CC BY
136
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Сер. 12. 2009. Вып. 2. Ч. II
Е. А. Столярчук
социально-психологические аспекты восприятия и представления о привлекательности имиджа туристской фирмы
Современное состояние проблемы
Понимание специфических особенностей и новых тенденций на рынке туристских услуг приводит к осознанию важности сохранения, поддержания и развития позитивного имиджа турфирмы. При этом необходимо учитывать социально-психологические аспекты, играющие значительную роль в формировании стабильного потока клиентов и повышении престижа конкретной туристской организации в глазах, как потребителей, так и персонала. Анализ имиджевых усилий российских турфирм показывает, что они всячески стараются соответствовать стереотипу «хорошей» компании1.
В переводе с английского языка слово «image» означает «образ, изображение, статуя, идол, подобие, метафора, икона, представление, облик». В повседневном обиходе данный термин чаще употребляется в значении «публичный образ кого-либо/чего-либо», т. е. это уже сложившийся в обществе образ объекта, наделенный определенными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретного объекта, обладающих социальной значимостью для воспринимающего. Таким образом, под имиджем понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо2.
Существенная особенность имиджа состоит еще и в том, что он есть не только субъективное восприятие, но и содержание человеческого сознания, не только образ, но и проекция образа на отображаемый в нем предмет. Это приводит к объективизации образа, знание об объекте, заключенное в имидже, перестает вызывать у субъекта какое-либо сомнение и становится предметом веры. Эмоции, вызванные имиджем, автоматически относятся к объекту, побуждая субъекта к соответствующему поведению по отношению к нему. Имидж отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие может обеспечить человеку успех в деловой, политической или иной деятельности3.
Одной из психологических особенностей имиджа организации является его привлекательность. Понятие «привлекательность» достаточно широко используется в научной литературе и включает мотивационный фактор (желательность), личную значимость (оценку, когнитивность) и эмоциональное отношение (эмоциональность, сензитивность). В когнитивной традиции привлекательность рассматривается как фактор, определяющий выбор альтернативы4.
Привлекательность как эмоциональное явление характеризуется наличием носителя субъекта и объекта, наличием когнитивного компонента и собственно переживания. Привлекательность, являясь проявлением мотива, выполняет оценочную и побудительную функции в отношении тех или иных элементов организационной среды. В рамках теории мотивации понятие «привлекательность» трактуется как детерминанта мотивации.
© Е. А. Столярчук, 2009
Привлекательность определяется потребностями индивида, выполняет функцию энергети-зации действия и объясняет целенаправленность деятельности15.
цель исследования — изучение восприятия и представления социально-психологических аспектов о привлекательности туристской организации.
Предмет исследования — восприятие, представление, привлекательность имиджа: когнитивный, эмоциональный, мотивационный компоненты, привлекательность туристских услуг.
объект исследования — персонал турфирмы, клиенты (туристы).
Гипотезы
1. В привлекательности имиджа турагентства у клиентов преобладают мотивационный и эмоциональный компоненты, а у сотрудников — когнитивный.
2. Чем старше возраст клиентов, тем больше значим для них имидж турагентства и доступность информации. Чем старше возраст сотрудников турагентства, тем выше качество обслуживания ими клиентов и тем меньше времени они уделяют информационному обеспечению путешествующих.
цель и гипотезы исследования позволяют сформулировать следующие задачи:
1. оценить и сравнить привлекательность имиджа турагентства для клиентов и сотрудников разного пола.
2. оценить и сравнить привлекательность туристских услуг для клиентов и сотрудников.
3. рассмотреть субъективные представления персонала и клиентов о конкурентных преимуществах туристских услуг турагентства и способах повышения имиджа.
4. Выявить взаимосвязь между показателями привлекательности имиджа, туристских услуг и возрастом клиентов и сотрудников турагентства.
Методы
результатом аналитического обзора литературы стали концепты, на основе которых были разработаны анкеты для изучения привлекательности имиджа туристской фирмы и привлекательности предоставляемых ею услуг, ставшие основным инструментом в проведении настоящего исследования. для решения поставленных задач использовался метод стандартизированного интервью — опрос респондентов: клиентов и сотрудников турфирмы (Анкеты «Привлекательность имиджа турфирмы» и «Привлекательность туристских услуг»).
