CC BY
145
УДК 81
Костромина Т. А.
https://orcid.org/0000-0002-7412-495X
Фасцинация в креолизированных текстах англоязычной социальной рекламы
Данная статья посвящена фасцинации как коммуникативному феномену и составляющей текстов с использованием кодов разных семиотических систем в социальной рекламе. Рассматривается ряд терминов, используемых научным сообществом для обозначения подобных текстов. Обоснован выбор термина «креолизированный текст» и представлено его определение как текста, фактура которого состоит из двух негомогенных частей - вербальной и невербальной. Осуществлен анализ классификаций креолизированных текстов в зависимости от синергетического эффекта воздействия двух составляющих на реципиента. Выведены и приведены примеры основных приемов фасцинации, встречающихся в креолизованных текстах социальной рекламы. Особое внимание уделяется фасцинативному влиянию вербальной и невербальной составляющих креолизированного текста на реципиента. В результате исследования можно сделать вывод, что явление фасцинации способствует осуществлению основной цели рекламного сообщения: привлечь внимание к проблеме, сформировать интерес и убеждение в идеи, мнении или способе решения данной проблемы. В статье отмечено, что фасцинация часто встречается в невербальной составляющей сообщения креолизированных текстов социальной рекламы. Установлено, что причиной данного феномена является значительная разница в скорости восприятия иконических и вербальных знаков. Прослеживается взаимосвязь фасцинативного восприятия текста с образным восприятием иконических символов, которое обращено не к фактам и числам, а к ассоциациям и образам. В статье отмечено, что некоторые приемы фасцинации могут быть лишь только лингвистическими, например, вопросы, вопросительные слова, незавершенность высказываний, недосказанность, слова-символы, числа, императив и отклонение от нормы.
Ключевые слова: креолизованный текст, социальная реклама, фасцинация, приемы фасцинации, вербальный и невербальный компоненты, воздействие.
Kostromina T. A.
Fascination in Creolised Texts in English-Language Social Advertizing
This article is devoted to the fascination as a communicative phenomenon and a component of texts with codes of different semiotic systems in social advertising. A number of terms used by the scientific community for the designation of this kind of texts are considered. The choice of the term «creolized text» is substantiated and its definition is presented as a text, the texture of which consists of two non-homogeneous parts - verbal and non-verbal. The classifications of creolized texts are analysed depending on the synergetic effect of two components on the recipient. The examples of the main methods of fascination, found in creolized texts of social advertising, are derived and given. Particular attention is paid to the fascinative influence of the verbal and nonverbal constituents of the creolized text on the recipient. As a result it is concluded that the phenomenon of fascination contributes to the main purpose of the advertising message: to draw attention to the problem, to generate interest and conviction in the idea, opinion or method of solving this problem. The article notes that fascination is often found in the non-verbal component of the message of creolized texts of social advertising. It is established that the reason for this phenomenon is a significant difference in the speed of perception of iconic and verbal signs. The interrelation between the fascinative perception of the text and the figurative perception of iconic symbols is traced, which is not drawn to facts and numbers, but to associations and images. The article notes that some methods of fascination can only be linguistic, for example, questions, question words, incompleteness of utterances, understatement, word-symbols, numbers, imperative and deviation from the norms.
Keywords: creolized text; public service announcement; PSA; fascination; fascination device; verbal and nonverbal components; impact.
В современном обществе с развитием технологий и ускорением ритма жизни возникает необходимость быстро ориентироваться в огромном потоке информации. Вследствие этого, происходит постепенная трансформация от письменных форм коммуникации к более ранним формам - аудиовизуальным. Ряд исследователей отмечают факт перехода современной коммуникации на новый уровень: «С древних времен до настоящего времени
преобладала коммуникация, основанная на письменной и устной речи. Сейчас мы наблюдаем в медиа-пространстве процесс неудержимого перехода от словесного языка к иконному, основанному не на тексте, а на изображении. В передаче содержания идет очевидный процесс ухода от ло-госферы в пользу иконосферы» [8]. Данную позицию разделяет В. Е. Чернявская, выделяя в современном этапе человеческой коммуникации тен-
© Костромина Т. А., 2018
денцию к эстетизации, характерной для искусства, что находит свое отражение в визуализации коммуникативных сообщений рекламы, СМИ, политики [28]. По мнению Н. Н. Кшениной происходит общая визуализация культуры, что находит свое отражение в увеличении объема визуальной информации, частным случаем которого выступает современная реклама [17]. Согласно
A. А. Бернацкой, синтез языка с другими знаковыми системами не является продуктом современной культуры, а имеет генетическую связь, которую можно проследить в пиктографическом характере письма на его древнейшей стадии -петроглифа [3]. Близкую позицию разделяет Л. Г. Сонин, отмечая, что на протяжении всей человеческой истории предпочтение отдавалось иконографическим знакам, нежели типографическим. По его мнению, причиной является увеличение использования невербальных средств в техническом прогрессе, позволяющем наглядно структурировать иконическую информацию [25].
Существует множество терминов для обозначения текстов с использованием кодов разных семиотических систем: «изовербальный комплекс» (А. А. Бернацкая), «изоверб»
(А. В. Михеев),«видеовербальный» (О. В. Пойманова), «поликодовый» (Г. В. Ейгер и
B. Л. Юхт, Л. Г. Сонин, В. Е. Чернявская), «линг-вовизуальный текст» (Л. С. Большиянова), «семиотически осложненный текст» (А. В. Протченко), «синкретичное сообщение» (Р. О. Якобсон), «кре-олизованный» тексты (Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов) и другие [7].
В зарубежной лингвистике для обозначения «многоуровневого полимедиального продукта коммуникативной деятельности, вербального и невербального пара- и экстравербального знакового множества» используется термин «коммуни-кат» [29, с. 89-90]. Мы в нашей работе используем термин «креолизованный текст» в том значении, которое ему придавали Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов, М. А. Бойко, Н. С. Валгина, Н. М. Чудакова, П. Н. Махнин, Ю. А. Колодная, М. Б. Ворошилова, И. В. Вашунина,
C. С. Морозова, С. В. Мощева, а также Е. Е. Анисимова: «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей - вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [1, с. 8]. Данный термин был введен в 1990 году и применяется в лингвистике более длительное время, чем большинство анало-
гов и в отечественной научной литературе используется большим числом лингвистов.
