CC BY
47
Научная статья
УДК 811. 133. 1 ФР.Я
DOI 10.52070/2542-2197_2021_12_854_33
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ПРИМЕР КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА
Е. Ю. Дедюрина
Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия, katerinadedyurina@gmail.com
Аннотация. В данной статье рассматриваются характеристики креолизованно-го текста на примере франкоязычной социальной рекламы. Целью исследования является определение характера взаимодействия вербального и невербального компонентов для порождения единого смысла рекламного сообщения. В работе рассматриваются такие невербальные компоненты, как изображение, шрифт и цвет. Материалом исследования служат современные франкоязычные афиши социальной рекламы.
Ключевые слова: реклама, социальная реклама, рекламная афиша, креолизован-ный текст, семиотика, креолизация
Для цитирования: Дедюрина Е. Ю. Социальная реклама как пример креоли-зованного текста // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2021. Вып. 12 (854). С. 33-41. DOI: 10.52070/2542-2197_2021_12_854_33
Original article
SOCIAL ADVERTISING AS AN EXAMPLE OF CREOLIZED TEXT E. Iu. Dediurina
Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia, katerinadedyurina@gmail.com
Abstract. This article examines the characteristics of creolized text on the example of French-language social advertising. The purpose of the study is to determine the nature of the interaction of the verbal and nonverbal components to generate a single meaning of an advertising message. The article deals with such nonverbal components as image, font, and color. The material of the study is modern French-language posters of social advertising.
Key words: advertising, social advertising, advertising poster, creolized text, semiotics, creolization
For citation: Dediurina, E. Iu. (2021). Social advertising as an example of creolized text. Vestnik of Moscow State University. Humanities, 12 (854), 33-41. DOI: 10.52070/2542-2197_2021_12_854_33
Введение
С развитием современных технологий и ускорением ритма жизни, количество обрабатываемой человеком информации растет, в следствие чего восприятие мира по большей части осуществляется с помощью невербальных средств коммуникации. Такими средствами нередко становятся различные визуальные образы: видеоклипы, рекламные афиши, мемы, фотографии в соцсетях и т. д. Визуальные образы не вытесняют текст полностью, однако существенно сокращают его количество, выступая своего рода гибридной формой текста, совмещая элементы, относящиеся к разным семиотическим системам. В связи с этим в последние десятилетия возросло количество исследований, посвященных креолизованным текстам, т. е. текстам, которые характеризуются наличием вербальной и невербальной составляющей. В лингвистике крео-лизованные тексты также представляют интерес для исследователей, поскольку анализ исключительно вербальной составляющей текста, в котором присутствует иконический компонент, затрудняет понимание общего смысла сообщения.
Понятие «креолизованный текст»
Термин «креолизованные тексты» (далее - КТ) принадлежит отечественным лингвистам Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову. Они понимают их как «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов, 1990, с. 180-181]. Е. Е. Анисимова рассматривает креолизованные тексты как «семиотически осложненные тексты, в структурировании которых задействованы средства разных семиотических кодов, в том числе иконические средства» [Анисимо-ва, 2003, с. 6]. Иконический компонент текста может быть представлен такими элементами, как фотография, рисунок, схема, таблица. Примерами креолизованных текстов являются различные комиксы, плакаты, рекламные афиши.
При исследовании КТ следует принимать во внимание тот факт, что сопровождение текста изображением не является абсолютно
новым приемом. Достаточно обратиться к детской литературе, к различным туристическим буклетам или инструкциям по эксплуатации, чтобы понять, что изображения в тесной связи с текстом сопровождают человека достаточно давно. Однако следует проводить грань между иллюстрированным текстом и креолизованным ввиду того, что данные понятия не являются тождественными. Согласно Ю. Н. Тынянову, иллюстрация - это частный случай истолкования текста, в то время как в креолизованных текстах рисунок является эквивалентом слова [Тынянов, 1993].
Как во фразеологии значение фразеологизма не определяется суммой значений входящих в него единиц, так и значение креолизован-ного текста не является суммой значений вербальных и невербальных компонентов. Согласно М. А. Кулинич, «изображение и слово в КТ не являются суммой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют сложно построенный смысл» [Кулинич, 2007, с. 12]. Из этого следует, что при анализе КТ необходимо рассматривать знаки различных семиотических систем в их совокупности, так как они выступают как единое целое для порождения единого смысла.
Виды креолизованных текстов
Приведем некоторые классификации креолизованных текстов.
Е. Е. Анисимова выделяет три вида креолизованных текстов:
«1) тексты с нулевой креолизацией (изображение отсутствует или не играет важной роли в организации текста);
2) тексты с частичной креолизацией (вербальная часть может существовать автономно от изображения);
3) тексты с полной креолизацией (вербальная часть не может существовать отдельно от изображения)» [Анисимова, 2003, с. 15].