анкета «Привлекательность туристских услуг» была разработана на основе теоретического анализа литературы по данной теме и содержательного понятия «привлекательность». В анкете заложены три параметра привлекательности:
• Когнитивный компонент (х1);
• Эмоциональный компонент (х2);
• Мотивационный компонент (х3).
анкета содержит семибалльные шкалы для оценки различных параметров привлекательности туристских услуг данной туристской организации.
анкета «Привлекательность туристских услуг с позиции клиента» содержит следующие блоки:
1. Когнитивный:
• качество сервисного обслуживания;
• уровень профессионализма менеджеров;
• объем предоставляемых услуг;
• доступность информации.
2. Эмоциональный:
• оформление (интерьер) офиса;
• внешний вид менеджеров;
• общение с персоналом.
3. Мотивационный:
• стоимость услуг, ценовые льготы, условия оплаты;
• престиж турфирмы;
• доверие к конкретным менеджерам.
Анкета «Привлекательность туристских услуг» с позиции персонала также содержит
блоки:
1. Когнитивный:
• поток клиентов;
• уровень профессионализма менеджеров;
• объем предоставляемых услуг;
• качество сервисного обслуживания;
• доступность информации.
2. Эмоциональный:
• оформление (интерьер) офиса;
• внешний вид персонала.
3. Мотивационный:
• стоимость услуг, ценовые льготы, условия оплаты;
• престиж турфирмы;
• доверие к конкретным менеджерам.
Параметр «поток клиентов» также рассматривается как интегральный показатель эффективности работы туристской фирмы и его престижности. Данный показатель отражает количество туристов, обращающихся для организации отдыха в фирму за определенный период времени (неделя, месяц и т. д.). Изменение этого показателя в сторону увеличения свидетельствует об эффективности работы и репутации туристской фирмы.
Также в нашем исследовании использовался «Метод незаконченных предложений»:
• для клиентов (туристов) — с целью изучения мнения потребителей относительно места (позиции) брэнда фирмы по отношению к конкурирующим турфирмам;
• для персонала — с целью выяснения мнения о конкурентных преимуществах своей компании на рынке туристских услуг и способах дальнейшего повышения привлекательности имиджа данной организации.
Описание выборки участников исследования
Исследование проводилось среди клиентов туристского агентства в возрасте 18-65 лет и сотрудников турфирмы в возрасте 20-53 лет. Таким образом, нами были опрошены две группы численностью по 30 человек. Мужчин и женщин в каждой группе по 50 %.
Все клиенты выборки были распределены на вышеуказанные три возрастные группы: до 30 лет; 30-55 лет; старше 55 лет. В нашей выборке возрастная группа 30-55 лет оказалась самой многочисленной — 43,3 % (20 % мужчин + 23,3 % женщин). Основными клиентами турагентства являются люди в возрасте 30-55 лет, причем женщин в этой возрастной категории на 3 % больше, чем мужчин. Этот факт можно связать как с общим численным преобладанием женского населения в конкретном регионе, так и с меньшей готовностью мужской части населения организованно и активно отдыхать.
Сотрудники турфирмы были разделены на две группы: до 30 лет и старше 30 лет. В группе сотрудников старше 30 лет преобладают мужчины (33 %). У женщин — существенное преобладание в группе до 30 лет (33 %). В турагентстве преобладают сотрудники со стажем (5-15 лет) в данной сфере, лица, достигшие 50-летнего возраста, представлены малочисленной группой. Самая старшая из испытуемых в этой группе — женщина 53 лет.
Итак, возраст сотрудников и, соответственно, рабочий стаж, указывают на достаточный опыт работы по специальности.
Математико-статистическая обработка полученных эмпирических данных выполнена при помощи программы SPSS: описательная статистика, сравнительный анализ с помощью критерия t-Стьюдента, корреляционный анализ с помощью коэффициента Пирсона.
В восприятии имиджа фирмы использовались визуальные и вербальные компоненты, которые, гармонируя друг с другом, создали целостное впечатление о компании, они представленные в табл. 1.