Основным невербальным средством в креоли-зованных текстах является изображение. В научных трудах по креолизированным текстам часто встречается термин иконические средства как синоним термина изобразительные средства, изображения (Е. А. Анисимова, Н. С. Валгина, М. Б. Ворошилова), а также можно встретить термин визуальные средства. Стоит отметить, что в письменном сообщении любого вида словесный ряд визуален. Таким образом, практика использовать термин визуальные средства наряду с изобразительными или иконическим не оправдана [3].
Изображения, включенные в семантическую ткань поликодового текста, создают из него более мощное средство корреляции между содержанием текста и глубинными структурами знания о мире в концептуальной системе реципиента, чем гомогенный вербальный текст [19]. Более того, есть информация, которую сложно выразить адекватно словами или которая не поддается вербализации вообще, например, эмоциональные состояния, душевные переживания и тому подобное [9]. Ико-нический знак быстрее воспринимается реципиентом, поскольку в большей мере обрабатывается правым полушарием и не включает в себя рационализацию, которая являемся неотъемлемой частью в случае восприятия вербального текста [19].
Кроме того, иконическая информация воспринимается более реально, чем вербальная, что делает невозможным ее отрицание [19, с. 169]. Семантическая насыщенность изображения предоставляет возможность оперировать большим объемом информации как в ее эксплицитной, так и в имплицитной форме [19]. Многозначность и многовариа-тивность иконической информации позволяет быстрее вызвать у реципиента ассоциации и положительные эмоции, что способствует восприятию не только на сознательном, но также на бессознательном уровне. Иконическое знаки имеют «универсальный» характер. Они менее детерминированы тем или иным вариантом культуры и не достигли того уровня развития и сложности как вербальные знаки. Следовательно, они более просты в понимании для более широкого круга людей [19].
Вследствие взаимодействия вербальной и ико-нической составляющих в креолизованных текстах возникает синергетический эффект: эффект воздействия двух составляющих на реципи-ентат значительно превышает как эффект воздействия каждого по отдельности, так и суммы. «Изображения и слова в поликодовом сообщении
не являются суммой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют сложно построенный смысл» [1].
Е. Е. Анисимова рассматривает взаимоотношения между вербальной и невербальной частями креолизованных текстов:
— взаимодополнение (изображение понятно без слов и может существовать самостоятельно);
— вторичная функция вербальной части (она описывает изображение, дублируя его информацию);
— взаимозависимость (интерпретация изображения зависит от комментария и наоборот);
— вторичная функция изображения (без комментария смысл изображения не ясен) [2].
Л. Барден выделяет 4 типа корреляции между частями креолизованного текста, в зависимости от информации (денотативная/коннотативная):
— Оба компонента выражают денотативную информацию - информативное сообщение;
— Изображение выражает денотативную информацию, вербальный компонент - коннотатив-ную - иллюстративное сообщение;
— Изображение выражает коннотативную информацию, вербальный компонент - денотативную - комментирующее сообщение;
— Оба компонента выражают коннотативную информацию - символическое сообщение [34].
С. Д. Зауэрбир выделяет следующие типы в зависимости их референтной соотнесенности:
— полное совпадение содержания рисунка и вербальной части - параллельная корреляция;
— содержания рисунка и вербальной части частично перекрывают друг друга - комплиментарная корреляция;
— невербальная информация замещает вербальную - субститутивная корреляция;
— связь содержания рисунка и вербальной части устанавливается на основе ассоциации - ин-терпретативная корреляция [40].
О. В. Пойманов различает креолизованные тексты по информативной роли изображения:
— изображение повторяет вербальный текст -репетиционные;
— в изображении содержится дополнительная информация - аддитивные;
— изображение «подчеркивает» какой-то аспект вербальной информации - выделительные;
— изображение противоречит вербальной информации - оппозитивные;
— изображение дополняет вербальный текст, составляя единое целое - интегративные;
— изображение выполняет главную информативную роль - изобразительно-центрические [13].
М. Б. Шинкаренкова на основе типов корреляции С. Д. Зауэрбира и О. В. Пойманова разработала следующую классификацию корреляции:
— содержание компонентов частично перекрывают друг друга - комплиментарная;
— связь между компонентами устанавливается на ассоциативной основе - интерпретативная;
— значительную информацию привносит информативный компонент - аддитивная;
— изображение подчеркивает кокой-либо аспект вербального компонента - выделительная;
— преобладает роль изображения, вербальный компонент только конкретизирует его - изобразительно-центрическая [29].
Одной из характеристик креолизованного текста, усиливающих его воздействие на реципиента, является фасцинация. Впервые термин «фасцина-ция» был применен в 1959 году Ю. В. Кнорозовым на научном совещании, посвященном применению математических методов в изучении языка художественных произведений. В трактовке Ю. В. Кнорозова фасцинация - действие сигнала, при котором ранее принятая информация полностью или частично стирается. Он отметил, что мозг вырабатывает антирезонансную защиту при восприятии информации, и проследил возможные пути преодоления данной защиты: а) действие трех видов раздражителей (повторение ударных и безударных слогов, повторение строфических форм, повторение рифм); б) сознательный уход от заданной метрической схемы; в) замедление и ускорение. Историческое развитие фасцинации, согласно Ю. В. Кнорозову, происходило по следующим этапам: 1) раздельная подача фасцинирующих и информирующих сигналов;
2) повторение фасцинации в каждом слоге;
3) единицы фасцинирующего ряда не совпадают с единицами сигнального ряда. Ю. В. Кнорозов выделял такое понятие, как «семантическая фасци-нация». К сильнейшим фасцинирующим средствам он относит неясность, многозначность описания, выдуманные события и выдуманных личностей. Он считает, что искусство начинается с семантической фасцинации, когда люди пришли к открытию возможности выдумки [14, с. 163].
