CC BY
30
Научная статья УДК 81-2
DOI10.52070/2542-2197_2022_3_858_38
Социальная реклама в контексте европейского социума (на материале современной немецкоязычной прессы и франкоязычных рекламных плакатов)
Е. Ю. Дедюрина1, Е. А. Северина2
1,2Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия
1kateпnadedyuпna@gmait.com
2ratriniada@mail.ru
Аннотация. Статья посвящена исследованию европейских социальных рекламных плакатов. Авторы проводят
сравнительный анализ рекламных плакатов, описывают их специфику и выделяют характерные черты европейской социальной рекламы. Современная социальная реклама является одним из динамично развивающихся способов взаимодействия между государством и обществом. Афиши социальной рекламы представляют собой отражение социально значимых проблем для европейского общества в определенный исторический период. Для более эффективного воздействия на массового реципиента рекламный плакат апеллирует к истории, традициям и культурным понятиям социума, что позволяет сделать вывод о культурной обусловленности данного типа рекламы.
Ключевые слова: пресса, реклама, социальная реклама, рекламная афиша, европейский социум
Для цитирования: Дедюрина Е. Ю., Северина Е. А. Социальная реклама в контексте европейского социума (на материале современной немецкоязычной прессы и франкоязычных рекламных плакатов) // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2022. Вып. 3(858). С. 38-45. DOI: 10.52070/2542-2197_2022_3_858_38
Original article
Social Advertising in the Context of European Society (on the material of modern German-language press and French-language advertising posters)
Ekaterina Yu. Dediurina1, Ekaterina A. Severina2
1,2Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia
1katerinadedyurina@gmaii.com
2ratriniada@mail.ru
Abstract. The article is devoted to the study of European social advertising posters. The authors conduct
a comparative analysis of advertising posters, describe their specifics and highlight the characteristic features of European social advertising. Modern social advertising is one of the dynamically developing ways of interaction between the state and society. Social advertising posters are a reflection of socially significant problems for European society in a certain historical period. For a more effective impact on the mass recipient, an advertising poster appeals to the history, traditions and cultural concepts of society, which allows us to conclude that this type of advertising is culturally determined.
Keywords: press, advertising, social advertising, advertising poster, European society
For citation: Dediurina E. Yu., Severina E. A. (2022). Social advertising in the context of European society. Vestnik of
Moscow State Linguistic University. Humanities, 3(858), 38-45. 10.52070/2542-2197_2022_3_858_38
ВВЕДЕНИЕ
Социальная реклама вовлечена в повседневное поле зрения европейской общественности относительно недавно, ее бурный рост пришелся на 80-90-е годы ХХ века. Для обозначения феномена некоммерческой рекламы в Европе традиционно используют термин «PSA - public service announcement»1. В немецкоязычной прессе это явление определяется следующими терминами: «Öffentlicher Dienst Ankündigungen» или «öffentliche Bekanntmachung», которые можно перевести как «публичное государственное уведомление». Во Франции такой тип рекламы называется «publicité sociale / publicité d'intérêt général» - «социальная / общественно полезная реклама».
Исследователи отмечают, что в «прежние времена просветительство» [Пискунова, 2004] выполняло роль социальной рекламы, способствуя расширению познавательных и эстетических границ социума. Позднее социальные обращения определялись понятием «пропаганда и агитация». В эпоху стремительно прогрессирующих информационных и коммуникативных технологий государство отдает предпочтение социальной рекламе в качестве канала взаимодействия с обществом.
На сегодняшний день в условиях динамичного формирования рынка новых телекоммуникационных систем (спутникового, сотового, интерактивного телевещания, Интернета и компьютерных технологий), а также на этапе «нового витка развития общественных отношений» [Калачёва, 2014, с. 11] некоммерческая реклама приобретает особое значение в европейском сообществе. По мнению Л. М. Дмитриевой, социальная реклама вкупе с современными техническими возможностями способна содействовать укреплению социальных и правовых институтов и поддерживать положительное отношение к государственным органам [Дмитриева, 2009].
Согласно Г. Г. Николайшвили, социальная реклама представляет собой «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям» [Николайшвили, 2008, с. 9]. Мы, в свою очередь, понимаем под «социальной (общественной, некоммерческой) рекламой» всякое рекламное обращение, которое затрагивает духовные, эстетические, моральные и нравственные ценности, пропагандирует социально одобряемое явление, призывающее к решению определенной проблемы, и не имеет своей целью материальную прибыль.
