CC BY
4верили в неизбежность Победы над врагом, и эта вера убеждала в необходимости возврата уникальной винной коллекции в Крым.
Сохранение памяти о людях, перечислить все имена которых невозможно в формате данной статьи, достойных уважения и благодарной памяти потомков, совершивших подвиг в условиях выбора между сохранением собственной жизни и ценностью национального достояния - наш долг.
Поскольку тираж издания данного сборника небольшой и немногочисленно количество источников, мы посчитали это основанием для приведения в нашей статье иллюстративного материала.
Список литературы:
1. Лихачев Д.С. Письма о добром / Д.С. Лихачев. - М.: Наука, СПб - LOGOS, 2006. - 321 с.
2. Соболев Н.К. Как была спасена золотая коллекция «Массандры» / Огонёк. - 1970. - № 28. - С. 9-10.
3. Шлейгер Л.И. Воспоминания винодела «Массандры» / Шлейгер Л.И. -Симферополь: Таврида, 1994. - 144 с.
4. Солнечная «Массандра» / Коллектив авторов. 2-е изд., перераб. и доп. -Массандра: Гриф-Фонд. - 1996 г. - 410 с.
5. Микоян Анастас Иванович [Электронный ресурс] - Режим доступа к статье: https://sovtime.ru/bio/mikoyan (дата обращения: 03.04.2021 г.). - Текст: электронный.
6. «Массандра» собрала виноделов России на дегустацию коллекционных вин [Электронный ресурс] - Режим доступа к статье: http://www.massandra.su/911-massandra-sobrala-vinodelov-rossii-na-degustaciyu-kollekcionnyh-vin.html (дата обращения: 30.03.2021 г.). - Текст: электронный.
7. Гурьянова Н.М. Ялта в годы Великой Отечественной войны [Электронный ресурс] - Режим доступа к статье: http://bfnk.ru/history/books-yalta-monuments-vov (дата обращения: 03.04.2021 г.). - Текст: электронный.
8. Безуглова Е. Как спасали винотеку «Массандры» от фашистских захватчиков. [Электронный ресурс] / Безуглова Е. Режим доступа к статье: https://travelask.ru/blog/posts/24859-kak-spasali-vinoteku-massandry (дата обращения: 05.04.2021 г.). - Текст: электронный.
УДК 710
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Платонова Айше Вадимовна,
кандидат наук по социальным коммуникациям, доцент, доцент кафедры рекламы и издательского дела Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь);
Асеев Сергей Сергеевич, обучающийся направления подготовки: «Реклама и связи с общественностью» Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)
Аннотация. В данной статье описываются многочисленные примеры изготовления и распространения социальной рекламы в России которые дают возможность говорить о развитии этого типа коммуникации. Несовершенство технологий по созданию и апробации социальной рекламы, отсутствие возможности экспертно оценивать ее эффективность послужили основой для дальнейшего освещения материала в формате
примеров российской социальной рекламы, вследствие чего было выявлено ее ключевое назначение - гуманизация общества и формирование его моральных ценностей.
Ключевые слова: социальная реклама, проблематика социальной рекламы, коммуникация.
Annotation. This article has described numerous examples of the production and distribution of social advertising in Russia that make it possible to talk about the development of this type of communication. The imperfection of technologies for the creation and testing of social advertising, the lack of the ability to expertly evaluate its effectiveness served as the basis for further coverage of the material already in the form of consideration of examples of Russian social advertising, as a result of which the purpose of social advertising was revealed - the humanization of society and the formation of its moral values.
Keywords: social advertisement; social advertising issues; development of social advertising in Russia.
Постановка проблемы. Под социальной рекламой понимают разновидность осознанного влияния на субъект, который характеризуется неопределенностью целевой аудитории.
Цель социальной рекламы - изменение отношения общества к проблемам, формирование новых социальных ценностей.
К преимуществам социальной рекламы можно отнести: формирование позиций общественности, передача ценностей, привлечение граждан к социальной жизни и гуманизация общества. Минусы социальной рекламы базируются на финансовой неопределенности в законодательстве и сложности ее размещения, а также в практической невозможности оценить ее результат.