Автор теории фасцинации связывает ее с теорией сигнализации. Язык выступает в роли средства управления, но чтобы добиться выполнения команды, необходимо преодолеть препятствия следующего рода: помехи в канале связи и помехи в анализаторе самого принимающего. Если к
транслируемой информации добавить шум в анализаторе, который будет препятствовать выполнению других команд, получим благоприятные условия для восприятия именно данной информации. Ю. В. Кнорозов называет этот шум фасцина-цией [23]. Он позаимствовал этот термин из оригинальной гипнотической школы, где фасцина-тивные сигналы нейтрализуют помехи понимания поступающего сообщения. Слово фасцинация встречаемся во многих языках и обозначает волшебство, обаяние, чары.
Учеными было предложено множество трактовок понятия «фасцинация». В. М. Соковнин дает следующее определение: «способность внешней формы, демонстрационного коммуникативного сигнала приковывать внимание, вызывать волнующий интерес, удивление, радость, восхищение, восторг, очарование, экстаз, шок, испуг, ужас» [24, c. 13]. Профессор В. И. Карасик трактует фасци-нацию как «совокупность характеристик текста, превращающих этот текст в объект притяжения для адресата» [11, c. 326]. Е. В. Омельченко понимает под фасцинацей «коммуникативное явление, имеющее глубинную нейрофизиологическую, воздействующую природу» [17, c. 136].
Следует отметить, что близким по значению является термин аттракция. Доминирует употребление данного термина в значении притягательность, помогающая привлечь внимание реципиента и вызвать у него положительные эмоции [18]. Например, В. Г. Борботько описывает аттракию как «притяжение, исходящее от некоторого аттрактора - инстанции, являющейся организующим началом в фазовом пространстве» [4, c. 277]. Согласно Е. Е. Анисимовой аттракция осуществляется в большей мере за счет невербальных средств (варьирование шрифта, подбор цвета, иллюстрации и т. д.). Однако Е. Е. Анисимова относит к аттракции также стилистические образные средства [1, c. 77]. Следовательно, можно отметить, что отличие этих терминов не в выборе средств выразительности, а в их свойствах и результате воздействия на реципиента. М. В. Поварницына разделяет их на разные этапы воздействия креолизированного текста на реципиента, где аттракция привлекает внимание, фасци-нация преодолевает барьер недоверия и неприятия, позволяя информации проникнуть в подсознание реципиента, что отражено в определении термина Е. В. Омельченко [18].
Явление фасцинации уже становились объектом изучения в трудах А. А. Брудного [5], А. Е. Войскунского [6], Ю. В. Кнорозова [13, 14],
И. А. Куприевой [15, 16], Н. Л. Мусхелишвили и Ю. А. Шрейдера [31], но ее роль в лингвистике еще недостаточно исследована.
Вербальные фасцинативные приемы на примере печатных изданий и рекламы рассматриваются в трудах С. В. Ивановой, А. В. Николаевой [10], Е. В. Омельченко [17] и А. Ш. Сафаргалиной [21], однако мало внимания уделялось фасцинативному воздействию невербальных средств. Нами была поставлена задача - рассмотреть место фасцина-ции в структуре современных креолизованных текстов англоязычной социальной рекламы, выявить основные фасцинативные приемы в креоли-зованных текстах социальной рекламы, а также выяснить, какую фасцинативную нагрузку несут вербальный и невербальный компоненты креоли-зованных текстов.
Основными фасцинативными приемами Ю. В. Кнорозов считает ритм, многозначность описания, неясность, недосказанность, выдуманные события и личности [23]. Также к фасцина-тивным приемам относят метафоризацию; привлечение аллюзий и реминисценций; использование парадокса, алогизмов, антитезы, ключевых слов и слов-символов; прием тайны; применение вопросно-ответных комплексов, незавершенности высказываний, недосказанности [17, c. 137]. В. М. Соковнин утверждает, что нельзя считать какой-либо прием основным, поскольку на разных людей все приемы действуют по-разному. Он также отмечает, что перечислять фасцинативные приемы безнадежно, поскольку фасцинативность не закреплена за определенными темами или способами поведения. Результат воздействия на фильтры можно определить лишь по реакции реципиента [23].
В результате изучения англоязычных креолизо-ванных текстов социальной рекламы мы отметили, что фасцинация является важной составляющей текстов социальной рекламы и более значимой, чем информативность. Фасцинация направлена вызывать у реципиента чувство глубокой заинтересованности и эмоционального сопричастия, что совпадает с целью социальной рекламы привлечь внимание к проблеме, сформировать интерес и убеждение в идеи, мнении или способе решения данной проблемы.
Анализ креолизованных текстов социальной рекламы показал, что фасцинативные приемы могут использоваться как в вербальной, так и в невербальной частях сообщения. Например, в рекламе «Forests for life», где бревна изображены в виде обрубленных частей животных: метафориза-
ция в иконической части сообщения [43]. В рекламе «Plastic bags kül»m пластиковых пакетах изображены животные и птицы таким образом, что рисунок их шеи приходится на ручку пакета. Получается, что если человек возьмет пакет в руки, он будто бы душит животное. В данном случае фасцинация наблюдается как в вербальной части (олицетворение и употребление слова «kill», вызывающего страх), так и в невербальной [31]. Реклама, где фасцинация наблюдается только в вербальной части, встречается очень редко. В основном подобная реклама является кадром из ролика, который начал использоваться отдельно, например, «Hugs not drugs». Даже в этом случае следует отметить фасцинативное воздействие цвета фона и шрифта [41].
Редкость последнего типа рекламы основана на том, что наиболее эффективное воздействие на реципиента оказывают невербальные фасцина-тивные приемы. Например, изображения являются сильным зрительным возбудителем [1], они быстрее привлекают внимание, минуя логическое осмысление информации быстрее доходят до сознания и подсознания, дольше сохраняются в памяти.
Таким образом, мы можем рассмотреть фасци-нативные приемы, подобно типам корреляции креолизированных текстов, в зависимости от того, принадлежат ли они к вербальной или невербальной части.