1 Business dictionary. URL: http://www.businessdictionary.com
Социальная реклама предполагает разъяснительную деятельность, она является показателем или своего рода медиатором назревших проблем в конкретной социальной группе. Наглядно демонстрируя негативные явления, которые стоят перед обществом, социальная реклама ведет к его совершенствованию, так как способствует формированию поведенческих установок индивида и изменению общественных взглядов на те или иные отрицательные стороны. Таким образом, задачей социальной рекламы является последовательное транслирование социально важных идей в доступной и понятной форме, что мотивирует реципиента к перемене взглядов, которые впоследствии постепенно трансформируются в жизненные установки и реализуются в действительности.
Следует отметить, что социальную рекламу «создают бесплатно» [Климова, 2011, с. 28], публикуя ее без идентификации спонсора, места и времени. В средствах массовой информации она также предоставляется на некоммерческой основе. Целью такой рекламы является способность решения гражданской проблемы. Однако результат ее разрешения может быть очевиден зачастую лишь в будущем.
Таким образом, отличительной чертой социальной рекламы от коммерческой или политической рекламы является позиционирование определенного отношения окружающей действительности и отсутствие материальной заинтересованности, в то время как коммерческая реклама ориентирована на финансовую выгоду или на создание положительной реакции у потребителя на товар или услугу.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
В рамках нашего исследования был проведен анализ социальной рекламы, представленной в современной немецкоязычной прессе с 2018 по 2021 год в таких изданиях, как: «Süddeutsche Zeitung» (Германия), «bz Basel» (Швейцария), «Die Kinderrechte Zeitung» (Австрия). Также были проанализированы франкоязычные социальные рекламные плакаты, представленные на сайтах: «Jour de la Terre.org», «Agriculture.gouv.fr», «europe1.fr» (Франция).
Исследование на базе вышеуказанных источников позволяет составить комплексное представление о социальной рекламе как о форме общественной рефлексии и осознании гражданской ответственности в европейском сообществе.
В ходе анализа современных европейских рекламных афиш мы выделили характерные
Рис. 1
признаки, которые способствуют наиболее эффективному продвижению определенной социальной идеи: актуальность темы; культурная обусловленность плаката; языковые особенности слогана. Рассмотрим ниже более подробно характерные признаки современной социальной европейской рекламы.
распространения общественной рекламы выделяет наиболее актуальные темы из общего потока информации. Пересечение нескольких социально значимых вопросов на одном рекламном плакате также способствуют привлечению внимания аудитории и эффективному воздействию на адресата.
В качестве примера обратимся к афише К. Ни-манна, опубликованной в «Süddeutsche Zeitung» в 2021 году (см. рис. 1).1 Темой плаката является толерантность, которая на сегодняшний день играет первостепенное значение как в политической, так и в бытовой сферах на территории Европейского Союза. Автор обращается к этой проблеме через визуальную составляющую плаката. На нем однородное общество изображено в виде «нулей», в то время как в дверях стоит «единица», олицетворяющая непохожего или неординарного индивида. Апелляция к социальной проблеме путем сравнения современного общества с двоичной системой счисления позволяет одновременно затронуть тему повсеместной компьютеризации. Двоичный код, который обозначается цифрами 0 и 1, необходим для передачи данных в цифровой технике. Как код из одних нулей невозможен, так и общество ценно своими различиями и непохожестью индивидов.
На сегодняшний день экология является одной из важнейших тем социальной рекламы как для всего мира, так и для европейского общества. Рекламная афиша, опубликованная на сайте экологической французской организации «Jour de La Terre» (см. рис. 2)2, поднимает проблему
1 Süddeutsche Zeitung. 2021. URL: https://www.sueddeutsche.de/ muenchen/muenchen-kunstareal-poster-toleranz-1.5256211
2 Jour de la Terre. 2021. URL: https://jourdelaterre.org/fr/22-avril/campagne
АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ
Согласно В. В. Ученовой и Н. В. Старых, принято выделять ряд глобальных проблем, которые представляют «наиболее серьезные угрозы выживанию человечества - СПИД, наркомания, деструкция природной среды» [Ученова, Старых, 2006, с. 199]. Вышеперечисленные темы широко представлены в социальной рекламе во многих государствах. В последнее время в связи с увеличением потока мигрантов в европейские страны можно выделить ряд схожих тем, таких как пропаганда политкор-ректности и взаимоуважения.
Таким образом, тематическая значимость определяется конкретным историко-политиче-ским периодом, а интерес реципиента обусловлен злободневностью проблемы и смелостью позиции. Современная пресса как один из каналов
Рис. 2
KEIN BESUCH BEI OMA!
h
HALTEN SIE DISTANZ UND SCHÜTZEN Sit SICH UND ANDERE!