Социальная реклама является очень сложным и тонким инструментом влияния на общество. Особенно актуальными в связи с этим возникают вопросы этики и ответственности ее заказчиков и исполнителей. В частности, для РФ, как и для других стран молодой демократии, важным моментом в этом плане является четкое разграничение социальной рекламы от политической и коммерческой рекламы. Однако, законодательные преференции социальной рекламы создают предпосылки для ее недобросовестного использования в качестве элемента скрытой пропаганды или скрытой коммерческой рекламы.
Социальная реклама является не только информационным феноменом, но и важным инструментом в формировании цивилизованного общества. Она одновременно является видом искусства, компонентом социальной политики и механизмом влияния на формирование общественного мнения, именно поэтому феномен социальной рекламы является очень актуальным в наше время, а проблема типологии современной социальной рекламы требует основательного исследования и определения ее подвидов.
Социальная реклама изменяет наше социальное поведение: по отношению к себе, обществу и отдельным его членам или группам, экологии, определенным социальным проблемам и явлениям. В этот перечень условно можно отнести и религиозную рекламу, приняв во внимание то, что религия, в отличие от веры, является явлением больше социальным, чем личностным.
Федеральный Закон « О рекламе» не ограничивает круг субъектов, которые могут быть заказчиками социальной рекламы и определяет ряд существенных преференций относительно развития социальной рекламы на территории Российской Федерации (РФ) [1].
Социальную рекламу могут заказывать любые субъекты, но обычно это государственные органы (органы местного самоуправления) или неприбыльные организации. Как правило, социальная реклама создается и распространяется бесплатно, а точнее субъекты рекламного рынка отказываются от прибыли по этическим соображениям. Также при этом часто вводят разнообразные налоговые льготы, в частности, льготы из налога на рекламу, налога на прибыль или налога на добавленную стоимость. Социальная реклама использует те же рекламные средства, что и коммерческая реклама. Понятно, что коммерческая реклама владеет рядом преимуществ, потому потенциально является привлекательнее. С этой целью вводятся определенные льготы и исключения в ее регулировании [2].
Изложение основного материала. На сегодняшний день, социальная реклама представляет меньше 1% от рекламного рынка РФ (960 тыс. долларов по отношению к общему объему в 96 млн. долларов США в 2018 году). Для сравнения в США в 2018 году коммерческое телевидение предоставило услуг в виде социальной рекламы на сумму 9,9 млрд. долларов США (из них 6,6 млрд. потерянные прибыли, если сравнить с размещением коммерческой рекламы, а 3,3 млрд. - пожертвования других организаций) [3].
Социальная реклама в демократической стране повышает престиж и способствует сохранению творческих форм в рекламном агентстве. В Великобритании рекламные агентства добывают в борьбе право делать и распространять социальную рекламу. Для телерадиоорганизаций социальная реклама служит аргументом против обвинений в ненадобности и вредности рекламы. Социальная реклама необходима в РФ. Она способствует решению общественных проблем, социальной поддержке населения, повышает уровень культуры и нравственности общества, а также способствует построению гражданского общества. Кроме того, умные люди знают, а история это подтверждает, что хорошие идеи требуют рекламы значительно больше чем плохие [4].
Большинство исследователей соглашаются с утверждением, что эффективность социальной рекламы в значительной степени зависит от того, насколько четко определена и изучена целевая аудитория. В данном аспекте значительное внимание приобретает национальный компонент современной социальной рекламы, то есть той рекламы, которая ориентирована на конкретную национально-культурную среду с характерными для него внутренними социально-экономическими и политическими процессами.
Стоит отметить, что в отечественной и зарубежной литературе подходы к классификации социальной рекламы существенно отличаются. Отечественные исследователи, учитывая наиболее распространенный критерий классификации рекламы, а именно - «цель рекламы», разделяют рекламу на коммерческую, политическую и социальную. А в зарубежной литературе (европейской, американской) по этому показателю различают коммерческую и некоммерческую рекламу. Принципиальная разница между ними заключается в том, что коммерческая - побуждает людей больше покупать товары, услуги ради получения прибыли, а некоммерческая стимулирует пожертвование и убеждение общественности отстаивать определенную общественно важную точку зрения [5].