Таблица 1
вербальные и визуальные компоненты имиджа туристской фирмы
Вербальные компоненты Визуальные компоненты
Фирменное имя Слоган (девиз) Тексты, статьи Информационные пакеты для прессы Интервью Устная речь Логотип Шрифт, цветовая гамма Фото, плакаты Бланки документации Служебные вывески, таблички Внешний облик, поведение персонала Корпоративная символика, ритуалы Интерьер помещений Архитектурный дизайн Свет, освещение
Результаты исследования
Клиенты и сотрудники по-разному воспринимают привлекательность имиджа турагентства и предоставляемых им услуг. Низкая оценка у персонала турфирмы получена по когнитивному параметру, низкие показатели — по уровню квалификации менеджеров турфирмы и доступности информации об оказываемых агентством услугах. При этом следует отметить, что весь персонал турфирмы (100 %) считает квалификацию менеджеров в туристическом агентстве основным компонентом, от которого зависит престиж и репутация турфирмы. Все это свидетельствует о необходимости проводить мероприятия по улучшению работы с клиентурой, большей открытости в общении с клиентом и предоставлению помощи в ориентировке по всем имеющимся предложениям. Об этом говорят еще более низкие показатели привлекательности по шкалам «объем предлагаемых услуг» и «доступность информации». Сотрудники зачастую не могли ответить на вопрос, насколько развито в агентстве то или иное направление. Кстати, самые низкие оценки по шкале «доступность информации» выставили и клиенты. Их, прежде всего, интересует, какие именно направления наиболее проработаны в конкретном турагентстве, они хотят иметь оптимальный выбор.
Самая высокая оценка у клиентов получена по эмоциональному показателю. Условия в офисе (оформление, техническое оснащение и др.), обходительное обращение, внешний вид персонала приятны клиентам. Это согласуется с оценкой, характеризующей турфирму как
передовую компанию в сфере отдыха и туризма в данном регионе, и высоким баллом по шкале «престиж». Но этот параметр необходимо подкреплять когнитивными компонентами для повышения имиджа турфирмы.
Считая это турагентство престижным, о чем говорят достаточно высокие баллы, клиенты полагают, что компания должна шире развивать все новые и новые направления для отдыха и туризма, демонстрировать возможности профессиональной организации любого индивидуального тура, учитывая позиционирование турфирмы как одного из лидеров на данном рынке услуг в регионе.
Сотрудники же так не считают, поскольку, с их точки зрения, предпочтительнее еще более повышать уровень и качество обслуживания потребителей по уже имеющимся программам и направлениям. Это согласуется с высокими баллами по шкале «качество обслуживания», выставленными сотрудниками (у клиентов оценка по этой шкале ниже). Более низкие оценки своих коллег по шкале «квалификация сотрудников» можно связать с тем, что менеджеры достаточно объективно оценивают свои показатели работы и располагают, по всей видимости, некоторой информацией о качестве обслуживания коллегами по тому или иному «своему» направлению.
Мотивационный параметр незначимо уступает у клиентов эмоциональному. Самые высокие баллы у сотрудников получены по когнитивной шкале, что мы уже анализировали. Эмоциональный и мотивационный компонент незначимо различаются между собой, но значительно уступают аналогичным у клиентов.
Удивляют низкие баллы, выставленные сотрудниками по шкалам «престиж» и «доверие к сотрудникам». После дополнительно проведенных бесед с сотрудниками мы этот феномен объясняем тем, что сотрудники в условиях конкуренции оценивают коллег, в целом, ревностно и, ставя себя на место клиента, уже совершенно по-другому оценивают, кому можно доверить себя, и идут от обратного, ищут отрицательные причины. Это согласуется с более низкой оценкой по шкале «квалификация сотрудников» и тем, что только некоторых сотрудников можно признать настоящими мастерами своего дела, истинными профессионалами.
Шкала «поток клиентов», показывающая эффективность работы любой турфирмы, как мы уже говорили, отражает в целом неудовлетворенность сотрудников текущей ситуацией. Этот показатель может оценить только персонал агентства. Ниже мы увидим, что он коррелирует с престижем агентства, поэтому можно сделать вывод, что персонал готов к увеличению нагрузки, если это приведет к повышению привлекательности услуг этой турфирмы. С ростом числа обращающихся в агентство повышается не только нагрузка на сотрудников, но и их заработок (тоже один из показателей позитивного имиджа компании).