Важным фасцинативным приемом является ритм, который способствует запоминанию информации. В вербальном выражении ритм реализуется при помощи повторов: звукосочетания, анафоры, эпифоры аллитерация и параллельные синтаксические конструкции [17, c. 138]. Например, в рекламе об истреблении животных для производства одежды из меха «They weren't born
to be worn» ярко выражен повтор звуков [w], [Э:], [n] (The world of creative advertising). Ю. В. Кнорозов отмечал, ритмические повторы «приводят к некоторому затормаживанию анализатора», что вводит реципиента в состояние, близкое к гипнотическому сну [23].
Выделяют лексические и структурные повторы. Цель лексических повторов - привлечь внимание к повторяемому слову, заставить задуматься о его смысле и вызвать в памяти реципиента все возможные ассоциаций: «Kill.Kill.Kill» [42], «Save paper. Save the planet» [31]. Структурные повторы могут быть выражены через члененные конструкции типа «Spice. Not. Even. Once», что заставляется задуматься о глубине значения каждого этого
слова [32]. Также этот прием активизирует реципиента на поиск смысловых связей в отдельных словах «Drink. Drive. Kill» [39].
Повтор может находить себе место и в изображении. В рекламе об уменьшении численности гепардов применяется фрактальная графика: из маленьких изображений гепарда составлен огромный гепард между цифрами 1984 и 2007, и со стороны цифры 2007 численность гепардов значительно уменьшается и они исчезают в темноте. В рекламе «Safe the world with few coins», призывающей к пожертвованию средств в благотворительные фонды на сохранение окружающей природы используется раппорт в виде монеток, из которого состоит изображение акулы, дерева и т. п. [43].
Употребление аллюзий и реминисценций обращается к памяти реципиента. Таким образом, устанавливается связь уже принятой информации, которая считается истинной и достоверной, с новой, содержащейся в сообщении. Прецендент-ность способствует фасцинации. Аллюзия также может применяться в в обоих частях креолизован-ного текста. В рекламе «Think different»используются фотографии известных личностей, отличавшихся уникальным складом ума: Эйнштейна, Мартина Лютера, Сальвадора Дали, Бил Гейца, Стива Джобса, Джона Леннона, Альфреда Хичкока [37]. Христианская реклама с призывом брать пример с известной на весь мир христианской святой Матери Терезы «Love Like Mother Teresa»заключает аллюзию в вербальной части [36].
Использование мафоризации, тайны, загадки согласно И. Ю. Черепановой обладает имплицит-ностью [26]. Данный прием фасцинации обходит сознание, обращаясь к неосознаваемым периферийным знаниям бессознательного и эмоциям реципиента. Экспрессивность сообщения увеличивается за счет расширения смысловой нагрузки через перенос значения с одного объекта на другой. Яркий пример метафоризации в иконической части в рекламе о глобальном потеплении изображен земной шар как шарик от мороженного в вафельном рожке, а под ним надпись мелким шрифтом, содержащая данные о глобальном потеплении. В рекламе о вырубке лесов изображен мужчина на поле для гольфа, замахивающийся не клюшкой, а топором, под изображением представлены данные о количестве вырубленного леса для сооружения полей для гольфа [43]. В рекламном ролике «There Goes My Appetite. Brain on drugs» наркотики сравниваются с раскаленной сковород-
кой, а мозг человека с яйцом разбитым на эту сковородку. В результате яйцо поджаривается на сковороде [44]. Данная метафора также часто встречается в рекламных плакатах «This is your brain on drugs» [38]. В рекламе на лестничных ступеньках в подземном переходе «For some, it's Mt.Everest. Help build more handicap facilities» представленна метафора как в вербальной части «Mt.Everest», так и в иконической: если смотреть на лестницу в переходе с низу вверх, то видно принт Эвереста. В данном примере креолизированного текста, помимо вербальной, иконической и аудиальной составляющих, активную смысловую нагрузку несет окружающая среда (лестница) - прием завязки с окружающей средой [31].
Некоторые приемы фасцинации принадлежат исключительно иконической части, например, цвет, символ, ритмы линии и т. п., а некоторые принадлежат исключительно вербальной части.
Один из таких лингвистических приемов фасцинации - диалог. Диалогичность реализуется через вопросно-ответный комплекс, незавершенность высказываний, недосказанность. Вопрос-ное-ответная форма возбуждает интерес и активизирует внимание реципиента, поскольку от него требуется непосредственное участие в поиске ответа на вопрос: «Where is your home?», «If you on't feed them, who will?», «Guess which one?». Прием недосказанности помогает выразить то, что нельзя выразить словами. Недосказанность в тексте «Be-fore it's too late»добавляет фасцинативный эфект к метафоризации в иконической части сообщения. На изображении лес виде легких, где одно из легких повреждено - лес сравнивается с огромными легкими человечества, а уничтожение леса с лишением возможности дышать [31].
Вопросительные слова в утвердительных предложениях продолжают оказывать похожий эффект на реципиента как и вопросительная форма. Семантика данной группы слов обладает недосказанностью и активизирует мыслительную деятельность реципиента: «What goes around, comes around. Keep the sea clean», «On the internet, something are not what they seem» [31].
Эффективность фасцинации достигается через амбивалентность. Двойственность чувств вызывается такими приемами как парадокс, алогизм, антитеза: «You are not a sketch, say no to anorexia», «Workers are not tools», «Your skin colour shouldn't dictate your future», «Liking isn't helping», «I won't wear a helmet it make me looks stupids картинкой человека со шрамами на черепе, которого кормят с ложки», «I don't like wearing helmet it ruins my
hair» с изображением человека со множеством шрамов на выбритом черепе, «I never wear a helmet. They don't look coobrn наводящее жуть изображение человека после аварии в фиксирующем медицинском оборудовании, «Animals are not clowns^ фотографией шимпанзе с гримом клоуна за решеткой [31].
Употребление слов-символов, коннотативных значений языковых единиц, значимых для данного социума концептов вызывает у реципиента ряд ассоциаций. Через ассоциации устанавливаются смысловые связи между уже имеющимися знаниями и представлениями и новой информацией. Реклама «The tsunami killed 100 times more people than 9/11 »общается к событием 11 сентября 2001 года, потрясшие всю американскую общественность и весь мир [31]. Рекламный ролик «Take a Bite Outta Crime» призывает быть более бдительными и оборонять себя от преступников, например, всегда закрывать дверь дома. В главной роли популярный мультипликационный персонаж McGruff пес преступающий закон в 1980 ставший лицом the National Crime Prevention Council^ в 2006 ставший символом киберпреступлений на сайте ByteCrime.org [44].