Основными составляющими социальной рекламы являются: актуальность, присутствие рекламной (социальной) идеи, четкость и понятность слогана, оригинальность, визуальное и содержательное единство, расчет тиража, отсутствие ссылок на конкретный товар или производителя, рекламодателя, объекты права, которые принадлежат производителю или рекламодателю социальной рекламы [6].
Под социально полезным результатом понимаются следующие категории: улучшение криминогенной обстановки в стране, предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
Рекламисты используют самые современные достижения психологии и других наук, чтобы завоевать наше внимание, привлечь его к своим творениям. Давно уже установлено, что сильнейшими являются негативные эмоции: страх, отвращение, возмущение, ненависть, потому и наиболее употребляемым приемом привлечения внимания к рекламным роликам и плакатам является использование так называемых «шоковых методов». Такая реклама чаще всего становится «вирусной» [7].
Через социальную рекламу как средство и механизм, можно реализовывать много функций: информационные, популяризаторские и социальные услуги. Правильная социальная реклама должна способствовать в обществе решению проблем, а не их обострению или избеганию. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели социума. Социальная реклама является эффективным средством борьбы с социальным злом. Она изменяет отношение людей к повседневной реальности, вслед изменяется и поведение, и формируются новые социальные ценности [8].
Глобальные проблемы общества становятся предпосылками создания и развития новых трендов социальной рекламы, которая благодаря этому приобретает с каждым годом все большие обороты. В современных условиях работает простая, понятная и убедительная социальная реклама. Что касается формирования и развития социальной рекламы в Российской Федерации, отметим, что она значительно отличается от мировых тенденций.
Некоммерческие организации, фонды, благотворительные организации чаще всего занимаются распространением информационных кампаний, посвященных конкретной узкоспециализированной тематике, которыми эти организации занимаются. Например, трудоустройство людей с инвалидностью, помощь больным детям. Такие кампании часто реализуются на безвозмездной основе, особенно в части креатива, но нередко и в части производства. Размещение материалов - преимущественно бесплатное (исходя из закона о рекламе) [9].
Вне зависимости от того, кто является заказчиком социальной рекламы, самое важное, что и заказчик и рекламопроизводитель должны нести ответственность за созданные рекламные материалы. Основной задачей социальной рекламы в краткосрочной перспективе является возможность потребителя обратиться к заказчику за дополнительной и развернутой информацией. Поэтому, было бы целесообразно размещать заказчику свои контактные данные: телефон обратной связи, сайт, адрес [10].
Социальная реклама действительно не несет коммерческой составляющей и призвана продвигать в общество определенные принципы, модели поведения, общественные ценности. Например, реклама, которая призывает к соблюдению правил дорожного движения и осторожности на дороге ГИБДД Алтайского края (см. Рис. 1).
Эффективность такой рекламы на наш взгляд, заключается в том, что информация, которую получает водитель заключается не просто в призыве и сигнале соблюдать правила дорожного движения, а сообщает о последствиях нарушений и к чему может привести халатное отношение на дороге.
Не торопись за решётку. Пропусти пешеходов.
Госавтоинспекция Алтайского края
Рисунок 1. Социальная реклама ГИБДД Алтайского края
Если говорить о некоммерческой рекламе, несущей информационный характер, нужно выделить рекламу патриотизма или так называемую «патриотическую» рекламу. Это реклама, которая в России широко применяется для памятных событий, например, ко Дню Победы в Великой Отечественной Войне. Информация и сигнал к действию, которую несет реклама, призывает Россиян к памяти тех, кто погиб в войнах и защищал Родину, гордости за страну и благодарности еще живым защитникам. Пример такой рекламы приведен на рисунке 2.
Подобную рекламу можно встретить и в других странах, которые поднимают уровень патриотизма в стране при помощи информации в социальной рекламе или передаче конкретных сигналов для населения страны.