загрязнения среды обитания животных. Афиша, на которой изображена белка, держащая медицинскую маску, сопровождается ироничным слоганом: «Heureusement que Les animaux sont Là pour ramasser nos déchets» (ср. рус.: Хорошо, что здесь есть животные, чтобы убирать наши отходы).
Данный рекламный плакат призван повысить посвященность граждан в проблему окружающей среды и побудить их предпринимать конкретные действия для заботы о планете. Интересно также отметить, что изображение медицинской маски на афише видится нам неслучайным. Согласно статистике, представленной в журнале National Geographic1, в связи с пандемией COVID-19 количество СИЗ (средства индивидуальной защиты), которые попадают в океаны и другие среды обитания животных, резко увеличилось. Таким образом, на данной афише мы видим сочетание двух острых тем для общественности: экологии и пандемии, что подтверждает вышеупомянутую идею о том, что социальная реклама является зеркалом общества.
КУЛЬТУРНАЯ ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ ПЛАКАТА
Для усиления влияния на массового реципиента рекламный плакат передает социальное обращение, апеллируя к истории, традициям и культурным понятиям той или иной страны. Национально-специфические особенности жизни и быта определенного лигвосоциума принято обозначать «реалиями» [Борщевский, 2019, с. 25]. К реалиям М. Е. Верещагин также относит имена национальных и фольклорных героев [Верещагин, 1990], которые знакомы всем представителям националь-но-лингвокультурного сообщества.
В качестве примера обратимся к некоммерческому рекламному плакату, опубликованному в Швейцарской газете «bz.Basel» (см. рис. 3)2, который напоминает о первостепенности мер предосторожности и необходимости соблюдения социальной дистанции во время пандемии ко-ронавируса. Сюжет афиши реферирует к сказке братьев Гримм «Das Rotkäppchen» (ср. рус.: Красная Шапочка), ее фабула хорошо известна массовому читателю. На плакате запечатлен эпизод разговора девочки с волком, который похож на изображение коронавируса «SARS-Cov-2». Большая округлая голова является основой вируса,
1 National Geographic. URL: https://www.nationalgeographic.fr/environnement/ le-nombre-de-masques-jetables-dans-les-oceans-se-multiplient
2 bz.Basel. 2021. URL: https://www.bzbasel.ch/basel/basel-stadt/kreative-contra-corona-die-plakate-kommen-jetzt-auch-noch-ins-museum-ld.1420288
Рис. 3
а нос, уши и язык - гликопротеинами (часть вирусной оболочки, подобны присоскам, необходимым вирусу для слияния со здоровой клеткой) [Ruddock, Molinari, 2006]. Подпись на плакате «kein Besuch bei Oma» (ср. рус.: не навещать бабушку) призывает к гражданской ответственности во время пандемии коронавируса и предупреждает о последствиях нарушения самоизоляции через аллегорию с судьбами фольклорных персонажей.
Выбор этой сказки в качестве иллюстрации в швейцарской газете обусловлен тем, что она выступает определенным ключом к пониманию уникальных особенностей, неким культурным кодом, позволяющим реципиенту адекватно декодировать посыл афиши. Сказка «Красная Шапочка» известна также по редакции Шарля Перро, что в условиях многоязычия Швейцарии (официальные языки - немецкий, французский, итальянский и ретороманский) определяет узнаваемость и успех рекламного сообщения.
Отсылки к сказочным героям являются общим признаком для немецко- и франкоязычных рекламных плакатов. Так, на афише, представленной на сайте Министерства сельского хозяйства
IK PETIT =
^ POUCET ■ A COMPRIS * 1 COMBIEN LE PAIH EST PRECIEUX
^ gaSpiLla9eaUmenfcOire.fr
Рис. 4
и продовольствия Франции (см. рис. 4)1, авторы обращаются к сказке Шарля Перро «Le Petit Poucet» (ср. рус.: Мальчик-с-пальчик). Этот плакат посвящен актуальной во французском обществе проблеме расточительного использования продуктов питания («gaspillage alimentaire»). Авторы афиши призывают более осознанно относиться к еде, приводя в качестве антипримера, образца неправильного поведения персонажа, который бросал на землю кусочки хлеба, чтобы впоследствии по ним найти дорогу к дому.
Надпись на плакате гласит: «Petit Poucet a compris combien le pain est précieux» (ср. рус.: Мальчик-с-пальчик понял, насколько ценен хлеб). Апелляция к культурному наследию, представленному популярной сказкой, обусловлена тем, что сказка традиционно является источником формирования нравственных ценностей. Также афиша является отражением образа жизни представителей французской культуры. Как известно, французам традиционно приписывают такие качества, как бережливость и любовь к еде [Моисеева, 2012].