Ролик «Hotfoot Teddy» в виде детского мульти-ка про опасность пожаров, где главный герой «Smokey Bear» - медвежонок в шляпе и джинсах, произносящий фразу «Только вы можете предотвратить лесные пожары» (Only you can prevent forest fires), ставший после этого лицом компании по предотвращению лесных пожаров smokeybear.com [44].
Особым фасцинативным приемом является употребление цифр: «Every 60 seconds a species dies out», «Air pollution kills 60,000 people a year»,»If you smoke, statistically your story will end 15 % before it should», «Hunger kills 2.5 million children every year [31].Текст с использованием цифр запоминается гораздо быстрее, дольше хранится в памяти и обладает персуазивностью [22].
Апеллятивная контактная функция реализуется через императив [22]. С помощью повелительного наклонения выражается побуждение во всех его проявлениях: просьба, приглашение, приказ, инициирование: «Don't buy exotic animal souvenirs», «Don't talk while he drives», «Think of both sides», «Stop the animal abuse» [31].
Эффективной фасцинацией текста является отклонение от нормы [21]. Человеческий мозг быстро адаптируется к приемом влияния на него, отклонение от нормы способствует снятию привычных механизмов защиты от восприятия новой ин-
формации. Нарушения могут быть синтаксические, например, неправильное построение предложения или использование другого знака препинания: «See how easy feeding the hungry can be?» [31]. Стилистические отклонения от нормы могут проявляться в употреблении сленга: «OMG L@@K OUT!» [44].
Таким образом, фасцинация является неотъемлемой частью рекламного текста. Она способствует осуществлению основной цели рекламного сообщения: привлечь внимание к проблеме, сформировать интерес и убеждение в идеи, мнении или способе решения данной проблемы. Фасци-нация часто встречается в невербальной составляющей сообщения, что наблюдается в креолизи-рованных текстах социальной рекламы, поскольку существует значительная разница в скорости восприятия иконических и вербальных знаков. Фас-цинативное восприятие текста близко к образному восприятию иконических символов, оно обращено не к фактам и числам, а к ассоциациям и образам [12]. Однако, некоторые приемы фасцинации могут быть лишь только лингвистическими, например, вопросы, вопросительные слова, незавершенность высказываний, недосказанность, слова-символы, числа, императив и отклонение от нормы.
Библиографический список
1. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизован-ных текстов) [Текст] : учеб. пособие для студ. факультетов иностр. языков вузов / Е. Е. Анисимова. - М. : Academia, 2003. - 128 с.
2. Анисимова, Е. Е. О целостности и связности креолизованного текста [Текст] / Е. Е. Анисимова // К постановке проблемы / Филологические науки. -1996. - № 5.
3. Бернацкая, А. А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние [Текст] / А. А. Бернацкая // Речевое общение: Специализированный вестник. 2000. - № 3 (11). - С. 104-110.
4. Борботько, В. Г. Принципы формирования дискурса: от психолингвистики к лингвосинергетике [Текст] / В. Г. Борботько. - М. : Либроком, 2011. - 288 с.
5. Брудный, А. А. Семантика языка и психология человека: о соотношении языка, сознания и действительности [Текст] : учебное пособие / А. А. Брудный. - Фрунзе : Илим, 1972. - 232 с.
6. Войскунский, А. Е. Я говорю, мы говорим: очерки о человеческом общении [Текст] : учебное пособие / А. Е. Войскунский. - М. : Знание, 1990. - 238 с.
7. Ворошилова, М. Б. Политический креолизован-ный текст: ключи к прочтению [Текст] : монография / М. Б. Ворошилова. - Екатеринбург: Изд-во УрГПУ 2013. - 194 с.
8. Геруля, М. Усиление взаимовлияния текстовой и визуальной информации как тенденция в развитии СМИ [Электронный ресурс] / М. Геруля // Научно-культорологический журнал RELGA, 2008. - № 17 (180). - Режим доступа: http: www.relga.ru.
9. Григорьянц, Т. А. Семиотика сценического текста [Электронный ресурс] / Т. А. Григорьянц // Вестник ТГУ 2007. - № 34. - С. 66-69. - Режим доступа: http://sun.tsu.ru/mminfo/000063105/3 04/image/3 04066-069.pdf.
10. Иванова, С. В. Роль «пустых» слов в тексте рекламы (на материале англоязычных рекламных текстов) [Текст] / С. В. Иванова, А. В. Николаева // Политическая лингвистика. - Екатеринбург: Изд-во УрГПУ, 2011. - No 4 (38). - C. 202-209.
11. Карасик, В. И. Языковые ключи [Текст] : учебное пособие / В. И. Карасик. - М. : Гнозис, 2009. - 406 с.
12. Карасик, В. И. Лингвосемиотическое моделирование ценностей [Электронный ресурс] /
B. И. Карасик. - Режим доступа: http://www.philology.ru/ linguistics1/karasik-12.htm
13. Кнорозов, Ю. В. К вопросу о классификации сигнализации [Электронный ресурс] / Ю. В. Кнорозов. - Режим доступа: http://www.fascinology.ru/Knorozov.htm.
14. Кнорозов, Ю. В. Об изучении фасцинации [Текст] / Ю. В. Кнорозов // Вопросы языкознания, 1962. - № 1.
15. Куприева, И. А. О специфике исследования вербализации ментальных структур в аспекте синергетики [Текст] / И. А. Куприева // Филологические науки. Вопросы теории и практики, 2014. - № 102 (40). - С. 100-102.
16. Куприева, И. А. Процессуально-синергетический подход в исследовании вербализации ментальных структур психических процессов [Текст] / И. А. Куприева // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2014. - № 3-1 (33). -
C. 110-113.
17. Омельченко, Е. В. Фасцинативная составляющая в непрямой коммуникации [Текст] / Е. В. Омельченко // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - Тамбов : Грамота, 2013. - № 1 (19). - C. 136-139.