Рисунок 2. Пример патриотической социальной рекламы ко Дню Победы
Отдельно стоит социальная реклама, которая призывает население к финансовой дисциплине, к оплате налогов, штрафов и других обязательных сборов. В последнее время, в такой рекламе часто не просто дается информация о необходимости оплаты этих сборов и угрозы какого-либо возмездия, а то, на что именно идут данные сборы и как важна их уплата вовремя и в полном объеме. Примером такой социальной рекламы служит целая рекламная кампания, проведенная в 2015 году в Одинцовском районе Московской области. Рекламная кампания носила название «Спасибо за то, что Вы платите налоги!».
В рекламных плакатах были использованы реальные люди, работники социальной сферы - от пожарного, до тренера детской школы. Плюс такой рекламы в том, что использовались не какие либо абстрактные образы, а реальные люди, которые могут нам встретиться на улицах, могут быть нашими родственниками и соседями. Один из рекламных плакатов этой кампании представлен на рисунке 3.
СПАСИБО ЗА
ТО, НТО ВЫ ПЛАТИТЕ 1«
НАЛОГИ!
Рисунок 3. Рекламный плакат «Спасибо за то, что Вы платите налоги!»
Информация с благодарностью дает налогоплательщикам чувство того, что государство понимает отсутствие лишних денег у населения в период экономических трудностей и не грозит карами, а проявляет участие и объясняет, на что идут средства, оплаченные населением и что может произойти, если данные средства не будут поступать.
Выводы. Таким образом, приведенные примеры наглядно показывают, какие положительные и отрицательные эмоции отражает и транслирует данная социальная реклама. Примечательно, что темы, поднимаемые социальной рекламой и в России и на Западе в целом очень похожи. Основные носители, используемые для продвижения рекламных идей. Жители Российской Федерации по причине открытости страны
получают информацию из тех же и источников, что и остальные жители планеты - из интернета, радио и телевидения.
Список литературы:
1. Федеральный Закон «О рекламе» (с изменениями на 2 августа 2019 года) [Электронный ресурс]. - Электрон. Текстовые дан. - 2018. - Режим доступа: https://fzakon.ru свободный (дата обращения 04.03.2020).
2. Федеральный Закон «О рекламе» ( с изменениями на 13 марта 2006 года) [Электронный ресурс]. - Электрон. Текстовые дан. - 2006. - Режим доступа: http://www.consultant.ru свободный (дата обращения 30.03.2020).
3. Социальная реклама: закон, эффективность, примеры [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.mosoblreclama.ru/states/home/aktualnye-novosti/1215-sotsialnaya-reklama-zakon (дата обращения 09.03.2020).
4. Социальная реклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения 29.03.2020).
5. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2016. - 416 c.
6. Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата / Л.Н. Федотова. - М.: Издательство Юрайт, 2019. - 391 с.
7. Лаборатория социальной рекламы [Электронный ресурс]. - Электрон. Журн. -Пятигорск: 2013. - Режим доступа: http://www.soclaboratory.ru/, свободный (дата обращения 12.04.2020).
8. Николайшвили Г. Социальная реклама как технология влияния в публич-ной политике [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru./ (дата обращения 06.04.2020)
9. Рекламный сонет. 36% опрошенных россиян не знаком термин «социальная реклама». [Электронный ресурс]. - Режим доступа:http://sovetreklama.org (дата обращения 14.03.2020).
10. Социальная реклама: какова ее эффективность? Экономическая газета [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.neg.by/ (дата обращения 19.03.2020).
УДК 339.138
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ БРЕНДИНГА И БРЕНДБУКА КАК ИЗДАНИЯ
Савченко Любовь Васильевна,
директор
Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)
Аннотация. В статье первоочередно была охарактеризована история становления брендинга и корпоративной айдентики, которая послужила основой для дальнейшего освещения материала уже в виде рассмотрения истории зарождения брендбука как издательского продукта, вследствие чего было выявлено историю и географию брендбуков, которые появились в 1950-х годах ХХ в.
Ключевые слова: брендинг, брендбук, издание, фирменный стиль, корпоративная айдентика.
Annotation. The article primarily characterized the history of the formation of branding and corporate identity, which served as the basis for further coverage of the material in the form of a review of the history of the origin of the brandbook as a publishing product, which revealed the history and geography of brandbooks that appeared in the 1950s of the twentieth century.
Keywords: branding, brand book, publication, corporate identity.