Таким образом, на основании результатов исследования можно сделать вывод о том, что дальнейшее повышение уровня квалификации менеджеров и точная информация о предоставляемых услугах, об организуемых видах отдыха и туристских направлениях являются гарантом стабильности, определяющим и усиливающим мотивационный компонент общественного мнения по отношению к конкретному турагентству. Это даст дополнительный стимул для обращения в турфирму, несмотря на то, что стоимость туристских услуг клиенты считают достаточно высокой.
рассматривая показатель «Квалификация сотрудников», можно сказать, что клиенты считают, что персонал турагентства профессионально подготовлен и отвечает за качество услуг. Им нравится «условия офиса», где их принимают менеджеры по туризму. Сотрудников, напротив, уже не устраивают условия работы, что может способствовать нарастанию процесса неудовлетворенности деятельностью.
По показателям «объем предлагаемых услуг» и «доступность информации» сотрудники считают, что они предлагают услуги и дают информацию клиентам в достаточном объеме. Клиенты с этим не согласны, поэтому менеджерам необходимо обратить внимание на расширение количества туристских услуг и доступность информации.
Клиенты имеют тенденцию выше оценивать «доверие к сотрудникам» и «Престиж фирмы», чем сотрудники. Это может свидетельствовать о том, что в коллективе турагентства недостаточно доверительная атмосфера среди персонала и невысокий уровень привлекательности организационной культуры.
«Внешний вид сотрудников» нравится клиентам, это говорит о том, что сотрудники уделяют значительное внимание личному имиджу, при этом они хотели бы выглядеть еще лучше.
Показатель «Качество обслуживания» у сотрудников выше, по сравнению с клиентами, поэтому руководству турагентства необходимо больше уделять внимания соответствующим мероприятиям по повышению качества обслуживания клиентов.
По результатам сравнительного анализа в оценке престижа фирмы по компоненту моти-вационного параметра привлекательности имиджа турагентства клиентами и сотрудниками разного пола обнаружены достоверные различия на уровне значимостир < 0,05 у женщин и мужчин по шкале «престиж». Женщины-сотрудники считают свою фирму более престижной в отличие от их клиентов. Гораздо более широкий диапазон мнений у мужчин: сотрудники более критичны к собственной компании, чем клиенты-мужчины. Женщины обладают специфическими потребностями. На них в основном лежит бремя воспитания детей, большинство бытовых обязанностей. Женщины традиционно проводят больше времени в общественных местах как клиенты, будь то юридическая фирма или развлекательный центр, и оценивают статус этих мест. Женщины куда более внимательно относятся к своему здоровью, чем мужчины, и они более требовательны к качеству любого рода услуг, часто при этом ожидая к себе повышенного внимания. Можно предположить, что и престиж туристического агентства ими оценивается по-разному и достаточно строго.
Кроме того, в понятии репутации и престижа женщины видят гораздо больше аспектов, чем мужчины, и разница в этих показателях между клиентками и женщинами-сотрудниками незначительна.
Покупая имидж как составляющую часть продукта, клиент удовлетворяет свое стремление приобщиться к определенным процессам в социуме, занять в нем определенное место. Мужчины-клиенты в большей степени склонны оценивать комфорт и дорогостоящие предложения. Квалификация персонала и условия в офисе — основные из называемых критериев престижа туристской организации. По мнению клиентов, рассматриваемое турагентство преуспело.
Сотрудники фирмы имеют возможность наблюдать работу конкретных менеджеров, всех подразделений компании изнутри, притом длительное время. Они вкладывают в понятие престиж гораздо больше и при этом имеют возможность постоянно сравнивать особенности своей турфирмы с другими вследствие общения с коллегами из конкурирующих организаций. Поэтому оценки мужчин-сотрудников более сдержанны.
Значительное расхождение в оценке данной туристической компании как передового предприятия наблюдается у клиентов и персонала. Подавляющее большинство клиентов охарактеризовали рассматриваемое турагентство как передовое предприятие, и только 13 % отметили, что выделяется лишь ряд наиболее отработанных направлений. Причем все эти клиенты многократно пользовались услугами данного турагентства, выбирая здесь различные
направления, и могли сравнить возможности и подходы в организации туров по тому или иному направлению. Между тем только 59 % сотрудников согласны с этой точкой зрения.