В этой связи можно говорить о том, что данная рекламная афиша в полной мере отражает особенности французского менталитета.
ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНА
Язык социального обращения заслуживает особого внимания, так как является важной частью плаката. Ключевую фразу вербального текста рекламы называют слоганом (от англ. slogan - «лозунг, девиз»). Слоган в большинстве случаев оригинален и
лаконичен. Он не должен вызывать отторжения у целевой аудитории.
Структура рекламного текста рассчитана на быстрое восприятие. В синтаксисе рекламных текстов доминируют простые предложения, предлагающие короткую и ясную формулировку сути вопроса. Слоганы, представленные на немецкоязычных рекламных плакатах, имеют свои характерные особенности:
• точность формулировки;
• краткость (основная идея изложена в нескольких словах);
• простота (обращение понятно широкому кругу читателей);
• оригинальность;
• запоминаемость.
Однако в некоторых случаях тема настолько серьезная, что автор прибегает к иным способам передачи остроты социальной проблемы. В частности, в качестве примера обратимся к австрийскому молодежному журналу, на обложке которого представлено социальное обращение к целевой аудитории, призывающее задуматься о защите прав несовершеннолетних (см. рис. 5)2. Слоган «Du bestimmst selbst, wer dich berühren darf! Dein
2 Die Kinderrechte Zeitung. 2018. URL: https://www.kija-ooe.at/140.htm
Рис. 5
1 Ministère de l'agriculture et de l'alimentation. 2021. URL: https:// agriculture.gouv.fr/les-contes-de-lantigaspi-le-ministere-se-mobilise-
contre-le-gaspillage-alimentaire
Körper gehört dir!» (ср. рус.: Ты сам/а решаешь, кто будет к тебе прикасаться! Твое тело принадлежит тебе!) направлен, в первую очередь, на подростковую аудиторию. Для немецкоязычного рекламного текста характерной особенностью является императивная семантика. В данном случае она выражается через обращение на «ты» в восклицательных предложениях с повелительной интонацией для категорического выражения сентенции.
Для усиления обращения автор использует средства выражения субъективной модальности императивной семантики. К лексико-грамматиче-ским средствам можно отнести повторения производных «ты-твой» («du», «dich», «dein», «dir»). Также немаловажную роль в качестве средства выразительности играет звуковая организация, проявляющаяся в звуковой и ритмической упорядоченности.
Следует отметить, что такие характеристики немецкоязычной рекламы, как краткость, оригинальность, запоминаемость и употребление местоимений «ты-твой», также присущи и франкоязычным афишам. Однако, в то время как в немецких афишах используются точные формулировки, французские афиши богаты различными каламбурами и игрой слов, так как «французский язык преуспел в использовании каламбуров как никакой другой» [Федорова, 2017, с. 335]. На рисунке 61 - на афише, которая призывает помогать бездомным людям, обыгрывается схожесть названия известного французского бренда Yves Saint Laurent (Ив Сен-Лоран) со слоганом Yves Sans Logement («Ив Сан Ложман» = Ив Без Дома), что обеспечивает запоминаемость плаката.
1 Europe 1. 2021. URL: https://www.europe1.fr/societe/ Yves-Sans-Logement-des-SDF-de-luxe-pour-interpeller-935846
Рис. 6
ВЫВОДЫ
Анализ эмпирического материала позволяет нам выделить некоторые признаки, характерные для современного европейского рекламного плаката:
1. На сегодняшний день социальная реклама является одним из динамично развивающихся способов взаимодействия между государством и обществом. Афиши социальной рекламы представляют собой отражение существенных проблем для европейского общества в определенный исторический период.
2. Для более эффективного воздействия на реципиента рекламный плакат апеллирует к истории, традициям и культурным понятиям социума, что позволяет сделать вывод о культурной обусловленности данного типа рекламы.
3. Язык слогана социальной рекламы характеризуется лаконичностью, оригинальностью и запоминаемостью. Было установлено, что немецкоязычным рекламным сообщениям присуща точность формулировок, в то время как франкоязычная реклама обращается к различным каламбурам и игре слов.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Медиаскоп. 2004. №1. URL: https://eLibrary.ru/item.asp?id=11735905&
2. Калачёва И. И. Фотографии как источник визуального анализа истории повседневности белорусской семьи (по материалам этнологических исследований) // Теория и методы исследований коммуникации / под ред. О. В. Терещенко. Минск: БГУ, 2014. Вып. 3. С. 122-137.
3. Дмитриева Л. М. Социальная реклама: учебное пособие для студентов вузов / под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
4. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама». М.: Аспект Пресс, 2008.