18. Поварницына, М. В. Манипуляция, суггестия, аттракция и фасцинация в креолизированном тексте [Текст] / М. В. Поварницына // Филологические науки. - Волгоград : Известия ВГПУ 2016. -№ 2(106) - С. 117-124
19. Почепцов, Г. Г. Семиотика [Текст] : учеб. пособие для студ. / Г. Г. Почепцов. 2-е изд., стер. - М. : СмартБук, 2009. - 430 с.
20. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации [Текст] : учеб. пособие для студ. / Г. Г. Почепцов. - М. : Смарт Бук, 2009. - 651 с.
21. Семибратова, И. Г. Особенности употребления императива в текстах интернет-сайтов (на материале
текстов главных страниц французских веб-сайтов [Текст] / И. Г. Семибратова. - ВИГЛУ -
№ 3(11)/2010 - С. 170-175
22. Симакова, С. И. Креолизованный текст и цифровые обозначения в печатных СМИ [Текст] / С. И. Симакова // Язык и межкультурная коммуникация : материалы VI науч.-практ. конф. (Санкт-Петербург, 23-24 апр. 2009 г.). - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2009. - С. 107-108.
23. Соковнин, В. М. Фасцинология как наука [Электронный ресурс] / В. М. Соковнин // Фасцинология, 2003. - № 1. - Режим доступа: http://fascionology.narod.ru/
24. Соковнин, В. М. Фасцинология: пролегомены к науке о чарующей, доминантной и устрашающей коммуникации животных и человека [Текст] : учебное пособие / В. М. Соковнин. - Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2005. - 400 с.
25. Сонин, А. Г. Восприятие поликодовых рекламных текстов: когнитивный аспект [Электронный ресурс] / А. Г. Сонин // Вестник МГЛУ 2005 а. -№ 511. Серия «Лингвистика». - Режим доступа: http://psycholing.narod.ru/stati/sonin-stl.htm.
26. Сонин, А. Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект Текст. / А. Г. Сонин. - М. : Ин-т языкознания РАН, 2005 б. - 219 с.
27. Черепанова, И. Ю. Лингвистическая экспертиза суггестивных текстов как условие их эффективности [Текст] / И. Ю. Черепанова // X Октябрьские чтения. Вопросы общественных наук. Тез. докл. на межвуз. конф. мол. ученых. - Пермь, 1992. - С. 35-36.
28. Чернявская, В. Е. Лингвистика текста: Поли-кодовость, интертекстуальность, интердискурсив-ность [Текст] : учебное пособие / В. Е. Чернявская. -М. : Либроком, 2009. - 248 с.
29. Шинкаренкова, М. Б. Метафорическое моделирование художественного мира в дискурсе русской рок-поэзии [Текст] / М. Б. Шинкаренкова. - Екатеринбург, 2005. - 314 с.
30. Шрейдер, Ю. А. Информация и фасцинация в прямой и непрямой коммуникации [Текст] / Ю. А. Шрейдер, Н. Л. Мусхелишвили // Фасцинация. Коммуникация. Общение: сб. / под ред. В. Соковнина. - Екатеринбург, 2010. - С. 53-64.
31. 60 Powerful Social Issue Ads That'll Make You Stop And Think // Design, Advertising & Creative Inspiration / Digital Synopsis. - Digital Synopsis, 20122017. - Mode of access: https ://digitalsynopsis.com/inspiration/60 -public-service-announcements-social-issue-ads/
32. Amorphia // Spice - Not Even Once / Jeremy Kalgreen. - Columbus Ohio, 2017. - Mode of access: https ://amorphia-apparel. com/spicenotevenonce -a-frank-herbert-dune-meth-anti-drug-psa-parody-shirt/#!?q=T288793
33. Argyle, М. Social interaction / М. Argyle. London : Methuen, 1969. - 504 p.
34. Bardin, L. Le texte et l'image /L. Bardin// Communication et langages. - 1975. No 26. - P. 98-112.
35. Gumperz, J. Language in Social Groups / J. Gumperz. Stanford (Calif.) : Stanford University Press, 1971. - 350 p.
36. Look to Him & BeRadiant / Katie Bogner. -Mode of access :http://looktohimandberadiant.blogspot.ru/2016_08_01_ar chive.html
37. Pinterest // The ideas of the world. - Mode of ac-cess:https://ru.pinterest.com/pin/166985098654645788/
38. Providence Health & Services // Group refreshes 'This is your brain on drugs' campaign for 2016/ Providence Medical Group. - Providence Health & Services, 2017. - Mode of access :http://www.providence.org/ blog/2016/08/new-brain-on-drugs-campaign
39. Rini Malo // Drink Drive Kill / Rini Malo. -Mode of access:http://rinimalo.com/drink-drive-kill
40. Sauerbier, S. D. Worter bildlich / S. D. Sauerbier // Bilder wortlich. Schrift und Bild als Text Probleme der Wort / Bild Correlation // Die Einheit der semiotischen Demisionen. - Tübingen, 1978.-S.27-94
41. ShowMe // Drugs PSA / iLiteracy Class. - NYC, 2017. - Mode of access: http://www.showme.com/ sh/?h=M4V9iAy
42. The Jawa Report / DMartyr. - Mode of access: http://mypetjawa.mu.nu/archives/2012_03 .php
43. The world of creative advertising / The world of creative advertising. - Mode of access: http://creativeadvertisingworld.com/category/social-advertising/
44. Time // Top Public-Service Announcements / Full list. - Time Inc, 2016. - Mode of access: http://content.time.com/time/specials/packages/completeli st/0,29569,1920454,00.html
Reference List
1. Anisimova, E. E. Lingvistika teksta i mezhkul'turnaja kommunikacija (na materiale kreo-lizovannyh tekstov) = Linguistics of the text and cross-cultural communication (on the material of creolised texts) [Tekst] : ucheb. posobie dlja stud. fakul'tetov inostr. jazykov vuzov / E. E. Anisimova. - M. : Academia, 2003. - 128 s.