Наконец, 87 % сотрудников считают, что агентство оказывает достаточно широкий спектр услуг в сфере организации отдыха и досуга. 97 % клиентов согласны с данным утверждением. Только 3 % ответили иначе, т. к. турфирме не удалось удовлетворить потребности данных клиентов в совершении специфических дорогостоящих туров на условиях «низкая цена — высокое качество».
Достоверность различий в привлекательности туристских услуг рассматриваемого турагентства в зависимости от возраста клиентов была получена по когнитивному компоненту «доступность информации» (г = 0,51 при р < 0,01). В возрастной группе старше 55 лет потребность в подробной доступной информации о предоставляемых услугах падает. Это можно связать с пассивным поведением данной категории людей, меньшей жизненной активностью. Более молодым клиентам свойственна активная ориентировка в окружающей среде. Им информация нужна не только для себя, но и для близких, знакомых, которым можно порекомендовать квалифицированное обслуживание по организации туристской поездки, отдыха. Кроме того, нами отмечено, что с возрастом привлекательность услуг турагентства снижается: более 70 % клиентов старше 55 лет пользуются услугами лишь иногда. Кроме того, данный контингент свой доход оценивает как средний и ниже среднего.
Итак, значимых различий по параметрам привлекательности нами не выявлено. Можно сделать вывод о том, что услуги турагентства с возрастом становятся менее привлекательными ввиду их высокой стоимости. При этом следует особо подчеркнуть, что речь во всех случаях идет об организации зарубежных туров, отдыхе за границей.
В результате корреляционного анализа были выявлены взаимосвязи привлекательности имиджа туристского агентства у клиентов: «Внешний вид сотрудников» отрицательно взаимосвязан со «Стоимостью услуг» (г = - 0,44 прир = 0,05) и положительно с «Качеством обслуживания» (г = 0,38 при р = 0,05). Это свидетельствует о том, что чем выше стоимость туристских услуг, тем более негативно клиенты турагентства воспринимают внешний вид сотрудников. Для них сотрудники — это, скорее, люди, больше думающие о возможной прибыли, и в меньшей степени — заботящиеся о клиентах. И чем меньше времени сотрудники будут уделять внешней презентации, делать все, чтобы хорошо выглядеть перед клиентами и понравиться им, тем лучше они будут обслуживать клиентов, более тщательно выяснять их потребности, и тем выше, соответственно, будет качество обслуживания. Но при этом сотрудники агентства должны выглядеть в глазах клиентов привлекательными внешне, что увеличивает к ним доверие, соответственно повышает привлекательность имиджа турагентства для клиентов.
Положительные взаимосвязи показателей «Условия комфорта в офисе» и «Доверием к сотрудникам» (г = 0,46 при р = 0,05) повышают доверие клиентов к сотрудникам. Таким образом, комфортные условия на рабочем месте менеджеров способствуют повышению имиджа фирмы и ее конкурентоспособности на рынке туристских услуг.
Показатель «Престиж агентства» положительно взаимосвязан с показателями «Доступностью информации» (г = 0,42 прир = 0,01) и «Возрастом клиентов» (г = 0,51 при р = 0,05), это свидетельствует о том, что для клиентов престиж агентства, его узнаваемость (брэнд), имидж организации будет повышаться, чем больше достоверной информации о туристских услугах будет предлагаться клиентам с учетом их возрастной группы. Так, с возрастом изменяются потребности отдыхающих, и менеджерам по туризму необходимо больше внимания уделять мелким подробностям и деталям путешествия.
У сотрудников турагенства выявлены следующие корреляционные взаимосвязи между показателями: «Условия комфорта в офисе» положительно взаимосвязаны со «Стоимостью услуг» (г = 0,37 при р = 0,05). Для них очень важно, чтобы санитарно-гигиенические условия работы, техническое оснащение офиса, комфортность (и для клиентов в том числе), были на высоком уровне, и это должно соответствовать стоимости туристских услуг.