5. Климова М. А. Социальная реклама в средствах массовой информации: налоговый аспект. Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. 2011. № 12 (156). С. 28-30.
6. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: учебное пособие. М.: ИндексМедия, 2006.
7. Борщевский И. С. Способы передачи культурных реалий в межсемиотическом переводе (на примере аудио-дескрипции) // Филология и лингвистика. 2019. № 1 (10). С. 25-30.
8. Верещагин Е. М. Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Русский язык, 1990.
9. Ruddock L. W., MoLinari M. N-glycan processing in ER quality control // Journal of Cell Science. 2006. Vol. 119 (21). P. 4373-4380.
10. Моисеева Л. В. О французском национальном характере. Труды Оренбургского института (филиала) Московской государственной юридической академии. 2012. № 15. С. 157-164.
11. Федорова Ю. М. Лингвостилистические особенности французского каламбура и способы его воссоздания при переводе // Актуальные вопросы филологии и переводоведения в свете современных исследований. Чебоксары, 2017. С. 332-337.
REFERENCES
1. Piskunova, M. I. (2004). Socialnaya reklama kak fenomen obshchestvennoj refleksii = Social advertising as a phenomenon of public reflection. https://elibrary.ru/item.asp?id=11735905& (In Russ.).
2. Kalachyova, I. I. (2014). Fotografii kak istochnik vizual'nogo analiza istorii povsednevnosti belorusskoj sem'i (po materialam jetnologicheskih issledovanij) = Photographs as a source of visual analysis of the history of everyday life of the Belarusian family (based on ethnological research). Teoriya i metody issledovanij kommunikacii (vol. 3, pp. 122-137). (In Russ.)
3. Dmitrieva, L. M. (2009). Socialnaya reklama = Social advertisement. (In Russ.)
4. Nikolajshvili, G. G. (2008). Social'naya reklama: teoriya i praktika = Social advertising: theory and practice. (In Russ.)
5. Klimova, M. A. (2011). Socialnaya reklama v sredstvah massovoj informacii: nalogovyj aspect = Social advertising in the media: tax aspect. Buhgalterskij uchet v izdatel'stve i poligrafii, 12(156), 28-30. (In Russ.)
6. Uchenova, V. V., Staryh, N. V. (2006). Socialnaya reclama = Social advertisement. (In Russ.)
7. Borshchevskij, I. S. (2019). Sposoby peredachi kul'turnyh realij v mezhsemioticheskom perevode (na primere audiodeskripcii) = Ways of transmitting cultural realities in intersemiotic translation (on the example of audio description). Filologija i lingvistika, 1(10), 25-30. (In Russ.)
8. Vereshchagin, E. M. (1990). Yazyk i kul'tura: Lingvostranovedenie v prepodavanii russkogo yazyka kak inostrannogo = Language and culture: Linguistic and regional studies in teaching Russian as a foreign language. (In Russ.)
9. Ruddock, L. W., Molinari, M. (2006). N-glycan processing in ER quality control. Journal of cell science, 119(21), 4373-4380.
10. Moiseeva, L. V. (2012). O francuzskom nacional'nom haraktere = About the French national character. Trudy Orenburgskogo instituta (filiala) Moskovskoj gosudarstvennoj juridicheskoj akademii, 15, 157-164. (In Russ.)
11. Fedorova, Yu. M. (2017). Lingvostilisticheskie osobennosti francuzskogo kalambura i sposoby ego vossozdaniya pri perevode = Linguistic and stylistic features of the French pun and ways to recreate it in translation. In Aktual'nye voprosy filologii i perevodovedenija v svete sovremennyh issledovanij (pp. 332-337). (In Russ.)
информация об авторах
Дедюрина Екатерина Юрьевна
старший преподаватель кафедры фонетики и грамматики французского языка факультета французского языка Института иностранных языков им. М. Тореза Московского государственного лингвистического университета
Северина Екатерина Андреевна
старший преподаватель кафедры второго иностранного языка
Института иностранных языков им. М. Тореза
Московского государственного лингвистического университета
information about the authors Dediurina Ekaterina Yurevna
Senior Lecturer, Department of French Phonetics and Grammar, Faculty of the French Language, Moscow State Linguistic University
Severina Ekaterina Andreevna
Senior Lecturer, Department of Second Foreign Languages, Moscow State Linguistic University
Статья поступила в редакцию 04.02.2022 одобрена после рецензирования 01.03.2022 принята к публикации 09.03.2022
The article was submitted 04.02.2022 approved after reviewing 01.03.2022 accepted for publication 09.03.2022