2. Anisimova, E. E. O celostnosti i svjaznosti kreo-lizovannogo teksta = About integrity and connectivity of the creolised text [Tekst] / E. E. Anisimova // K postanov-ke problemy = To statement of the problem / Filolog-icheskie nauki. - 1996. - № 5.
3. Bernackaja, A. A. K probleme «kreolizacii» teksta: istorija i sovremennoe sostojanie = To the problem of «creolization» of the text: history and current state [Tekst] / A. A. Bernackaja // Rechevoe obshhenie: Spe-cializirovannyj vestnik = Speech communication: Specialized bulletin. 2000. - № 3 (11). - S. 104-110.
4. Borbotko, V G Principy formirovanija diskursa: ot psiholingvistiki k lingvosinergetike = Principles of formation of discourse: from psycholinguistics to linguosynergetics [Tekst] / V G Borbot'ko. - M. : Librokom, 2011. - 288 s.
5. Brudnyj, A. A. Semantika jazyka i psihologija che-loveka: o sootnoshenii jazyka, soznanija i dejstvitel'nos-ti = Semantics of language and psychology of the person: about a ratio of language, consciousness and reality [Tekst] : uchebnoe posobie / A. A. Brudnyj. - Frunze : Ilim, 1972. - 232 s.
6. Vojskunskij, A. E. Ja govorju, my govorim: ocherki o chelovecheskom obshhenii = I speak, we say: essays about human communication [Tekst] : uchebnoe posobie / A. E. Vojskunskij. - M. : Znanie, 1990. - 238 s.
7. Voroshilova, M. B. Politicheskij kreolizovannyj tekst: kljuchi k prochteniju = Political creolised text: keys to reading [Tekst] : monografija / M. B. Voroshilova. -Ekaterinburg: Izd-vo UrGPU, 2013. - 194 s.
8. Gerulja, M. Usilenie vzaimovlijanija tekstovoj i vi-zual'noj informacii kak tendencija v razvitii SMI = Strengthening of interference of text and visual information as a tendency in development of media [Jel-ektronnyj resurs] / M. Gerulja // Nauchno-kul'torologicheskij zhurnal RELGA = Scientific cul-turological magazine RELGA, 2008. - № 17 (180). -Rezhim dostupa: http: www.relga.ru.
9. Grigor'janc, T. A. Semiotika scenicheskogo teksta = Semiotics of the scenic text [Jelektronnyj resurs] / T. A. Grigor'janc // Vestnik TGU = Bulletin of TSU, 2007. - № 34. - S. 66-69. - Rezhim dostupa: http://sun.tsu.ru/mminfo/000063105/3 04/image/3 04066-069.pdf.
10. Ivanova, S. V Rol' «pustyh» slov v tekste reklamy (na materiale anglojazychnyh reklamnyh tekstov) = Role of «empty» words in the text of advertizing (on the material of English-language advertizing texts) [Tekst] / S. V. Ivanova, A. V. Nikolaeva // Politich-eskaja lingvistika = Political linguistics. - Ekaterinburg: Izd-vo UrGPU, 2011. - No 4 (38). - C. 202-209.
11. Karasik, V. I. Jazykovye kljuchi = Language keys [Tekst] : uchebnoe posobie / V. I. Karasik. - M. : Gnozis, 2009. - 406 s.
12. Karasik, V I. Lingvosemioticheskoe modeliro-vanie cennostej = Linguosemiotic modeling of values [Jelektronnyj resurs] / V. I. Karasik. - Rezhim dostupa: http://www.philology.ru/ linguistics1/karasik-12.htm
13. Knorozov, Ju. V. K voprosu o klassifikacii signal-izacii = To the question of the alarm system classification [Jelektronnyj resurs] / Ju. V Knorozov. - Rezhim dostupa: http://www.fascinology.ru/Knorozov.htm.
14. Knorozov, Ju. V Ob izuchenii fascinacii = About studying of fastsination [Tekst] / Ju. V Knorozov // Vo-prosy jazykoznanija = Linguistics questions, 1962. - № 1.
15. Kuprieva, I. A. O specifike issledovanija verbali-zacii mental'nyh struktur v aspekte sinergetiki = About specifics of a research of verbalization of mental structures in the aspect of synergetrics [Tekst] / I. A. Kuprieva // Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki = Philological sciences. Questions of the theory and practice, 2014. - № 10-2 (40). - S. 100-102.
16. Kuprieva, I. A. Processual'no-sinergeticheskij podhod v issledovanii verbalizacii mental'nyh struktur
psihicheskih processov = Procedural and synergetic approach in a research of verbalization of mental structures of mental processes [Tekst] / I. A. Kuprieva // Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki. 2014. - № 3-1 (33). - S. 110-113.
17. Omel'chenko, E. V. Fascinativnaja sostavljajush-haja v neprjamoj kommunikacii = Fascinating component in indirect communication [Tekst] / E. V Omel'chenko // Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki = Philological sciences. Questions of the theory and practice. -Tambov : Gramota, 2013. - № 1 (19). - C. 136-139.
18. Povarnicyna, M. V Manipuljacija, suggestija, at-trakcija i fascinacija v kreolizirovannom tekste = Manipulation, suggestion, attraction and fascination in the creo-lized text [Text] / M. V. Povarnitsyna//Philological sciences [Tekst] / M. V. Povarnicyna // Filologicheskie nauki = Philological sciences. - Volgograd : Izvestija VGPU, 2016. - № 2(106) - S. 117-124
19. Pochepcov, G. G. Semiotika = Semiotics [Tekst] : ucheb. posobie dlja stud. / G. G. Pochepcov. 2-e izd., ster. - M. : SmartBuk, 2009. - 430 s.
20. Pochepcov, G. G. Teorija kommunikacii = Theory of communication [Tekst] : ucheb. posobie dlja stud. / G. G. Pochepcov. - M. : Smart Buk, 2009. - 651 s.
21. Semibratova, I. G. Osobennosti upotreblenija imperativa v tekstah internet-sajtov (na materiale tekstov glavnyh stranic francuzskih veb-sajtov = Features of the use of the imperative in website texts (on the material of homepage texts of the French websites [Tekst] / I. G. Semibratova. - VIGLU. - № 3(11)/2010. -S. 170-175.
