы готовили покушение на премьер-министра России Владимира Путина // Первый канал. -2012. - 27 февр. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.1tv.ru/news/crime/200039 (дата обращения: 10.06.2016).

3. Воробьева Е. Рунет сегодня: цифры, факты, события // Маркетинг в России и за рубежом. -2012. - № 4. - С. 35-41.

4. Голубева Г.Ф. Психологический анализ избирательных предпочтений и ожиданий студенческой молодежи в выборных кампаниях // Человеческий фактор: проблемы психологии и эргономики. -2008. - № 1. - С. 58-65.

5. Жириновский и Зюганов хотят равенства // Интерфакс. - 2012. - 14 февр. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.interfax.ru/ presscenter/230928 (дата обращения: 10.04.2016).

6. Итоги выборов в КСО. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cvk2012.org/ news/rezultaty_golosovaniya/ (дата обращения: 17.04.2016).

7. Неяскин Г.Н. Интернет в политических кампаниях США и России. Сравнительный анализ // Бизнес. Общество. Власть. - М.: ВШЭ, 2010. -№ 5. - С. 144-163.

8. Президентская избирательная кампания в средствах массовой информации с III декады декабря 2011 года по III декаду февраля 2012 года. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// kprf.ru/politindx/103522.html (дата обращения: 10.09.2016).

9. Спасенников В.В. Особенности национальных выборов в российской глубинке // Избранные психологические труды. Психология труда, Экономическая психология, Эргономика. - М.: Per Se, 2007. - С. 141-152.

10. Янбухтин Э.Х. Единая Россия: Технологии успешной избирательной кампании. - СПб.: Вершина, 2008. - 220 с.

11. Davis R. The Web of Politics: The Internet's Impact on the American Political System. - Oxford University Press, 1991.

12. Klotz Robert ./.The Politics of Internet Communication. - Lanham: Rowman and Littlefield Publishers. - 2004. - 340 p.

13. Obama 2012: Campaign Spending Buried Romney On Airwaves And With Staff. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. huffingtonpost.com/2012/12/12/obama-2012-campaign-spending_n_2287978.html (дата обращения: 15.04.2016).

14. The presidential candidates use the web and social media. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.journalism.org/2012/08/15/how-presidential-candidates-use-web-and-social-media/ (дата обращения: 17.09.2016).