О. В. Пойманова описывает отношения между вербальными и невербальными компонентами следующим образом:
1) репетиционные (изображение повторяет вербальную часть);
2) аддитивные (изображение привносит значительную дополнительную информацию);
3) выделительные (изображение подчеркивает определенную часть вербальной информации);
4) изобразительно-центрические (изображению отводится ключевая роль, вербальная часть выступает как пояснение к изображению);
5) интегративные (изображение встроено в вербальный текст) [Пойманова 1997, с. 24].
Социальная реклама сквозь призму креолизованного текста
В настоящем исследовании предпринимается попытка проанализировать социальную рекламу как креолизованный текст. Основываясь на приведенных выше типологиях КТ, мы можем сделать вывод о том, что афиши социальной рекламы являются текстом с полной креолиза-цией, так как изображение является неотъемлемой частью рекламной афиши, а вербальная составляющая афиши не может правильно трактоваться отдельно от невербальной составляющей. Напомним, что социальная реклама - это «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям» [Николайшвили. 2008, с. 9].
Рассмотрим на примерах афиш франкоязычной социальной рекламы как между собой взаимодействуют текст и изображения. Для анализа нами были отобраны афиши, посвящённые различным социальным проблемам французского общества: экология, защита животных, безопасность дорожного движения, нарушение общественного порядка.
Рассмотрим афишу с композиционной точки зрения.
1. На данной афише центральным элементом является изображение кабана, который мусорит в метро (см. рис. 1). В левом нижнем углу мы видим рифмованный слоган, написанный крупным шрифтом QUI SALIT UN SIEGE À L'ALLER RISQUÉ AU RETOUR DE SE TACHER (Кто пачкает сидения в дороге, рискует запачкаться на обратном пути). В данном слогане рифмуются слова aller - tacher, что обеспечивает его запоминание. Интересно отметить, что вместо неопределенного артикля un в слогане присутствует икониче-ский компонент в виде иконки линии метрополитена.
Рис. 1.
Также на афише под основным слоганом присутствует дополнительный текст, набранный мелким шрифтом. Различные шрифты используются для того, чтобы сначала была прочитана более важная информация, которая представлена ярче и крупнее, а затем та информация, которая набрана мелким шрифтом. Типичным элементом афиши является логотип организации, которая является создателем рекламной афиши, в данном случае логотип принадлежит парижскому метрополитену.
Важно отметить, что изображение кабана можно считать визуальной аллегорией, так как традиционно свинья символизирует невоспитанного человека. В данном случае невербальная часть афиши (изображение) привносит значительную дополнительную информацию к вербальной части (слогану), формируя целостное восприятие афиши, наглядно демонстрируя неправильное поведение в общественном транспорте. Согласно классификации О. В. Поймановой, отношения между вербальной и невербальной составляющей афиши могут быть охарактеризованы, на наш взгляд, как аддитивные.
2. Как было отмечено ранее, в афишах социальной рекламы изображение занимает большую часть рекламного плаката, кроме того, согласно Р. Барту, именно изображение человек, как правило, считывает первым [Барт, 1989], в связи с чем выбор подходящей картинки играет ключевую роль для правильного восприятия афиши.
В ходе анализа нами было установлено, что в зависимости от освещаемой проблемы, картинка может апеллировать к различным эмоциям. В афишах, посвященных дорожному движению (см. рис. 3), картинка может быть устрашающей или отталкивающей, так как авторы прибегают к изображению разбитого лобового стекла, вмятин на машине, различных ушибов после аварии.
Помимо такой эмоции, как страх, соиздатели рекламных афиш делают акцент на сочувствии и сострадании. На афише, посвященной защите животных, изображен грустный пёс. Изображение сопровождается слоганом UN ANIMAL NE PLEURE PAS, IL
Рис. 2
SOUFFRE EN SILENCE (Животное не плачет, оно страдает безмолвно). Без изображения слоган теряет свою эффективность, так как именно изображение заставляет человека испытывать сострадание к животным, а слоган усиливает эффект. Кроме того, центральную часть изображения составляют грустные глаза собаки, из этого мы можем сделать вывод о том, что невербальная составляющая афиши не только усиливает вербальную часть с эмоциональной точки зрения, но и подчеркивает некоторые смысловые нюансы текста (глаголы souffrir,pleurer). Таким образом, согласно классификации О. В. Пой-мановой, отношения между вербальным и невербальным компонентами афиши можно отнести к выделительным.
3. Обратим внимание на цветовое решение различных видов афиш, так как цвет и шрифт в рекламе, так же как изображение, являются важными невербальными компонентами, оказывающими существенное влияние на формирование образа рекламного сообщения.