22. Simakova, S. I. Kreolizovannyj tekst i cifrovye oboznachenija v pechatnyh SMI = The creolised text and digital designations in printed media [Tekst] / S. I. Simakova // Jazyk i mezhkul'turnaja kommunikaci-ja : materialy VI nauch.-prakt. konf. (Sankt-Peterburg, 23-24 apr. 2009 g.) = Language and cross-cultural communication: materials of the VI scientific practical conference. (St. Petersburg, 23-24 Apr. 2009). - SPb.: Izd-vo SPbGU, 2009. - S. 107-108.
23. Sokovnin, V M. Fascinologija kak nauka = Fas-cinology as a science [Jelektronnyj resurs] / V. M. Sokovnin // Fascinologija = Fascinology, 2003. -№ 1. - Rezhim dostupa: http://fascionology.narod.ru/
24. Sokovnin, V M. Fascinologija: prolegomeny k nauke o charujushhej, dominantnoj i ustrashajushhej kommunikacii zhivotnyh i cheloveka = Fascinology: prolegomena to science about bewitching, prepotent and frightening communication of animals and the person [Tekst] : uchebnoe posobie / V M. Sokovnin. - Ekaterinburg: Izd-vo Ural'skogo un-ta, 2005. - 400 s.
25. Sonin, A. G. Vosprijatie polikodovyh reklamnyh tekstov: kognitivnyj aspekt = Perception of polycode advertizing texts: avcognitive aspect [Jelektronnyj resurs] / A. G. Sonin // Vestnik MGLU = Bulletin of MSLU, 2005. - № 511. Serija «Lingvistika». - Rezhim dostupa: http://psycholing.narod.ru/stati/sonin-stl.htm.
26. Sonin, A. G. Ponimanie polikodovyh tekstov: kognitivnyj aspekt = Understanding of polycode texts: a cognitive aspect [Tekst] / A. G. Sonin. - M. : In-t jazy-koznanija RAN, 2005 b. - 219 s.
27. Cherepanova, I. Ju. Lingvisticheskaja jekspertiza suggestivnyh tekstov kak uslovie ih jeffektivnosti = Linguistic examination of suggestive texts as condition of their efficiency [Tekst] / I. Ju. Cherepanova // X Ok-tjabr'skie chtenija. Voprosy obshhestvennyh nauk. Tez. dokl. na mezhvuz. konf. mol. Uchenyh = X October readings. Questions of social sciences. Theses of reports at the interuniversity conference of young scientists. - Perm', 1992. - S. 35-36.
28. Chernjavskaja, V. E. Lingvistika teksta: Polikod-ovost', intertekstual'nost', interdiskursivnost' = Text linguistics: Polycodeness, intertextuality, interdiscursiveness [Tekst] : uchebnoe posobie / V E. Chernjavskaja. - M. : Librokom, 2009. - 248 s.
29. Shinkarenkova, M. B. Metaforicheskoe mod-elirovanie hudozhestvennogo mira v diskurse russkoj rok-pojezii = Metaphorical modeling of the art world in discourse of the Russian rock poetry [Tekst] / M. B. Shinkarenkova. - Ekaterinburg, 2005. - 314 c.
30. Shrejder, Ju. A. Informacija i fascinacija v pijamoj i neprjamoj kommunikacii = Information and fascination in direct and indirect communication [Tekst] / Ju. A. Shrejder, N. L. Mushelishvili // Fascinacija. Kom-munikacija. Obshhenie: sb. = Fascination. Communication. Communication: collection. / pod red. V. Sokovnina. - Ekaterinburg, 2010. - S. 53-64.
31. 60 Powerful Social Issue Ads That'll Make You Stop And Think // Design, Advertising & Creative Inspiration / Digital Synopsis. - Digital Synopsis, 20122017. - Mode of ac-cess:https://digitalsynopsis.com/inspiration/60-public-service-announcements-social-issue-ads/
32. Amorphia // Spice - Not Even Once / Jeremy Kalgreen. - Columbus Ohio, 2017. - Mode of access: https://amorphia-apparel. com/spicenotevenonce -a-frank-herbert-dune-meth-anti-drug-psa-parody-shirt/#!?q=T288793
33. Argyle, M. Social interaction / M. Argyle. London : Methuen, 1969. - 504 p.
34. Bardin, L. Le texte et l'image /L. Bardin// Communication et langages. - 1975. No 26. - P. 98-112.
35. Gumperz, J. Language in Social Groups / J. Gumperz. Stanford (Calif.) : Stanford University Press, 1971. - 350 p.
36. Look to Him & BeRadiant / Katie Bogner. -Mode of access :http://looktohimandberadiant.blogspot.ru/2016_08_01_ar chive.html
37. Pinterest // The ideas of the world. - Mode of ac-cess:https://ru.pinterest.com/pin/166985098654645788/
38. Providence Health & Services // Group refreshes 'This is your brain on drugs' campaign for 2016/ Providence Medical Group. - Providence Health & Services, 2017. -Mode of access :http://www.providence.org/blog/2016/08/new-brain-on-drugs-campaign
39. Rini Malo // Drink Drive Kill / Rini Malo. -Mode of access :http://rinimalo.com/drink-drive-kill
40. Sauerbier, S. D. Worter bildlich / S. D. Sauerbier // Bilder wortlich. Schrift und Bild als Text Probleme der Wort / Bild Correlation // Die Einheit der semiotischen Demisionen. - Tiibingen, 1978. -S. 27-94.
41. ShowMe // Drugs PSA / iLiteracy Class. - NYC, 2017. - Mode of access :http://www.showme.com/ sh/?h=M4V9iAy
42. The Jawa Report / DMartyr. - Mode of access: http://mypetjawa.mu.nu/archives/2012_03 .php
43. The world of creative advertising / The world of creative advertising. - Mode of access :http://creativeadvertisingworld. com/category/social-advertising/
44. Time // Top Public-Service Announcements / Full list. - Time Inc, 2016. - Mode of access: http://content.time.com/time/specials/packages/completeli st/0,29569,1920454,00.html
Дата поступления статьи в редакцию: 12.05.2018 Дата принятия статьи к печати: 28.06.2018