Показатель «Объема услуг» положительно взаимосвязан с показателем «Доступностью информации» (г = 0,39 при р = 0,05). Чем больший объем туристских услуг сотрудники предлагают, тем больше внимания они должны уделять доступности информации для туристов. Показатель «Качество обслуживания» положительно взаимосвязан с показателем «Возраст» (г = 0,41 при р = 0,05) сотрудников. Можно сделать вывод, что чем старше возраст менеджеров по туризму, тем выше качество обслуживания ими клиентов. И чем больше стаж их профессиональной деятельности, тем больше внимания они уделяют клиентам при организации путешествия. Эту проблему можно разрешить, если для молодых менеджеров по туризму организовывать семинары и тренинги по повышению качества обслуживания клиентов.
Выявлена отрицательная взаимосвязь показателя «Качество обслуживания» с показателем «Доступность информации» (г = - 0,48 при р = 0,01). Сотрудники считают, что если больше уделять времени и внимания подготовке и донесению информации до туриста, тем меньше времени у них останется на качественное обслуживание клиентов.
Таким образом, можно сделать вывод, что сотрудниками привлекательность имиджа турфирмы определяется в большей степени на уровне личной значимости когнитивных компонентов, а для клиентов более важной является мотивационная составляющая и далее, в равной степени, — эмоциональная и когнитивная.
Таким образом, гипотезы исследования подтвердились.
Клиенты и сотрудники убеждены в необходимости дальнейшего повышения квалификации персонала и качества предоставляемых услуг, в разработке мероприятий, направленных на привлечение и удержание постоянных клиентов, а также на повышение привлекательности оказываемых услуг для более широких слоев населения.
Выводы
1. Привлекательность имиджа турагентства выше для клиентов, чем для сотрудников. Для мужчин всех возрастных категорий престиж турагентства достоверно выше, чем для женщин. У сотрудников превалирует когнитивный параметр привлекательности, а у клиентов — эмоциональный.
2. Подавляющее большинство клиентов охарактеризовали турагентство как передовое предприятие. 13 % отметили, что выделяется лишь ряд наиболее отработанных направлений. 18 % клиентов не считают агентство передовым предприятием и рекомендуют воспользоваться туристскими услугами лишь иногда. 59 % сотрудников определяют турагентство как передовое предприятие и 87 % считают, что оно оказывает достаточно широкий спектр услуг в сфере организации отдыха и досуга. 97 % клиентов согласны с данным утверждением и только 3 % ответили отрицательно.
3. Туристские услуги турагентства в большей степени привлекательны для людей возрастной группы до 55 лет, с возрастом значимость когнитивного показателя привлекательности («наличие доступной информации о предоставляемых услугах») снижается, а эмоциональные и мотивационные показатели остаются на прежнем уровне.
4. Для клиентов привлекательность имиджа турагентства определяется в большей степени мотивационным компонентом, и далее (в равной степени) — эмоциональным
и когнитивным. Выявлены положительные взаимосвязи между «качеством обслуживания» и «внешним видом сотрудников»; «уровнем комфорта в офисе турфирмы» и «доверием к сотрудникам агентства»; «доступностью информации» и «престижем агентства»; «возрастом» и «доступностью информации». отрицательная взаимосвязь — между «стоимостью услуг» и «внешним видом сотрудников».
Сотрудниками привлекательность имиджа турагентства определяется в большей степени на уровне значимости когнитивных компонентов. При этом выявлены положительные взаимосвязи между «стоимостью услуг» и «условиями комфорта в офисе»; «объемом услуг» и «доступностью информации», «возрастом» и «качеством обслуживания». отрицательная взаимосвязь — межу «качеством обслуживания» и «доступностью информации».
Привлекательность имиджа — это прикладная область психологического обеспечения профессиональной деятельности. Круг проблем, обозначенных в данной работе, бесспорно, должен стать предметом обсуждения в связи с вопросами формирования, становления и повышения имиджа туристского предприятия.
1 Косолапое А. Б. Менеджмент в туристической фирме: учеб. пособие. М., 2007.
Свенцицкий А. Л. Краткий психологический словарь. М., 2008.
3 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2000.
4Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы, эмоции. М., 1971.
5 Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. СПб. С. 2