В ходе анализа, мы пришли к выводу, что в рекламе, посвященной дорожной безопасности, часто преобладают черно-оранжевые или черно-желтые цвета. На представленной подборке афиш мы видим, что фон и некоторые элементы афиши темные, в то время как слоган афиши выделен желтым цветом (см. рис. 3). Согласно различным трактовкам цвета, сочетание черного и желтого является для человека индикатором опасности, поэтому неслучайно, что знаки дорожного движения или афиши социальной рекламы используют именно это цветовое сочетание.
Рис. 4
Проанализируем цвета в афишах на тему экологии. На подборке представлены афиши, посвященные переработке отходов, расточительному использованию продуктов питания (см. рис. 4). На данных афишах преобладают природные цвета: голубой (цвет неба, воды) и зеленый (цвет травы и деревьев). Человек обычно соотносит два этих цвета с природой, поэтому для афиш на тему экологии выбор представляется нам логичным: у получателя рекламного сообщения формируется позитивный образ афиши, что способствует повышению эффективности рекламы.
Выводы
Вышеизложенный анализ рекламных афиш позволяет нам сделать следующие выводы:
1. Креолизованные тексты требуют выбора адекватной методологии, так как они представляют собой особую систему, в которой смысл порождается не простой суммой входящих в нее вербального и невербального компонентов, а их особым взаимодействием.
2. Креолизованные тексты не являются тождественными иллюстрированному тексту, так как в КТ изображение выступает эквивалентом слову.
3. Существуют различные типологии креолизованных текстов, как основанные на степени креолизации текста, так и на видах отношений, в которые вступают вербальный и невербальный компоненты текста. В афишах социальной рекламы текст и изображение могут вступать в разные типы отношений, такие как аддитивные и выделительные.
4. Невербальный компонент представлен в социальной рекламе с помощью картинок, которые вместе с текстом создают определенный смысл. При этом картинки, в зависимости от освещаемой проблемы, могут быть устрашающими (в особенности в тех случаях, когда речь идет о защите жизни и здоровья), трогательными, провокационными, смешными.
5. Значительное влияние на восприятие оказывает цветовое решение той или иной афиши социальной рекламы. К примеру, для афиш, посвященных проблемам экологии, авторы рекламы используют природные цвета, такие как голубой или зеленый, а для афиш, посвященных дорожному движению - черный и желтый.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативные функция. М. : Наука, 1990.
2. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М. : Академия, 2003.
3. Тынянов Ю. Н. Литературный факт. М. : Высшая школа, 1993.
4. Кулинич М. А. Креолизованные тексты в различных типах дискурса (на материале английского языка): монография. Самара : СГСПУ, 2007.
5. Пойманова О. В. Семантическое пространство видеовербального текста. М. : Академия, 1997.
6. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: пер. с. фр. / сост., общ. ред и вступ. ст. Г. К. Косикова. М. : Прогресс, 1989.
7. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама». М. : Аспект Пресс, 2008.
REFERENCES
1. Sorokin, Yu. A., Tarasov, E. F. (1990). Kreolizovanny'e teksty' i ix kommuni-kativny'e funkciya = Creolized texts and their communicative function. Moscow: Nauka. (In Russ.)
2. Anisimova, E. E. (2003). Lingvistika teksta i mezhkul'turnaya kommunikaciya (na materiale kreolizovanny'x tekstov) = Text linguistics and intercultural communication (based on the material of creolized texts). Moscow: Academia. (In Russ.)
3. Ty'nyanov, Yu. N. (1993). Literaturny'j fakt = Literary fact. Moscow: Vysshaya shkola. (In Russ.)
4. Kulinich, M. A. (2007). Kreolizovanny'e teksty' v razlichny'x tipax diskursa (na materiale anglijskogo yazy'ka) = Creolized texts in various types of discourse (based on the material of the English language). Samara: SGSPU. (In Russ.)
5. Pojmanova, O. V. (1997). Semanticheskoe prostranstvo videoverbal'nogo teksta = Semantic space of the video verbal text. Moscow: Academia. (In Russ.)
6. Bart, R. (1989). Izbranny'e raboty': Semiotika: Poe'tika = Selected works: Semiotics: Poetics. Moscow: Progress. (In Russ.)
7. Nikolajshvili, G. G. (2008). Social'naya reklama: teoriya i praktika = Social advertising: theory and practice: a textbook for university students studying in the specialties "Public Relations" and "Advertising". Moscow: Aspekt Press. (In Russ.)
Информация об авторе
Дедюрина Е. Ю. - преподаватель кафедры фонетики и грамматики французского языка факультета французского языка Московского государственного лингвистического университета
Information about the author
Dediurina E. Iu. - Lecturer, Department of French Phonetics and Grammar, Moscow State Linguistic University
Статья поступила в редакцию 12.07.2021;
одобрена после рецензирования 09.08.2021; принята к публикации 11.08.2021
The article was submitted 12.07.2021; approved after reviewing 09.08.2021; accepted for publication 11.08.2021
